Управление продажей товаров и услуг

Содержание

1. Понятие и классификации форматов торговли

Формат розничной торговли – это совокупность параметров, по которой определяется принадлежность торгового предприятия (как сетевого, так и независимого) к одному из распространенных в мировой практике видов. Как правило, каждый из форматов имеет устоявшееся наименование. На практике для определения формата достаточно оценить предприятие по небольшому количеству основных параметров, опустив второстепенные и формирующиеся под воздействием местных условий. Основными параметрами отнесения предприятия к какому-либо из форматов являются:

• площадь торгового зала;

• количество расчетно-кассовых узлов;

• площадь складских, вспомогательных, офисных помещений;

• присутствующие в ассортименте категории товара, ширина ассортимента;

• количество позиций в категориях, глубина ассортимента;

• доля товара, производимого специально для данного предприятия («марки продавца»);

• наличие собственного производства продукции (для продовольственного сектора);

• форма обслуживания (для предприятий самообслуживания отдельно оценивается и доля традиционной торговли «через прилавок»);

• предоставляемый сервис;

• часы работы;

• списочное количество персонала;

• оборот за день, месяц, год;

• оборот с единицы площади;

• среднее количество покупок в день;

• уровень цен на базовые позиции ассортимента.

Формат, прежде всего, ориентирован на покупателя; поэтому в приведенном списке отсутствует, например, такой важный для владельца бизнеса показатель, как то: является ли магазин сетевым либо независимым. Вместе с тем некоторые из форматов могут успешно существовать только в сетевом варианте, по достижении «критической массы» торговых площадей.

Существуют различные системы отнесения торгового предприятия к одному из форматов, базирующиеся на сочетании групп вышеперечисленных параметров (табл. 1).

Рассмотрим различные классификации форматов, применяемых сегодня. Задача классификации форматов, используемых в России, осложняется еще и тем, что наряду с современными торговыми организациями в нашей стране, особенно на рынках малых городов, достаточно активно действуют торговые организации, сформировавшиеся еще в советское время, – этакие «осколки советской торговли».

В таблице 1 представлены наиболее распространенные форматы торговых предприятий. [2]

Таблица 1

Форматы торговых предприятий

Данные форматы ориентированы на покупателя, и отражают свойства, важные для него.

Если оставить в стороне специфику гипермаркета (представление непродовольственной группы, то есть бытовой техники, одежды, игрушек, школьно-письменных принадлежностей), то можно сказать, что ширина ассортимента у перечисленных в таблице форматов распространяется на все продовольственные категории и так называемые "сопутствующие товары". Поэтому в приведенной таблице строка "Представленные товарные категории" отсутствует. Отличия заключаются только в глубине представления каждой из категорий. Если гипермаркет предлагает в одной категории до 1500 позиций, то жесткий дискаунт - в лучшем случае около 80.

Поскольку мы говорим о самообслуживании, отметим, что у первых трех форматов значительное место занимают площади, отведенные под сервис с продавцом, то есть покупатель прямого доступа к товару не имеет. Однако это для подобным образом организованной торговли не принципиально, поскольку из-за прилавка покупатель получает упакованный и промаркированный товар, который затем вместе с другими оплачивает в кассе на выходе.

Из таблицы хорошо видно, что самообслуживание позволяет достигнуть таких оборотов, которые принципиально недоступны для магазинов традиционной формы торговли аналогичной площади. Однако для того, чтобы получить эти обороты, недостаточно построить большой магазин и наполнить его товаром. Огромную роль играет выбор стратегии завоевания покупателя, которая в свою очередь описывается большим количеством параметров. Поэтому предприятие с 10000 квадратных метров площади, ассортиментом в 25000 наименований товара и 40 кассовыми терминалами, но при всем этом дающее оборот в денежном выражении не больше 2 миллионов долларов в год, назвать гипермаркетом никак нельзя.

Таким образом, отметим, что структура форматов и уровень развития рынков розничной торговли в разных странах значительно отличаются.

2. Внемагазинные и магазинные форматы и их различия

Магазинная форма продажи товаров предусматривает продажу товаров в специально устроенных помещениях (магазинах, ларьках, палатках и т.п.) К магазинной форме продажи товаров относят: продажу товаров методом самообслуживания, продажу товаров через прилавок, продажу товаров по образцам, по предварительным заказам.

Более 90% всех розничных продаж совершаются в магазинах.

Изменения, происходящие в жизни людей, сделали возможным покупать, не посещая магазины в реальности. Технологии, позволяющие осуществлять продажи без использования физических торговых точек, появились вместе с появлением первых торговых каталогов – более ста лет назад. Основная идея каталогов была простой: снизить издержки розничных торговцев за счет исключения важнейшей статьи затрат – расходов на аренду или строительство собственных торговых точек. По мере развития средств коммуникаций и появления телевидения и радио, а затем и сети Интернет, внемагазинные форматы розничной торговли осваивали и эти каналы коммуникации с потенциальными покупателями.

Рассмотрим форматы внемагазинной торговли (табл. 2).

Таблица 2

Основные типы внемагазинной розничной торговли

Одной из важнейших тенденций является постепенное увеличение доли рынка внемагазинных форматов. Это связано с тем, что подобный вид торговли построен на логистическом принципе минимизации издержек; большинство компаний, ведущих внемагазинную розничную торговлю, имеют минимальную инфраструктуру (по большей части логистическую) и минимум персонала.

Основные различия в двух способах ведения розничной торговли представлены в табл. 3

Таблица 3

Основные различия между магазинным и внемагазинным способами ведения торговли

3. Активные и пассивные продажи: отличия и эффективное применение

Всего существует четыре основных вида продаж, которые между собой кардинально отличаются.

-активные

-пассивные

-прямые

-непрямые

Активные продажи – один из сложных видов, при этом дающий один из лучших результатов. Активные продажи включает в себя поиск клиентов, отработку холодных продаж (т.е. тех, кто не заинтересован в заключение с вами сделки), формирование клиентской базы и активную отработку этой базы. Одним из главных отличий активных продаж от остальных, является то, что максимум инициативы и действий для совершения сделки исходит от продавца (минимум, 90%) и максимум 10% инициативы и действий, исходит от покупателя

Пассивные продажи – это вид продаж не требующий активных действий от продавцов. Больше инициативы и действий исходит от клиента. Примером пассивной продажи, может служить гастроном или продуктовый супермаркет, интернет магазин и т.д. Основное отличие от активных продаж заключается в том, что пассивные продажи ориентированы на горячих клиентов (тех, кто уже заинтересован в приобретение товара), которые обратились к нам, чтобы уточнить интересующие их вопросы и совершить покупку. Тем не менее, в пассивных продажах, также есть техники и методы, которые используются для увеличения эффективности продаж, которое напрямую связано с увеличение прибыли.

Прямые продажи - разновидность продаж, направленная на прямых потребителей. Ярким примером прямых продаж служат продажи в торговом зале, выезд к клиенту, для проведения продажи, выставки и презентации. Основное отличие прямых продаж заключается в том, что в прямых продажах, сотрудники компании напрямую контактируют с клиентами без посредников.

Непрямые продажи – вид продаж, встречающийся в большинстве компаний. Непрямыми продажами может являться продажа товаров и услуг через дилеров, франчайзинг – предоставление своего оборудования и торговой марки другим компаниям, реклама и мерчандайзинг (стандарты выкладки, презентации и ассортимента товаров) также является непрямым видом продажи. При непрямом виде продаж, мы продаем товар или проводим мероприятие для увеличения продаж, не связываясь при этом напрямую с покупателями.

Рассмотрев основные виды продаж, многие из вас зададутся вопросом, какой же из них лучше? Можете не утруждать себя поисками ответа,

Никто из маркетологов так не ответил какой же из основных видов продаж лучше. Множество крупнейших организаций, используют несколько видов продаж одновременно и каждый из видов, приносит солидный доход при грамотном применение.

Также хочется отметить, что у каждой из разновидности продаж есть свои преимущества и недостатки.

- пассивные продажи, могут позволить только достаточно известные и хорошо зарекомендовавшие себя предприятия, непрямые продажи потребуют вложение солидных средств, для успешного развития своего направления.

- активные продажи хороши тем, что можно сэкономить на офисе и вложениях на рекламу, т.к. продавцы сами ищут клиента и 70% переговоров проводится на территории клиента.

К сожалению, многие компании ограничиваются только пассивными продажами, когда заинтересованные покупатели сами выходят на такую фирму. Естественно, пренебрегать подобным источником клиентов не стоит, но подобный подход не сможет обеспечить существенного увеличения корпоративных продаж. Для того, чтобы обеспечить стабильный поток покупателей, понадобится использовать и более агрессивный подход – активные продажи, подразумевающие проявление инициативы со стороны продающей компании.

Оптимальное соотношение пассивных и активных продаж нужно определять не только для конкретной сферы деятельности, но также и для каждой конкретной компании. Однако следует учитывать, что если доля контрактов, заключенных с компаниями, переговоры с которыми инициировала ваша фирма меньше 30%, значит, вам однозначно есть за счет чего расти. Более того, следует увеличивать этот процент как можно быстрее, ведь ваши конкуренты тоже хотят расти, а количество потенциальных заказчиков ограниченно.

В то же время не все так просто и с пассивными продажами. Многие компании допускают стандартную ошибку – вся необходимая человеку информация предоставляется по телефону либо службой поддержки при переписке. Поставьте себя на место клиента: вы проводите первичный сбор информации о продукте (услуге), который вас интересует. Получив нужную информацию, вы идете дальше и едва ли вернетесь обратно. Поэтому первоначальная задача менеджера по корпоративным продажам заинтересовать потенциального клиента в своей продукции, не открывая карт полностью и постараться назначить личную встречу.

Большинство хоть сколько-нибудь опытных менеджеров предпочитают импровизацию при первичных контактах с будущими клиентами. Такой подход имеет огромный минус: беседа, которую можно было завершить в течение 5-10 минут, длится полчаса и больше, как результат, менеджер успевает связаться с меньшим количеством клиентов. А соответственно, получает и меньше положительных результатов.

По большому счету, менеджерам необходимо последовательно решить три мини задачи, для того, чтобы получить контакт для дальнейшей разработки:

1.Обойти «привратника», т.е. того человека, который вам отвечает. В его задачи входит предварительный отсев неважных звонков. Вам нужно доказать, что ваше дело действительно важное и выйти на того, кто уполномочен решать подобные вопросы (чем выше должность, тем лучше).

2. Затем потребуется буквально в нескольких предложениях обрисовать ваше предложение, заинтересовав контактное лицо.

3. Назначить встречу, на которой можно будет более детально и акцентировано обсудить детали будущего сотрудничества.

Список использованной литературы

1. Иванов Г.Г. - Организация и технология коммерческой деятельности - Москва: издательский центр «Академия», 2008-356 с.

2. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. - Коммерция и технология торговли - Москва: Информационно - внедренческий центр «Маркетинг», 2003- 457с.

3. Виноградова С.Н., Пигунова О.В., Гурская С.П., Кольцова Р.Н. - Организация и технология торговли. - Москва. 2002

4.Лайс Г. Маркетинг: Пособие для практиков: пер. с нем. М.: Машиностроение, 2008. 300 с.

5.Современный маркетинг / под.ред. Е. В. Хруцкого М.: Финансы и статистика, 2007. 520 с.

7