Управление маркетингом. 4

Введение

Маркетинг является важнейшим направлением в деятельности любого современного предприятия. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) предприятия. Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых функций, таких как: проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое-многое другое. Но разрозненное их выполнение не приводит ни к чему иному, как к растрачиванию маркетингового бюджета. Только тщательно запланированная и целенаправленная маркетинговая деятельность, может привести организацию к положительным финансовым результатам.

Маркетинг собственно нужен для  того, чтобы знать заранее  какие именно свойства товара волнуют потребителя в первую очередь, что позволит определить стратегию поведения фирмы.

Маркетинг сегодня рассматривается  как рыночная концепция управления фирмой, он становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности фирмы, а поэтому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли.

Маркетинг - это координирование  действия предприятия на рынке, для него характерными чертами являются системность и комплексность.

Таким образом, маркетинговая деятельность - это основа комплексного решения  своих задач: поиск потребителя, определения собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности  фирмы и продукции.

Маркетинг сегодня обеспечит минимальные  потери и максимальные прибыли на пути к успеху компании.

Игнорирование маркетинга менеджментом предприятия в современных условиях может стоить очень дорого вплоть до выхода из бизнеса.

Данная работа посвящена изучению и анализу роли и места маркетинга в деятельности компании «Комплект-Сервис». Предметом исследования являются проблемы и задачи повышения управления маркетингом на указанном предприятии.

В заключении подводятся итоги исследования и делаются выводы и обобщения по всему кругу проблем, поднимаемых в работе, а также даются практические рекомендации по совершенствованию маркетинга в системе управления компанией «Комплект-Сервис».

Таким образом, маркетинг становится основой разработки стратегии предприятия, набором правил и организационных процессов, образом мышления, чем и объясняется его актуальность в современных условиях.

1. Характеристика компании «Комплект-Сервис» 

1. Паспорт и история предприятия

ООО «Комплект-сервис» занимается комплексными поставками трубопроводной арматуры на российский рынок. Компания поставляет широкий спектр трубопроводной арматуры, включающий 25 000 наименований с собственного склада и 250 000 под заказ.  Специализация – сложные многономенклатурные заказы.

Основная цель компании — оперативная комплектация заказчиков лучшей продукцией отечественных и мировых производителей для строительства современных трубопроводных систем.

ООО  “Комплект-Сервис” работает  рынке в течение 16-ти лет. К услугам заказчиков предоставлены:

• Современный автоматизированный складской комплекс на 8000 тонн и оптимизированный товарный запас из 25000 наименований арматуры и деталей трубопроводов;
• Собственная испытательная лаборатория с полным комплектом оборудования, позволяющим проводить испытания качественных характеристик запорной арматуры. С 2002 г. компания ООО «Комплект-Сервис» на базе собственной испытательной лаборатории реализует программу обязательного входного контроля «Барьер браку» для выявления трубопроводной арматуры, не соответствующей техническим требованиям, заявленным в технических паспортах (20% и выше). За период 2002 г.-2009 г. испытания прошли 28000 единиц фланцевой арматуры;
• Готовые и адаптированные к российским реалиям методики проведения испытаний арматуры;
• Быстрая и оперативная комплектация сложных заказов (из складского запаса и под заказ);
• Более 300 поставщиков - производителей трубопроводной арматуры;
• Собственное производство фланцев, крепежа, заглушек и прокладок.

С учетом производственных возможностей заказчикам компании “Комплект-Сервис” оказываются следующие услуги:

-  полная комплектация трубопроводных  систем;

-  дополнительная консервация  продукции, маркировка  и упаковка;

-  доставка по всей территории  РФ, странам СНГ;

- размещение продукции на автоматизированном  складском комплексе с обеспечением отдельного складского учета и адресного хранения;

- входной контроль на соответствие  заявленным в паспортах техническим  параметрам.

Кол-во работников предприятия:

административно-управленческий персонал: 40 чел.

рабочие: 40 чел.

Всего: 80 чел.

Коммерческая служба насчитывает  25 человек.

Для оперативной комплектации заказов  в 1999 году было создано собственное  производство фланцев и крепежа “Самарский фланцевый завод”. Завод расположен в 30 км от Самары, на пересечении основных транспортных магистралей. Общая площадь производственной территории – 4,5 гектара. Постоянно пополняемый запас по номенклатурной группе «Фланцы и крепеж» составляет 500 тонн, что позволяет укомплектовать более 80% среднего заказа.

Кол-во работников предприятия:

административно-управленческий персонал: 10 чел.

рабочие: 29 чел.

Всего: 39 чел.

Коммерческая  служба насчитывает 5 человек: 2 -  менеджеры  по закупкам, 2 – специалисты по сопровождению, 1 менеджер по продажам.

Основная выпускаемая продукция:

- Фланцы воротниковые по ГОСТ 12821-80 Ду от 15 до 1200 мм и Ру от 6 до 200 кгс/см2;

- Фланцы плоские по ГОСТ 12820-80 Ду от 15 до 1200 мм и Ру от 6 до 25 кгс/см2;

- Заглушки фланцевые стальные  по АТК 24.200.02-90;

- Шпильки, гайки для фланцевых  соединений по ГОСТ 9066-75, ГОСт 9064-75;

- Прокладки плоские эластичные  по ГОСТ 15180-86 Ду до 800 мм;

- Фланцы переходные для соединения  отечественных труб и иностранной  арматурой (собственная разработка компании, представленная на отраслевых мероприятиях в 2011 году).

Вся продукция сертифицирована  на соответствие ГОСТ.

Основной склад  компании:

• Общая площадь – 2066 м2
• Полезная площадь – 1813 м2
• Длина – 73,4 м
• Ширина – 24,7 м
• Высота – 16 м
• Для хранения товаров используются стеллажи в количестве 12 ед. Общее количество ячеек хранения – 7000 мест.
• В ячейке хранятся в контейнере (1250х850х500мм) или на поддоне (1250х850мм)

Обслуживают стеллажи стационарные краны – штабелёры  в количестве 6 шт., грузоподъёмностью 1120 кг каждый.

      Рис.1. Фото складского комплекса

Рис.2. Фото ячеек  с продукцией.

Рис.3. Фото продукции (задвижки производства «Благовещенский  арматурный завод»).

           Рис.4. Фото продукции (фланцы собственного производства «Самарский фланцевый завод»).

Производственные  возможности компании.

            Механообрабатывающее производство:

• Токарно-винторезные станки: обработка деталей диаметром до 800 мм;
• Токарно-карусельные станки с ЧПУ (закуплен в конце 2011 года): обработка деталей до 1200 мм. Стоит отметить, что на территории РФ существует все несколько предприятий, способных обрабатывать детали таких больших диаметров;
• Сверлильные станки: сверление отверстий диаметром от 1 до 55 мм с гарантированной точностью расположения;
• Резьбонакатные станки: накатка резьбы шпилек, винтов, болтов.

Заготовительное производство:

• Ленточнопильные станки: отрезка заготовок и труб диаметром до 350 мм;
• Штамповочные станки: рубка комбинированного прутка на заготовки для шпилек;

Особое внимание уделяется вопросам качества производимой продукции. С 2002 года в структуре группе компании создана и постоянно расширяется испытательная лаборатория, где для достижения требуемого уровня качества проводятся:

1. Визуально-измерительный контроль.

Определение соответствия геометрических размеров и внешнего вида данным, указанным в технической документации.  Применяемое оборудование: поверочная плита, штангенциркули, микрометры, глубинометры.

2. Определение марки и хим.состава стали и сплава.

Позволяет точно  определить химсостав, в том числе  примесей углерода, серы, фосфора. Применяемое оборудование: спектрометр оптико-эмиссионный.

3. Определение механических свойств металла.

Для проведения и подтверждения прочностных  характеристик металла. Применяемое  оборудование: разрывная машина, копер маятниковый предназначен для испытания образцов из металлов и сплавов на двухопорный изгиб, твердомеры предназначены для определения твердости поверхностного слоя материалов в производственных, полевых и лабораторных условиях динамическим методом.

4. Ультразвуковая дефектоскопия.

Поиск дефектов в материале изделия ультразвуковым методом, т.е. путем излучения и принятия ультразвуковых колебаний и дальнейшего анализа их амплитуды, времени прихода, формы и пр. с помощью специального оборудования ультразвукового дефектоскопа.

  Рис.5.  Диаграмма структуры расходов компании в 2011 г.

Таблица 1

Динамика выручки  и прямых расходов

Рис 6. Диаграммы  структуры активов и источников компании

Таблица 2

Структура активов и источников (баланс)

Как видно из таблицы:

Рост складских  запасов произошел в связи  с закупкой в 2011 г. импортного сырья для производства фланцев, которое не было переработано и реализовано в планируемые сроки, по причине отсутствия клиентской базы  для приобретения данного товара, что само по себе говорит о просчетах при стратегическом планировании. Более того, для приобретения импортного сырья задействованы заемные банковские ресурсы, что видно из роста кредитной массы в изменении структуры источников.    

Увеличение  неликвидных запасов на 42% свидетельствует  об ошибках при принятии решений  о необходимости закупок того или иного товара.  Это одна из проблем компании, связанная с отсутствием маркетинговых исследований на предмет востребованности товарных позиций, отсутствие продуктовой матрицы.

Основной  ассортимент поставляемого оборудования:

1. Трубопроводная арматура и приводы отечественного и импортного производства:

1. 1  Задвижки, задвижки шиберные

1. 2. Клапаны обратные, запорные (вентили), поворотные (затворы), предохранительные (переключающие устройства), регулирующие, смесительные, отсечные

1. 3.  Электроприводы

1. 4.  Пневмоприводы

1. 5.  Резервуарное оборудование

Технические характеристики:

• Условный диаметр (DN): от 5 до 2600 мм,
• Условное давление (PN): от вакуумной арматуры до 100, МПА
• Исполнение корпусных деталей: сталь, в том числе ст.20, 09Г2С, латунь, чугун, титановые сплавы.
• Управление: ручное, с пневмоприводом, с электропиводом, с гидроприоводом
• Присоединение: фланцевое, межфланцевое, под приварку, муфтовое, цапковое.

1.6. Детали трубопровода:

1. Фланцы

2. Отводы

3. Тройники

4. Переходы

5. Днища, заглушки

6. Крепеж

Технические характеристики:

• Условный диаметр (DN): от 15 до 7000  мм,
• Материал: ст.25, 35, 09Г2С, 12Х18Н10Т, титановые сплавы, чугун
• Стандарты: ГОСТ, ОСТ, ТУ, АТК, DIN, EN, ASME.

Основные заводы-поставщики:

Благовещенский  арматурный завод, Армагус, Балгпромарматура, Ленпромарматура, Знамя Труда, Икар, ИнтерАрм, НХПТ, ОМК-сталь, Конар, Талнахский механический завод, Ильма, Лискимонтажконструкции.

В настоящий  момент заказчиками компании являются около 100 компаний.

Всех клиентов условно можно разделить на следующие секторы по отраслям деятельности:

1. Нефтегазодобыча,  нефтегазопереработка, транспортировка;

2. Химия и  нефтехимия;

3.Энергетика;

4. ЖКХ и строительство;

5. Взаимодействие  с иностранными заказчиками; 

6.Перспективные  направления: взаимодействие с проектными институтами и официальное дилерство иностранных компаний.

Структура работы отдела продаж связана не только с  разделением по областям деятельности, указанным ранее. Также для ведущих  менеджеров определен список новых ключевых клиентов ТОП-10, взаимодействие с которыми происходит посредством прямых контактов и рекламной активности компании. Поскольку решение о принятие сотрудничества с конкретной компанией принимается на нескольких уровнях от топ-менеджеров первоначально до руководителей отделов эксплуатации в 2012 году принято решение строго разделить эти каналы коммуникации, начиная от способов маркетингового воздействия, заканчивая квалификацией менеджеров, ведущих процесс переговоров.

Список  существующих ключевых клиентов компании (выборочно):

• ОАО «НК «Роснефть»»
• ОАО «НГК «СЛАВНЕФТЬ»»
• ООО «Торговый Дом «ЛУКОЙЛ»»
• ОАО «Газпром нефть»
• ОАО ТД «Транснефтепродукт»
• ОАО «СибурНефтехим»
• ООО ТД «ЛукойлЭнергогаз»
• ОАО «МосЭнерго»
• ОАО «ОГК-1»
• ОАО «Волжский ОргСинтез»
• ОАО «Энел ОГК-5»
• ОАО «Кузбассэнерго»
• ОАО «Татнефть»
• ЗАО «Самара-Нафта»
• ООО Волжская ТГК
• ООО «Новокуйбышевский Завод масел и присадок»
• НГДУ «ТатРИТЭКНефть» и т.д.

Приоритетные регионы расширения присутствия: Краснодарский край, Уральский федеральный округ, Сибирский федеральный округ.

Ценообразование при комплексных поставках трубопроводной арматуры в компании “Комплект-Сервис”  построено следующим образом:

Рис 7. Схема ценообразования

Особенностью  ценообразования в арматурной отрасли  является примерно одинаковый уровень у всех участников рынка.

Преимуществами, которые могут повлиять на заключение/не заключение контракта, являются:

1. Опыт  компании  по поставкам арматуры в конкретной  области деятельности. Например, компании Лукойл и Газпром ежегодно составляют список “доверенных” поставщиков. Попадание в этот список гарантирует серьезные бонусы при заключении контрактов не только с дочерними предприятиями, но и прочим компаниями в отрасли.

2. Обеспечение  поставок в кратчайшие сроки  “из наличия”. В отрасли сложилась ситуация, когда существуют 3-5 основных заводов, производящих основные  необходимые комплектующие для ремонта производственных фондов нефтеперерабатывающих компаний. И та компания, которая, используя возможности своего склада, сможет сезон осуществить поставки в меньшие сроки  и обеспечит себе победу при заключении контракта.

3. Наличие собственной  испытательной лаборатории, которая  позволяет гарантировать качество  поставляемой продукции, чтобы  избежать  серьезных техногенных  аварий.

Таблица 3

Объемы  продаж 2012 г. (в руб. выборочно по группам и месяцам)

1.2. Роль  маркетинга в компании «Комплект-Сервис»

До  недавнего времени основанная роль маркетинга на предприятии заключалась в обеспечении рекламной поддержки процесса презентации товаров компании, а также PR-мероприятия, связанные с продвижением новых услуг.

Все планы являлись краткосрочными, одноразовыми, под конкретный семинар, форум или отраслевую выставку. Подобная позиция руководством компании объяснялась высокой привязкой нефтегазового сектора к тендерными торгам, и, как результат отсутствию «прозрачной» конкуренции; инертному мышлению представителей отрасли; стабильной картиной рынка РФ: существуют основные заводы-производители, ограничен приток иностранных товаров, как следствие, низкая конкуренция и жесткая зависимость от одних и тех же поставщиков. 

Начиная с конца 2009 года, учитывая также и кризисные явления в мировой экономике, картина в отрасли меняется серьезным образом. На рынке появляется значительное количество трубопроводной арматуры производства Китая и ведущих европейских производителей. Учитывая замкнутость рынка арматуры РФ, наша продукция выдерживает конкуренцию по незначительному списку свойств.

Ведущие компании («Лукойл», «Транснефть», «Газпром») во времена кризиса переходя на сокращенные  схемы финансирования, ищут аналоги  товаров российских производителей. При этом, извлекая уроки из аварий подобных Саяно-Шушенской ГЭС, следует учесть насколько надежным и безопасным должно быть оборудования на столь стратегически важных объектах.

Ведь каждый из нас представляет насколько серьезными и опасными для жизни людей и экологии могут оказаться последствия от  аварий на предприятиях НПЗ, ГПЗ, ГЭС, ТЭЦ, АЭС и т.д.

На рынке поставщиков и производителей трубопроводной арматуры серьезно конкуренция обострилась. Вопросы поставки качественного оборудования и в кратчайшие сроки остро стоят перед всеми поставщиками оборудования на объекты нефтегазового сектора.

Для обеспечения высокого уровня продаж необходимо пересмотреть подход к роли маркетинга в производственных процессах  компании.

            2. Управление маркетингом в компании «Комплект-Сервис»

            2.1. Маркетинговая среда компании

2. 1. 1.Обзор рынка трубопроводной арматуры

Согласно данным Росстата и Союза машиностроителей России рост промышленного производства в январе-декабре 2011 года составил 8,2%, рост тракторного, сельскохозяйственного, лесозаготовительного, коммунального и дорожно-строительного машиностроения составил 9,3%. Эти данные коррелируют с информацией, полученной от заводов-производителей трубопроводной арматуры. В 2011 году производство трубопроводной арматуры в натуральном выражении выросло на 8,3%, в стоимостном (рублёвом) выражении - на 19%, а с учетом инфляционной составляющей (инфляция в 2010 году составила 8,8%) – на 11%. В долларовом эквиваленте рост составил 24,4%.

Для более детального анализа были рассмотрены данные, полученные от 59 ведущих заводов-производителей трубопроводной арматуры и приводов. Суммарный объем производства этих предприятий составил 18528 миллионов рублей.

Лидерами по объемам производства в стоимостном выражении в России в 2011 году, как и в 2010 году, являются задвижки стальные и краны шаровые стальные, чья суммарная доля равна 74,7%. Следует отметить, что по таким позициям, как задвижки стальные и клапаны запорные из медесодержащих сплавов рост объёма производства наблюдается в основном только в стоимостном выражении, физический же объём производства практически не изменился. В то же время по таким позициям, как клапаны предохранительные стальные и клапаны и затворы обратные стальные картина диаметрально противоположная: при росте физического объёма производства аналогичный показатель в стоимостном выражении меняется незначительно или даже снижается.