УфимскАЯ  ГОСУДАРСТВЕННАЯ  АКАДЕМИЯ ЭКОНОМИКИ  И  сервиса 
 

      Кафедра социологии и СКТ  
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

     По  дисциплине: Связи с общественностью

     Тема: Управление Пиар-деятельностью высшего учебного заведения 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                    Выполнил: Махмудова  Б.М.

                                                    студент группы БЗК-1

                                                    шифр 10.01.536

                                                    Проверил:____________

                                                  Уфа 2010 

                                                СОДЕРЖАНИЕ 

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Разработка вузовской PR-программы………………….………………....6
2. Практическое применение PR в системе образования….……………...14

Выводы…………………………………………………………………………...17

Список использованной литературы  ………………………………………….18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Первые  службы по связям с общественностью  в структуре российских вузов  стали появляться с середины 1990-х годов; многие из них сформировались на базе или вокруг вузовских корпоративных изданий. Сегодня они существуют во многих высших учебных заведениях нашей страны. Такие отделы могут иметь различные наименования (в частности в МГУ имени М.В. Ломоносова – это Пресс-служба), но в независимости от этого у них есть сходные направления деятельности, функции и задачи.

     PR-отдел современного высшего профессионального заведения является очень важной социально-идеологической структурой, основными целями деятельности которой являются:

• создание и распространение наиболее полной, многосторонней и достоверной информации о вузе;
• просветительская работа;
• работа с информационными потоками;
• продвижение вуза;
• создание и усиление положительного образа вуза, формирование общественного мнения;
• повышение влияния вуза в регионе, в обществе;
• создание чётких информационных линий;
• разработка и реализация концепции информационной политики по отношению к СМИ;
• формирование интереса к вузу со стороны абитуриентов и общественности;
• поддержание заинтересованности студентов, внимания со стороны профессорско-преподавательского состава;
• поддержание «духа университетской корпорации».

     Для того чтобы PR-отдел смог реализовать указанные выше цели, его деятельность разбивается на целый ряд задач:

• организация и проведение постоянных PR-кампаний и рекламных акций, которые освещают деятельность вуза (Дни первокурсника, юбилеи вуза и его администрации, Дни открытых дверей);
• информационное и идеологическое обеспечение официальных мероприятий вуза;
• проведение на постоянной основе различных пресс-конференций, приёмов, официальных мероприятий;
• подготовка и публикация научных сборников;
• выпуск рекламной печатной и сувенирной продукции (листовки, буклеты, брошюры, адресно-телефонные и иные справочники, навигаторы первокурсника);
• организация внутренних информационных потоков через вузовские газеты, радиосети, локальную Интернет-сеть;
• информационная поддержка факультетов, институтов и иных подразделений вуза (общая подготовка зала перед мероприятием, организационная техника, бейджи, настольные таблички, пресс-киты), аккредитация и регистрация СМИ и участников, осуществление кино-, видео-, аудио- и фотосъёмки, а также, при необходимости, отслеживание и анализ статей и запись телевизионных сюжетов по проведённому мероприятию);
• разработка и поддержание университетского сайта и сайтов подразделений;
• разработка и постоянное пополнение баз данных вуза;
• организация и проведение внутренних мероприятий (КВН, спортивные матчи, дискуссионные клубы);
• анализ трудоустройства выпускников;
• подготовка пресс-релизов;
• обзор СМИ для Ректората.

     Работники PR-службы могут также выполнять функции спин-доктора в определённых случаях, например, если достоянием общественности станет какой-либо вопиющий факт из жизни вуза. В такой ситуации, их обязанность заключается в оперативной реакции на случившееся, предоставлении убедительной точки зрения (в форме печатного опровержения, лучший вариант – скорейшее выступление первых лиц вуза с официальным заявлением).  Наиболее значимым здесь является именно оперативность, так как промедление или нежелание реагировать всегда на руку конкурентам-недоброжелателям.

     Также собственная PR-служба позволит частично решить проблему с практикой студентов (особенно для студентов-журналистов или обучающихся на отделениях PR), а помимо этого всегда будут необходимые службе кадры. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Разработка  вузовской PR-программы

      Разработка  вузовской PR-программы может быть основана на формуле RACE (Research, Action, Communications, Evaluation).

      Соответственно первым этапом станет проведение исследования. Для использования указанного метода в образовании на данном этапе необходимо:

     - Изучить все основные нормативные документы, положения, информационные письма и инструкции федеральных и региональных органов управления образованием, провести анализ рынка образовательных услуг в регионе и в стране. Это особенно важно, так как нормативная база по образованию в России достаточно нестабильна и меняется год от года.

      - Подготовить анализ рынка труда и прогноз на перспективу (как кратко- так и дальнесрочный). Сегодня вузовское образование в основном направлено на организацию учебного процесса таким образом, чтобы выпускник смог применять полученные знания непосредственно в его профессиональной деятельности (практическая, узкоспециальная, а не фундаментальная направленность).

      - Провести полевые исследования, то есть различные опросы, анкетирование, эксперименты и наблюдения для выявления общественного мнения о требуемых и фактически оказываемых вузом образовательных услугах.

      - Провести анализ деятельности государственных и негосударственных организаций в сфере образования.

      - Проанализировать общую и специализированную прессу: выяснить, что пишут о высшем образовании в целом; интервью с должностными лицами государственных органов, регулирующих систему высшего профессионального образования; анализ публикаций о самом вузе и его конкурентах.

      На  основе полученных данных следует определить наметившиеся тенденции  в отрасли и  дать возможные варианты развития ситуации, определить цель вузовской PR-программы.

      На  следующем этапе проводится определение целевых аудиторий. Для достижения целей PR в высшем образовании, обычно разрабатываются PR-программы, предназначенные для следующих целевых аудиторий.

      Во-первых, это студенты. Эта группа представляет собой как наиболее важную целевую аудиторию вузов, так и основной выразитель общественного мнения: соответственно – сначала – в качестве учащихся, а позднее – выпускников. Отношение и поведение студентов – мощнейшие факторы в формировании восприятия вуза общественностью. Вузу следует сформировать полное энтузиазма, ответственное студенчество, которое, по мнению ряда американских исследователей в области PR, «действовало бы как посланец доброй воли»¹.

      Независимо  от размеров вуза, основой эффективных взаимоотношений со студентами является свободное общение между администрацией и студентами. Если к студентам применяется индивидуальный подход, если преподаватель всегда готов дать нужный совет, то они, как правило, становятся преданными выпускниками.

      Во-вторых, профессорско-преподавательский и  вспомогательный персонал. Это важная внутренняя аудитория, потому что она  играет решающую роль в образовательном  процессе и руководстве, а также  она является представителем вуза перед  внешними аудиториями. Однако когда речь заходит о том, что профессорско-преподавательский состав должен исполнять роль представителя или отвечать за эффективное представительство перед внешними аудиториями или СМИ, некоторые педагоги стараются остаться в стороне от этой деятельности, большинство такая перспектива оставляет равнодушными, а у некоторых даже вызывает враждебность. В идеале в пределах своей работы профессорско-преподавательский состав и другие сотрудники должны иметь возможность участвовать в определении политики учебного заведения. В этой связи руководство должно предоставлять всю необходимую им информацию, которая позволит принимать участие в формировании миссии, ценностей и системы управления вузом.

      В-третьих, выпускники. Руководству вуза всегда следует иметь в виду, что выпускники вуза – потенциальные работодатели в будущем, родители будущих студентов, представители власти. Поэтому в поддержании тесных отношений с этой целевой группой заинтересованы в первую очередь именно образовательные учреждения.

      В-четвёртых, это абитуриенты. Одна из приоритетных целевых групп в процессе реализации PR-стратегии вуза, так как сегодня для российских высших учебных заведений первоочередной задачей является расширение рынка сбыта своих услуг, то есть привлечение максимально возможного числа абитуриентов.

      В-пятых, родители. Здесь, прежде всего, следует  разграничивать родителей абитуриентов и родителей студентов, обучающихся  в данном вузе. Для этих двух групп  будут применяться разные PR-инструменты.

      В-шестых, представители бизнеса, работодатели. Взаимодействие с данной целевой аудиторией приобрело большое значение в свете ситуации, сложившейся в настоящее время на отечественном рынке труда, когда молодые специалисты испытывают трудности с поиском работы.²

      В-седьмых, это правительство. Создание взаимопонимания и получение поддержки в федеральных и региональных органах исполнительной власти – одна из важнейших задач PR. К примеру, в США многие университеты содержат собственных представителей-специалистов по PR в Вашингтоне и столицах штатов. Задача этих представителей – лоббировать интересы высшего образования и своих университетов, в основном отслеживая и сообщая о действиях правительства в области образования и предоставляя правительственным чиновникам информацию, содержащие аргументы в пользу высшего образования. Они также занимаются вопросами финансирования высшего образования, проблемами вмешательства и регулирования со стороны законодательной и исполнительной ветвей власти и другими аспектами государственной политики, которые влияют на всех участников высшего образования. Что касается российского опыта, то следует отметить, что большинство отечественных вузов данной целевой аудитории внимания практически не уделяют.

      В-восьмых, средства массовой информации. Создание хороших отношений со СМИ – это инвестиции, которые окупаются не сразу, но могут быть потеряны в одно мгновение.

      После определения целевых аудиторий конкретизируются основные сообщения – обращения к целевым аудиториям (к каждой - своё) и определяются мероприятия, с помощью которых возможно воздействие на них. В общем виде это можно обозначить в  форме краткого плана:

• определяется масштаб деятельности. Для одних более крупных вузов цели PR-программы могут не ограничиваться привлечение клиентов, и иметь более глобальный характер, например, стремление внести вклад в развитие общества и образования, обеспечение признания, положительного имиджа в более широких кругах общественности, в том числе на международной арене;
• выбираются средства коммуникации, то есть по каким каналам образовательное учреждение планирует достичь ту или иную целевую аудиторию (СМИ: печать, радио, телевидение, сеть Интернет; выставки; собственные рекламно-информационные издания; традиционные мероприятия: Дни открытых дверей, ежегодные научно-практические конференции, юбилейные и праздничные даты, спортивные мероприятия);
• устанавливается время проведения PR-программ. Важной особенностью большинства отечественных образовательных услуг является их сезонность, привязанность к рамкам академического года. Отсюда, активно PR-мероприятий, особенно направленных на привлечение новых клиентов, также носит периодический характер;
• рассчитывается бюджет PR-кампании и составляется конкретный план-расписание.

     После завершения планирования и подготовки PR-программы исполнители приступают к третьему этапу – её реализации. Реализация PR-кампании предполагает приспособление тактики к стратегии, тщательного соблюдения графика и бюджета,  информирования людей и разрешения проблем, возникших в результате форс-мажорных ситуаций. Для каждой конкретной целевой аудитории (внутренней и внешней) разрабатывается форма подачи сообщения, его содержание (темы и акценты, которые будут использоваться при работе с конкретной целевой группой), выбирается канал коммуникации, через который планируется распространение этих сообщений. Спектр реализуемых PR-мероприятий крайне широк.

      Последний этап осуществления PR-программы – её оценка и, прежде всего, оценка её эффективности. Верно оценить эффективность PR-мероприятия крайне сложно, так как для этого требуется много средств и времени. Практически невозможно измерить эффективность всей PR-политики образовательного учреждения, однако возможно дать правильную оценку отдельным PR-мероприятиям и инструментам. Наиболее подходящими к сфере образовательных услуг методами оценки PR-действия можно считать следующие:

• различные опросы. Опросы – это один из наиболее часто используемых методов, применяемый в маркетинговых и социальных исследованиях, изучении потребительского рынка, который очень широко задействуется в различных учебных заведениях. Специальные опросы могут быть использованы в PR-коммуникациях для широкого диапазона целей. Опросные анкеты могут быть использованы для оценки эффективности:
• событий;
• публикаций в СМИ;
• взаимоотношений с сотрудниками;
• Интернет-ресурсов (например, on-line опросы);
• презентаций;
• предварительное тестирование. Такой вид тестирования удобен для проведения в учреждениях системы высшего профессионального образования потому, что практически в каждой образовательной организации есть широкие массы уже действующей клиентуры. Работа с данной аудиторией позволяет делать выводы о том, что именно ожидают потенциальные получатели от планируемого PR-мероприятия и узнать, какой канал доставки они предпочтут;
• контент-анализ. Мониторинг средств массовой информации используется в PR-программах образовательных учреждений не очень широко, так как своими силами точно и правильно провести подобный анализ довольно сложно, а нанять специальное агентство для осуществления этой цели относительно дорого. Поэтому в основном данный метод принимает форму сбора информации, опубликованной в прессе о самой организации, превращаясь просто в количественный анализ PR-деятельности.

     Бесспорно, методы оценки эффективности PR-мероприятий в системе высшего профессионального образования должны использоваться более широко, потому что, как показывает практика, очень часто предложения различных образовательных учреждений делаются без должного анализа и исследований, что по отношению к клиентам, желающим получить качественное образование, выглядит, по крайней мере, неэтичным. Несомненно, расширение использования способов оценки PR-политики организации будет приводить к повышению качества проводимых мероприятий и, следовательно, к повышению качества предоставляемых услуг. В качестве ещё одного следствия можно назвать глобальные улучшения в сфере образовательных услуг, потому что предоставление образования – специфический вид услуг, качество которых напрямую связано не только с отдельными пользователями, но и с более широкими понятиями, таким как, к примеру, интеллектуальное развитие нации и повышение квалификации работников. Однако, заметим, что современные учреждения высшего профессионального образования крайне редко прибегают к использованию социологических и маркетинговых исследований, в первую очередь из-за недостатка финансирования. То есть не потому, что они не хотят заниматься подобными исследованиями, а по той причине, что серьёзное исследование своими силами провести крайне сложно, а его заказ у профессионалов – стоит значительных денег.

     При всей очевидности выгоды создания в  структуре высшего учебного заведения  PR-службы эта задача зачастую представляет немало сложностей. Для её осуществления необходимо гармоничное согласование двух условий – желания со стороны ректората или деканатов учреждения образования и наличия соответствующих специалистов. Как показывает практика, сложнее всего доказать целесообразность существования PR-подразделения руководству вуза (особенно сильно данная тенденция проявляется на региональном уровне, где не так сильна конкуренция между вузами, как, к примеру, в крупных городах и городах-мегаполисах). Поэтому, если ректорат всё же дал согласие на создание PR-структуры, то первые полгода, скорее всего, ей придётся работать на собственный «паблицитный капитал», постоянно доказывая целесообразность принятого решения. Решение кадрового вопроса также является немаловажным, так как именно он во многом будет определять эффективность всей работы PR-службы.

     Помимо  этого, в деятельности вузовских PR-служб возникает ещё целый ряд проблем:

• недостаточное финансирование (деятельность PR-подразделений во многих образовательных учреждениях финансируется по остаточному принципу. Руководство вуза должно осознавать, что только при условии нормального материального и технического обеспечения возможно достижение стратегических целей вуза через работу PR-подразделения. Сферу PR можно назвать дотационной, вклад от этой деятельности в большей степени является нематериальным. Однако от подобного рода отделов очень часто ждут прямой финансовой прибыли (требование сделать вузовскую газету полностью самоокупаемой, как правило, представляется маловозможным). Тем не менее возможны варианты успешного функционирования. Выпуск собственной газеты учреждения высшего профессионального образования может быть осуществлён следующим образом: часть средств субсидируется вузом, а остальное – доход от рекламы в газете, объём и содержание которого строго регламентированы);
• отсутствие единого информационного пространства в вузе (к примеру, в крупном университете могут существовать различные источники информации о внутренней жизни вуза: корпоративные периодические издания (включая студенческие и факультетские газеты), Интернет-сайт, Интернет-портал, локальные сетевые ресурсы, местное телевизионное и радиовещание. Для более эффективной работы PR-службы необходима их координация в одной точке, в определённом месте);
• в службах университета не налажена схема информирования редакции о планируемых и / или проведённых мероприятиях, об интересных встречах и событиях. Поэтому они либо вообще проходят мимо, либо информация о них поступает в СМИ с опозданием и уже становится нерелевантной для них;
• недооценка подразделениями и факультетами учреждения высшего профессионального образования роли PR-службы в формировании информационной среды вуза, из-за чего порождается нежелание сотрудничать с данной структурой.

2. Практическое применение PR в системе образования

      Какие же механизмы PR можно применять для привлечения внимания к образовательной сфере?

     1. Для формирования лояльности со стороны студентов к вузу выделить ряд подразделений (к примеру, служба сервисной поддержки студентов, призванная всячески содействовать обучению и студенческой жизни обучающихся).

      2. До проведения Дня открытых дверей можно предложить своеобразную PR-акцию: проведение ВЕЧЕРА открытых дверей, смысл которого заключался в привлечении абитуриентов в вуз. Пригласительные билеты на мероприятие распространяются членами студсовета непосредственно по школам. Вечер открытых дверей проводится как акция по привлечению активных и творческих абитуриентов. О преимуществах обучения в вузе можно узнать уже через три дня, на Дне открытых дверей. На вечере можно показать фильм о Вузе, подготовленный специально для абитуриентов.

     3. Можно использовать следующие интересные ходы (8 причин поступить):

1. ЛЕГКО  ПОСТУПИТЬ

     Абитуриенты проходят вступительные испытания в форме письменного тестирования в объеме программы средней школы. В качестве результатов вступительных испытаний засчитываются и результаты ЕГЭ.

2. ИНТЕРЕСНО  УЧИТЬСЯ

     Сложные вещи в Вузе объясняют легко и понятно. Высокое качество образования обеспечивают преподаватели-практики, более ____ штатных преподавателей университета.

3. ПРОСТО  ПЛАТИТЬ

     Платить за обучение можно за год, за семестр  или за месяц. Действует система  скидок. Можно взять государственный  кредит на обучение.

4. УДОБНО  ДОБИРАТЬСЯ

     Учебные корпуса расположены в центре Уфы, а филиалы и представительства — в ________ городах Башкирии. Главное здание университета на улице _______ находится неподалеку от _____________

5. ПРИЯТНО  НАХОДИТЬСЯ

     Вуз ведет основной учебный процесс в собственном здании, построенном специально для занятий наукой. Свое общежитие, своя столовая, свои кафе, буфет, салон красоты, туристическое агентство, медицинский центр, тренажерный зал… Все для своих студентов!

6. НЕСЛОЖНО  СОВМЕЩАТЬ

     Вы  можете работать и одновременно учиться в Вузе— в университете представлены все формы обучения, а начиная с третьего курса возможно обучение по индивидуальному графику.

7. ВЕСЕЛО  ЖИТЬ

     КВН, спорт и художественная самодеятельность, танцевальная, вокальная и театральная студии, дополнительное бесплатное театральное образование, фестивали и конкурсы, «Мисс и Мистер» и День Святого Валентина, походы, экскурсии и вечера отдыха, Посвящение в студенты, новый год, и многое, многое другое…

8. ОТЛИЧНО  ТРУДОУСТРОИТЬСЯ

     Практика  в компаниях, стажировки за рубежом, государственный диплом, помощь в трудоустройстве и, главное, востребованность выпускников Вуза помогут вам получить именно ту работу, к которой вы стремитесь.

      4. Можно использовать такой тип PR-технологий как вузовская корпоративная газета. Информируя внутреннюю общественность о деятельности различных структур внутри вуза, вузовская газета непосредственно участвует в формировании корпоративной культуры: помогает добиться сплочённости коллектива, а также, давая возможность сотруднику не только в непосредственной деятельности, но и как творческой личности, позволяет членам коллектива больше узнать друг о друге.

      5. Можно создавать музеи образовательного учреждения. В данном случае решаются такие коммуникативные задачи, как: восстановление и сохранение традиций, существующих в вузе; воспитание корпоративной культуры, содействование формированию у членов коллектива эмоционально-ценностного отношения к истории вуза, чувства гордости за него.

     Одни  из самых популярных и частых –  фото- и художественные выставки.  Постоянными посетителями выставки могут быть сотрудники вуза, студенты всех факультетов, гости. Более того, музей используется и для создания паблисити (внешний PR) –его могут посещать школьники. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

     Таким образом, обобщая весь вышеописанный  материал, сделаем следующие выводы. Для современного вуза PR-деятельность является необходимой задачей, требующей реализации. Можно выделить следующие виды направлений PR-деятельности в высшем образовании:

• паблисити;
• фандрейзинг;
• лоббирование;
• выпуск периодических изданий;
• формирование корпоративной культуры;
• работа с клиентами (абитуриентами и студентами);
• взаимодействие с бизнес-структурами;
• взаимодействие с партнёрами и конкурентами;
• создание различных общественных организаций в сфере образования;
• PR-поддержка региональной политики образовательного учреждения;

то есть обо всех тех мероприятиях и направлениях деятельности учреждения высшего профессионального образования, результатом которых должно стать создание сильного конкурентоспособного учебного заведения.

      Понятно, что на практике реализация данных целей осложняется целым рядом  проблем: непонимание необходимости со стороны руководства в PR-сопровождении деятельности вуза, недостаточное финансирование, отсутствие единого информационного пространства в вузе и прочим. Тем не менее, несмотря на сложности и проблемы, нужно понимать что, для того чтобы образовательному учреждению выжить в агрессивной среде, победить в борьбе за абитуриента, ведя при этом нормальную учебную и хозяйственную деятельность, без PR уже не обойтись. 
 
 
 

Список  использованной литературы. 

1. Паблик  рилейшнз./ Френк Джефкинс, Дэниэл Ядин, М.:Юнити,2003.
2. Паблик рилейшнз./ Катлип С., Сентер А. Брум Г. М.:Юнити,2004.