Управление ассортиментом на предприятии
Негосударственное образовательное частное учреждение
высшего профессионального образования
Уральский институт фондового рынка
Дата отправления: «07» ноября 2011 г.
Контрольная работа № 1
По маркетингу
Тема: Управление ассортиментом на предприятии
Студентка 3 курса заочного отделения группа з-303
Специальность менеджмент организации
Фамилия
Имя, Отчество
Екатеринбург
2011
Содержание
Введение
Торговля - чрезвычайно сложный процесс, так как является одной из важных задач в бизнесе.
В то же время конкуренция неумолимо возрастает на всех рынках без исключения, поскольку предложение опережает спрос, а новая продукция и вид услуг легко и быстро копируются. Предложение все в большей и большей степени обретает международный характер, поэтому торговые коммерсанты должны беспокоиться не только о внутренней конкурентоспособности, но и о внешних аспектах своей деятельности.
Формирование ассортимента представляет собой процесс подбора для реализации в магазине различных групп товаров, их видов и разновидностей, дифференцированных по всем отличительным признакам. Процесс формирования товарного ассортимента в магазине должен исходить из формы его товарной специализации и размера торговой площади, и быть направлен на удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей и обеспечение высокой прибыльности его деятельности.
Основной целью представленной работы является совершенствование деятельности исследуемого предприятия на основании разработки мероприятий по оптимизации ассортиментной политики.
В работе предполагается решение следующих задач:
- раскрыть понятие об ассортименте товаров и их классификация;
- рассмотреть формирование ассортимента в торговых компаниях;
- изучить ассортиментную политику предприятия и пути её совершенствования;
Для осуществления этих целей и задач в работе будут использованы следующие методы исследований: системный анализ, комплексный подход, аналитико-прогностические методы (экономико-статистические методы, метод экспертных оценок), а также интервью, опрос, метод сбора первичных и вторичных данных.
1. Формирование ассортиментной политики предприятия
1.1. Понятие об ассортименте
Ассортимент товаров — совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Основными группировочными признаками товаров являются производственный, сырьевой и потребительский.
Различают производственный и торговый ассортимент товаров.
Производственным ассортиментом называют номенклатуру товаров, выпускаемых промышленными и сельскохозяйственными предприятиями, а также другими изготовителями. Как правило, предприятия, производящие товары, выпускают узкий ассортимент товаров, что позволяет им внедрять передовую технологию производства, совершенствовать ассортимент выпускаемых товаров, улучшать их качество. Поэтому выпускаемые ими товары нуждаются в дальнейшей подсортировке с учетом требований торговли на предприятиях, где сосредоточен широкий ассортимент товаров, представляющий собой сочетание продукции, вырабатываемой самыми различными изготовителями.
Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары [3, с. 11].
В зависимости от однородности сырья и материалов, из которых изготовлены товары, их подразделяют на изделия из металла, кожи, стекла и т. д.
По потребительскому назначению товары подразделяют на спортивные, музыкальные, хозяйственные, одежду, обувь и т. п.
Важным признаком
Товарные группы делятся на товарные подгруппы, в состав которых входят однородные по признаку единства производственного происхождения товары. Каждая подгруппа складывается из товаров различных видов. С учетом деления товаров на группы, подгруппы и виды принято выделять групповой и внутригрупповой (развернутый) ассортимент товаров. Групповой ассортимент - это перечень товарных групп, включенных в номенклатуру. Внутригрупповой (развернутый) ассортимент представляет собой детализацию группового ассортимента по конкретным видам и разновидностям товаров. Эти два понятия, в свою очередь, тесно связаны с понятием широты и глубины ассортимента. При этом широта ассортимента товаров определяется количеством товарных групп и наименований, а глубина — количеством разновидностей товаров. Например, сравнительно узкий ассортимент товаров специализированных магазинов состоит из большого количества разновидностей соответствующих товаров и является более глубоким [13, с. 145].
1.2. Формирование ассортимента в торговых компаниях
В магазинах относительно узкий производственный ассортимент преобразуется в широкий торговый, который включает в свой состав товары различных специализированных производственных предприятий. Выпуск изделий в рыночной экономике, с точки зрения маркетинга, должен быть направлен на удовлетворение разнообразных запросов населения с учетом местных, национальных и климатических условий, поэтому первостепенное внимание в магазинах должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товаров, которая удовлетворяла бы потоварную структуру спроса населения.
Формирование ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях — сложный процесс, осуществляемый с учетом действия, целого ряда факторов. Эти факторы можно подразделить на общие (не зависящие от конкретных условий работы того или иного торгового предприятия) и специфические (отражающие конкретные условия работы данного торгового предприятия).
К общим факторам, влияющим на формирование ассортимента товаров в магазинах, относятся покупательский спрос и производство товаров.
К специфическим факторам, оказывающим влияние на построение ассортимента товаров в каждом конкретном магазине относятся: тип и размер магазина, его техническая оснащенность, условия товароснабжения (в первую очередь — наличие стабильных источников), численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия (наличие дорог с твердым покрытием, остановок общественного транспорта и т. д.), наличие других розничных торговых предприятий в зоне деятельности данного магазина.
Покупательский спрос выступает в качестве основного фактора, влияющего на формирование ассортимента, которое направлено на максимальное удовлетворение спроса населения и вместе с тем на активное воздействие на спрос в сторону его расширения.
Покупательский спрос на товары простого и сложного ассортимента также имеет свои отличия, которые необходимо учитывать при формировании ассортимента.
На спрос оказывают также влияние факторы социального и экономического характера, такие как:
- размеры денежных
доходов населения, его
- уровень розничных цен и их соотношений;
- географические и климатические особенности проживания населения;
- национальные и исторические особенности труда и быта данного района и другие.
Большинство перечисленных факторов спроса может быть учтено при формировании ассортимента товаров, так как многие имеют конкретное числовое выражение и являются постоянно действующими для определенного района. Их можно рассматривать в качестве элементов, определяющих силу воздействия спроса на формирования ассортимента.
На формирование торгового ассортимента оказывает влияние также тип магазина и зона его деятельности.
Экономически обоснованная и установленная для магазинов номенклатура товаров оказывает в конечном итоге положительное влияние на экономические показатели торгово-хозяйственной деятельности предприятий. Широта ассортимента товаров, заложенная в номенклатуру, создает нормальные условия для организации товароснабжения и выполнения расчетных показателей товарооборота, способствует тем самым повышению средней стоимости покупки, росту объема товарооборота с 1 кв. м площади торгового зала. Заложенные в номенклатуру правильные соотношения между товарами высокой и медленной оборачиваемости приводят к поддержанию оптимального уровня средних товарных запасов. Кроме того, при расчетах для магазинов уровня издержек обращения в процессе формирования ассортимента возможно достичь и запланированного уровня рентабельности путем правильного сочетания в ассортименте товаров с высокими и низкими торговыми скидками.
1.3. Ассортиментная политика предприятия и пути её совершенствования
Ассортиментная политика — цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации.
Ассортимент характеризуется широтой, полнотой, устойчивостью, новизной, структурой, гармоничностью и рациональностью. Подробно эти свойства и их показатели разбираются в дисциплине "Теоретические основы товароведения потребительских товаров". В данной же дисциплине рассматриваются лишь цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, а также маркетинговые мероприятия, направленные на достижение оптимального ассортимента.
Цель организации в области ассортимента — формирование реального или прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.
Задачами в области ассортимента для достижения указанной цели являются:
• определение, анализ и оценка рациональности реального ассортимента организации;
• прогнозирование и планирование ассортимента как составного элемента ТПО и т.д.
Основные направления формирования ассортимента - расширение, сокращение, стабилизация, обновление, совершенствование и гармонизация — обусловливают комплекс общих и специфичных маркетинговых мероприятий. К общим для всех направлений мероприятиям относятся:
• изучение рынка для установления реальных и предполагаемых потребностей, а также определения перечня товаров, которые могут их удовлетворить;
• анализ предложения сырья, материалов, комплектующих изделий, готовой продукции (товаров), отвечающих целям организации по удовлетворению выявленных потребностей и получению запланированной прибыли;
• анализ структуры ассортимента и градация товаров по степени их значимости.
Совершенствование ассортимента достигается за счет оптимального соотношения в его структуре товаров, относящихся к первым трем группам, и исключения товаров четвертой группы ("неудачников"). Благодаря этому обеспечивается и удовлетворение разнообразных потребностей потребителей, и получение организацией запланированной прибыли.
При расширении ассортимента необходимо ориентироваться на полноценный или возрастающий спрос, а также на соответствующий уровень доходов потенциальных потребителей. Однако расширение ассортимента может привести к внутривидовой товарной конкуренции. Поэтому специфичные маркетинговые мероприятия должны быть направлены на прогнозирование максимальных пределов, до которых может быть расширен ассортимент, а также на разработку организационного и информационного подкрепления.
В торговом или выставочном зале необходимо осуществить рациональную выкладку товаров, чтобы потребитель, с одной стороны, не тратил много времени на приобретение товаров необходимого ассортимента, с другой — мог ознакомиться со значительной его частью.
Маркетинговые мероприятия при сокращении ассортимента предусматривают анализ причин падения спроса и поиск новых предложений товаров недостающего ассортимента, а также определение путей сокращения издержек производства или обращения (если падение спроса связано с высокими ценами, их необходимо снизить). При неэффективности указанных мероприятий маркетологи совместно с производственным отделом или отделом сбыта, а в торговле — с товароведной службой должны установить, за счет каких товаров возможно сокращение ассортимента, чтобы убытки организации были минимальными.
Совершенствование ассортимента требует маркетингового анализа структуры номенклатуры товара для выявления видов, типов и товарных марок, не пользующихся спросом или морально устаревших, и замены их на перспективные. Для принятия таких решений недостаточно только изучать спрос. Необходимо учитывать также достижения научно-технического прогресса, направления моды, изменения образа жизни людей под влиянием социально-экономического положения в стране, роста или падения материального благосостояния, пропаганды здорового образа жизни и охраны окружающей среды.
Гармонизация ассортимента, отражающая степень близости реального ассортимента к оптимальному, требует маркетинговых мероприятий по определению оптимальности ассортимента для организации с учетом сложившейся на данный момент конъюнктуры рынка, а также ее предполагаемых изменений на ближайшее будущее.
К специфичным маркетинговым меро
Выбранные общие и
специфичные направления
Для анализа структуры ассортимента организации можно использовать одну из стратегий маркетинга — матрицу "Бостон консалтинг групп" или "портфель-профио". Согласно этой стратегии все товары подразделяются на четыре группы в зависимости от их способности обеспечивать достижение целей ассортиментной политики:
1) "звезды" или "цветы", — товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, что требует дополнительного их инвестирования. При этом дополнительные издержки частично или полностью покрываются за счет прибыли от роста продаж и/или моральных выгод организации, создающих ее имидж и конкурентоспособность;
2) "дойные коровы" или "деревья, плодоносящие золотыми плодами", — товары, пользующиеся спросом, имеющие интенсивный сбыт и дающие предприятию наиболее высокие прибыли при сравнительно низких издержках производства и обращения, а также достаточных темпах расширения рынка;
3) "трудные дети" или "дикие кошки", — новые товары, только выходящие на рынок, а также дешевые товары повседневного спроса, которые не дают предприятию существенной прибыли и нуждаются в значительном инвестировании, но без которых предприятие не может обойтись;
4) "изгоняемые собаки" или "неудачники", — товары с падающим спросом, подлежащие снятию с производства и продажи, или нуждающиеся в применении специфичных маркетинговых мероприятий по восстановлению на них полноценного спроса, после чего они могут перейти в другие вышеуказанные группы.
Современная ассортиментная политика магазина требует включения в структуру ассортимента товаров, находящихся на различных стадиях жизненного цикла в определённом соотношении. Это позволяет гарантировать предприятию объёмы продаж и стабильное положение на рынке. При этом важно соотношение данных групп и их доли. Основная группа А – 70% всех товаров ассортимента, обеспечивающая наибольшую долю оборота и находящаяся в стадии роста. Кроме того, группа Б – сопутствующие, стабилизирующие выручку от продаж. Группа Г – тактические , стимулирующие продажи основной группы, группа В – стратегические товары, будущие прибили для организации.
Рис. 1. Построение и поддержание ассортиментной модели в конкурентоспособности
На рисунке 1 приведена работа по построению и поддержанию ассортиментной модели в конкурентоспособности.
Формирование товарного ассортимента является одновременно и средством, и методом управления ассортиментом.
Рис. 2. Стратегия ассортиментной политики
Выбор направления формирования ассортимента должен быть дифференцирован в зависимости от указанных групп товаров. Расширение ассортимента целесообразно проводить за счет товаров, относящихся ко второй группе ("дойные коровы"), сокращение ассортимента — за счет товаров-"неудачников", обновление — за счет "дойных коров" или "звезд", или "трудных детей" [6, с. 136].
Стабилизация ассортимента может стать основным направлением формирования ассортимента, если в его структуре преобладают "дойные коровы", пользующиеся к тому же устойчивым спросом. Однако в этом случае нужно иметь в виду изменчивость рыночной конъюнктуры и возможность появления у конкурентов новых, более привлекательных для потребителей товаров. К тому же следует учитывать наличие потребителей-новаторов и суперноваторов, у которых существует потребность в постоянном обновлении ассортимента предлагаемых товаров. Ориентация на такую группу потребителей заставляет предприятия обновлять ассортимент за счет новых товаров, хотя это и "трудные дети". Однако всегда существует риск, что "трудные дети" не станут "звездами" или "дойными коровами", а сразу перейдут в группу "неудачников".
Основным фактором, определяющим количество комплексов и их наименования, является размер торговой площади магазина. Наряду с этим следует учитывать сложившуюся (или планируемую) структуру товарооборота предприятия, размещение вблизи других специализированных типов магазинов по торговле отдельными группами товаров и некоторые другие факторы.
В рамках потребительских комплексов выделяются микрокомплексы, которые могут быть организованы как постоянные, так и сезонные. Особое внимание следует уделять организации постоянных микрокомплексов.
Различают широту ассортимента, определяемую количеством товарных групп, предлагаемых магазином, и глубину ассортимента, под которой понимается количество наименований товара в рамках каждой товарной группы. Чем больше товаров разных наименований в данной товарной группе, тем ассортимент глубже, а чем больше различных товарных групп в магазине, тем ассортимент шире. Кроме того, ассортименту присуща еще такая характеристика как сбалансированность, «совместимость». Сбалансированным является ассортимент, логично и последовательно, в рациональных пропорциях сочетающий различные товарные группы в соответствии с целенаправленностью общего розничного предложения магазина; сбалансированный ассортимент подбирается в зависимости от возможностей рынка [13, с. 85].
Широта и глубина ассортимента должны выбираться с учетом общих целей и задач, которые ставит перед собой розничная организация, и разумеется, предпочтений потребителей.
Проблемы, относящиеся к
Следует особо подчеркнуть, что рентабельность торговли тем или иным товаром не следует понимать слишком узко как разницу между объемом реализации этого товара и его закупочной ценой вместе с издержками обращения. Более широкий взгляд на прибыльность можно сформулировать так: повысится ли рентабельность торговли товарного отдела в целом, если будет принято решение включить (или не включать) данный товар в ассортимент? И действительно, во многих случаях решения относительно широты, глубины и согласованности ассортимента руководители торговли основывают именно на таком широком и разумном подходе.
Все же на практике не всегда концепция общей прибыльности играет надлежащую роль при решении вопросов связанных с ассортиментом. Очень часто решения о включении в ассортимент или исключении того или иного товара руководители принимают, исходя из привычки или традиции, подражания конкурентам, а то и просто на основе интуиции. Но решения об ассортименте отнюдь не должны основываться только на рентабельности, прибыльности как на единственном критерии, такие решения должны быть результатом всестороннего рассмотрения и анализа проблемы.
Проведение ассортиментной политики требует принятия решений не только о включении новых товаров, но и о снятии товаров с продажи. Фирмы-изготовители и поставщики товаров постоянно обновляют номенклатуру своей продукции, стремясь получить все новые и новые прибыли. Ассортимент же есть часть розничной стратегии и оружие в конкурентной борьбе, и уже одно это предполагает его непрерывное и динамичное изменение. В некоторых случаях необходимость исключения определенного товара из ассортимента совершенно очевидна. Однако часто подобное решение более или менее произвольно, тогда непременно следует учитывать критерий рентабельности в его широком понимании, т. е. задаваться вопросом: как исключение из ассортимента того или иного товара отразится на общей прибыли, получаемой товарным отделом в целом?
Жизненный цикл товара. Многие товары предназначены для продажи в течение лишь ограниченного срока. Меняются потребности и вкусы покупателей, меняются технологические возможности промышленности. Товары стареют — устаревают как технически, так и морально, психологически. Представление о жизненном цикле товара исходит из того, что любой товар проходит определенные стадии, этапы, фазы развития: стадию внедрения товара на рынок, стадию роста, стадию зрелости и, наконец, стадию устаревания.
На стадии внедрения товаров торговля ими зачастую бывает убыточной и розничная организация принимает на себя большой риск, выбрасывая на рынок новый товар; розничные цены на этой стадии, как правило, высокие и товар может продаваться лишь в немногих магазинах. Другие магазины обычно в этот период тоже экспериментируют с новым товаром, но с очень небольшими его партиями. Но вот начинает расти спрос, товар продается все шире и шире, усиливается рекламная деятельность, направленная на его продвижение. Проходя стадию зрелости, товар постепенно становится чувствительным к цене, в этот период данный товар иногда начинают продавать и по сниженным ценам. А когда продукт вступает в стадию устаревания, его или вообще исключают из ассортимента, или отправляют в подвальные помещения, где продается различное уцененное старье.
На стадии внедрения обычно стремятся закупать сравнительно небольшие партии товаров, притом у хорошо известных поставщиков, которые всегда отличались добросовестностью и готовностью сотрудничать. Но при этом выбирают таких поставщиков, которые в случае успеха товара смогут поставлять его в достаточных количествах.
Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема реализации, возрастанием прибыли; товар начинает предлагать все большее число поставщиков. На этой стадии коммерсанты должны стремиться к следующему:
- снабжать магазины
большими партиями товара и
притом различных разновидносте
- искать новых поставщиков, чтобы за счет более широкого круга источников снабжения обеспечить непрерывный завоз товара в магазины;
- организовывать быстрый завоз через короткие интервалы времени (поскольку завозят товары поставщики, закупщик настаивает на такой организации при заключении договоров);
- устанавливать надежный контроль за всеми источниками снабжения (за вновь появляющимися поставщиками), чтобы была возможность систематически оценивать новые предложения и принимать лучшие из них;
- сосредотачивать в магазинах достаточные запасы нового товара, чтобы полностью исключить случаи, когда его нет в наличии.
Но вот товар вступает в стадию зрелости. Темп роста объема его реализации начинает замедляться. Конкуренция становится более острой, цены на товар снижаются, валовая прибыль, получаемая при его продаже, становится все меньше и меньше. В такой ситуации руководитель, ответственный за формирование ассортимента, должен предпринять следующее:
- потребовать у поставщиков снижения оптовых или закупочных цен;
- начинать отказываться
от услуг слабых поставщиков
и внимательно следить за льгот
- стараться свести
объем товарных запасов к
- стремиться извлечь
пользу из тех
На последней стадии, в фазе устаревания, товар дает все меньший и меньший вклад в общую прибыль товарного отдела или магазина в целом. Промышленность начинает снимать товар с производства, поставщики перестают его предлагать. На этом этапе руководителям розничной торговли рекомендуется:
- еще и еще раз пересмотреть требуемые объемы товарных запасов;
- распродать остатки запасов;
- проанализировать всю «торговую биографию» товара на протяжении его жизненного цикла.
Влияние внешней среды является немаловажным фактором формирования ассортимента. Законы РФ, указы и постановления правительства довольно часто вносят корректировки в деятельность. Это и изменение таможенных пошлин и платежей, структура налогообложения, льготы, курсы валют и другое.
Следующий фактор, влияющий на формирование ассортимента предприятия – новые технологии, оборудование, материалы и другое.
Другим фактором, оказывающим влияние на формирование ассортимента, является оптимальное соотношение товаров, разных по проходимым ими стадиями жизненного цикла.
2. Управление ассортиментом компании на примере ОАО Концерн
«Калина» (Екатеринбург)
Проведем анализ управления
ассортиментом на примере деятельности
предприятия ОАО Концерн «
