Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Управление маркетингом. 5

Содержание

Введение …………………………………………………………………..2

1. Современный взгляд на концепцию маркетинга……………………………2

1.1. Традиционные подходы к определению концепции маркетинга…2

1.2. Современная концепция маркетинга: холистический подход…….7

2. Процессный подход к маркетингу – от маркетинга к клиентоориентированному менеджменту………………………………………9

3. Бизнес построенный на лояльности. Клиент – главный актив компании, основа её продаж………………………………………………………………..12

4. Изменение роли маркетинга: Маркетинг реагирования; предвосхищающий маркетинг; маркетинг, формирующий запросы………………………………13

5. Причины потери клиента…………………………………………………….16

6. Разработка маркетинговой стратегии фирмы……………………………...17

7.Особенности малозатратного маркетинга и продаж………………………..23

Список литературы………………………………………………………………27

Введение

В настоящее время неотъемлемой частью управленческой структуры коммерческой организации является отдел маркетинга. Но не всегда работу этого подразделения можно оценить как эффективную, поскольку в сфере финансовых услуг набор задач маркетинга значительно расширен по сравнению с аналогичным набором традиционного маркетинга товаров.

Три основные составляющие маркетинговой деятельности в сфере услуг – стратегическое планирование, управление комплексом маркетинга по функциям (продукт, сбыт, цена, продвижение), ориентация всей деятельности на удовлетворение нужд потребителей – воплощаются в жизнь только при тесном взаимодействии сотрудников отдела маркетинга и менеджеров других отделов, что осуществляется внутриорганизационным маркетингом, обеспечивающим необходимую интеграцию этих составляющих. Следует отметить, что, если в отношении организаций, продающих или производящих материальные блага, подходы к управлению маркетингом достаточно полно исследованы и нашли свою практическую реализацию в их деятельности, то в отношении сферы услуг имеются значительные пробелы, связанные, в первую очередь, с нечетким представлением критериев маркетинговой деятельности и с трудностями их оценки.

1. Современный взгляд на концепцию маркетинга

1.1. Традиционные подходы к определению концепции маркетинга

Функционирование любого предприятия происходит в контакте с поставщиками, посредниками, потребителями, конкурентами и т.п., в конкретных экономических, правовых, социальных и др. условиях, то есть под влиянием факторов внешней маркетинговой среды. Её составляют объекты, действующие за пределами предприятия и прямо или опосредствованно влияющие на него.

Различают макросреду и микросреду маркетинга, их основной состав представлен на рис.1.

Рис. 1. Факторы внешней среды маркетинга (микро- и макросреда).

Для правильного понимания рассматриваемых вопросов, сначала внесем ясность в отношении используемых терминов и понятий.

Известно, что концепция - это система связанных между собой и вытекающих один из другого взглядов на то или иное явление. И надо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами предприятия. Равно как и отличать маркетинг как образ мышления от маркетинга как образа действия. Здесь под маркетингом мы будем понимать комплекс (систему) видов деятельности.

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, т.к. если предприятие приняло эту концепцию, оно может использовать самые разные формы организации маркетинговой деятельности в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует предприятие. Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует. Нет и единой схемы для построения системы маркетинга.

А теперь рассмотрим концепции, на основе которых предприятие может осуществлять маркетинговую деятельность.

Существуют следующие концептуальные подходы к ведению бизнеса в условиях рынка:

Концепция усовершенствования производства. Базируется на усовершенствовании производства товара (организации производственного прогресса во времени и пространстве) и методов его сбыта (системы сбыта). Главная задача - снижение себестоимости и соответственно цены товара и обеспечение его доступности для потребителей. Однако всегда существует предел усовершенствования производства и сбыта, с течением времени приходится модифицировать товар или заменять его новым.
Концепция усовершенствования товара. Предполагает повышение качества товара, придание ему новых или улучшенных эксплуатационных свойств. Основная задача - улучшение технико-экономических характеристик товара. Но товар невозможно совершенствовать бесконечно. Рано или поздно появится новый, который будет удовлетворять потребности потребителей в большей степени, более эффективно.
Концепция интенсификации коммерческих усилий. Предусматривает проведение комплекса мероприятий по продвижению товара на рынке (распределение, товародвижение, стимулирование). Основная задача - интенсифицировать усилия, направленные на "подталкивание" потребителей к купле конкретного товара. Однако если товар не отвечает потребностям и запросам потребителей, то, несмотря на все усилия, такой товар покупать не будут.

Рис. 2. Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга

Концепция маркетинга. Предусматривает выявление и анализ потребностей и запросов потребителей и удовлетворение их более эффективными, чем конкуренты, способами. Главная задача - ориентация производства и сбыта на удовлетворение потребностей и запросов потребителей, стимулирование спроса.
Концепция социально-этического маркетинга. Как и предыдущая, предусматривает выявление и анализ потребностей и запросов потребителей и удовлетворение их более эффективными, чем конкуренты, способами, но при одновременном возрастании благосостояния общества в целом. Основная задача - гармонизация интересов производителя (прибыль), потребителей (удовлетворение потребностей) и общества (устойчивое экономико-социально-экологическое развитие). Традиционный маркетинг был дополнен концепцией социально-этического маркетинга, возникшей в скандинавских странах во второй половине ХХ века. Эта концепция демонстрирует возможность достижения консенсуса и объединения интересов производителей и потребителей в рамках долговременных интересов общества и сохранения окружающей среды. В современных условиях, в соответствии с принципами экологически сбалансированного устойчивого социально-экономического развития концепция социально-этического маркетинга является одной из ведущих. Базовые положения этой концепции изложены в фундаментальном труде норвежских учёных Х. Войте и У. Якобсена "Рыночная экономика". Они считают, что маркетинг - это система, включающая в себя потребителей, производителей и общество в целом, но у каждого из них собственные интересы: потребителей маркетинг интересует как гарантия предложения качественных и доступных по цене товаров; предприятие использует маркетинг как действенное средство конкурентной борьбы и экономического роста; общество заинтересовано в том, чтобы маркетинговая деятельность соблюдала интересы страны, ее экономическую и экологическую безопасность. При этом экономические интересы предприятия сталкиваются с долговременными интересами общества в связи с возникновением экологических дисбалансов.
Концепция маркетинга отношений. Это самая последняя концепция маркетинга на ряду с концепцией социально-этичного маркетинга.

Суть концепции сводится к построению долгосрочных взаимоотношений между компанией и потребителем. Формированию лояльности со стороны потребителя.

Инструментами в такой деятельности могут выступать:

Материальные стимулы.
Моральные стимулы.
Системы структурных связей между компанией и потребителем.

1.2. Современная концепция маркетинга: холистический подход

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

Современная концепция маркетинга предполагает целостный, интегрированный подход ко всем вопросам маркетинговой деятельности предприятия. Именно поэтому, по мнению ряда отечественных зарубежных экспертов, современная маркетинговая концепция является квинтэссенцией социально-этичного маркетинга, маркетинга отношений и некоторых других подходов.

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает, необходим расширенный, интегрированный подход.

Всё большую и большую популярность приобретает сейчас концепция холистического маркетинга, предложенная Ф.Котлером и включающая планирование, разработку и внедрение маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учётом их широты и взаимозависимости. В концепцию холистического маркетинга включают четыре категории маркетинга: внутренний, интегрированный, социально ответственный и маркетинг взаимоотношений. Холистический маркетинг обеспечивает результаты, а не иллюзию понимания и контроля. Таким образом, холистический маркетинг - это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

На коммуникационном спектре холистический маркетинг занимает область высших уровней. Холистический маркетинг не ограничивает содержание коммуникаций ни отдельными деталями и характеристиками товара или услуги, ни даже какими-то комплексами идей. Содержанием коммуникаций становится весь мир, в котором живет бизнес, включая личности руководителей и сотрудников. Холистический маркетинг сообщает этот мир клиентам в его сложности, богатстве и многообразии. С другой стороны, в холистическом маркетинге мы обращаем свои коммуникации не к отдельным человеческим потребностям и даже не к каким-то обобщенным ценностям, а к единой личности клиента в ее сложности, богатстве и индивидуальности. Мы не пытаемся искать точки контроля над потребителем, не стремимся найти его "кнопку", а создаем условия для сотрудничества и сотворчества с ним.

Холистический маркетинг — это в первую очередь особый, целостный образ мышления, а не набор определенных рецептов и технологий. Его мощным и пока мало исследованным потенциалом сможет воспользоваться любой бизнес, но для этого нужно научиться действовать, не стремясь понимать и контролировать все вокруг. Это нелегко, но не стоит пугаться. Даже переход от классического 4P-маркетинга к брендингу требует серьезного переосмысления: нельзя понять брендинг, не переместив фокус внимания из своего офиса в голову потребителя.

Холистический маркетинг просто делает еще один шаг, предлагая принимать во внимание и то, и другое. Холистический маркетинг трудно понять, но это не мешает его успешно использовать.

2. Процессный подход к маркетингу – от маркетинга к клиентоориентированному менеджменту.

Процессный подход рассматривает функции менеджмента как взаимосвязанные. Процесс управления является замкнутой цепью непрерывных взаимосвязанных действий по стратегическому маркетингу, планированию, организации процессов, учету и контролю, мотивации, регулированию (рис. 3). В центре — координация работ.

Рассмотрим кроткое содержание функций менеджмента. Процесс начинается со стратегического маркетинга.

Стратегический маркетинг — комплекс работ по формированию портфеля новшеств и инноваций, рыночной стратегии фирмы на основе стратегической сегментации рынка, прогнозирования стратегий повышения качества товаров, ресурсосбережения и комплексного развития производства, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ фирмы и стабильное получение достаточной прибыли. Нормативы конкурентоспособности товаров материализуются в сфере производства, а реализуются в прибыли но стадии тактического маркетинга как комплекса работ по тактической сегментации рынка, рекламе и стимулированию сбыта товара. Функции тактического маркетинга выполняются на стадии производства.

Рис.3 Цикл (колесо) функций менеджмента (управления)

Планирование — функция менеджмента, комплекс работ по: анализу ситуаций и факторов внешней среды; прогнозированию, оптимизации и оценке альтернативных вариантов достижения целей; выбору наилучшего варианта плана. Планы могут быть проблемными, локальными или комплексными, стратегическими, тактическими или оперативными. Стратегические планы как конкретные, обязательные к выполнению документы разрабатываются на основе стратегий соответствующего направления.

Организация процессов — функция менеджмента, комплекс управленческих и производственных процессов по реализации планов. Процессы могут быть основными, вспомогательными и обслуживающими. Основными принципами рациональной организации процессов являются: пропорциональность, непрерывность, параллельность, прямоточность, ритмичность, специализация, универсализация и др.

Учет — функция менеджмента по фиксации времени, расхода ресурсов, каких-либо параметров системы менеджмента на различных видах носителей.

Контроль — функция менеджмента по обеспечению выполнения программ, планов, письменных или устных заданий, документов, реализующих управленческие решения.

Мотивация — функция менеджмента, процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения целей фирмы и (или) личных целей.

Регулирование — функция менеджмента по изучению изменений факторов внешней среды, влияющих на качество управленческого решения и эффективность инновационного менеджмента, принятие мер по доведению (совершенствованию) параметров "входа" системы или процессов в ней до новых требований "выхода" (требований потребителей).

Координация — центральная функция менеджмента по установлению связей, организации взаимодействия и согласованности работы компонентов системы, оперативной диспетчеризации выполнения планов и заданий. Это одно из наиболее сложных функций, выполняемых, как правило, менеджерами. Координация может осуществляться по выполнению любых функций, любых работ, между любыми компонентами системы или внешней среды.

CRM (Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами) - это не программный продукт и не технология. Это даже не набор продуктов. CRM - это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, ядром которой является "клиенто-ориентированный" подход. CRM-системы стали нужными на высококонкурентном рынке, где в фокусе - клиент. Главная задача CRM-систем - повышение эффективности бизнес-процессов, сосредоточенных во "фронт-офисе", направленных на привлечение и удержание клиентов в маркетинге.

3. Бизнес построенный на лояльности. Клиент – главный актив компании, основа её продаж.

Согласно закону Паретто 80% прибыли приносят 20% постоянных клиентов. Ф. Котлер считает приоритетным поощрение лояльного к фирме клиента. Клиент — это актив предприятия, такой же, как здания и сооружения, станки и механизмы, и его необходимо обслуживать как по факту возникшей проблемы, так и планово. Следует постоянно оценивать его ресурс, бороться за увеличение его жизненного цикла и отдачи, использовать современные методы сотрудничества с ним и т. д. Исходя из выше сказанного, особую значимость приобретает использование программ, нацеленных на постоянных клиентов и клубы потребителей.

Программы, нацеленные на совершающих частые покупки потребителей (постоянных клиентов), например, система дисконтных карт, усиливает лояльность к продукту. Эти программы повышают ценность продукта, подтверждают обязательства фирмы перед его приверженцами и служат фактором дифференциации. Высокий уровень лояльности к продукту может быть достигнут благодаря клубам потребителей, которые предоставляют своим членам скидки, сообщают им новости о предстоящих событиях, предоставляют особые услуги, устраивают конкурсы, проводят тесты и анкетирование и т.п. Членство в клубе потребителей позволяет клиенту высказывать свои пожелания и ощущать общность по интересам с другими членами клуба. Проведение подобных программ, нацеленных на определенные сегменты рынка, входят в систему маркетинга базы данных: руководствуясь базой данных, фирма информирует о товаре и специальных акциях, связанных с ним, клиентов, которые с наибольшей вероятностью отреагируют на информацию. Целевые клиенты чувствуют, что фирма связывается с ними индивидуально, взаимоотношения между фирмой и клиентом становятся теснее.

4. Изменение роли маркетинга: Маркетинг реагирования; предвосхищающий маркетинг; маркетинг, формирующий запросы.

В XXI веке наблюдается некий культ вокруг клиентоориентированности компаний. Компании стараются, как можно более четко выявлять потребности людей, и стараться удовлетворять их наиболее полно, при этом давая клиенту даже больше, чем тот ожидал (по крайней мере, так компании должны делать, если они следуют хорошей маркетинговой литературе).

На данный момент, большинство специалистов выделяет три типа (или уровня) маркетинга, направленных на удовлетворение потребностей людей: маркетинг реагирования, предвосхищающий маркетинг, и формирующий запросы маркетинг. Рассмотрим их подробнее.

Маркетинг реагирования

Основной задачей маркетинга является выявление и удовлетворение нужд потребителя. Маркетинг реагирования − это форма маркетинга, используемая в ситуации, когда нужды потребителя известны, а компании (фирмы) способны предложить реальное решение для их удовлетворения. Иными словами, в наше время маркетинг реагирования - это самый популярный вид удовлетворения потребностей. К нему прибегает большинство компаний всего мира. Например, в XXI веке резко стала снижаться популярность безалкогольных напитков с красителями, вроде Coca-Cola, Pepsi-Cola, Sprite, Fanta. Люди стали гораздо активнее следить за своим здоровьем, пристально следя за пищей которую употребляют. Именно в это время начался бум холодного чая в мире(особенно в этом преуспели компании Lipton Ice Tea (Pepsi) и Nestea(Coca-Cola)). Кроме того, в феврале 2008 года была представлена Pepsi Raw – первая «Пепси» без консервантов (пока продажи идут только на территории Великобритании). Надо отметить, что иногда маркетинг реагирования становится началом создания какого-то абсолютно нового товара. Именно благодаря нему были созданы посудомоечные и стиральные машины. Так как в свое время стало понятно, что женщины, начинающие работать не меньше мужчин не могут тратить много времени на домашнее хозяйство (сюда же можно отнести и микроволновые печи и т.д.). Минусом маркетинга реагирования является тот факт, что компания может столкнуться с большим числом конкурентов, которые ни в чем ей не уступают.

Предвосхищающий маркетинг

Этот вид маркетинга существенно отличается от предыдущего. Дело в том, что если в маркетинге реагирования компания смотрела на уже возникшую потребность, то в предвосхищающем маркетинге она заранее прогнозирует ситуацию, которая должна возникнуть в ближайшем будущем. В этом и преимущество, и опасность данного подхода. К преимуществу можно отнести то, что компания может существенно опередить своих конкурентов, а к недостаткам возможность ошибиться, выйти слишком рано на рынок, или наоборот опоздать. Таким «ранним ребенком» в свое время стал карманный компьютер Newton от Apple. Никто не спорит, что в то время популярность компьютеров росла день ото дня. И было понятно, что если человек сможет носить с собой компьютер всюду, то это только упростит его жизнь. Но Apple представила карманный компьютер слишком рано. Общество еще не было готово к нему, интернет еще не был так распространен, а ноутбуки только входили в моду. Palm потом исправила все ошибки Apple. С развитием широкополосного доступа в интернет и усталости большинства людей планеты от обычного телевидения стало понятно, что будущее ТВ – в сети. Первым, кто воспользовался этим - был портал YouTube. Теперь он лидер, и вряд ли кто-то может на равных соперничать с ним. Предвосхищающий маркетинг дает компании отличный шанс стать лидером в своей отрасли.

Маркетинг, формирующий запросы

Это самый рискованный вид маркетинга. Компания предлагает продукты или услуги, о которых никто не просил, часто даже и не знал об их существовании. Возможно, различие между тремя видами маркетинга лучше всего представить себе как разницу между компанией, увлекаемой рынком, и компанией, влекущей рынок за собой. Большинство компаний (фирм) в лучшем случае идут за рынком, а это, в свою очередь, шаг вперед по сравнению со следованием за товаром. Компании (фирмы), идущие за рынком, сосредоточивают все свое внимание на изучении сегодняшнего потребителя и его проблем, собирают новые идеи, испытывают новые товары или услуги, пытаются улучшить старые. Обычно их усилия приводят к некоторому приросту прибылей, но не становятся причиной радикальных перемен. Компании (фирмы), влекущие за собой рынок, раздвигают наши горизонты и движут вперед цивилизацию. Такие компании создают новые рынки, расширяют категории товаров или вводят новые правила игры. Они предлагают принципиально новые товары, услуги, направления бизнеса; устанавливают новые стандарты цен; развивают новые каналы; поднимают обслуживание на невиданный уровень.

Глава Apple Стив Джобс сказал: «Люди сами не знают, чего хотят, пока им этого не показать». Глава Sony еще раньше выразил подобную мысль: «Я не обслуживаю рынки. Я их создаю». Понятно, что маркетинг, формирующий запросы – это самый рискованный, но в тоже время самый действенный вид удовлетворения потребностей человека (которых даже и не было до выхода продукта). Компании-гиганты, лидеры своих отраслей занимаются именно этим видом маркетинга. В 50-е году Sony представила первый портативный музыкальный плеер Sony Walkman. Это была революция. В 1984 году Стив Джобс представил миру компьютер Macintosh, первый компьютер с графическим интерфейсом и мышью. Это была революция. В 2007 году Apple представляет коммуникатор iPhone, который сразу же видоизменяет индустрию мобильных телефонов. Исходя из этого, можно сделать вывод, что компании формирующие запросы относятся к тем, которые ведут за собой рынок (остальные идут за рынком). Именно эти компании изменяют мир, стоят у истоков создания новых категорий, бизнесов, технологий. Благодаря таким компаниям идет все развитие бизнеса. Google, Apple, Sony, Microsoft, General Electric, Toyota, Hewlett-Packard, Gillette, IKEA, Facebook, Starbuck’s, Coca-Cola, Xerox, Federal Express – они были первыми во многих областях. Они представляли то, о чем потребители даже не мечтали до этого. Неудивительно, что именно компании, формирующие запросы являются одними из самых успешных в мире.

5. Причины потери клиента

Как правило, средняя компания на стабильном рынке в стабильное время теряет до 10-15% клиентов в год (в кризис и на высококонкурентных динамичных рынках до 30-40%). Причины потерь клиентов можно разделить на три основные группы:

Операционные потери – клиенты, которые ушли из-за плохой организации работы. Про них забыли, поставили не тот или некачественный товар (услугу), затянули сроки, не подготовили документы и т.п.
Ассортиментные потери – клиентов перестал устраивать ассортимент товаров и услуг. Их потребности и ожидания изменились, а компания вовремя не отреагировала. Сюда же можно отнести клиентов, отказавшихся от сотрудничества из-за отсутствия сопутствующих услуг (доставка, сервис, кредит и пр.)
Маркетинговые потери – клиенты, которых конкуренты переманили при помощи более сильного и целенаправленного маркетингового воздействия.

Двумя последними причинами обусловлено большинство потерь клиентов на высококонкурентных динамичных рынках. Внедрение CRM-технологий может устранить эти потери в той или иной степени, в зависимости от рынка и применения «активной» или «пассивной» стратегии. В случае «пассивной» стратегии, направленной на уменьшения издержек, устранить удастся только операционные потери, т.к. остальные причины, кроме внедрения CRM, требуют еще и некоторых инвестиций.

6. Разработка маркетинговой стратегии фирмы

Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами.

При формировании маркетинговой стратегии фирмы следует учитывать 4 группы факторов :

1. тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах и т.д.);

2. состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегическое направление их деятельности;

3. управленческие ресурсы и возможности фирмы, ее сильные стороны в конкурентной борьбе;

4. основную концепцию развития фирмы, ее глобальные цели и предпринимательские задачи в основных стратегических зонах.

Отправной точкой формирования и маркетинговой стратегии является анализ динамично развивающейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка, который включает: макро и микросегментацию, оценку привлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров на рынке.