Участники рекламного процесса

       Введение

    В последнее время одним из наиболее динамично развивающихся рынков мира является рекламный. Темпы его  роста развития и затрат превышают  темпы роста валового продукта развитых стран и темпы инфляции в мире. При этом в течение последних 7-10 лет расходы на рекламу в этих странах возросли в два-три раза: в среднем на душу населения их приходится более 50 долларов в год.

    Реклама представляет собой связующее звено  рынка, распространяя информацию о  наличии товаров, об условиях их покупки  и потребления. При этом она участвует в формировании товарного предложения со стороны производителя и одновременно в выявлении степени полезности этого предложения для определенного рыночного сегмента или широких потребительских масс.

    Существенную  роль может сыграть реклама в положительном психологическом восприятии товара покупателем, если была правдивой и доступной. Покупка хорошего товара ассоциируется у человека с источником информации о нем.

    Реклама способна оказать не только эмоционально-психологическое  влияние на потребителя, но и культурное, социальное воздействие даже на все общество. Но лишь при условии, что это - цивилизованная реклама.

    Цель  данной контрольной работы – более детально рассмотреть рекламный процесс и его участников.

    Основные  задачи работы – изучить:

    - организацию рекламного  процесса;

    - участников рекламного процесса;

    - права и обязанности участников  рекламного процесса; 
 
 

1. Определение рекламы и ее роль в современном  обществе

    Термин  “реклама” происходит от латинского «reclamare» – «громко кричать» или «извещать» – так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет тому назад громко выкрикивались и расхваливались различные товары. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

    Существует  большое количество различных определений  рекламы. Рассмотрим некоторые из них.

    Известный маркетолог Филипп Котлер дает следующее  определение: «Реклама – любая платная  форма неличного представления  и продвижения идей, товаров и  услуг конкретного заказчика» [9, с. 609].

    Авторы  вышедшей в 1968 г. книги «Реклама в торговле» Д.В. Беклешов и К.Г. Воронов так определяют рекламу: «Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения».

    Авторы  книги «Реклама: принципы и практика»  У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти дают такое  определение: «Реклама – оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» [5, с. 32].

    В законе Российской Федерации от 18.07.95 г. № 108-ФЗ «О рекламе» реклама трактуется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

    Суммируя  вышеприведенные высказывания, можно  дать следующее определение рекламы:

    Реклама – распространяемая в любой форме  информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта.

    Исходя  из определений рекламы, можно выделить ее основные черты (признаки):

    Платность.

    Неперсонифицированность.

    Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

    Опосредованность, т. е. реклама передается через систему  посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители).

    Точно установлен заказчик (рекламодатель).

    Увещевательность.

    В качестве объекта рекламы выступает товар (услуги, фирма, лицо и т. д.). Предметом изучения рекламы являются стоящие цели и задачи.

    Цели  рекламы постоянно эволюционизировались: непосредственно стимулировать  продажи (1920–1930); найти и донести  до потребителя «уникальное торговое предложение» товара (1940–1955); создать уникальный имидж бренда (1955–1960); позиционировать бренд – создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории (с 1970 г.) [4, с.17].

    Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в концепции «ступенчатого действия рекламы». Еще в 1898 г. Американский рекламист Элмер Левис в рамках модели сформулировал AIDA-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы: Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка (IADA), модификацией формулы являются модели AIDCA, включающая пятую ступень – Confidence – доверие, и AIDMA, содержащая мотивацию – Motive.

    Различают экономические и коммуникативные  цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые – опосредованно. К экономическим целям относят:

    поддержку сбыта товара;

    формирование  потребности в данном виде товара или услуги;

    убеждение покупателя приобрести данный товар;

    стимулирование  спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;

    объявление  о льготных сделках, распродажах, снижениях  цен;

    сокращение  сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

    понуждение  потенциальных покупателей к  посещению магазина, выставки.

      К коммуникативным целям относят:

    ознакомление  потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;

    повышение уровня известности продукта;

    влияние на привычки при потреблении продукта;

    информирование  потребителей (например, об изменении  цен);

    изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);

    пробуждение любопытства, которое приводит людей  в магазин даже без намерения приобрести продукт;

    пробуждение желания последовать примеру  других людей, которые уже приобрели  продукт;

    поддержание верности продукту;

    улучшение мнения о предприятии и его  продукции;

    выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.

    В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама  может эффективно решать следующие  задачи:

    информирование (формирование осведомленности и  знания о новом товаре, о фирме-производителе, о конкретном мероприятии и т. п.);

    увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта  покупки и т. д.);

    напоминание (поддержание осведомленности и  удержание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где  можно купить данный товар);

    позиционирование (перепозиционирование) товара или  фирмы;

    удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;

    создание  уникального образа фирмы, отличающегося  от образов конкурентов.

    В конечном итоге, все функции рекламы  сводятся к достижению основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта.

    Ежедневно воздействуя на человека, реклама  является его постоянным спутником. Следствием этого стала та важнейшая  роль, которую играет реклама в  жизни общества.

    Экономическая роль рекламы реализуется в том, что, формируя спрос и стимулируя сбыт, она способствует популяризации товара, повышению спроса и, как следствие, товарооборота. Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

    Помимо  того, что реклама оказывает влияние  на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей. Так, по данным инвестиционно-аналитической компании Zenith Optimedia, в 2003 г. объем мирового рекламного рынка составил 327,2 млрд дол.

    Социальная  роль рекламы состоит в воздействии  ее на общество. Она способствует повышению  жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические  и культурные возможности рыночной экономики. Реклама способствует развитию общественных организаций, средств массовой информации, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

    Образовательная роль рекламы заключается в воздействии  ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о продукции и открывают для себя способы совершенствования условий жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и не опробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

    Психологическая роль реализуется в том, что реклама  принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т. п.

    Эстетическая  роль. Реклама является зеркалом тенденций  в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, среди которых Гольбейн Ханс Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хоггарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Казимир Малевич, Александр Дейнека и многие др. Классикой также можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

    В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работало большинство  выдающихся кинорежиссеров мира, начиная  с братьев Люмьер. В их числе  – Фредерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Дэвид Линч, Никита Михалков и др. В этой же связи  можно привести много примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому таланту, некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения.

    Политическая  роль заключается в возрастании роли политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно роль и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в нашей стране. 

    2. Рекламный процесс и его участники

    Рекламный процесс в общем виде можно  представить следующим образом: рекламодатели используют рекламных  посредников, которые через средства распространения рекламы доводят  их обращения до потенциальных потребителей.

    Основными участниками рекламного процесса являются:

        Рекламодатели – организации и фирмы, частные лица, являющиеся инициаторами рекламного процесса и, как правило, оплачивающие его.

    Основными функциями рекламодателя являются определение объекта рекламы  и особенностей его рекламирования; разработка рекламного бюджета; формулирование целей и задач рекламных мероприятий (рекламной кампании); подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта; подготовка и заключение договоров с рекламным агентством о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах распространения рекламы; оказание помощи исполнителю рекламы в ходе разработки рекламной кампании; оплата выполненных работ.

    Рекламные посредники – независимые предприятия, занимающиеся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации деятельностью по разработке рекламной кампании, производству рекламной продукции и/или ее размещению в средствах распространения рекламной информации.

    К рекламным посредникам относятся  рекламные агентства, агентства-байеры и агентства-селлеры. Наиболее распространенными  на рекламном рынке посредническими  структурами являются рекламные  агентства.

    Рекламные агентства занимаются разработкой стратегии и тактики рекламной кампании, создают рекламную продукцию, размещают рекламную продукцию в средствах распространения рекламы.

    Рекламные агентства условно подразделяются на агентства с полным циклом услуг  и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных услуг.

    Рекламные агентства осуществляют взаимоотношения  со средствами распространения рекламы, размещая в них заказы и контролируя  их выполнение; создают рекламную  продукцию; разрабатывают планы  рекламных кампаний и отдельных  рекламных мероприятий; ведут расчеты с рекламодателями и СМИ; сотрудничают с исследовательскими и маркетинговыми организациями, типографиями, студиями, внештатными специалистами.

    Медиабайеры оказывают услуги по закупкам рекламного пространства (теле- и радиоэфира и площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) в средствах распространения рекламы с целью размещения рекламы.

    Медиаселлеры  оказывают услуги по продажам рекламного пространства средств распространения  рекламы от имени и по поручению  владельца средств распространения рекламы.

    Средства  распространения рекламы – физические или юридические лица, предоставляющие  место и время для рекламных  обращений с целью донесения  их до целевой аудитории.

    Потребители рекламы – физические или юридические  лица, до которых доводится рекламная информация.

    Во  время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники, способствующие функционированию рынка в целом. К ним можно  отнести:

    Исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, обеспечивающие рекламодателей и рекламных посредников информацией о состоянии рынка в целом и отдельных его сегментов, оказании содействия в определении способов воздействия на потребителей, выборе оптимальных средств распространения рекламной информации и др.

    Производственные структуры, занимающиеся изготовлением рекламной продукции (типографии, кино-, видео-, аудио-, фото- и дизайнстудии).

    Организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные  учреждения) и общественном (всевозможные ассоциации и союзы рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, потребителей и т. д.) уровнях.

    Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит рекламодателям и рекламным  агентствам. Наиболее правильной при  установлении взаимоотношений между ними является договорная форма. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство.

    При выборе агентства необходимо обратить особое внимание на время создания агентства, наличие специалистов, уровень специализации, расценки.

    Время создания агентства позволяет определить его деятельность на рынке услуг. При этом следует обратить внимание на перечень фирм, с которыми агентство  работало, а также на примеры той  или иной работы, выполненной ранее. Наличие специалистов по интересующему рекламодателя направлению позволяет сделать выводы, что конкретной рекламой занимаются не случайные люди, а профессионалы.

    Уровень специализации агентства показывает, что агентство целенаправленно занимается интересующим рекламодателя направлением. Расценки могут сильно колебаться в зависимости от агентства. Однако следует помнить, что низкие расценки – это важный, но не основной критерий выбора, так как хорошая работа практически всегда стоит дорого.

    С развитием рынка рекламодатели  уже пытаются делать более или  менее обоснованный выбор партнеров. В настоящее время популярным становится проведение тендеров (конкурсов) на рекламное обслуживание отдельных  рекламодателей.

    Взаимодействие  рекламодателей и рекламных агентов может строиться по трем основным направлениям:

    рекламодатель диктует агентству, что, как и  когда надо сделать;

    рекламодатель совершенно не вникает в то, что  и как делает рекламное агентство  по его поручению;

    рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.

    В первом варианте, если реклама не достигнет  поставленных рекламных целей, агентство  имеет право снять с себя ответственность  за неудачную рекламу, учитывая, что  оно выступало техническим исполнителем «чужих» идей.

    Во  втором варианте рекламодатель рискует  средствами, выделенными им на рекламу  своего товара, так как реклама  может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное  агентство не всегда может составить  и осуществить грамотную рекламную  программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.

    Третий  вариант наиболее приемлем, так как  он позволяет использовать совместно  опыт специалистов рекламного агентства  и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров. 
 

    3. Права и обязанности сторон рекламного процесса

    Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирования возникающих  разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной  творческой работы, необходимо заключать договор (или аналогичный документ).

    Договор регулирует права и обязанности  сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. Договор  между рекламодателем и рекламным  агентством должен содержать:

    виды  услуг, оказываемых рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;

    перечень  предметов рекламы и их характеристику;

    общий срок действия договора;

    общую сумму договора;

    порядок и сроки представления исходных данных, образцов предметов рекламы  и их возврата;

    порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;

    порядок и сроки согласования плана рекламных  мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;

    порядок и сроки представления отчетов  о проведении рекламных мероприятий;

    условия имущественной ответственности  сторон за нарушение порядка и  сроков исполнения договоров;

    другие  условия, которые рекламодатель  и рекламное агентство считают  необходимым предусмотреть в  договоре;

    платежные и почтовые реквизиты участников договора.

    Работа  с рекламными агентствами порождает  необходимость иметь дело с их сотрудниками (агентами) при размещении рекламы, а также с агентами, которые  обращаются к рекламодателю после  рекламных объявлений со своими встречными предложениями. Правильное использование таких предложений позволяет быстро и без дополнительных затрат разместить ту или иную рекламу. Не следует жалеть времени для работы с рекламными агентами, так как это позволит сэкономить массу времени на поиск соответствующих услуг.

    В договоре между рекламным агентством и субъектом распространения рекламы следует предусматривать:

    услуги, оказываемые субъектом распространения  рекламы, включая производство средств  рекламы;

    общий объем газетной (журнальной) площади  или времени вещания, выделяемый для передачи рекламных сообщений;

    перечень  предметов и средств рекламы;

    порядок и сроки изготовления и тиражирования  средств рекламы;

    порядок и сроки утверждения готовой  рекламной продукции;

    порядок и сроки распространения и  календарный план передачи сообщений;

    порядок и сроки представления отчетов  о распространении рекламы;

    сроки возврата рекламных средств;

    общий срок действия договора;

    общую сумму договора;

    порядок и сроки расчетов;

    условия имущественной ответственности  сторон за нарушение порядка и  сроков исполнения договора;

    другие  условия, которые стороны признают необходимым предусмотреть в  договоре;

платежные и почтовые реквизиты сторон [3, с. 298–299].

    Договоры  могут заключаться с привлечением дольщиков, которые участвуют в  разработке условий, подписывают договоры и несут ответственность в пределах своей доли. Порядок заключения договоров на рекламные услуги регулируется Гражданским кодексом Российской Федерации и другими нормативными документами.

    Заключение  договора не освобождает участников рекламного процесса от выполнения ими определенных правил рекламирования товаров (услуг), которые выработаны отечественной и зарубежной практикой и закреплены в Законе Российской Федерации «О рекламе» и других нормативных документах, регулирующих рекламную деятельность в нашей стране. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Заключение 

    Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Ее проникновение в различные  сферы деятельности человека становится все более очевидным. Прежде всего  реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и потребителем. Из нее потенциальный покупатель может узнать о наличии нового или необходимого ему товара, а также о месте, где его можно приобрести, и о фирме-производителе. Реклама выполняет не только информационную, но и функцию популяризатора новинки, стимулирует спрос на модернизированные, усовершенствованные товары. Она способствует созданию положительного имиджа предприятия, предлагающего потребителю свои товары или услуги.

    Цели  и задачи рекламы определяются функционированием  социокультурной среды. Помимо организации покупательского спроса и продвижения товаров на рынке, реклама активным образом влияет на формирование массового сознания и тиражирует жизненные ориентации заказчиков. Она способна дать людям новые знания и опыт. Кроме того, вызывает реакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей.