Управление ассортиментом товара

Содержание

1.Управление ассортиментом товаров………………………………………...3

2.Управление маркетинговыми коммуникациями……………………………9

3.Управление маркетингом рабочей силы………………………………….....13

4.Принципы управления маркетингом………………………………………...25

5.Задача…………………………………………………………………………..32

6.Литература……………………………………………………………………..33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                   1. Управление ассортиментом товаров

Управление ассортиментом  товара - деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента. Основными элементами управления являются установление требований к рациональности ассортимента, определение ассортиментной политики организации и формирование ассортимента, Установление требований к рациональности начинается с выявления запросов потребителей к товарам к товарам определенной ассортиментной принадлежности. Для этого могут быть использованы такие методы, как социологический (опрос) и регистрационный (наблюдение). Кроме того, организации, применяющие стратегию активного маркетинга, сами формируют спрос с помощью рекламы, выставок-продаж, презентаций. Требования к рациональности ассортимента измеряются в зависимости от конъюктуры рынка (платежеспособности покупателя, социально- экономических, социально-культурных, правовых характеристик окружающей среды организации). Основные направления формирования - это сокращение, расширение, углубление, обновление, совершенствование, гармонизация. Указанные направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов. Факторы: 1) сокращение ассортимента - количественные и качественные изменение ассортимента дешевых, некачественных товаров, не пользующихся спросом у потребителей. Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве или реализации отдельных товаров; 2) расширение ассортимента - количественные и качественные изменение набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты, глубины и новизны выпуска новых товаров. Причинам, способствующими расширению ассортимента, являются увеличение спроса и предложения; высокая рентабельность производства и реализации товаров; внедрение на рынок новых товаров; 3) углубление ассортимента - количественные и качественные изменения ассортимента товаров за счет разработки и предложения новых торговых марок или их модификации. Основанием для выбора этого направления служит высокая насыщенность рынка, стремление снизить риск при выпуске товаров незначительной новизны, наличие известных, пользующихся спросом торговых марок отсутствие возможности у организации выпускать товары новых видов; 4) стабилизация ассортимента - состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса; 5) обновление ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателей новизны; 6) совершенствование ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности;

7) гармонизация ассортимента - отражает степень близости реального  ассортимента к лучшим отечественным,  либо зарубежным аналогам. Главная  цель формирования ассортимента - наиболее полное удовлетворение покупательского спроса. Различают общие и специальные факторы формирования ассортимента. Общие факторы, влияющие на формирование промышленного и торгового ассортимента, являются спрос и рентабельность. Специальными факторами формирования промышленного ассортимента является сырьевая и материально-техническая база производства, достижение научно- технического прогресса.

Управление ассортиментом  магазина

Процесс управления ассортиментом магазина в рамках системы категорийного менеджмента включает в себя ряд последовательных этапов, одним из которых является выработка критериев оценки эффективности. В связи с тем, что данный этап является неотъемлемой частью всего процесса управления торговым ассортиментом, необходимо его рассмотреть в данном контексте.

Итак, процесс управления ассортиментом магазина в рамках категорийного менеджмента включает следующие этапы:

1) формирование товарной категории;

2) определение роли товарной категории в ассортименте магазина;

3) определение критериев для оценки эффективности товарной категории;

4) разработка стратегии товарной категории;

5) разработка тактики товарной категории;

6) реализация плана по товарной категории;

7) оценка эффективности категории с помощью выработанных критериев;

8) корректировка товарной категории в случае неудовлетворительных результатов, полученных в ходе оценки эффективности;

9) формирование отчетности по товарной категории за определенный период.

Рассмотрим последовательно  каждый из вышеназванных этапов.

Формирование товарной категории. Этап предполагает определение совокупности товаров, которые с точки зрения потребителя являются взаимозаменяемыми или взаимодополняющими в процессе удовлетворения определенной потребности.

Итоговый состав и структура  товарной категории будут определяться большим количеством факторов, основными  из которых являются формат магазина и характеристики целевых покупателей.

Характеризуя каждый из этапов, следует отметить, что название товарной категории (подкатегории и т.д.) должно: отражать ассортимент категории, быть понятным для покупателя, простым и емким (например, «товары для пикника», «товары для активного отдыха», «товары для новорожденных» и т.д.).

Структура товарной категории  должна отражать логику принятия решения  покупателем и соответствовать  формату магазина.

Для того чтобы в дальнейшем иметь возможность оперативно отслеживать  информацию и оценивать эффективность  товарной категории, целесообразно  разработать следующие информационные матрицы:

ассортиментная матрица, которая отражает перечень всех товарных позиций на каждом уровне классификации товарной категории;

ролевая матрица, в которой  все товарные позиции распределяются по ролям, отведенным им в рамках данной товарной категории;

ценовая матрица, в которой  представлен перечень всех товарных позиций с указанием их цены;

корреляционная матрица, которая содержит информацию о взаимосвязи  между продажами различных товаров. Она позволяет оценить, как продажи  взаимозаменяемых и взаимодополняющих  товаров влияют друг на друга; 

сводная (итоговая) матрица, отражающая все ключевые экономические  показатели, характеризующие товарную категорию /

Сводная матрица товарной категории.Составление матриц позволяет структурировать информацию о торговом ассортименте, наглядно представить состав ассортимента магазина и осуществлять более эффективное управление товарной категорией.

Определение роли товарной категории в ассортименте магазина. В рамках категорийного менеджмента каждой товарной категории присваивается особая роль, которая определяет ценовую и коммуникационную политику в отношении данной категории. Кроме того, товары, выполняющие разные роли, требуют специальных методов управления и разработки специальных маркетинговых программ.

В концепции категорийного менеджмента традиционно выделяют пять основных видов ролей товарных категорий.

Генераторы прибыли —  товары с высокими темпами роста  продаж и с высокой нормой прибыли. Как правило, это сезонные товары или товары-новинки, недавно выведенные на рынок, но уже пользующиеся популярностью.

Создатели потока покупателей  — товары массового спроса, объем  продаж которых стабилен независимо от сезона и других факторов. Эти товары востребованы со стороны целевых покупателей магазина. Задача данных товаров состоит в привлечении основного потока покупателей в магазин, в расчете, что там они приобретут не только данные товары, но и товары других категорий.

Эффективность вложений в  развитие данной товарной категории  целесообразно оценивать не только с позиции полученной прибыли, но также принимая в расчет количество привлеченных покупателей и частоту  совершаемых ими покупок.

Генераторы наличности —  товары, хорошо известные широкому кругу покупателей и представленные в продаже у большинства конкурентов. Эту роль могут играть товары импульсного  спроса и с небольшой торговой наценкой. Такиетовары обеспечивают достаточно большой объем продаж в натуральном выражении, однако не призваны обеспечить большой объем продаж в денежном выражении, так как их цена и торговая наценка, как правило, невелики. Их задача — обеспечить наличность магазина и не допустить кассовых разрывов.

Защитники — товары, цены на которые устанавливаются несколько  ниже, чем у конкурентов или  в среднем на рынке. Эти товары предназначены для удержания  потребителей, высокочувствительных к  цене товара. За счет таких товаров  магазин может позиционировать  себя как «магазин с доступными ценами»  или «магазин с самыми низкими  ценами».

Создатели имиджа — дорогие, престижные, статусно ориентированные товары. Их задача заключается не в увеличении объема продаж, а в привлечении в магазин покупателей, ориентированных на приобретение элитных товаров, в создании соответствующей атмосферы.

Тестовые товары (вспомогательной  роли) не играют ключевой роли в торговом ассортименте, поэтому в случае необходимости  могут быть исключены из него. Это  товары с небольшой долей в  совокупном объеме продаж, и при  их выведении из ассортимента экономические  показатели магазина существенно не изменятся. Необходимость сохранения таких товаров может быть обусловлена  желанием создать впечатление комплексности  ассортимента или удовлетворить  потребности специальных клиентов.

Определение критериев для  оценки эффективности товарной категории. На данном этапе необходимо оценить эффективность как товарной категории в целом, так и отдельных ее составляющих —подкатегорий, сегментов, подсегментов и т.д.

Оценка эффективности  предполагает, в первую очередь, определение  вклада всех уровней товарной категории  в общий объем продаж и прибыль  магазина. Кроме того, оценка эффективности  позволяет своевременно разработать  способы улучшения показателей  товарной категории.

Чаще всего оценку эффективности  товарной категории осуществляют с  помощью следующих методов анализа.

1. Анализ рынка: емкость рынка; темпы роста рынка; доля магазина на рынке розничных продаж.

2. Анализ потребителей: сегментация и выбор целевых сегментов; оценка частоты и состава покупок; оценка популярности и востребованности брендов.

3. Анализ конкурентов: товарная политика; структура ассортимента; ценовая политика.

4. Анализ внутренней информации магазина: ABC-, XYZ-анализ; темпы роста и прироста прибыли; темпы роста и прироста объема продаж; оборачиваемость и т.д.

В ходе проведения вышеуказанных  методов осуществляют расчет и анализ таких показателей, как:

товарооборот (темпы роста  и прироста);

валовая прибыль (темпы роста  и прироста);

оборачиваемость товарного  запаса;

чистая прибыль магазина;

чистая прибыль, приходящаяся на 1 м2;

товарооборот, приходящийся на одного сотрудника;

прибыль, приходящаяся на одного сотрудника;

удовлетворенность покупателей;

доля рынка по товарной категории;

рентабельность продаж.

Разработка стратегии  товарной категории. С позиции оценки эффективности товарной категории основной целью разработки стратегии является увеличение количества удовлетворенных покупателей из числа целевых. Правильно разработанная стратегия развития товарной категории обеспечивает стабильный приток денежных средств за счет роста числа лояльных и приверженных покупателей.

Процесс формирования стратегии  товарной категории включает следующие  этапы.

Для разработки стратегии  товарной категории необходимо проанализировать стратегические характеристики товаров, входящих в состав категории. Результаты подобного анализа должны быть положены в основу разработки стратегии и  оценки ее эффективности. Такой подход к анализу стратегических характеристик  товара позволяет своевременно оптимизировать структуру товарной категории и осуществлять эффективное управление.

Разработка тактики товарной категории. Тактическая работа — это повседневная работа по реализации мероприятий, разработанных в рамках стратегии развития товарной категории. В частности, при исполнении тактики категории определяется ассортиментная структура категории, устанавливается цена на товары, разрабатываются методы продвижения товаров, а также определяются способы выкладки товара на полках и стеллажах магазина и формируется план заказа и поставок товаров в магазин.

Реализация плана по товарной категории. На данном этапе осуществляется практическая реализация разработанных планов, стратегии и тактических действий по управлению развитием товарной категории.

Оценка эффективности  категории в рамках стратегической работы с помощью выработанных критериев. Данный этап предполагает систематический  расчет и анализ основных показателей, характеризующих эффективность  товарной категории. Для реализации указанных мероприятий можно  использовать сводную матрицу товарной категории, представленную в табл., которая включает в себя все основные показатели эффективности. Количество показателей и периодичность  их расчета могут определяться каждым магазином самостоятельно, но рекомендуемая  периодичность составляет не реже одного раза в квартал.

Составление сводной матрицы  товарной категории не однократно, а с определенной периодичностью позволяет оценить эффективность  развития товарной категории в динамике и обоснованность принимаемых управленческих решений. Систематический анализ позволяет  своевременно вносить коррективы в  структуру ассортимента категории, в разработку критериев оценки эффективности.

Корректировка товарной категории  в случае неудовлетворительных результатов, полученных в ходе оценки эффективности. В случае, когда оценка эффективности товарной категории показала, что разработанная стратегия развития и тактические действия по управлению товарной категорией принесли положительные результаты и товарная категория соответствует всем выработанным критериям, вносить коррективы в структуру ассортимента товарной категории не обязательно. Однако необходимо учитывать, что со временем меняются вкусы и предпочтения потребителей, появляются новые конкуренты, меняются условия на рынке, поэтому и структура ассортимента должна постоянно оптимизироваться. В случае же, когда оценка эффективности товарной категории показала отрицательные результаты, это является прямым указанием на необходимость внесения корректив в структуру ассортимента товарной категории.

При формировании отчетности по товарной категории за определенный период, оценка эффективности товарной категории должна оформляться письменно в виде отчетов, которые должны храниться в магазине, и служить основанием для принятия управленческих решений. 

2.Управление маркетинговыми коммуникациями

Маркетинговые коммуникации – составная часть комплекса  маркетинга; процесс взаимодействия, заключающийся в обмене информацией  с помощью коммуникационных инструментов с целью создания лучших потребительских  ценностей; совокупность технологий, позволяющих  сделать товар привлекательным  для целевой аудитории и создать  целостное восприятие о товаре или  услуге.

Три элемента: товар, его  цена и способ распространения, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют «маркетинг-микс». Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов «маркетинг-микс» с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара.

Содержание маркетинговых  коммуникаций можно структурировать  по признакам:

– наличие большого числа  различных типов процессов;

– все процессы важны  для эффективного функционирования системы, хотя и не столь уж обязательно  необходимы;

– формы протекания процессов  не фиксированы и не постоянны;

– каждый процесс находится  в тесной зависимости от результатов  предыдущего и от информации, полученной из окружающей среды;

– в ходе достижения различных  целей одни и те же процессы, выполняющие  одни и те же функции, используются в самых разнообразных контекстах и сочетаниях;

– возникновение иерархических, повторяющихся эффектов.

Функции: предупреждение; совет; информация; убеждение; выражение мнения; побуждение.

Маркетинговая коммуникация фирмы – это комплексное воздействие  фирмы на внутреннюю и внешнюю  среду с целью создания благоприятных  условий для стабильной и прибыльной деятельности на рынке.

 

Коммуникативная политика в  системе маркетинга – это перспективный  курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление  взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии управления комплексом коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное  формирование спроса и продвижения  предложения на рынки с целью  удовлетворения потребностей покупателей  и получения прибыли.

Фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного  мнения.

Реклама в большей степени, чем другие элементы комплекса коммуникаций, связана с деятельностью по формированию общественного мнения, она создает  условия как для успешной личной продажи, так и для эффективного стимулирования сбыта.

Личные продажи являются следующим слоем по степени конкретизации  коммуникационных усилий. На потребительском  рынке продавец работает с посетителями торговой точки уже как с носителями сформированной мероприятиями ФОМ  и рекламой потребности.

Самый верхний слой –  стимулирование сбыта. Эффективность  стимулирования сбыта в большей  степени связана с действием  рекламы.

Ключевые факторы эффективных  маркетинговых коммуникаций:

1. Соблюдение логической  взаимосвязи между целеполаганием  и планированием действий. Передатчик  сообщения должен четко знать,  каких аудиторий он хочет достичь  и какого типа отклик получить. Маркетинговую кампанию можно  считать успешной только в  том случае, если она в значительной  степени достигла поставленных  перед ней целей. Как только  определены целевой сегмент рынка  и его характеристики, маркетолог  должен решить, чего он хочет  добиться от аудитории. К числу  наиболее распространенных целей  маркетинговых коммуникаций в  коммерческой сфере относятся:  добиться узнаваемости торговой  марки; завоевать симпатии потребителей  по отношению к торговой марке;  проинформировать целевую аудиторию  о продуктах и услугах.

2. Использование эффекта  как ключевого параметра процесса  управления маркетинговыми коммуникациями. Необходимо учитывать предшествующий  опыт клиентов и особенности  восприятия сообщений целевых  аудиторий. Определяя оптимальное  содержание сообщения, маркетологи  должны стремиться создать призыв, тему, идею или уникальное коммерческое  предложение. Три типа призывов: основанные на рациональных аргументах, эмоциях и морали.

3. Планирование каналов.  Для передачи готового сообщения  аудитории необходимо выбрать  наиболее эффективный канал коммуникации (личные и неличные). Личные каналы: выставки, семинары-презентации, пресс-конференции;  используются для получения доброй  молвы о продукте в профильных  кругах. Неличные каналы: СМИ, интерьеры  и специальные мероприятия.

4. Управление маркетинговыми  коммуникациями по принципу обратной  связи. Передатчик по каналам  обратной связи должен оценить  отклик целевой аудитории на  передаваемые сообщения.

Процесс управления коммуникацией  рассматривается как взаимодействие субъекта и объекта управления в  единой целостной системе. Выделяют два вида управления маркетинговыми коммуникациями: управление медиа и  управление людьми. Координация в  системе управления маркетинговыми коммуникациями разделяется на содержательную, формальную и временную.

  1. Содержательная - интеграция коммуникаций по содержанию возможна благодаря предварительному осознанию и анализу связей, отношений и взаимодействий между отдельными коммуникативными инструментами. Выделяют:
  2. Функциональная - способствует формированию отдельных инструментов и медиа, использование которых обеспечивает реализацию общих коммуникативных целей.
  3. Инструментальная – нацелена на согласование различных коммуникативных элементов и координацию коммуникативных мероприятий в пределах отдельных коммуникативных инструментов.
  4. Горизонтальная -увязывает коммуникативные мероприятия на одном рыночном уровне.
  5. Вертикальная - связана с многоуровневостью рынков и нацелена на реализацию единых по содержанию контактов на каждом уровне рынка.
  6. Формальная - увязывает все коммуникативные средства между собой благодаря организационным принципам, обеспечивая единый имидж предприятия.
  7. Временная - способствует обеспечению временной координации применяемых средств коммуникаций в течение планового периода.

Применение интеграции к  инструментарию коммуникаций, как правило, приводит к более действенному коммуникативному эффекту при одинаковых затратах, а в отдельных случаях –  к реализации коммуникаций при меньших  затратах.

Современный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями подразумевает  обязательное проведение опроса случайном образом отобранной аудитории: запомнили ли респонденты рекламное обращение, понравилось ли им оно, купили ли они товар. Полученные таким образом данные сравниваются с реальными показателями сбыта, и на основе проведенного анализа происходит планирование предстоящей кампании по продвижению.

В целом, маркетинговые коммуникации позволяют разрешить основные противоречия, складывающиеся на рынке товаров  и услуг и помочь потребителям достичь поставленных целей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Управление маркетингом рабочей силы

                                 Процесс управления маркетингом рабочей силы

Управление  маркетингом рабочей силы - это  ведущая область хозяйственного управления на рынке труда, в состав которой входят организация и  руководство целой совокупностью  видов деятельности, связанных с  превращением покупательной способности  потребителей в эффективный спрос  на специфическую рабочую силу, а  также с доведением этого товара до конечного потребителя (предприятия, фирмы) или посредника (учреждения профессиональной подготовки, служба занятости населения) с тем, чтобы обеспечить удовлетворение рыночной потребности в товарах и услугах.

Процесс управления маркетингом включает в  себя следующие этапы:

1. Анализ рыночных возможностей, который  предполагает:

а) маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информации;

б) анализ среды маркетинга, возможности  субъекта рынка труда;

в) анализ потребителей рабочей силы.

2. Отбор целевых рынков рабочей  силы, который предполагает следующую  последовательность:

а) замеры и прогнозирование спроса на конкретную рабочую силу;

б) сегментирование рынка рабочей  силы;

в) отбор целевых сегментов рынка;

г) позиционирование товара "рабочая  сила" на рынке.

3. Разработка комплекса маркетинга (маркетинг-микс):

а) разработка товара "рабочая сила";

б) определение стоимости конкретной рабочей силы;

в) разработка системы распределения  рабочей силы и коммуникаций (реклама, стимулирование занятости, организация  благоприятного общественного мнения, личные контакты);

г) обеспечение персоналом (отбор персонала  для профессионального выполнения функций маркетинга; обучение профессионалов и остального персонала субъекта рынка труда; организация труда  персонала и управление им; стимулирование по результатам выполнения маркетинговых  функций).

 

4. Претворение в жизнь маркетинговых  мероприятий. Осуществляются через  систему маркетинговой информации, систему планирования (разработка  стратегических планов, планов маркетинга); организационную структуру, систему  маркетингового контроля (замеры  результатов, анализ результатов,  проведение корректирующих действий .

Для того чтобы улучшить маркетинговую  деятельность и обеспечить свое долговременное устойчивое положение на рынке труда, участники маркетинга должны располагать  обратными связями (информацией  о неконтролируемой окружающей среде, результатах проводимых действий и  их эффективности). В этих целях изучаются  степень удовлетворенности нанимателей, тенденции в конкуренции, осуществляется наблюдение за состоянием экономики, изучение независимых средств массовой информации. На основе обобщений и анализа  полученной информации возможно адаптировать принятую стратегию маркетинга к окружающей среде, одновременно используя свои отличительные преимущества (высокий уровень квалификации, профессионализма, оплаты, условий труда и т.п.). Для долгосрочного успеха должны постоянно изыскиваться новые реальные возможности, которые соответствуют выбранному плану маркетинга, а также необходимо реагировать на изменения через пересмотр маркетинговой стратегии. С позиции такого подхода осуществляется управление маркетингом рабочей силы.

Процесс управления маркетингом - это процесс  двусторонний, основой которого являются отношения субъекта и объекта  рынка труда.

В процессе управления орган управления получает информацию о состоянии  управляемого объекта. Эта информация воспринимается управляющим органом, и на ее основе вырабатывается управленческое решение. Исходя из последнего осуществляется управляющее воздействие на объект управления для перевода в требуемое состояние.

Неотъемлемым  свойством управления, без которого невозможно целенаправленное поведение  системы, является беспрерывная циркуляция информации между системой в целом, ее подсистемами и внешней средой. Подсистемы и регуляторы образуют замкнутую  систему, по которой циркулируют  три потока информации: информационно-анализирующий, информационно-командный, аналитико-командный. Функционирование этих потоков призвано свести до минимума затраты и потери маркетинговой деятельности на рынке  труда (рис.24.).

Информационно-аналитический  канал связи - это канал сбора  первичной информации о наличной и перспективной потребности  в рабочей силе, о наличной и  перспективной потребности в  труде трудоспособных граждан общества, о состоянии эффективности и  тенденциях развития управляющего объекта, накопление этой информации и переработка  ее в форму, удобную для использования  органами, принимающими решение.

Информационно-командный  канал связи - это канал доведения  принятых решений, а также любого другого вида вторичной информации, полученной в результате переработки  первичных данных в информационно-анализирующей  подсистеме, до исполнителя.

Аналитико-командный  канал связи - это канал накапливания информации, фиксации целевых программ управления, нахождение оптимального варианта решения. Циркуляция потоков информации осуществляется с помощью пяти регуляторов: Р0 - входной контроль, определяет существующую и вводимую материально-техническую структуру общественного производства; Р1 - входной контроль, определяет требования рынка к потребительской стоимости товара "рабочая сила"; Р2 - промежуточный контроль, предъявляет требования к общей программе маркетинговой деятельности в контексте профессионально-квалификационной характеристики; Р3 - выходной контроль, предъявляет требования к уровню соответствия наличной структуры совокупной рабочей силы к уровню соответствия наличной структуры совокупной рабочей силы к требуемой для удовлетворения рыночной потребности в товарах и услугах; Р4 - промежуточный контроль, предъявляет требования к общей программе деятельности в контексте психомотивационного механизма профессиональной деятельности носителя рабочей силы.

Управление ассортиментом товара