Творчість в рекламі

      Міністерство  освіти і науки України

      Національний  технічний університет України

      «Київський Політехнічний Інститут»

      Факультет соціології 
 
 
 

      Реферат

      З дисципліни: «Креативні технології»

      На  тему: «Творчість в рекламі» 
 
 
 
 

      Виконав

      студент ІІІ курсу

      групи АМ-52

      Вечір

      Євген Юрійович

      Перевірив

      Коваль

      Костянтин Сергійович 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Київ — 2007

 

                                   Зміст

     Вступ

  1. Сутність  творчості. Поняття реклами.
  2. Бренди, які використовують творчі методи у розробці реклами.

    Висновки

    Список використаних джерел 

 

Вступ

Актуальність  теми. Кожного дня ми отримуємо десятки рекламних повідомлень. Рекламу ми бачимо по телевізору, чуємо по радіо, читаємо в газетах і журналах, в метрополітені, бачимо її на бігбордах, коли їдемо у машині. Часто на рекламу приємно дивитись, вона сяє і переливається барвами, танцює, співає, розважає нас та захоплює, інформує. Але іноді реклама викликає лише негативні емоції, або навіть злість, іноді рекламне повідомлення є таким стандартним і типовим, що ми не звертаємо на нього жодної уваги. Творчість в рекламі завжди привертає увагу і викликає позитивні емоції у потенційних споживачів товару, що рекламується. Тому творчість в рекламі є дуже актуальним у наш час.

Об’єкт  дослідження. Об’єктом дослідження реферату є творча реклама.

Предмет дослідження. Предметом є використання творчих методів і підходів у рекламній діяльності.

Мета. Метою є дослідити взаємозв’язок творчих підходів у рекламних повідомленнях, з рівнем ефективності реклами.

Задачі:

  1. Визначити сутність творчості та реклами.
  2. Виявити приклади творчої реклами у реальному житті.
  3. Дослідити чи має творчість в рекламі вплив на її ефективність.

 

  1. Сутність  творчості та поняття  реклами

     Творчість  – це діяльність результатом  якої є щось якісно нове, яке  ніколи не існувало раніше. [7,ст.448]

      Творчість  – це діяльність по створенню  нового, унікального, індивідуального,  неповторного продукту. [1]

      Творчість  – це найбільш розвинута форма  саморозвитку соціальної матерії,  яка здійснюється у формі свободи.  [1]

      “Творчість  – є найбільшою таємницею життя, таємниця появи нового, досі небувалого... Таємниця творчості і є таємницею свободи. Творчість – це прорив із нічого, із небуття, із свободи в буття і світ. Творчість людини включає три елемента – елемент свободи, завдяки якому взагалі можлива творчість нового і небувалого, елемент обдарованості і елемент вже створеного світу, в якому і відбувається творчий акт і в якому він отримує матеріали” ( Бердяєв Н.А. Про призначення творчості) [6,ст.196]

      Творчість  забезпечується механізмом тієї потаємної частини нашої душі, яка дозволяє робити відкриття, пов’язуючи між собою концепції і образи новим, несподіваним способом.[10]

      Творчість  – це психічний процес, який  включає чотири фази:

  1. Підготовка – свідома робота;
  2. Визрівання – підсвідома робота;
  3. Натхнення – перехід від підсвідомого до свідомості;
  4. Розвиток ідеї – перевірка істинності, кінцеве оформлення – свідома робота. [10]

       В основі  розвитку творчості особистості  лежать наступні вимоги:

  1. Виокремлення необхідних та достатніх умов для розв’язання проблеми;
  2. Розвиток здібностей відкидання минулого досвіду, набутого при розв’язанні схожих проблем;
  3. Здібність бачити багатофункціональність речей;
  4. Здібність поєднувати протилежні ідеї з різних галузей знання для вирішення проблеми – керувати асоціаціями;
  5. Здатність до пізнання полярних ідей в даній області і звільнятися від їх впливу при розв’язанні конкретної проблеми. [10]

  Д. Огілві  оцінює власний досвід творчості  так: “Креативный процесс требует большего, чем просто рассуждений. Большинство оригинальных мыслей просто невозможно выразить словами. Они требуют "нащупывающего экспериментирования с идеями, управляемого интуитивными предчувствиями и вдохновляемого подсознанием". Большинство бизнесменов не способны мыслить оригинально, потому, что они не в состоянии избавиться от тирании (логических) рассуждений. Их воображение блокировано. Я создал техники для поддержания "телефонной линии" с моим подсознанием, на случай, если у этого беспорядочного хранилища есть что мне сказать. Я часто слушаю музыку, долго принимаю горячую ванну, работаю в саду. Я замыкаюсь в Амише, наблюдаю за птицами, долго гуляю за городом и часто беру отпуск, чтобы мой мозг находился "под паром": ни гольфа, ни вечеринок с коктейлями, ни бриджа - никакой сосредоточенности, только велосипед. За время, пока я ничего не делаю, я получаю постоянный поток "телеграмм" из моего подсознания, и они превращаются в сырой материал для моих рекламных сообщений. Однако требуется больше: тяжелая работа, открытый ум и неуправляемое любопытство” [4]

  Отже, творчість – це творення нового. У наш час зовнішнє середовище змінюється дуже динамічно, змінюються потреби, мотиви та сподівання споживачів, змінюються ринки, змінюються політичні та економічні тенденції у суспільстві, з’являються нові культури, нові соціальні та психологічні моделі. Творчість пронизує всі сфери нашого життя. Для того щоб задовольнити ці нові потреби, система суспільства повинна вдосконалюватись та адаптовуватись до них. І реклама, щоб бути ефективною та адекватною реальності, повинна змінюватись разом із суспільством, повинні створюватись нові рекламні моделі, нові ідеї, неординарні підходи до вирішення проблем.

  Отже, необхідно розглянути що таке реклама.

  Термін “реклама” походить від латинського reclamare – викрикувати (у Древній Греції та Римі оголошення голосно викрикувались на площах). Існує багато визначень поняття “реклама”, так В. Музикант подає таке визначення реклами: реклама – це друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товари, послуги або суспільний рух відкрито опубліковане рекламодавцем й оплачене з метою збільшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів, або суспільної підтримки. [3, ст.5]

  Відомий  спеціаліст з маркетингу Ф.  Котлер дає таке визначення: реклама  – це неособиста форма комунікації, що здійснюється за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко зазначеним джерелом фінансування. [2, ст.121]

  У наш  час реклама являє собою одну  з найважливіших маркетингових  функцій, яка виконується абсолютною  більшістю учасників ринкової діяльності. Загальний обсяг витрат на рекламу у рік у світі оцінюється більше ніж у 1,5 трильйони американських доларів. [5,ст.337]

 Ще у 1957 році Венс Паккард у своїй  книзі “The Hidden Persuaders” довів, що рекламна спільнота володіє зброєю, яка примушує споживача купувати непотрібні товари і відрізняється абсолютною відсутністю моральних гальм, які б утримували її від використання такої зброї. [8,ст.2]

  Отже, ми  бачимо яке важливе значення  відіграє реклама у нашому  житті. Але не кожна рекламна кампанія знаходить “відгук” у споживацькому виборі. Реклама має відповідати існуючим суспільним потребам та настроям. А останні, як відомо, постійно змінюються, тому рекламна діяльність повинна постійно користуватись творчими методами та підходами.

 

  1. Бренди, які використовують творчі методи у розробці реклами

   Однією  із задач даного реферату є  виявити приклади творчої реклами  у реальному житті. Існують  бренди, які використовують творчі  методи та підходи у своїх  рекламних кампаніях. Розглянемо  їх.

Nike

  Nike – це компанія виробник спортивних товарів.

  Рекламний  ролик такий: на екрані з’являється пара кросівок, камера фокусується на логотипі - “ключці” і звучить слоган :”Просто зроби це!”. Ролик супроводжується галасливою музикою.

  Отже, у рекламному ролику не використовується ніяких раціональних методів, нам не розповідають чому кросівки Nike кращі за будь-які інші, також реклама не намагається маніпулювати нашими емоціями, нам не показують маленьких дітей, або симпатичних дівчат, що одягають дані кросівки. А галаслива музика не викликає почуття симпатії до реклами. Реклама використовує дещо нове.

  Уявімо хлопчика  шкільного віку, який спить і  бачить себе у кросівках Nike. Хлопчик дивиться рекламу дуже уважно і запам’ятовує все до дрібниць. Рекламний ролик підсилює бажання отримати пару таких кросівок, і завадити цьому може тільки відсутність фінансової можливості.

  А тепер  уявімо іншу цільову категорію  – маму або тата хлопчика. Це  доросла людина і її мрії  про кросівки залишились далеко  в минулому. Жінка не звертає на рекламний ролик жодної уваги, або ж сприймає її як безглузду, таку, що не несе ніякого смислу і раціональних доказів і до того ж діє на нерви шумом. Вона не намагається її запам’ятати, тому що реклама не є цікавою для жінки.

  З раціональної точки зору даний бренд буде викликати лише невдоволення, але ви вже будете знати, що бренд Nike рекламується, а якщо бренд рекламується – значить він має успіх. Успіх же включає в себе розуміння, що товари і послуги компанії користуються популярністю серед споживачів.

  Логотип  – ключка автоматично відкладається  в пам’яті і пов’язується зі словом Nike. Він дуже схожий на галочку, тому може ввімкнути соматичний маркер (почуття, які виникають на основі емоцій і прив’язуються до очікуваних результатів), який сигналізуватиме “це правильно”, “це гарний вибір”. Через кілька тижнів, або ж днів у пам’яті вже існує стійкий зв’язок між Nike і правильним вибором і наступного разу, їдучи повз крамницю спортивних товарів, батьки здадуться на умовляння сина і куплять йому пару кросівок Nike.

  Benson & Hedges

  Benson & Hedges Special Filter – відомий тютюновий бренд.

  Цигарки  B&H пакувались у пачки золотого кольору. У рекламному ролику фігурували лише золоті речі.

  У 70-ті  роки марка B&H була абсолютним лідером британського ринку цигарок “кінг – сайз”. Такий успіх пояснюється рекламною кампанією, яка хоча і обмежувалась постерами на бігбордах і макетами у пресі, все ж виявилась дуже сильною і глибоко мислячою. Якимось чином даному бренду вдалося стати єдиним і неповторним, і здавалося, що самі елегантні і привабливі, розумні і відомі люди курять цигарки лише цієї марки.

  Таке переконання,  що куріння цигарок B&H є обов’язковою складовою вигляду успішної людини, базувалось на нормах соціальної поведінки, які формувались на рівні імпліцитного засвоєння (автоматична обробка інформації представляє собою підсвідомий розумовий процес). У 70-ті курили майже всі і люди не ховали сигарету, що димить, як вони роблять зараз. Тоді було прийнятним пропонувати цигарки оточуючим, і цигарки, які палила людина були у своєму роді “пізнавальним знаком”, точно таким же як машина, на якій їздить людина. В барах люди сиділи, поклавши перед собою пачку цигарок. Отже, прийшовши в бар, можна було одразу сказати хто є шанувальником якої марки цигарок. Люди поділились на дві групи: ті, які тримали в руці пачку цигарок B&H, і ті, які тримали будь-яку іншу пачку.

Справа в тому, що золотий колір пачки несе універсальне навантаження. Золото було хітом 70-х  рр. Золоті прикраси коштували неймовірно дорого, золоті злитки були основою золотовалютних запасів, золоті копальні були місцями, де люди ставали мільйонерами. Золото було синонімом елегантності і заможності набагато більше, ніж сьогодні. Тому кожного разу, коли людина звертала увагу на яскраву особистість, яка дістає цигарки з золотавої пачки, вона імпліцитно посилювала асоціацію між брендом і концепцією успіху, стиля, елегантності і заможності. Але ніхто і ніколи в рекламних роликах не повідомляв, що B&H асоціюється з успіхом і стилем, це знання засвоювалось імпліцитно.

  Marlboro 

  Успіх рекламної  кампанії Marlboro прямо залежав від “ковбойської” складової. Ковбой Marlboro відображав дух свободи і незалежності, тобто коли людина курить ці цигарки, то вона вільна і незалежна. Цигарки Marlboro з’явились на ринку Великобританії одночасно з B&H. Зараз золото втратило свою цінність порівняно з 70-ми роками, а от дух свободи молоді властивий і зараз, і ковбой Лео Барнетта і у наш час формує ці стійкі асоціації між свободою і Marlboro.

  У вересні  цього року (2006) в світ вийшла  книга “100 найвпливовіших неіснуючих  особистостей світу”, перше місце  посів саме ковбой Marlboro, і це, на мою думку, є доказом того наскільки успішним був творчий підхід до рекламної кампанії ще у 70-х роках, як тільки з’явилась дана марка.

  Kleenex

  Kleenex – виробник туалетного паперу.

  В рекламному  ролику  Kleenex присутнє цуценя лабрадору, яке грається з даним папером.

  Рекламні  ролики зроблені якісно, а цуценя  дуже миле. Після того як наш  мозок вперше зареєстрував цуценя, малоймовірно, що наступного разу ми звернемо на ролик увагу. Скоріше рівень уваги буде різко понижуватись і засвоєння інформації перетвориться на імпліцитне. Скоро єдине, що буде у нас асоціюватись з туалетним папером буде цуценя. Тобто ми імпліцитно засвоїмо назву бренду Kleenex і цуценя, що з ним асоціюється. Цуценя приводить в дію соматичні маркери. Цуценя виражає любов, ще воно асоціюється з домівкою, родиною, з маленькими дітьми. Хутро цуценяти дуже м’яке і ніжне, тому ми ще можемо прив’язати ідею м’якості до туалетного паперу Kleenex.

  Перед тим  як купити туалетний папір,  споживач не буде зупинятись  і пригадувати всі рекламні  ролики. Але коли він звернеться  до своїх інтуїтивних відчуттів,  які у нього викликають рекламовані  бренди, то згадається туалетний папір Kleenex і маленьке цуценя.

  Heineken

  Heineken – пиво типу “лагер”.

  У 1974-му  році стартувала нова рекламна  кампанія бренду Heineken, яке перекреслювала усі заповіді пивної реклами того часу. Так, в рекламі нічого не повідомлялось про смак пива; в ній не фігурували реальні любителі пива. Більше того, в цій рекламі робилась просто безглузда – так всім здавалося – заява про якості даного пива. Ролик був таким: показували групу патрульних полісменів, які були дуже втомленими після чергування. Випивши пива, полісмени помічали, що ниючий біль у ногах перестає. І звучав слоган “Heineken освіжає ті частини тіла, до яких інше пиво не добереться”. Результат виявився приголомшливим, через рік після початку рекламної кампанії пиво Heineken вийшло на лідируючі позиції.  [8,ст.112-114]

  Renault Clio

  Коли компанія  Renault у 1991-му році вивела на ринок маленьку машину класу “люкс”, вона зіткнулась з великими проблемами. Економіка Великобританії переживала спад, а ціна автомобіля суттєво перевищувала ціни аналогічних автомобілів, які випускали конкуренти.

  На початку  90-х правила автомобільної реклами  були чітко визначеними.  Головним  героєм ролику обов’язково мав бути автомобіль, ще треба показати багато молодих людей, розповісти про те, яка вона зручна в управлінні, згадати про велику кількість її технічних характеристик.

   Дослідження  показали, що приховати французьке  походження автомобіля неможливо  і рекламісти вирішили на цьому  будувати рекламну кампанію. Більше  того, вони вирішили показати у рекламі як заможні французи займаються самим французьким з усіх занять – фліртують. До того ж фліртують не лише юні дівчата, а й чоловіки літнього віку.

  Цитата з  Міжнародного звіту реклами за 1992 рік: “В основі сюжету –  таємні  пригоди батька (папа), який поспішає до своєї коханки, і його доньки (Ніколь), яка поспішає до свого друга. В обох випадках Clio RT фігурує як мовчазний співучасник”.

  Конкуренти  низько оцінили рекламний ролик  і сам автомобіль. В рекламі  ж нічого не було сказано власне про машину, за винятком того, що у маленькому автомобілі не менше зручно, ніж у великому.

  Сталося  несподіване: запуск Renault Clio став найуспішнішим за всю історію виводу на ринок автомобіля у Великобританії.

  Респонденти  стверджують: рекламний ролик буквально ні про що.

  Але, насправді,  в рекламі присутні приховані  стимули. Той факт, що в ньому  говориться про французьке походження  машини, є у деякій мірі перевагою,  тому що Франція вмикає маркер  гарного смаку і стильності. Те, що двоє різних людей таємно і поспішаючи використовують цю модель щоб вчасно прибути на місце побачення, несе у собі маркер легкості в управлінні, безшумність і здатність прошмигнути в такі шпаринки, куди інший автомобіль нізащо не проїде. А те, що папа і Ніколь представляють різні вікові категорії демонструє, що цьому автомобілю “все возрасты покорны”.[8,ст.114-116]

  Отже, вищезазначені  рекламні кампанії вважаються  класичними прикладами реклами,  яка порушує всі норми та  правила. Кожна з них підпадала  під нищівну критику, кожній прогнозували повний провал, головним чином тому, що спосіб впливу не відповідав традиційним моделям реклами, яка ґрунтувалась на переконанні. Використання творчих методів і підходів пояснює чому спрацювала кожна з цих рекламних кампаній і чому рівень продажу бренду перевищив всіх конкурентів.

  Вищевказані  приклади яскраво демонструють  як використання творчих методів  та підходів у рекламних кампаніях  збільшує ефективність реклами  та прискорює просування бренду.

 

Висновки

   Отже, тема  творчості в рекламі є актуальною та дуже важливою у наш час.

У ході написання  реферату було поставлено і вирішено такі задачі:

    1. Визначити  сутність творчості та реклами.

  Творчість  – це діяльність результатом  якої є щось якісно нове, яке  ніколи не існувало раніше.

  Творчість  – це діяльність по створенню  нового, унікального, індивідуального,  неповторного продукту.

  Реклама  – це друковане, рукописне,  усне або графічне повідомлення  про особу, товари, послуги або  суспільний рух відкрито опубліковане  рекламодавцем й оплачене з метою збільшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів, або суспільної підтримки.

    2. Виявити  приклади творчої реклами у  реальному житті.

  Існують  бренди, які використовують у  своїх рекламних кампаніях творчі  методи та підходи, наприклад, Nike, B&H, Marlboro, Kleenex, Renault, Heineken та інші.

  1. Дослідити чи має творчість в рекламі вплив на її ефективність.

  Використання  творчих методів та підходів  у рекламі має важливе значення. Це робить рекламу адекватною  реальності, яка постійно змінюється. Також значною мірою підвищує її ефективність. Часто буває, що завдяки творчій рекламі бренд виходить у лідери на своєму ринку.

  Отже, реклама  повинна бути творчою. 

 

Список  використаних джерел

  1. Конспект лекцій з дисципліни Креативні технології.
  2. Котлер Филип и др. Основы маркетинга. – М.; СПб.; К: Вильямс, 1998
  3. Обритько Б.А. Реклама і рекламна діяльність:  Курс лекцій. – К.: МАУП, 2002. – 240с.:іл. – Бібліогр.: с.236-237
  4. Огилви Д. Исповедь рекламного агента., М. – 1994
  5. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности “Маркетинг”. – 3-е изд., перераб. и доп. – Киев; Харьков: НВФ “Студцентр”, 2000. – 480с.
  6. Туткшкина М.К. Практическая психология: Учебник / Авторы: Тутушкина М.К., Волков С.А., Годлиник О.Б., Гулина М.А. и др.; под ред. д-ра психол. наук, проф., акад. БПА М.К. Тутушкиной – 3-е изд., перераб., доп. – СПб.: Изд-во «Дидактика Плюс», 2000. – 336с.
  7. Философский энциклопедический словарь. – М.: ИНФРА – М, 2002. – 576с.
  8. Роберт Хит. Скрытая власть рекламы. Как обработка информации в режиме сниженного внимания влияет на потребительский выбор / Пер. с англ. Е. Сысоевой – К., Издательство Алексея Капусты (подразделение агентства “Стандарт”), 2006. – 189с.
  9. www.kreakreatia.ru
  10. www.matik.ru
Творчість в рекламі