Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы

     Упаковка  товара и ее роль в товарной политике фирмы. 

     Для того чтобы производимый товар или  оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.

     В маркетинговой деятельности такие  решения касаются, как правило, четырех  направлений: товарной политики, ценовой  политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

     Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара.

     Товарная  политика — это маркетинговая  деятельность, связанная с планированием  и осуществлением совокупности мероприятий  и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

     К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

     Товарную  политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия  изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково  тяжелых условиях сложившейся рыночно–экономической обстановки в России промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые обеспечивают им успех.

     На  обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной  политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных  с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

       Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, у него нет ничего! – это главная заповедь маркетинга.

       Товар – основа всего комплекса  маркетинга. Если товар не удовлетворяет  потребности покупателя, то никакие  дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

       Товарная политика предполагает  определенные целенаправленные  действия товаропроизводителя или  наличие у него заранее обдуманных  принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости всего предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных коньюктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

       Роль руководящего начала при  формировании ассортимента заключается  в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

       Хорошо продуманная товарная  политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

       Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям.

       Но товарная политика - это не  только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

               Товарная политика хотя и очень важная, но тем не менее лишь                              составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия.

       В силу этого принцип “товар  выбирает покупателя” в сочетании  с созданием для покупателей  широких возможностей выбора  должен закладываться непосредственно  в производстве. Для этого служит система конструирования моделирования, дизайна. Механизм стимулирования должен ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель выпускает товары.

       Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий: а) четкого представления о целях производства; б) сбыта и экспорта на перспективу; в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; г) хорошего знания рынка и характера его требований; д) полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

       В условиях необходимости привлечения  все более крупных ресурсов  для решения производственно-сбытовых  и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

       В стратегическом плане товарная  политика предприятия должна  исходить из концепции ЖЦТ,  то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых  ресурсов и усилий

       Важным элементом товарной политики  является своевременное внесение  в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

       Другой стратегический подход  к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия.

     Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом.

       Поскольку рыночный (конечный) успех  отныне является главным критерием  оценки деятельности предприятий,  а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием. 

     Рассмотрим небольшой пример формирования товарной политики: на примере элитного предприятия питания:

       Товарная политика элитных предприятий питания предусматривает содержание уникального предложения по товарам и услугам. Предлагаемый комплекс услуг в ресторане должен базироваться на потребностях, выявленных в результате анализа предпочтений целевой аудитории. Продуктом ресторана является не просто пища и напитки, а еще и удобство, отдых, романтика, доброжелательная атмосфера. Многое зависит от продуманной культурно-развлекательной программы. Особо следует рассматривать в товарной политике такой элемент как винная карта. Будет ли отдано предпочтение винам, какого -то одного региона или международной карте - все должно работать на имидж предприятия.

     Жестких рекомендаций по ассортименту алкогольных напитков не существует. Но винная карта как минимум должна соответствовать кухне ресторана.

       Предлагаемые клиентам блюда  и кулинарные изделия должны  быть самого высокого качества. На все блюда и кулинарные  изделия в ресторане составляются технологические карты, которые помогут в приготовлении блюд и расчете цен. Меню элитного предприятия питания предполагает широкий, глубокий, насыщенный, гармоничный ассортимент, который сможет удовлетворить любые изысканные вкусы и предпочтения клиентов.

     Многие  товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень  большое значение (например, для  косметики). Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы или коробки для колготок «Л'эггс», знамениты во всем мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. 

     Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка создает выгодное представление о товаре; напротив, неряшливая упаковка, каким бы высококачественным ни был товар, вряд ли вызовет у покупателя желание купить его.

       Упаковка – это оболочка товара. Внутренняя упаковка – непосредственное  вместилище товаров (например, тюбик  для зубной пасты); внешняя упаковка  защищает внутреннюю упаковку  и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию.

       Транспортная упаковка (тара) – это  вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки  товара.

       Упаковка может играть несущественную  роль (например, для недорогих скобяных  изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

       Функции упаковки: вмещение и  замещение товара; облегчение исполь- зования товара; средство коммуникации  с потребителем; содействие работе  каналов сбыта; средство формирования  новой продукции, ее образа.

       Функции упаковки начинают формироваться  уже на этапе создания и  производства товара и сохраняются  на всем пути следования товара  от производителя до потребителя.  Упаковка перестает выполнять  свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку.

       Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров.  Величин издержек на упаковку  должна находиться в разумной  пропорции к стоимости товара.

       Созданию упаковки должно предшествовать  формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.

       На создание упаковки для нового  товара российский производитель  иногда вынужден затрачивать  миллионы рублей, а длительность  ее создания иногда составляет  более года. Однако затраты быстро  окупятся за счет увеличения числа покупателей, привлеченных новой упаковкой товара, соответствующей их требованиям.

       Неразрывная часть стратегии  проектирования и использования  упаковки – маркировка товара  с применением этикеток, ярлыков,  штрихового кодирования и других подсобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем информации о нем.

       Недостатки в конструировании  упаковки, ее низкая эстетичность  и информативность, невысокое  качество упаковочных материалов  негативно сказываются на конкурентоспособности  российских товаров, затрудняют  их транспортировку, размещение  и продажи, снижают уровень информирован- ности потенциальных покупателей о товарах. Упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.

     Упаковка  появилась в глубокой древности. Первобытные люди носили дикие ягоды  и фрукты из леса в свои пещеры в  шкурах животных или сплетенных из травы корзинах. Восемь тысяч лет тому назад китайцы изобрели разнообразные глиняные емкости для хранения твердых предметов и жидкостей. Древние египтяне создали для хранения жидкостей стеклянные сосуды. К началу средневековья в разряде упаковочных материалов уже числились кожа, ткань, дерево, камень, керамика и стекло. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров.

     В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей-дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

     1.        Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах сниженных цен методом самообслуживания.   В этих  условиях  упаковка должна  выполнять многие функции продавца, она должна  привлечь  внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом. 

     2.         Рост достатка потребителей. Растущий  достаток  потребителей означает, что они готовы заплатить немного  больше за удобство, внешний вид,  надежность и престижность улучшенной упаковки.

     3.         Образ фирмы и образ марки.  Фирмы осознают действенную мощь  хорошо спроектированной упаковки  как помощника потребителя в  мгновенном узнавании фирмы или  марки. Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак».

     4.         Возможности для новаторства.  Новаторство в упаковке может

     принести  производителю большие выгоды. Создание в 1899 году упаковки,   сохранявшей   свежесть   товарной   единицы   печенья «Унида» (картон, внутренняя бумажная обертка и внешняя бумажная обертка), позволило увеличить продолжительность хранения товара в магазине по сравнению с обычной для того времени тарой в виде коробок, ларей и бочек. Упаковав плавленый  сыр  в  жестяные  банки,   фирма   «Крафт»   увеличила  срок - сохранности сыра в магазине и создала себе репутацию надежного производителя. Сегодня фирма «Крафт» испытывает герметичные термостойкие пакеты, контейнеры из фольги и пластмассы, призванные заменить собой традиционные консервные банки.

     Фирмы,   которые   первыми   предложили   свои   безалкогольные напитки   в   банках  с  выдергивающимся  сегментом   крышки,   а распыляемые  жидкости в аэрозольной упаковке, привлекли к своим товарам много новых потребителей. Сегодня с банками с выдергивающимися сегментами крышки и упаковкой типа «пакет в картонке экспериментируют виноделы. 

     Самое главное – не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или  его частей, они не должны выглядеть приукрашенными. Конечно, художник может поддаться соблазну выделить начинку рулета, но покупатель с сожалением констатирует, что слой оказался не таким толстым. Привести к разочарованию могут и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то, что до покупателя доводится информация о количестве содержимого в граммах, упаковка большего размера создает иллюзию большего количества (например, для конфет и кукурузных хлопьев).

     Иногда  изображение сопутствующих товаров  на упаковке может даже ввести покупателя в заблуждение относительно свойств содержимого. Показательный пример – набор конфет «Таежных» производства ООО «Русский шоколад». Присутствие на переднем плане бутылки «Камю» и бокала, наполненного великолепной, янтарного цвета жидкостью, вызывает мысли о коньячной начинке. Увы и ах! – если вы не прочитали информацию на обратной стороне коробки, не торопитесь дарить наслаждение себе и любимым. Оказывается, коньяк играет такую же декоративную роль, как и изображенный рядом букет роз.

       Будет ли упаковка похожа по оформлению на аналогичные продукты или в основе индивидуальности заложено резкое отличие? Упаковка фруктового мороженого в форме пластмассовых ягод с листочком-крышкой (производство ПКФ «Проксима»), вызывает желание попробовать продукт даже зимой. Такие решения упаковки предоставляют больше возможностей для декоративной выкладки.

       Выделения упаковки из общего  ряда можно добиться применением  контрастных цветов к определенным  элементам. Схематическое изображение  основных и второстепенных контрастов спектральных цветов носит название «треугольников Делакруа». Три цвета образует самые сильные контрасты друг с другом: красный – желтый – синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешанным, где он работает менее интенсивно.

                   Принцип использования контрастных цветов часто применяется в оформлении упаковок продукции Вимм-Билль-Данн, «Красный Октябрь», Fazer, ЭКБК “Звездный” и многих других.

     Пары  цветов, расположенные друг напротив друга таким образом, что их можно  соединить радиусом (красный –  зеленый, оранжевый – синий, фиолетовый – желтый), называются дополнительными. Их отношение представляет собой  гармонию, часто встречающуюся в природе: плоды и ягоды в листве, спелая пшеница на фоне неба, цветы альпийских лугов, лоза, украшенная гроздью спелого винограда. Поскольку сочетания дополнительных цветов связаны в подсознании человека с дарами природы, применение их на упаковке продовольственных товаров вызывает ощущение природности, натуральности.

     Для привлечения внимания ко всему корпоративному блоку существуют две основные возможности, непосредственно связанные с  цветом:

     - использование в продуктовой линии упаковок контрастирующих друг с другом цветов ( соки «Фруктовый сад» производства ЭКЗ «Лебедянский», кексы «От пекаря» - ОАО «Пекарь», пряники Хлебозавода № 28 );

     - формирование цветового пятна ( соки «Я» производства ЭКЗ «Лебедянский» ).

     Очень осторожно следует использовать ахроматические цвета (все цвета от белого к чёрному). Они таят в себе опасность незаметности продукта для покупателя. Решив использовать оттенки серого, надо подумать о других возможностях привлечения внимания. 

                        Важно отметить, что образ продукта не должен нарушать сложившихся представлений о соответствии определенных цветов виду продукта. Пример – использование нетрадиционного цвета в оформлении масла «Кремлевского» производства Нижегородского МЖК. Бордовый цвет не связывается в представлении со сливочным маслом, более того, возникает ощущение, что масло, завернутое в такую фольгу, будет слегка расплавленным.

     Информация  на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими  и более дешевыми способами. Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующими:

     a) выделение главной информации. Самый очевидный способ для выделения главной информации – это большой размер надписи. Можно также использовать принцип контрастности, о котором говорилось ранее, располагая главную надпись на контрастном фоне. Для лучшего зрительного восприятия не стоит размещать надпись на дробном фоне. Очень осторожно надо подходить к использованию сложно читаемых шрифтов (узких, курсивных, с большим количеством «завитушек», стилизованных под готику, старославянское письмо и т.п.). От таких технических приемов как обводка шрифта по контуру или тени иногда лучше отказаться.

     б) Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния.

     Известно, что, не имея возможности получить информацию о продукте, покупатель либо требует ее – либо уходит. В магазине самообслуживания проблема недостатка информации, казалось бы, исчезает – только протяни руку, возьми товар и прочитай. Однако подумаем о комфорте покупателя. На самом деле, стоит ли наклоняться к нижним полкам с корзиной в руке или перегораживать проход тележкой в часы «пик» магазина? Основная информация должна быть прочитана при расположении продукта на любой полке стеллажа. Не стоит забывать и о значительной доле торговых точек с обслуживанием через прилавок.

       Частая ошибка при выборе вариантов  дизайна - макеты рассматривается  с небольшого расстояния, на уровне  глаз или немного ниже. Иными  словами, на столе перед художественной  комиссией, без учета реальных  условий торгового зала. Для того, чтобы избежать проблемы труднодоступности информации, при оценке макетов удобство прочтения должно ставиться выше оригинальности композиции с использованием надписей.

       Взгляд покупателя, скользя по  ряду товаров, должен остановиться  именно на данной упаковке. Как этого достичь? Основные по силе воздействия контрасты должны работать вместе с основными информационными элементами. Это означает, что основные информационные элементы должны использовать наиболее сильные контрасты и формировать единую группу, чтобы притягивать к себе внимание. Принцип справедлив для всех типов контрастов: тональных, цветовых, фактурных и текстурных. Единство изобразительной и информационной насыщенности лежит в основе успеха упаковки.

       Рискованно и не всегда оправданно размещение изображений, основных тональных и цветовых контрастов вблизи границ изобразительной плоскости. Существует опасность, что они могут отвлечь внимание покупателя от наиболее важной информации на упаковке. В некоторых случаях приграничные контрасты или динамично развивающаяся композиция даже уводит взгляд к стоящему рядом товару конкурентов.

       Дробный фон (фактуры или мелкие  изобразительные элементы, рассредоточенные  по всей плоскости упаковки) может  также рассеивать внимание покупателя. 
 

       Анализ цветовых решений упаковки

     а) Тональный разбор

     Очень важен чёткий разбор упаковки по тону. Если он отсутствует, то только цветовыми  средствами трудно добиться хорошего восприятия упаковки. Для определения  тонального решения изделия необходимо разбить изображение на три основные группы тонов:

     А- самые светлые тона,

     Б – средние (и/или основные),

     В – самые тёмные тона.

       Наиболее существенной является  изучение расположения изобразительных  элементов самых светлых и  самых тёмных тонов. Расположение  тональных групп по горизонтали придаёт изделию ощущение стабильности и уверенности, надёжности и солидности, по вертикали - возвышенности, изящества и превосходства, духовной силы и великолепия, по диагонали - динамики движения, напора, активной энергии и скорости. Расположение тональных групп должно быть чётко структурировано. Например, основная масса светлых пятен должна находиться в районе композиционного центра и активно участвовать в его работе по привлечению внимания. Общее развитие композиции тональных пятен должно иметь выраженное направление: горизонталь, вертикаль или диагональ.