Управление маркетингом. 6

1. Выбор целевых сегментов рынка 

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности  различных сегментов рынка, на котором  предстоит выступать продавцу. После  этого фирме необходимо решить, сколько  сегментов следует охватить и  как определить самые выгодные для нее сегменты. Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Недифференцированный  маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный  маркетинг. В данном случае фирма  решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, напомним, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для  себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций  с ограниченными ресурсами. Эти  фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» в определенный период сосредоточивала свои усилия на рынке малолитражных автомобилей. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается  стратегия концентрированного маркетинга;

степень однородности продукции. Стратегия  недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

этап  жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

степень однородности рынка. Если у покупателей  одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

Выявление наиболее привлекательных сегментов  рынка. Предположим, фирма останавливает  свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить  наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую  ситуацию. Производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и решает организовать выпуск снегохода. Фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегоходов: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. Фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Это девять вариантов товарно-рыночных сочетаний. Поскольку фирма хочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно. Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы. 

Фирма, выявив сегменты, должна оценить, какой  из них наиболее полно соответствует  ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, нет опыта работы с ним. У нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Следует выбирать сегмент, который привлекателен не только сам по себе, но для работы в котором у фирмы есть необходимые деловые предпосылки. 

2. Сущьность, цели и средства рекламы 

Реклама - это любая оплачиваемая форма  неперсональной презентации и продвижения  идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. Выделяют следующие  виды рекламы. Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама (увещевательная) - агрессивный вид рекламы, используемый для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств, т.е. убедить потребителя купить именно данный товар, а не товар конкурента. Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов. Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах и их характеристиках. 

 Подкрепляющая  реклама - разновидность напоминающей рекламы, призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного выбора в надежде на повторные покупки товара.

 Реклама  выполняет две функции:

1) информативную;

2) коммуникативную,  представляющую собой взаимосвязь  между сферой обращения и сферой производства. 

Необходимость рекламы заключается в том, чтобы увеличить сбыт товара, повысить репутацию фирмы, найти надежного партнера.

Задачи  рекламы:

1. Формирование  у потребителей определенного  уровня знаний о данном товаре, услуге.

2. Формирование  положительного имиджа товара, фирмы.

3. Формирование  новых потребностей.

4. Формирование  побуждения потребителей обратиться  к данной фирме.

5. Формирование  побуждения купить конкретный  товар.

6. Стимулирование  сбыта товара.

7. Ускорение  товарооборота.

8. Стремление  сделать данного потребителя  постоянным клиентом, покупателем.

9. Формирование  у других фирм образа надежного  партнера.

10. Оказание  помощи потребителю в выборе  товара.

11. Предотвращение  превратной характеристики конкурентов. 

 Основные  виды средств распространения  рекламы:

Газеты: рекламные объявления, статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера.

Достоинства:

Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность.

Недостатки:

Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей

Журналы:

рекламные объявления, статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера.

Достоинства:

Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей.

Недостатки:

Длительный  временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте. 

«Директ-мейл»:

Рекламно-информационные письма, целевая рассылка печатных рекламных материалов.

Достоинства

Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личный характер. 

Радио:

радиореклама, радиоролики, радиообъявления, радиожурналы, репортажи

Достоинства:

Массовость  использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость.

Недостатки:

Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, отсутствие стандартной структуры тарифов, мимо-летность рекламного контакта 

Телевидение:

телереклама, телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки

Достоинства:

Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата.

Недостатки:

Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории. 

Наружная  реклама:

рекламные щиты, панно, афиши, транспоранты, све-товые вывески, электронные табло, экраны, витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы, фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, одежда персонала, реклама на транспорте.

Достоинства:

Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция.

Недостатки:

Отсутствие  избирательности аудитории; ограничения  творческого характера. 

Печатная  реклама:

рекламно-каталожные издания: каталоги, проспекты, плакаты (листовки), новогодние рекламно-подарочные издания (календари, дневники, записные книжки, поздравительные открытки)

Достоинства:

Высокая степень восприятия, широкие возможности  выражения идей различными художественными  средствами, высокое качество воспроизведения, длительность существования, отсутствие ограничений по объему информации, отсутствие рекламы конкурентов, широта охвата аудитории.

Недостватки:

Трудоемкость  технического исполнения, относительно высокая стоимость изготовления, недостаточная оперативность выпуска, трудности организации распространения  среди групп целевого воздействия. 

Выставки  и ярмарки:

международные, общеотраслевые, специализированные, национальные

Достоинства:

Наглядность демонстрируемых товаров и возможность  их показа в действии, возможность  мгновенного установления деловых  контактов, положительное влияние «праздничной атмосферы».

Высокая стоимость организации и участия, сравнительно редкая периодичность, недостаточно широкий охват представителей региональных групп целевого воздействия. 

Рекламные сувениры:

фирменные сувениры с фирменной символикой, подарочные издания, фирменные упаковочные материалы: сумки, пакеты, папки.

Достоинства:

Высокая эффективность в укреплении деловых  контактов, высокая степень проникновения, многоразовость рекламного воздействия  на широкий круг лиц.

Недостатки:

Ограниченность  способа выражения рекламной  идеи, относительно высокая стоимость  при массовом распространении. 

Компьютерная  реклама:

размещение  рекламной информации в банках данных специализированных компьютерных систем.

Достоинства:

Огромные  возможности оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности.

Недостатки:

Ограниченность  художественных приемов подачи рекламных  сообщений. 

 Существуют  и такие виды рекламы, как:

 реклама  на воздушных шарах, аэростатах (эффективна только во время массовых гуляний, праздников). 

3. В чём заключается  этап анализа полученной  при маркетинговом  исследовании информации? 

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью  уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом. Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании. Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации. Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

Можно выделить следующие основные этапы  маркетингового исследования:

1.  Постановка  проблемы.

2.  Определение  целей исследования.

3.  Выбор  методов проведения исследования.

4.  Определение  типа требуемой информации и  источников ее получения.

5.  Процесс  получения данных.

6.  Обработка  и анализ данных.

7.  Разработка выводов и рекомендаций.

8.  Оформление  результатов исследования. 

Формулирование  целей маркетингового исследования.

Цель  исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она  вытекает из стратегических установок  маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований. Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом. Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной  информации, предназначенной для  более точного определения проблем;

описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой  ситуации;

казуальным, т.е. быть направлены на обоснование  гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе обычно указываются также требуемое время и стоимость предполагаемого исследования, что необходимо для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения. Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

Общая характеристика методов сбора данных.

Методы  сбора данных при проведении маркетинговых  исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные  исследования обычно отождествляют  с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных  вопросов закрытого типа, на которые  отвечает большое число респондонтов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено поразному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

          Анализ данных.

     Прежде  чем приступить к анализу информации, следует подготовить данные, проверить и отредактировать первичные документы, закодировать данные для машинной обработки (если таковая осуществляется с применением технических средств). Конечный этап исследования - анализ результатов. При крупномасштабных количественных исследованиях анализ выполняется с помощью пакетов компьютерных аналитических программ. Качественные исследования, в которых используются меньшие выборки, обычно анализируются вручную. Аналитический отчет маркетингового исследования, как правило, отражает результаты выполненного исследования и содержит следующую информацию:

1. Основные данные - для кого, когда и кем проводилось исследование, его цель, с указанием субподрядчиков и консультантов.
2. Предмет исследования - описание предполагаемого и фактического охвата проблемы (полностью или частично), размер, характер и география распространения предмета исследования, запланированные и фактически полученные данные, детали применяемого метода исследования.
3. Описание сбора данных - метод сбора данных и способ контроля качества проведения полевых исследований; описание штата сотрудников - участников полевых исследований; метод привлечения респондентов и общая характеристика использованной мотивации к сотрудничеству респондентов с исследователями; период времени сбора информации; в случае кабинетных исследований - точное указание источников и их надежность.
4. Представление результатов исследования - важнейшие выводы, полученные по итогам исследования; комментарии по поводу возможного искажения результатов; статистические границы допустимых погрешностей в отношении основных итогов и статистически значимых различий между ключевыми параметрами; использованные формы регистрации информации.

     При оформлении отчета важно разделять  полученные результаты исследования как таковые и личную интерпретацию исследователей. Доклад состоит из письменной и устной частей. В письменной части выполняются все требования, предъявляемые к отчетам. Устная часть предполагает краткое выступление и ответы на вопросы. Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы. Теоретически возможен третий вариант организации маркетинговых исследований, когда два указанных варианта комбинируются, однако сложность координации работы в этом случае - существенное препятствие. В последнее время становится популярным (и в России в том числе) взаимовыгодное сотрудничество фирм с выпускающими кафедрами соответствующих специальностей в деле привлечения научно-исследовательского и прикладного потенциала студентов и профессорско-преподавательского состава вузов. При этом одна сторона (фирма) получает интересующее ее решение проблемы, а другая сторона (студенты и преподаватели) получает возможность реализовать огромный багаж теоретических знаний на практике. Реальные проблемы и реальные места практики - хороший стимул для вузов к установлению творческих контактов на долгосрочной основе. Правда, в некоторых странах существует и обратная тенденция - не привлекать студентов к участию в исследовательской деятельности.

     Каждый  вариант организации маркетинговых  исследований имеет свои преимущества и недостатки. В качестве критериев  оценки могут быть использованы следующие факторы:

стоимость исследования;

опыт  проведения исследований;

знание  особенностей продукта;

объективность исследования;

обеспеченность  техникой;

конфиденциальность.

     Фирма выбирает наиболее важные для ее деятельности критерии оценки способов организации исследований или ранжирует приведенные критерии в порядке убывания их значимости. На основании анализа преимуществ каждого способа в соответствии с обозначенными критериями делается заключение об их предпочтительности. 

4. Каковы положительные и отрицательные стороны отдельных видов продвижения?

     Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками.

     При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

     Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.

     Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

     Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.