Управление брендом

Управление брендом

Тема 1. Стратегические задачи управления брендом

Брендинг как деятельность владельцев марки закрепляет в сознании потребителей то содержание, которое вкладывают в него разработчики бренда, т.е. идентичность бренда. Это содержание должно прочно ассоциироваться у потребителей с уникальным набором атрибутов, которые потребители воспринимают в маркетинговых коммуникациях в процессе выбора, покупки, использования и обслуживания товара.

Имидж бренда. Восприятие бренда теми, для кого он предназначен, может сильно отличаться от «видения» бренда его разработчиками. То, как воспринимается марка потребителями, обозначается специальным термином — имидж бренда (brand image). Это в первую очередь те ассоциации, которые появляются у потребителя, когда он видит, слышит или ощущает атрибуты марки. Таким образом, главная задача управления брендом заключается в том, чтобы, умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения спроектированного и воспринимаемого образов бренда. Когда восприятие бренда потребителями близко или адекватно его идентичности, такую марку называют подлинной, или аутентичной (authentic brand).

Необходимость в управлении брендом и корректировке маркетинговых коммуникаций возникает при появлении новых продуктов в товарной категории, увеличении рекламного давления и усилении позиций конкурирующих марок. Второй по значимости причиной, побуждающей изучать и корректировать имидж бренда, являются изменения в потребительских восприятиях и предпочтениях, меняющихся в процессе освоения новых товаров и использования товаров данной группы. Наконец, изменившиеся финансовые возможности и общеэкономическая ситуация также заставляют расставлять новые акценты для покупателей. Например, российский кризис 1998 г. побудил сконценрировать выгоды от использования многих марок на экономии, выражения «наоборот, экономлю», «зачем переплачивать» вместе с изображениями кошельков и копеечек заполонили телевизионные экраны.

Иногда управление брендом может потребовать переосмысления содержания и ценностей марки с учетом изменившегося потребительского поведения и позиций конкурирующих марок. Для этого модифицируют идентичность бренда, такая деятельность называется перепозиционированием марки (brand repositioning). Подробно о перепозиционировании бренда рассказано в главе «Практика брендинга».

Изучение имиджа бренда. Каким образом изучать восприятие потребителями марки? На какие особенности этого восприятия следует обратить особое внимание? Такие вопросы регулярно возникают в практике управления брендом. Так как имидж бренда — это в первую очередь набор субъективных ассоциаций, то часто изучение образа марки начинается с исследования ассоциаций, которые возникают у потребителя, когда он слышит название марки или видит упаковку. Это могут быть свободные ассоциации, но для удобства обработки данных чаще применяют метод семантического дифференциала. Представителей целевой группы потребителей просят определить, чему более соответствует их представление о бренде, предлагая различные полярные пары высказываний. Например, такие: «яркий — тусклый», «бодрый — вялый», «новый — старый», «молодой — старый», «подвижный — медлительный», «красивый — отталкивающий», «добрый — злой» и т.п.

Для изучения восприятия потребителями отличий конкурирующих марок используют уже знакомый нам метод репертуарных решеток: опрашиваемый в процессе сравнения марок сам создает категории, по которым он отделяет одну марку от другой. Полезно выстраивать репертуарные решетки для назначения марок, их качества, индивидуального качества (образ потребителя), социального качества (образ группы потребителей) и атрибутов конкурирующих брендов.

Объектом пристального внимания становится и восприятие качества товаров данной категории, а также покупательские стереотипы и предубеждения, искажающие правильное восприятие марки. Об этом уже упоминалось в разделе «Идентичность бренда».

Таким образом, текущий имидж бренда может оцениваться по следующим параметрам:

t        свободные ассоциации потребителя, вызванные маркой;

t        образ товара;

t        образ потребителя;

t        образ группы потребителей;

t        отличия в назначении товара;

t        отличие в качестве марок

t        отличия между потребителями;

t        отличия между группами потребителей;

t        восприятие качества покупателями;

t        стереотипы и предубеждения, возникшие по отношению к товарам данной категории;

t        понимание предложений и обещаний, исходящих от марки;

t        потребительские ожидания от товаров данной категории.

Марочный контракт. Две последние позиции выделяют в отдельную категорию — марочный контракт (brand contract). Как и любой контракт, марочное соглашение учитывает двухсторонние интересы. С одной стороны, он отражает предложения и набор обещаний потребителям, сделанных от имени марки. Практический опыт потребления бренда и маркетинговые коммуникации, исходящие от марки, добавляют к этому контракту определенные потребительские ожидания от конкретной марки товара. С другой стороны, марочный контракт отражает то, что реально получают потребители при выборе и использовании данного бренда. Иными словами, марочный контракт представляет собой негласное соглашение о соответствии между обещаниями марки, потребительскими ожиданиями и тем, что на самом деле получает потребитель.

Например, марочный контракт McDonald's выражается следующими словами: «быстрый дружелюбный сервис, относительно низкие цены, чистые туалеты, стабильное качество, развлечения для детей и т.п.».1

Потребители могут понимать предложения, исходящие от марки, по-своему. К тому же эти обещания преломляются сквозь потребительский опыт, и покупатели могут ждать от бренда совсем не то, что закладывали маркетологи в идею и ценности товара. Когда потребители сталкиваются с несоблюдением маркой своих обязательств или несоответствием ожидаемого и полученного, они воспринимают этот факт как нарушение марочного соглашения. Соблюдение марочного контракта увеличивает степень лояльности бренду, а его несоблюдение, наоборот, приводит к снижению доверия и уважения к марке, потере контакта с потребителем и, как следствие, к переключению на другие бренды. Вот почему предметом детального изучения становятся правильное понимание предложений и обязательств бренда и адекватные ожидания потребителей от марки, а именно:

t        интерпретация потребителями явных предложений и обещаний, исходящих от марки;

t        восприятие потребителями имплицитных обещаний, исходящих от марки;

t        рациональные и эмоциональные ожидания потребителей от товаров данной категории;

t        рациональные и эмоциональные ожидания потребителей от конкретной марки;

t        идеальная марка в данной товарной категории с точки зрения потребителей;

t        степень соответствия идеального и полученного;

t        степень соответствия ожидаемого и полученного.

Вот как выглядит, например, подразумеваемый марочный контракт (набор потребительских ожиданий) для сети кофеен Starbucks.

1.        Предлагает кофе самого высокого качества.

2.        Предоставляет посетителям широкий выбор сортов кофе, а также дополнительных блюд и напитков.

3.        Поддерживает в кафе теплую, домашнюю атмосферу, подходящую для беседы с хорошим другом или чтения книги.

4.        Признает, что посещение любого из кафе Starbucks более связано с чувственным переживанием процесса пития кофе, чем с напитком как таковым.

5.        В кафе работают дружелюбные, вежливые, чуткие, полезные, знающие сотрудники, обеспечивающие быстрое выполнение заказов.

6.        В каждом из нескольких тысяч кафе Starbucks по всему миру создается одинаково дружеская атмосфера.

7.        Компания идет в ногу со временем (например, использует Интернет), удовлетворяет потребности покупателей (предлагает, к примеру, ленч), дает людям возможность пережить опыт общения со Starbucks в удобном для них месте (в аэропорту, в офисе, дома).

8.        Соблюдает нормы защиты окружающей среды.

9.        Информирует покупателей об особенностях различных сортов кофе.1

Аудит бренда. Специально организованные мероприятия позволяют провести так называемый аудит бренда (brand audit), т.е. объективно и точно определить местоположение марки в конкретной рыночной среде. Объектом исследования становятся осведомленность о бренде, отношение к марке, различные виды потребительской активности и лояльности марке. Изучается также сила позиции бренда от сравнению с конкурентными марками, восприятие качества и лидерства марки и т.п. Регулярный мониторинг положения бренда в сознании различных потребительских сегментов позволяет своевременно обнаружить негативные тенденции и скорректировать мероприятия брендинга по улучшению ситуации.

Обычно положение бренда на рынке отслеживают по набору параметров, содержание и методы измерения которых зависят от компании — владельца бренда. Такой набор переменных, служащих индикатором состояния бренда, называют показателем здоровья бренда (brand health).

Чтобы правильно оценить рыночное положение бренда, необходимо изучить динамику объемов продаж данной марки (в натуральном и денежном выражении), изменения ее рыночной доли по сравнению с конкурентными товарами, количества потребителей, частоты и объемов потребления и т.п. Хорошим показателем усиления рыночных позиций марки является индекс развития бренда (BrandDevelopment Index, BDI). Это отношение количества продаж бренда и среднего количества продаж в данной товарной категории. Так, если BDI марки равняется 200%, то эту марку покупают в два раза чаще (или больше), чем в среднем товары той же группы в данном рыночном сегменте.

Бренд-менеджмент или Бренд-лидерство? В 2000 г. Дэвид Аакер и Эрих Иоа-химшталер (Erich Joachimsthaler) опубликовали книгу «Бренд-лидерство: новый уровень в революции брендов»1, в которой предложили новую концепцию управления брендом. Для большей наглядности представим основные положения предложенных в книге концепций в виде сравнительной таблицы (табл. 8.1).

Согласно концепции бренд-лидерства, основной целью управления брендами является рост главного нематериального актива компании — капитала бренда, который определяется стоимостью бренда. В этом случае имидж марки, качество ее отношений с покупателями, увеличение количества лояльных потребителей и степени их лояльности бренду являются лишь средством для увеличения марочного капитала.

Тема 2. Изучение развития брендов

Однажды появившись, бренд претерпевает значительные изменения в восприятии потребителей от полного равнодушия через интерес и сомнения до глубокого уважения, полного доверия и преданности. Многие марки успешно развиваются не одну сотню лет, постоянно завоевывая все новых и новых поклонников. Другие продукты создали рынок, которого практически не существовало до их возникновения. Телефоны и автомобили, появившись в конце XIX в., создали могучую индустрию и гигантскую инфраструктуру по всему миру. Рынок калькуляторов, копировальной техники, факсов, принтеров и персональных компьютеров стремительно развивался на наших глазах, буквально преобразив стиль и темп всей офисной деятельности. Когда в 1886 г. появился напиток «Coca-Cola», рынка прохладительных напитков практически не существовало: их потребление в 1919 г. составляло всего 2,4 галлона на человека; в 1929 г. — уже 3,3 галлона; в 1970 г. — 30 галлонов, а в 1992 г. — более 48 галлонов на человека. Благодаря активности компаний Coca-Cola, Pepsi-Cola и других сформировался спрос, который за 70 лет вырос более чем в 20 раз.

Может сложиться впечатление, что наиболее успешными брендами становятся марки-долгожители, которые растут и развиваются много столетий. История некоторых из них поистине уникальна: «Lowenbrau» (1383), «Bols» (1575), «Krusovice» (1581), «Black Bush» (1608), «Spink» (1666), «Martell» (1715), «Vancheron Constan-tin» (1755), «Guinness» (1759), «Gordon» (1769), «Bass»(1777), «Schweppes» (1783), «Степан Разин» (1795). Многие бренды сумели завоевать лидирующие позиции в мире за три-четыре десятилетия: «McDonald's» (1955), «Stimorol» (1956), «Casio» (1957), «Merloni» (1958), «Xerox» (1961), «Daewoo» (1967), «Intel» (1968), «Nike» (1968), «Dirol» (1968). Но есть марки, которые развиваются столь стремительно, что успели стать известными и уважаемыми всего за несколько лет: «Балтика» (1990), «Кампомос» (1990), «Лукойл» (1991), «Wimm-Bill-Dann» (1992), «Партия» (1992), «Cisco (1993), «Netscape» (1994), «Гранд» (1994), «Amazon.com» (1995), «Балтимор» (1995), «Lucent Technologies» (1996), «Tinkoff» (1998).

Развитие брендов имеет и печальную статистику: от 20 до 50% новых марок, выпускаемых на рынок, не проживают и года; а свой пятилетний юбилей может справить только одна из пяти марок. В 1975 г. компания ACNielsen составила список всех марок, представленных в 50 крупнейших американских супермаркетах; в 1987 г. она обнаружила только 7% товаров из этого списка.1 Какими особенностями должна обладать едва родившаяся марка, чтобы она не только выжила, но со временем и заняла лидирующие позиции на рынке? Существуют ли общие качества у наиболее успешных брендов? Как развиваются бренды во времени? Многие компании, изучая процесс развития марок, пришли к интересным выводам. Ознакомимся поближе с некоторыми моделями укрепления бренда в сознании потребителей.

BrandDynamics™ (Millward Brown)

Сотрудники компании Millward Brown собрали информацию о 10 тыс. брендах из 140 торговых групп, потребляемых в 35 странах мира. В результате этого масштабного исследования была создана модель BrandDynamics™, которая позволяет измерять силу бренда и его потенциал роста. Для наглядности рост бренда и усиление его рыночных позиций представлен в виде пирамиды (рис. 8.1).

Основой успешного развития марки является ее присутствие на рынке: «Что я знаю о бренде?» Бренд должен быть широко представлен потребителям, которые должны быть хорошо осведомлены о назначении, качестве и преимуществах марки.

Следующим этапом усиления бренда является его актуальность: «Что этот бренд предлагает мне?». Потребители должны правильно представлять, что марка им предлагает. Эти обещания должны соответствовать потребностям, ожиданиям и стилю жизни покупателей.

Когда бренд широко представлен на рынке и соответствует нуждам потребителей, настает черед формы представления: «Что мне дает пользование брендом?». На этом этапе марка демонстрирует свои достоинства и свидетельства о высоком качестве продукта.

Если потребители правильно воспринимают все особенности марки, на первый план в брендинге выходят сообщения о преимуществах марки: «Чем этот бренд лучше других?». Бренд должен передавать рациональные и эмоциональные выгоды и преимущества перед конкурирующими марками.

Наконец, наиболее сильные бренды характеризуются глубокой связью с потребителями: «Да, это моя марка». Только бренды с подобными отношениями с потребителями способны завоевать лидирующие позиции в своей товарной группе. По методике BrandDynamics™ специалистами компании Millward Brown были исследованы более 350 брендов.

Динамика развития брендов отображена на графике (рис. 8.2), где на оси абсцисс отложена рыночная доля марки, а на оси ординат — потенциал роста бренда (BrandVoltage™).

Новая марка находится в левом нижнем углу графика — ее мало потребляют, и растет она очень медленно. Потребители почти ничего не знают об этой марке, ее особенностях, качестве и преимуществах, для них такая марка — чистый лист. Те марки, которые развивают большой потенциал роста, ведут себя резво и амбициозно,

как маленькие тигры. Стремительно развивающиеся бренды, которые активно завоевывают себе новых потребителей, относятся к категории культовых. Когда бренд имеет среднюю рыночную долю, продолжая при этом активно развиваться, такую марку называют стремительной. Бренд, завоевавший максимальную долю покупателей, сохранив высокий потенциал роста, может почивать на лаврах, наблюдая с вершины своего положения за перипетиями борьбы марок за потребителей, как олимпийские боги. Когда бренд традиционно имеет большую рыночную долю, но развивается все медленнее, он становится классикой брендинга. Ошибки и упущения в управлении брендом, усиление позиций конкурирующих марок, а также изменения потребностей покупателей могут привести к потере брендом своей способности к развитию, при этом потребители все еще сохраняют лояльность марке, которая когда-то была лучшей, а теперь она — поблекшая звезда. Наконец, те бренды, которым не удалось низвергнуть сильнейших с потребительского Олимпа и обеспечить уверенное развитие, вынуждены постоянно защищаться, с одной стороны, от более сильных и опытных брендов, с другой — от молодых, энергичных и амбиционных марок.

BrandZ™ (WPP Group)

За период с 1998 по 2001 г. специалисты международного медиахолдинга WPP Group провели 170 тыс. глубинных интервью с потребителями в США, Мексике, Бразилии, Аргентине, Великобритании, Франции, Германии, Испании, Италии, Нидерландах, Польше, Китае, Индии, Таиланде, Японии, ЮАР, Австралии и на Тайване. По методике, созданной на основе BrandDynamics™, получившей название BrandZ™, было изучено отношение к 8 тыс. брендов из 50 товарных категорий, затем лояльность потребителей сопоставлялась с изменением рыночной доли бренда. Инвестиции в это исследование составили $6 млн.

Методика BrandZ™ позволяет измерить силу марки и потенциал ее развития. Сила бренда определяется глубиной дружественных отношений и лояльности потребителей бренду. Это позволяет диагностировать основные причины лояльности конкретной марке или отказа от ее потребления. Полученные данные помогают проанализировать эффективность маркетинговой стратегии и коммуникационных мероприятий. BrandZ™ дает возможность:

t        определить место бренда в данной товарной категории, его сильные и слабые стороны;

t        измерить силу бренда как степень лояльности потребителей;

t        диагностировать факторы, определяющие лояльность потребителей и сдерживающие потребление конкретной марки;

t        измерить потенциал роста бренда;

t        определить, насколько эффективно бренд преобразовывает свои рациональные и эмоциональные ценности и предложения своим потребителям в покупательскую активность;

t        дать рекомендации по эффективному развитию бренда с учетом возможностей его расширения и выхода на новые рынки.

Методикой BrandZ™ пользуются многие международные компании, в том числе Ogilvy & Mather, J. W. Thompson и др.

Brand Capital™ (DDB Worldwide)

В августе 2000 г. специалисты из компании DDE Worldwide опросили 14 тыс. потребителей, в результате чего получили мнения о 500 брендах в 14 странах мира. Были охвачены регионы Северной и Латинской Америки, Европы, Центральной и Юго-Восточной Азии. Эти глубинные интервью содержали вопросы об интересах, желаемом образе самого себя, стиле жизни, базовых ценностях и индивидуальном потреблении товаров и услуг, а также о работе, отдыхе, семье, религии, политике и рекламе. На подготовку, организацию и компьютерную обработку результатов опроса ушло 18 месяцев и затрачено $2 млн.

Методика Brand Capital™ позволяет развить то, что в DDB назвали «притяжение бренда» (Brand Magnetism), т.е. способность марки укреплять контакты с потребителями. Это притяжение марки, позволяющее все крепче «дружить» с маркой и даже «любить» ее, обеспечено четырьмя компонентами: высокое качество, лидерство в категории, рост популярности и уникальность в категории.

ImagePower® (Landor Associates)

В 1990 г. компания Landor Associates провела опрос в США, Бельгии, Франции, Германии, Италии, Нидерландах, Испании, Швеции, Великобритании, России, Польше, Венгрии, Японии и Гонконге; были изучены более 6 тыс. товарных и корпоративных брендов в 70 товарных категориях. В ходе этой работы обнаружены параметры, определяющие силу бренда, в том числе функционирование марки, культура и отношения с целевой аудиторией, конкурентный набор, позиционирование бренда, атрибуты марки. Наиболее важными факторами, влияющими на силу бренда, являются долговечность (чтобы стать культурным символом, нужны десятилетия), товарная категория (в группах продуктов, прохладительных напитков, развлечений и автомобилей создаются более глубокие отношения с потребителями) и качество (высокая оценка пользователями качества и надежности создает большее доверие к бренду).1

Исследование позволило выявить два основных параметра марочной силы: «место в сознании» — уровень знания потребителей о бренде и «уважение» — качество отношений потребителей к бренду. Исследование определило 20 наиболее сильных брендов мира (табл. 8.2). Это был первый авторитетный рейтинг мировых брендов.

Источник: Londor Associates, 19932

В 1990-х гг. компания Interbrand начала составлять и опубликовывать рейтинг крупнейших брендов мира с точки зрения их рыночной стоимости. Подробно методика и результаты этого исследования описаны в главе «Марочный капитал». Подавляющее большинство сильнейших брендов мира 1990 г. попали в рейтинг 100 самых дорогих брендов мира 2001 г., не попали вошли марки «Rolls-Royce», «Porsche» и «Polaroid».

Исследование, предпринятое Landor Associates в 1993 г., позволило определить наиболее известные и привлекательные бренды в основных регионах мира. В основу рейтинга легли уровень знаний о марке, качество отношений к товару, лояльность бренду и уровень потребления марки в США, Японии, России, Германии, Швеции, Испании и Европы в целом. Первые 10 позиций известности марок и лояльности брендам в этих странах по состоянию на 1993 г. приведены в табл. 8.3.

Источник: Londor Associates, 19931

Большинство популярных марок 1993 г. и по сей день входят в 100 самых дорогих брендов мира, исключение составляют, пожалуй, только региональные марки, не сумевшие выйти за пределы своей страны или региона.

Весной 2001 г. специалисты из Landor Associates разослали 57 100 анкет пользователям Интернет в возрасте от 18 до 64 лет. Было получено 7526 заполненных анкет, из которых отобрали 6500 анкет с учетом распределения населения по полу и возрасту в каждой конкретной стране.2 Территория исследования охватывала США, Мексику, Бразилию, Китай, Японию, Гонконг, Францию, Германию, Испанию и Великобританию. В результате была собрана информация о 250 брендах из области высоких технологий в США, 125 марках в других странах и 75 глобальных брендах. Получены подробные сведения обо всех изучаемых брендах по шести параметрам.

1.        Различимость. Какие бренды заставляют потребителей поворачивать головы? Чем они выделяются?

2.        Актуальность. Насколько бренд соответствует потребностям целевой аудитории?

3.        Доля в умах. Насколько знакомы потребители с брендом?

4.        Доля в сердцах. Какие бренды говорят с целевыми потребителями, как никто другой?

5.        Развитие. Насколько успешными будут бренды в ближайшие несколько лет?

6.        Лидерство. Какой бренд воспринимается как победитель в сегменте рынка?

Опрос показал, что наиболее успешные бренды сочетают хорошую различимость среди потребителей со способностью адаптироваться к потребностям конкретных клиентов. Самыми сильными в мире являются два глобальных high-tech бренда — Sony и Microsoft. Исследование также выявило семь ключевых параметров, влияющих на силу бренда: корпоративная репутация, распознавание бренда потребителями, экспертиза компании, реклама, присутствие в Интернете, личность и репутация управляющего, рыночная стоимость акций.

На основании полученных данных специалисты определили следующие тенденции развития брендов в 2001-2002 гг.

1.        Наиболее успешные бренды быстро адаптируются к демографическим изменениям клиентов, подстраиваясь к их текущим и потенциальным потребностям.

2.        Бренды с наибольшим потенциалом развития управляются компаниями с многолетним опытом.

3.        Самые эффективные маркетинговые стратегии последних лет были насущными для потребителей благодаря грамотным мероприятиям брендинга, в первую очередь позиционированию и дифференциации бренда.

Brand Asset® Valuator - BAY (Young & Rubicam)

Компания Young & Rubicam опросила более 183 тыс. потребителей в 40 странах мира, в результате чего было измерено 50 параметров восприятия брендов потребителями для более чем 13 тыс. марок. Со времени начала этого масштабного исследования (1993 г.) Young & Rubicam инвестировала в создание глобальной базы данных потребительского восприятия брендов более $70 млн. В результате многолетних усилий были обнаружены 32 параметра, влияющих на стоимость бренда, которые, в свою очередь, сводятся к четырем базовым параметрам: Отличие, Актуальность, Уважение и Понимание. Эта методика получила название Brand Asset® Valuator (BAV).

Отличие (Differentiation) измеряет восприятие потребителями отличий бренда. Ключевой вопрос: как отличить бренд? Именно различия определяют значение бренда, выбор потребителей, суть бренда и его границы. Отличие — это ключ к рыночному потенциалу.

Актуальность (Relevance) измеряет индивидуальное потребление бренда покупателями и сильно связана с параметром вовлечения в потребление. Ключевой вопрос: насколько бренд соответствует потребностям клиентов? Именно актуальность привлекает и удерживает потребителей, удовлетворяет их потребности. Параметр актуальности распространяется на товар, его цену, продвижение, упаковку и распределение. Актуальность — это ключ к вовлечению в потребление.

Отличие и Актуальность образуют ось Силы бренда (Brand Strength), важнейшего индикатора будущих преобразований и потенциала марки. Это индикатор роста бренда и его потенциальные активы. Отношения между Актуальностью и Отличием зависят от уровня экономического развития страны и емкости рынка.

Уважение (Esteem) определяет качество отношений, поддерживаемых брендом с потребителями, оно определяет также, насколько марка нравится потребителям. Ключевой вопрос: поддерживает ли бренд прочные отношения с потребителем? Именно уважение определяет личное отношение потребителя к марке, популярность марки, восприятие ее качества и изменения этого восприятия в зависимости от страны и культуры. Уважение определяется также выполнением маркой полученного потребителем обещания. Уважение — это ключ к лояльности потребителей бренду.

Понимание (Knowledge) измеряет узнавание бренда и понимание, для чего он предназначен. Ключевой вопрос: что означает этот бренд? Именно понимание определяет степень проникновения бренда в сознание потребителей и осмысление потребительского опыта. Оно является результатом маркетинговых коммуникаций и потребительского опыта контактов с брендом. Понимание — это ключ к зрелости бренда.

Уважение и Понимание образуют ось Роста бренда (brand stature), индикатора здоровья бренда. Он отражает статус бренда, его возможности и, как следствие, реагирование потребителей на марку.

В зависимости от значений отличия, актуальности, уважения и понимания бренды имеют соответствующие характеристики.

1.        Нереализованный. Хорошо различимый бренд успешно выходит на рынок и имеет потенциал для роста. Он начинает строить отношения с потребителем. Растет соответствие бренда запросам потребителей, за ним следуют уважение и знание. Таковы, например, успешно растущие бренды.

2.        Лидирующий. Бренд лидирует в товарной категории. Высоки отличие, актуальность, уважение и понимание.

3.        Расфокусированный или Новый. Бренд выходит на рынок или перепозиционируется. Бренд строится, сначала создавая отличие, затем уникальность бренда, значение и индивидуальность. К таким маркам относятся, например, новые, неизвестные или забытые бренды.

4.        Разрушающийся. Бренд хорошо известен, однако низкие значения уважения, необходимости и различия указывают на то, что бренд постепенно приходит в упадок. Таковы, например, бывшие лидеры рынка.1

Первые четыре категории являются основными с точки зрения развития брендов. Новая марка не имеет никаких значений ни по одному из четырех базовых параметров. Когда сформировано отличие и строится актуальность, бренд перемещается в область нереализованных. Здесь бренд может находиться сколь угодно долго. Если найдет рыночную нишу, он может развивать свою силу и становиться сильным массовым брендом. Если сильный бренд развивает свой рост, он становится лидером в товарной категории. Со временем бренд, теряя актуальность и отличие, может утратить силу и статьразрушающимся. Затем бренд теряет рост, становясь расфокусированным, и безвозвратно покидает сознание потребителей. Таким образом, сначала марка набирает силу, привлекая внимание к отличиям и поддерживая актуальность. Укрепившись в сознании потребителей, бренд заслуживает Уважения, а отличия, актуальность и Уважение приводят потребителей к пониманию, что же этот бренд значит для них.

Приведем восемь дополнительных категорий в зависимости от значений отличия, актуальности, уважения и понимания.

5.        Экзотический. Бренд имеет очень большое значение, он необходим малому числу потребителей, возможно, в силу ограниченных каналов распределения, высокой цены или узкой специализации. Очень высоко расценивается всеми, но глубоко понимаем немногими. Например, модная одежда или роскошные автомобили.

6.        Демонстративный. Бренд имеет большое значение, поддержанное высоким отношением и хорошо понимаем всеми потребителями. Необходим лишь немногим, часто из-за высокой цены. Например, специализированные СМИ, всем известные предметы роскоши.