Управление ценой

Министерство  сельского хозяйство Российской Федерации

Департамент научно-технологической политики и  образования

Федеральное государственное образовательное  учреждение

Высшего профессионального образования

Красноярский  государственный аграрный университет

Институт  менеджмента и информатизации

                               Кафедра   Маркетинга 
 
 
 
 

Контрольная работа

по дисциплине Управление маркетингом

на тему «Управление ценой» 
 
 
 

      Выполнил  студент группы МКЗ-31

Деревянных  Р.О.

Проверил: 

Калашникова Е.А. 
 

      Красноярск 2012г. 

     Содержание 

     Введение

     В условиях рыночной экономики успех  любого предприятия во многом зависит  от того, как правильно они будут  устанавливать цены на свои товары и услуги. В свою очередь, на цены оказывает существенное влияние  комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. С одной стороны цена может  определяться количеством затрат на производство товара, с другой –  ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все  факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

     Однако  в настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.

     Все это служит доказательством необходимости  и актуальности изучения проблем  ценообразования. Поэтому каждый экономист, каждый предприниматель должен овладеть теорией и практикой ценообразования.

     Цена  была и остается важнейшим критерием  принятия потребительских решений. Хотя за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые  факторы конкуренции, цена сохраняет  свои позиции как традиционный элемент  конкурентной политики, оказывает очень  большое влияние на рыночное положение  и прибыль предприятия.

     Вместе  с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается  недостаточно эффективной. Наиболее часто  встречаются следующие ошибки: ценообразование  чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению  рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются  по различным вариантам товара и  сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. В настоящее время одной из главных целей руководства коммерческого предприятия является изучение маркетинговых подходов, заключающихся в установлении зависимости между ценовыми стратегиями и такими динамическими эффектами, как конкуренция, объем сбыта, текущие цены, затраты и разработки дальнейших ценовых стратегий на основе методов ценообразования.

     Глава 1. Особенности цены как средство маркетинга.

     В малом бизнесе установление нужного  уровня цен тем более важно, что  предприниматель имеет возможность  непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередь может  высказать свои претензии по установленным  ценам за товары или услуги. Назначение высокой цены может быть чревато  потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может  вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.            

Понятно, почему высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, ноне всегда понятно, почему низкая цена может вызвать неудовольствие.             

В случае, когда товар нуждается в послепродажном, гарантийном или ином обслуживании, а назначенная за него цена слишком  мала, прибыль полученная от продажи оказывается недостаточной для обслуживания клиента далее на должном уровне. В таком случае, покупатели разочаровываются в данном товаре, оказанном им обслуживании и в данном предприятии.            

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия — объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.            

Предприятия малого бизнеса имеют небольшое  число сотрудников, и поэтому  существуют некоторые особенности  ценообразования для таких предприятий. Во-первых, часто малое предприятие  не имеет специального отдела, который  бы занимался проблемами экономического анализа и ценообразования, и  эту работу приходится проделывать  руководителю (владельцу) предприятия, следовательно, нужно экономить  время на сложных математических расчетах. Во-вторых, номенклатура продукции таких предприятий, как правило, не велика.            

Взаимосвязь понятий “цена” и “прибыль”  очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый  товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени  они будут продаваться в большем  объеме, чем дорогие аналоги. Таким  образом, важно установить взаимосвязь  между ценой продукта и количеством  продаваемых его единиц.             

Тем не менее, содержание маркетинговой деятельности как для малого, так и для крупного бизнеса не меняется.

1. Способы ценообразования на товар, факторы его выбора.

            Существуют два  основных способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй — ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.            

Можно выделить несколько факторов, под  воздействием которых находится  непосредственно предприятие малого бизнеса при выборе способа ценообразования  на свой товар:            

фактор  ценности — один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара.            

фактор затрат — затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа.            

фактор конкуренции — конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции назначив высокую цену или устранить ее назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.            

фактор  стимулирования сбыта  — в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок, рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара.            

фактор распределения — Распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом.            

При продаже  товара крупному розничному торговцу или оптовику, продажи исчисляются  уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами и маркетингом  утрачивается.            

Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара. При покупке, товар редко удовлетворяет  запросы покупателей полностью. Поэтому они идут на уступки в  качестве, весе, цвете, технических  данных и т.п. более или менее  охотно в зависимости от уровня цен, но даже если у данного продавца самые низкие цены на рынке, никакая  реклама не может компенсировать отсутствие нужного товара в нужное время в нужном месте.            

Найти компетентных дистрибьюторов, которые  бы активно взялись за продажу  товара, весьма дорогостоящее дело. Они захотят получить плату за хранение на складах и распределение  товаров сразу после их продажи. Эта сумма должна входить в  цену и не превышать аналогичных  расходов конкурентов.            

фактор общественного мнения — обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар.             

Предприятие должно либо не выходить за границы  этого радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать почему цена на него выходит за них. Товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества воспринимаются покупателями положительно, то цену можно поднимать, если же преимущества данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе.            

фактор  обслуживания — Обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену.  В такие расходы входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку.            

Для многих товаров послепродажного обслуживания не требуется, но значительная группа товаров широкого потребления (типа продуктов и повседневных товаров) требует предпродажного обслуживания, например, помещения их на витрину  или демонстрации качеств. Весь этот сервис должен окупаться через цену товара.

2. Установление цены на товар в рамках ассортимента

      Любая фирма одновременно производит и  продает несколько товаров, которые  занимают отдельные ассортиментные позиции, а также составляют ассортиментные группы и определяют товарную номенклатуру в целом. Все такие товары взаимосвязаны  общими затратами, обусловленными их производством  и прода жей. По отношению к каждому из товаров характерен опреде ленный спрос и существует некоторый уровень конкуренции на рынке данного товара. Учитывая эти факторы, фирме следует установить такие цены на товары, при которых обеспечивается ее эффективная предпринимательская деятельность. Для этого используются следующие методы определения цены:

• в  разрезе ассортиментной группы (метод  ценовых линий);

• на дополняющие  товары;

• на обязательные принадлежности;

• на побочные продукты производства;

• на отдельные  наборы товаров (пакетное ценообразование).

Метод ценовых линий

   Метод ценовых линий используется для  установления цены на товары в разрезе  ассортиментных групп. Для каждой из таких групп устанавливаются  верхняя и нижняя границы цены и определяется цена товара для каждой ассортиментной позиции в рамках данного диапазона цен (приложение 1). При этом интервалы между ценами на товары двух смежных ассортиментных позиций должны быть обоснованными и воспринимаемыми покупателями. Величина этих интервалов при приближении к верхней границе должна увеличиваться, а при приближении к нижней границе - уменьшаться. Соотношение цен должно оставаться неизменным при увеличении затрат на производство и реализацию единицы товара.

Установление  цены на дополняющие  товары

   Многие  фирмы наряду с основным товаром  предлагают и дополняющие или  вспомогательные товары. Например, очень часто фирмы, торгующие  автомобилями, предлагают по низким ценам  массово изготовляемую модель автомобиля без какого-либо дополнительного  оборудования. И отдельно советуют приобрести оборудование, которое желательно в современном автомобиле, например магнитола. Здесь важно определить, какое оборудование следует включить в серийный вариант автомобиля и  соответственно включить стоимость  последнего в базовую цену автомобиля. Необходимо также определить, какое  оборудование и по какой цене целесообразно  продавать отдельно. Ответы на эти  вопросы могут быть получены благодаря  проведению маркетинговых исследований в каждой конкретной ситуации, сложившейся  на данном рынке.

Установление  цены на обязательные принадлежности

     Многие  приобретаемые товары можно потреблять лишь в том случае, если имеются  дополняющие их товары. Например, фотоаппараты можно использовать, если имеется фотопленка. Использование очистителей воды предполагает наличие соответствующих фильтров и т. д. Для многих таких основных товаров их производители устанавливают низкие цены, а на дополняющие товары устанавливается высокая цена. Так, фирма Кодак устанавливает низкую цену на фотоаппараты и высокую на фотопленку. Фирма Жилетт устанавливает низкую цену на бритвенный станок и высокую цену на лезвия.

Вместе  с тем фирмы, не изготовляющие  обязательные принадлежности для своего товара, не могут воспользоваться  описанным подходом. Они вынуждены  устанавливать более высокую  цену на свои основные товары.

Установление  цены на побочные продукты производства

     Многие  фирмы, наряду с основными товарами, изготавливают и побочную продукцию. Например, на маслозаводах при изготовлении масла появляется такой побочный продукт, как сыворотка. Этот продукт, может быть, в частности, использован  при откорме животных. И маслозаводы  заинтересованы в его продаже  по самым низким ценам, которые покрывают  издержки по хранению и доставке сыворотки  потребителям: В противном случае маслозаводам нужно нести дополнительные затраты по избавлению от данного  продукта.

Продавая  сыворотку по низким ценам, маслозаводы  могут снизить цену на масло, повысив  его конкурентоспособность.

Пакетное  ценообразование

  Пакетное  ценообразование применяется тогда, когда потребителям предлагается не один товар, а некоторая их совокупность. При этом цена входящих в комплект товаров устанавливается на уровне, меньшем суммы цен, входящих в  комплект товаров. Например, в подарочный набор для женщин включены: духи (20 долл.), губная помада (2 долл.), крем для лица (2 долл.) дезодорант (3 долл.). Цена такого комплекта может быть установлена на уровне ниже 27 долл., т. е. должна быть меньше суммы цен всех товаров, входящих в данный комплект.

   Глава 2. Анализ ценовых  решений на предприятии

     2.1. Анализ условий безубыточности ценовых решений

     Вопросы анализа точки безубыточности наиболее интересны в двух аспектах: анализ нынешнего состояния дел на предприятии  и прогноз будущего состояния  фырмы. Первый аспект заключается в выделении наиболее существенных факторов, определяющих себестоимость производимых изделий (п.3.1.) и анализа текущей рыночной конъюнктуры. Второй аспект заключается в прогнозе уровня затрат на производство и ценовой ситуации на рынке. На основе сделанных прогнозов осуществляется расчет плана производства. Важным условием обспечения успешной деятельности фирмы является контроль за выполнением плана безубыточности фирмы.

     Процесс составления плана безубыточности деятельности фирмы является частью составления общего финансового плана фирмы.

     2.2. Анализ эластичности

Мера  реакции одной величины на изменение  другой называется эластичностью.

Эластичность - важнейшая характеристика спроса, показывающая зависимость изменения  величины спроса от изменения различных  факторов ( цены, дохода и др.). Это показатель степени чувствительности, реакции потребителей к изменениям цены товара.

Факторы, влияющие на эластичность:

 наличие  хороших заменителей товаров

 удельный  вес в бюджете потребителя

 размер  дохода

 качество  товаров

 размеры  запаса

свойства  эластичности

2.3. Анализ эффективности  использования скидок  и бонусов

     Перед многими индивидуальными предпринимателями  часто возникает вопрос увеличения количества заказчиков товаров, услуг, расширения сферы обслуживания, а следовательно, и получения дополнительных доходов. Ведь основной задачей любого бизнеса является повышение рентабельности, получение прибыли. В погоне за дополнительной прибылью индивидуальные предприниматели используют различные средства. Это и предоставление скидок, и использование накопительных программ, и рекламные бонусы, и обеспечение покупателей подарочными сертификатами. 
          Основное внешнее отличие, на которое можно сразу обратить внимание, - это назначение данных средств привлечения клиентов. Скидки фактически уменьшают базисную, то есть рыночную, цену в зависимости от различных факторов, например от количества приобретаемого товара, услуги конкретным контрагентом. Также скидки могут предоставляться в зависимости от сезонного и иного колебания потребительского спроса, снижения качества товара, реализации опытных моделей. 
 На практике скидки могут использоваться в качестве рекламной кампании совместно с раздачей каталогов, проведением дегустации и т.д. Дисконтные карты рассматриваются как дополнительный механизм привлечения посетителей и представляют собой документ, по которому покупателю предлагается второй раз заказать услугу по более выгодной цене. Главное отличие накопительных карт от дисконтных состоит в том, что на них копятся баллы или информация о приобретенных товарах, услугах. Подарочные карты и сертификаты удобны для тех, кто хочет сделать подарок близкому человеку, но не знает, что подарить. Также они могут вручаться постоянным клиентам с целью привлечения друзей и знакомых, а следовательно, с целью расширения круга обслуживания.

      
Итак, разберемся, в чем кроются  основные опасности для индивидуального  предпринимателя и какие механизмы лучше использовать. 
Предоставление скидок и бонусов 
           Согласно гражданскому законодательству заказчик оплачивает товар, работы услуги в порядке, предусмотренном договором. Следовательно, стороны могут самостоятельно установить цену услуг или порядок ее определения. В том числе заказчик и исполнитель вправе предусмотреть случаи уменьшения цены в зависимости от тех или иных обстоятельств (скидку). 
          Вместе с тем отличие скидок от бонусов и других механизмов привлечения клиентов в законодательстве четко не определено. Однако ФНС России в Письме от 01.04.2010 N 3-0-06/63 признает, что договор на реализацию товаров (работ, услуг) может предусматривать систему поощрения путем предоставления:

• скидки, определяющей размер возможного уменьшения базисной цены товара, указанной в договоре;
• бонуса как дополнительного вознаграждения (премии), предоставляемого продавцом покупателю за выполнение условий сделки, например за приобретение определенного количества и (или) ассортимента товаров.

           Скидка чаще всего представляет собой изменение ранее заявленной цены, произошедшее после заключения договора, или же согласование новой цены договора. Предоставление скидок может быть заранее заложено индивидуальным предпринимателем в прейскурант исходя из количества приобретаемого товара, работ, услуг. Иногда скидки могут восприниматься окружающими в качестве рекламной акции, например, когда мы видим объявления "при покупке двух третья вещь в подарок". 
           С позиции налогового законодательства скидки принято делить на скидки с пересмотром цены товара, отраженной в договоре купли-продажи, и скидки без изменения цены единицы товара посредством выплаты премий¹. Скидка без изменения цены товаров (работ, услуг) может предоставляться посредством выплаты премии (бонуса), пересмотра задолженности за оказанные услуги либо оказания дополнительных услуг за установленную цену. Предоставление скидки без изменения цены также допускает финансовое ведомство в Письме Минфина России от 29.04.2010 N 03-07-11/158. 
             Кроме того, законодательство не запрещает предоставлять скидки как до поставки товаров и услуг, так и после оказания услуг при выполнении определенных условий. Подобные скидки могут быть либо с изменением цены оказанных услуг, либо без изменения в качестве вознаграждения - бонуса. 
Ограничения и риски в предоставлении скидок и бонусов 
1. Скидки и бонусы должны быть документально подтверждены. В качестве подтверждающих документов могут служить договор, предусматривающий условия предоставления скидок или бонусов, расчет, калькуляция предоставляемых скидок, документы, подтверждающие выполнение условий согласно договору (Письмо Минфина России от 24.01.2005 N 03-03-01-04/1/24). 
2. Скидка не должна предоставляться более чем на 20% от общей установленной цены. Если скидка превышает 20%, налоговые органы могут проверить, на каком основании отклонение от рыночной цены превышает предельное в соответствии со ст. 40 НК РФ. В этом случае согласно п. 3 ст. 40 НК РФ индивидуальный предприниматель должен мотивировать применение скидок сезонными и иными колебаниями потребительского спроса на товары (работы, услуги); потерей товарами качества или иных потребительских свойств; истечением (приближением даты истечения) сроков годности или реализации товаров; маркетинговой политикой, в том числе при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров (работ, услуг) на новые рынки; реализацией опытных моделей и образцов товаров в целях ознакомления с ними потребителей. 
3. Во избежание претензий со стороны покупателей товаров, работ, услуг механизм установления скидок и бонусов должен быть максимально прозрачным. В противном случае покупатели могут предъявлять претензии. Поэтому рекомендуется разработать единый документ, которым смогут воспользоваться все потенциальные покупатели, и поместить его на сайте, в торговом зале и других общедоступных местах. 
4. Индивидуальные предприниматели, применяющие упрощенную систему налогообложения, могут столкнуться с проблемой учета в целях исчисления налога скидок и бонусов. В Письме от 25.05.2010 N 03-11-06/2/80 Минфин России указал, что налогоплательщики, применяющие упрощенную систему налогообложения с объектом налогообложения в виде доходов, не вправе учитывать расходы при определении объекта налогообложения. Таким образом, если скидки учитываются в цене, то есть до предоставления товаров, доход образуется исходя из стоимости со скидкой. А вот если индивидуальный предприниматель решил предоставить покупателю услуги бонус после ее приобретения, то размер бонуса не будет уменьшать доходы. Если индивидуальный предприниматель применяет объект налогообложения "доходы минус расходы", то он должен обратить внимание на то, что скидка не поименована в качестве расхода (ст. 346.16 НК РФ). Поэтому лучше учесть бонус или скидку в цене оказываемых работ, услуг, уменьшив их стоимость до момента реализации. 
5. Не забудьте отразить предоставление скидки в первичных документах. Унифицированная форма первичного документа по оформлению предоставления скидок не предусмотрена, поэтому налогоплательщик вправе ее разработать и использовать в целях отражения операций в учете. Например, можно отразить в счете, акте выполненных работ, что товар или услуги предоставляются со скидкой. Накопительные бонусы, которые покупатель получает в течение какого-то времени (месяц, квартал, год), необходимо также отразить в итоговом документе, что позволит избежать споров с контрагентом и налоговой инспекцией. При этом рекомендуется использовать единообразные документы. 
6. При изменении стоимости товара или услуг после их реализации необходимо внести исправления в Книгу учета доходов и расходов и пересчитать налоговую базу. Если ошибки (искажения) выявлены в исчислении налоговой базы за прошлый налоговый период, корректировка доходов и расходов для целей налогообложения и, соответственно, пересчет налоговых обязательств могут быть произведены в уточненной налоговой декларации по налогу, уплачиваемому индивидуальными предпринимателями в связи с применением упрощенной системы.

Глава 3. Разработка мероприятий  по повышению эффективности  ценовой политики предприятия

     Эффективность предприятия определяется способом производства и его эффективностью. Существуют различные направления  повышения эффективности производства:

Научно-технический  прогресс. Естественно, что при внедрении  новых технологий на предприятии  снизятся затраты на производство единицы  товара и через экономию возрастет  прибыль и эффективность;

Ресурсосбережение и модернизация оборудования;

Привлечение максимального объема инвестиций и  их экономное и рациональное использование;

Повышение качества продукции и как следствие  увеличение объема продаж;

Эффективность управленческого фактора (исследований, разработок и политики фирмы).

     С последним фактором тесно соприкасается  наука маркетинг, и, хотя все факторы  должны находиться во взаимодействии, автор рассматривает именно маркетинг.

     Маркетинг как инструмент повышения эффективности  предприятия

Итак, маркетинг. Рассмотрим, чем же занимается служба маркетинга на предприятии и как  эта деятельность влияет на повышении  эффективности фирмы. Во-первых, маркетинговые  службы исследуют различные стороны  рынка, с которыми соприкасается  предприятие в процессе функционирования; во-вторых, разрабатывает и осуществляет тактику поведения фирмы на рынке.

Приложение  №1

 
Заключение

     В системе стоимостных категорий  цена занимает центральное место. Представляя  денежное выражение стоимости, она  отражает всю совокупность экономических  отношений. Следует обратить внимание, на то, что стоимость имеет две  характеристики: качественную и количественную. Качественная характеристика заключается  в том, что она выражает всю  совокупность экономических отношений. Количественная характеристика заключается  в том, что стоимость формируется  общественно необоримыми затратами, а измеряется общественно необходимым  временем.

     Цена  важнейший экономический параметр рыночной среды деятельности предприятия. Она определяет финансовую стабильность предприятия, его конкурентоспособность  и возможность идти на финансовый риск. Эффективность работы предприятия  в рыночных условиях зависит от выбора метода формирования цен, разумной ценовой  политики, последствий реализации ценовой  стратегии.