Устройство отделов гипермаркета "Ашан"

Вступление.

Успешное функционирование предприятий в современных условиях требует повышения эффективности  производства, конкурентоспособности  продукции и услуг на основе внедрения  достижений научно-технического прогресса, эффективных форм хозяйствования и  управления производством, активизации  предпринимательства и т.д. Важная роль в реализации этой задачи отводится  анализу хозяйственной деятельности предприятий. С его помощью вырабатываются стратегия и тактика развития предприятия, обосновываются планы  и управленческие решения, осуществляются контроль за их выполнением, выявляются резервы повышения эффективности  производства, оцениваются результаты деятельности предприятия, его подразделений  и работников. 
Предметом исследования выступает устройство и особенности функционирования действующего предприятия. Объектом исследования является «Ашан» Химки

Раздел 1. Устройство отделов гипермаркета Ашан

Устройство отделов (теория)

Размещение и выкладка товаров в торговом зале являются важными средствами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные  торговые предприятия давно уже  осознали необходимость уделять  должное внимание данным аспектам своей  деятельности.

Размещение товаров — это их расположение на площади торгового зала. Рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет правильно формировать потоки покупателей и сокращать время их обслуживания. Постоянные покупатели знают, где размещается тот или иной товар в торговом зале, и быстро его находят. При этом также сокращаются трудовые затраты работников магазина в процессе пополнения товарных запасов за счет использования кратчайших путей движения товаров из подсобных помещений к зоне размещения.

Под выкладкой товаров понимаются технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.

Для разработки рекомендаций по размещению и выкладке товаров  в торговых предприятиях был проведен анализ отечественной и зарубежной литературы и практики размещения товаров  в торговом зале [1—4]. Полученные рекомендации можно разделить по нескольким направлениям:

1) определение места расположения  секции (комплекса) в торговом  зале;

2) определение площади  торгового зала под секцию (комплекс);

3) определение способа  и места выкладки товара на  оборудовании;

4) оформление полок. 

Определение места  расположения секции (комплекса) в торговом зале

Товары в магазине группируются по секциям (комплексам). Специализация  последних может строиться по товарно-отраслевому принципу (секции «Одежда», «Обувь») или по принципу комплексности спроса (комплекс «Товары  для женщин»).

Определение места расположения секций — это прежде всего продуманная  последовательность их размещения в  торговом зале с учетом психологии покупателей, расположения вспомогательных  помещений, характера покупательского  спроса.

Закрепление за секциями зон  размещения в торговом зале проводится с учетом следующих основных требований:

• зона товарных групп, которые подготавливаются к продаже в магазине, должна примыкать непосредственно к помещениям, где производиться подготовка к продаже;
• зона товарных групп, требующих длительного ознакомления с ними покупателей, размещается в глубине торгового зала;
• зона, где размещаются крупногабаритные и тяжелые товары, должна находиться около узла расчета или выхода из торгового зала;
• затраты труда торгового персонала, связанные с пополнением и перемещением товаров в торговом зале, должны быть минимальными;
• к товарам должен быть обеспечен свободный доступ покупателей;
• соблюдение принципа товарного соседства с учетом специфических особенностей каждой товарной группы;
• последовательность расположения секций целесообразно сохранять неизменной. Так как покупатели привыкают к местам расположения товаров, им не приходится затрачивать время на поиски нужной секции.

В отечественной и зарубежной практике существуют противоречивые мнения и решения по поводу размещения товаров  в торговом зале. Некоторые менеджеры  предлагают размещать товары наиболее частого спроса (хлеб, молоко, овощи, галантерея, парфюмерия, моющие средства и т.п.) вблизи от входа в торговый зал, объясняя это тем, что не следует заставлять покупателей, пришедших за этими товарами, проходить через весь торговый зал. Другие, наоборот, размещают эти товары в глубине торгового зала, чтобы покупатель, проходя к ним, делал так называемые импульсивные, т.е. заранее не предусмотренные, покупки. Факторами, влияющими на размещение секций в зале, являются традиции, характер и привлекательность внешнего вида товара, удобство работы для торгового персонала, рентабельность, удобство для покупателей и личные предпочтения менеджера.

Для определения мест расположения секций следует проанализировать, какие  из них наиболее предпочтительны  для тех или иных ассортиментных групп, какие зоны в магазине являются ценообразующими, какие — приносят наибольшую прибыль. Так, недорогие  товары «работают» на то, чтобы создать  у покупателя благоприятное впечатление  об уровне цен магазина. Если разместить их в начале торгового зала, покупатель втягивается в процесс покупок  и дальше берет товары уже «автоматически», обращая на цены меньше внимания. Известен принцип «чересполосицы», при котором  товары с низкими ценами, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу покупателей в торговом зале. Принцип «чересполосицы» используется и тогда, когда отдельные группы товаров повседневного спроса выкладывают  на некотором расстоянии друг от друга. В этом случае покупатели попутно  осматривают другие товары.

При расположении секций в  больших магазинах следует учитывать, что покупатели начинают обход торгового  зала с правого угла фасада и движутся по залу против часовой стрелки. Кроме  того, покупатели обычно проходят первую треть магазина быстрее, чем остальную  его часть. Эти особенности необходимо учитывать при определении мест размещения товаров, нуждающихся в  активизации продажи, а также  модных и новых товаров. Их следует  располагать в местах, наилучшим  образом обозреваемых покупателями. С правой стороны движения покупательского  потока следует размещать товары, реализацию которых желательно увеличить, а с левой, в направлении к выходу, — товары повседневного спроса.

В супермаркетах, универсамах  и других универсальных продовольственных  магазинах правая (от входа) стена  торгового зала считается наиболее выигрышным участком в зале. Это  начало маршрута почти всех покупателей, которые входят в магазин; именно правая стена создает первое и  самое яркое впечатление о  магазине. Правая стена — идеальное  место для выкладки товаров, которые  приобретаются импульсивно. Многие специалисты считают, что мясо, мясопродукты, фрукты и овощи выглядят привлекательнее  других товаров и поэтому создают  более благоприятное первое впечатление. Прежде у правой стены выкладывали  только овощи и фрукты, а позже  стали выкладывать и другие вышеуказанные  товары.

На втором месте по значимости находится участок, примыкающий  к задней (длинной) стене торгового  зала. Если у правой стены выложены овощи и фрукты, у задней размещают  мясо и наоборот. Специалисты считают, что мясной отдел используется как  стимул, заставляющий покупателей пройти через весь торговый зал и по пути сделать дополнительные покупки, в  том числе и импульсивные.

Отдел бакалейно-гастрономических товаров следует размещать в  центре зала, где покупательские потоки не отличаются интенсивностью. Считается, что это происходит из-за расположения мясного отдела (овощей-фруктов) около  задней стены. Дело в том, что покупатели сначала осматривают и покупают товар, расположенный у правой торцевой стены, затем проходят по торговым проходам бакалейно-гастрономического отдела к мясному (овощам-фруктам), расположенному у задней стены, и в этом отделе осуществляют покупки. Пройдя весь мясной отдел, они возвращаются в бакалейно-гастрономический, но не в его центр, а осматривают  лишь несколько крайних его прилавков.

Третьим по выгодности и  значимости участком торгового зала крупного магазина обычно является левая  торцевая стена. Здесь покупатели оказываются почти в конце пути своего следования по торговому залу, и здесь же заканчивается та примерная сумма, которую покупатель предполагал истратить на покупки. Поэтому для достижения наилучших результатов необходимо тщательно продумать размещение отделов у левой стены. Здесь целесообразно размещать товары повседневного или импульсивного спроса (молоко и молочные продукты, выпечку, замороженные полуфабрикаты).

Наиболее сложной задачей  для мерчандайзеров является привлечь покупателей в углы торгового  зала. Покупатели всегда стремятся  спрямить углы и не заходить в них, если там не продаются особо притягательные товары. Замечено, что покупатели обычно огибают углы быстрым шагом. Одним  из решений проблемы эффективного использования  угловой площади является размещение там мелких отделов, которые покупатель сразу видит и узнает; винного  отдела, отдела деликатесных товаров. Эффективно размещать в углах  отделы, где приготовляются продукты питания (куры-гриль, шашлыки, выпечка  и др.), аппетитные запахи которых  завлекают покупателей. Кроме того, когда мелкие отделы размещаются  в углах торгового зала, достигается  и некоторая защита от хищений.

Отделы непродовольственных  товаров, которые необходимы как  сопутствующие в универсальных  продовольственных магазинах, должны размещаться совместно с соответствующими продовольственными товарами. Так, кофейные чашки продаются рядом с кофе, стаканы и кувшины — рядом  с фруктовым соком, детские игрушки  и книги — рядом с продуктами детского питания. Такая выкладка получила название «перекрестной». Но непродовольственные  товары, которые не являются сопутствующими — чулочно-носочные изделия, хозяйственные, предметы домашнего обихода и  другие — размещают отдельной  секцией.

В универмагах и других универсальных непродовольственных  магазинах — иной подход к размещению товаров. Особенно это касается многоэтажных зданий. В них целесообразно группировать товары по комплексам. Размещать товары по ассортиментным комплексам в универмаге рекомендуется следующим образом: на нижних этажах — продовольственные товары и «Товары для дома», выше следует располагать комплексы «Культура в быту», «Товары для спорта и туризма», «Товары для детей». Комплекс «Товары для мужчин», учитывая мужскую психологию, не следует располагать выше второго или третьего этажей, а «Товары для женщин» можно располагать и выше. На последнем этаже располагают товары с сезонными скидками.

Большое внимание в торговом предприятии следует уделять  размещению товаров импульсивного  спроса. Наиболее правильным считается  размещение их в самых «проходных»  местах зала: у входа и выхода, в прикассовой зоне, на так называемых гондолах — специальных стеллажах  в торцовой части торгового ряда. Способен увеличить объем продаж и такой прием, как дублирование товара. Например, организовав фирменный  уголок товара, его же можно разместить у кассы.

Определение площади  торгового зала под секцию (комплекс)

После того, как определили месторасположение для секций (комплексов) устанавливают, какую часть торгового  зала должны занимать те или иные секции. Для этого следует соотнести  объем их продаж с общим объемом  продаж по магазину и полученным значением  руководствоваться при планировании использования торговой площади.

Годовой оборот компании в 2010-2011 году составил 42,5 млрд евро.

Раздел 2. Размещение товаров, отдел бакалея.

Большие зоны товара (секторы) должны быть распределены по направлению движения клиентов. Целесообразно:  
1. распределить отделы;  
2. определить последовательность (порядок) представления отделов вниманию покупателей;  
3. убедиться в соблюдении этой последовательности;  
4. обеспечить соблюдение однородного характера направления движения.

При входе больших магазинов целесообразно  разместить схему расположения отделов, чтобы покупатели могли выбирать для себя наиболее подходящий маршрут  движения по торговому залу. Часто  специалисты выбирают такую планировку, при которой покупатели, чтобы  попасть в отделы основных покупок, вынуждены проходить через секции импульсивных товаров.

Распределение торговой площади на большие зоны обычно начинают с того, что каждому  товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Например, если в гастрономе объем продаж бакалейных товаров составляет 10% общей суммы  продаж, то на этот отдел выделяют 10% общей площади зала. Затем изначальное  распределение площади пересматривается исходя из:

- необходимости максимизировать общую прибыль магазина. Различные места внутри магазина обладают разным потенциалом с точки зрения получения прибыли; чем больше посетителей проходит через отдел, тем лучше его расположение. Однако, если под самую прибыльную категорию товаров отдать соответствующее ей место на полках, можно потерять постоянных покупателей, лояльных к другим товарным маркам.  Поэтому необходимо экспериментировать с сочетаниями различной площади мест на полках в целях получения наивысшей общей прибыли магазина;

- сезонности товара (в зависимости от времени года сезонным товарам могут отводиться разные места);

- методов представления товаров и моды на них (модные товары стараются представить более наглядно);

- взаимодополняемости товаров.

Выкладка товаров — услуга, предназначенная для демонстрации,облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений. Выкладка товаров является особым инструментом достижения целей мерчендайзинга.

Способы размещения товаров напрямую связаны  с их характеристиками. Например, для  размещения обуви нужны специальные  удобные стеллажи. Портьеры привлекут  больше внимания, если их развесить  на стенах. Женская одежда в этом плане требует особого подхода: платья, халаты, пальто и плащи вывешивают на манекенах; блузки и жакеты —  на специальных подставках или бюстах; костюмы — на манекенах, полуманекенах, бюстах или подставках; юбки натягивают на картон, который предварительно сгибают по форме слегка приплюснутого  усеченного конуса, в корсаж расклешенных юбок или юбок в складку вставляют  картонные вкладыши.

Способ  представления товара зависит от множества факторов. Различные источники  и наши исследования подтверждают, что способы представления товара зависят от планировки магазина, природы  товара, упаковки, прибыли от товара, имиджа магазина и множества других факторов. Например, в специализированных магазинах с высоким уровнем  цен, которые ассоциируются с  модным имиджем, представляемые товары часто комбинируют по стилям и  цветам. В магазинах с «упорядоченным»  имиджем и средним ценовым  диапазоном товары группируются по размерам. В магазинах с низким ценами (типа «секонд-хэнд») товары могут просто находиться в контейнерах или  гондолах. Исходя из природы товара торты, например, должны быть выложены так, чтобы покупатель мог рассмотреть  каждый, в то время как пачки  с сахаром могут лежать друг на друге.

Традиционно выделяют три типа выкладки: горизонтальную,  вертикальную и  дисплейную.

1. Горизонтальная выкладка предполагает размещение однородных товаров по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по мере уменьшения объема. Горизонтальный способ выкладки рекомендуется использовать при демонстрации крупногабаритных изделий или мелких товаров в кассетах. Товары, в реализации которых магазин особо заинтересован, следует размещать на полках, расположенных в наиболее удобных зонах для покупателей. Товары со слабым конкурентным преимуществом часто располагаются на середине полки, а с сильным — в конце и начале ряда. Такое размещение создает эффект заимствования популярности: в окружении сильных товаров слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей. Оборудование при горизонтальной выкладке товара устанавливается параллельно направлению движения покупательского потока.

2. Вертикальная выкладка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках стеллажей сверху вниз. Такой показ товара удобен для покупателей любого роста. Товар можно располагать на стенах или высоких гондолах, причем так, чтобы он соответствовал естественному движению глаз: покупатели такого магазина словно читают газету, переводя взгляд слева направо, сверху вниз. В продовольственных магазинах общенациональные марки размещаются на уровне глаз, а частные марки магазина — на нижних полках. Дело в том, что покупатели начинают просматривать прилавок начиная с уровня глаз, постепенно доходя до самого низа. Нередко товары представляют вертикальными полосами.

Считается, что вертикальный способ выкладки является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое  ориентирование в торговом зале и  удобство выбора товаров покупателями различного роста. В магазинах часто  создают основные и дополнительные точки продажи, которые необходимо расположить адекватно движению покупательского потока.

Чтобы максимально облегчить покупателям  поиск нужного товара, на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. В  магазинах, торгующих через прилавок, нижние полки совершенно не видны, однако и в супермаркетах на них приходится лишь 5% общего количества продаж. Поэтому  все стремятся к вертикальным марочным блокам.

3. Дисплейная выкладка обычно применяется на дополнительных точках продажи. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара.

Розничные торговцы используют следующие подходы  к выкладке товара:

Идейное представление товара. В основе этого подхода обычно лежит какая-то идея или имидж магазина. Например, торговые предприятия, продающие кухонную мебель по образцам, расставляя ее в магазине, как правило, стараются создать интерьер современной кухни.

Представление по видам и стилям. В продовольственных и хозяйственных магазинах этот подход применяется в отношении всех категорий товаров. Часто так представляют и промышленные товары. Когда покупатель ищет определенный предмет гардероба, скажем плащ, он надеется найти все плащи в одном месте.

Представление по цветовой гамме. Обычно используется в магазинах, торгующих промышленными товарами с высокой наценкой для обеспеченной категории потребителей.

Представление по ценовым категориям дает покупателям возможность выбрать товар по определенной цене.

Фронтальное представление. Данный подход к выкладке товара заключается в представлении покупателям привлекательной стороны товара. Для этого одну единицу расположенного на стеллажах товара представляют в развернутом виде.

Объемное представление предполагает представление товаров в больших количествах. Потребители связывают большие объемы однородных товаров с низкой ценой. Товар представляет сам себя.

При представлении товара используют ряд инструментов и приемов мерчендайзинга. Выделяют следующие мерчендайзинговые приемы представления товара.

Коллекционность. Весь товар, представленный в магазине, оформляется коллекционно (например, если это магазин спортивной одежды, то по видам спорта). Смешение стилей не допускается. Между собой коллекции разделяются баннерами. Для того чтобы оказать сильное воздействие на покупателя, необходимо представлять коллекции в полном объеме (одежда вместе с обувью и аксессуарами).

Баланс. Если оформляемую стену делят пополам, то две части должны являть собой зеркальное отображение друг друга, т.е. находиться в равновесии. Хорошо, если все приспособления (полки, подставки и т.д.) будут расположены одинаково с каждой из сторон, создавая эффект зеркального равновесия. Такой баланс называют зеркальным (формальным). Допускается также неформальный баланс, когда две части коллекции занимают одинаковую площадь, но оформлены по-разному. На всех типах стен товары должны смотреться сбалансированно.

Точка фокуса. Когда человек смотрит на стену, его взгляд обычно фокусируется на ее середине. Это место называется точкой фокуса. Начинать оформлять стену необходимо именно с этой точки. Здесь размещают объект, определяющий тему оформляемой коллекции. Точка фокуса должна привлечь внимание покупателя; в качестве такой точки могут выступать логотип, название коллекции, выделяющийся товар, дисплей.

Товары  на всей площади средств их выкладки по горизонтали и вертикали воспринимаются с разной интенсивностью. Этим обусловлена  необходимость предварительного анализа  показателей локализации товаров  по горизонтали и вертикали. Такой  анализ позволяет понять, как соотносится  система выкладки товаров с поведением посетителя и эффективно ли внедрение  современных технологий продажи  товаров на основе мерчендайзинга.

Представим  идеальный случай: покупатель подходит к прямому прилавку с товарными  марками, которые максимально отвечают его потребительским предпочтениям, а влияние других факторов настолько  мало, что им можно пренебречь. В  такой ситуации обнаруживается, что  весь прилавок разделен на несколько  секторов (участков) по степени восприятия размещенных на них товаров и  по размерам покупок. На таком прилавке можно выделить сектор, меньше всего  привлекающий внимание и имеющий  самые низкие по сравнению с другими  секторами показатели продаж. Это  связано с тем, что покупатель не сразу адаптируется к атмосфере  прилавка, но при этом не останавливается, следовательно, товары, выложенные в  начале прилавка, охвачены его вниманием  слабо. Этот участок, протяженностью около 35 см, условно можно выделить как  «мертвую» точку, или «холодную» зону.

По  мере продвижения вдоль прилавка познавательные ресурсы покупателя полностью адаптируются к атмосфере  прилавка, поведение соответствует  состоянию активных покупок. Этот сектор прилавка можно условно выделить как «горячую» зону, или зону покупок. После осуществления необходимой  покупки отношение покупателя к  остальной части прилавка становится нейтральным, покупки здесь менее  интенсивны, следовательно, этот сектор условно можно выделить как нейтральную  зону, или зону средних покупок.

Распределение познавательных ресурсов покупателя зависит  от длины прилавка: чем длиннее  прилавок, тем внимание покупателя более раздроблено и менее  сконцентрировано на отдельных предметах, т.е. ему сложнее выделить наиболее предпочтительный товар. Большая часть  коротких прилавков, как правило, имеет  длину около 5—6 м, а длинные — 10—12 м. Задача специалистов по торговому  залу заключается в подборе соответствующих  видов и марок товаров и  размещении их адекватно поведению  покупателей.

Наиболее  привлекательными для марок товаров  на прилавках выше человеческого  роста являются места, расположенные  на уровне глаз, а при использовании  прилавка высотой ниже человеческого  роста — на уровне рук. Высокие  прилавки характеризуются тем, что  на полки, расположенные на уровне глаз, приходится 40% познавательных ресурсов человека, следовательно, они и обеспечивают наивысшие показатели продаж. Наименее эффективными в этом плане являются полки, расположенные выше уровня глаз (10%) и на уровне пола (20%). Полки на уровне рук имеют средние показатели (30%).

У прилавка высотой в человеческий рост наблюдается иной порядок распределения  познавательных ресурсов покупателя и  объемов продаж: самые высокие  показатели у товаров, расположенных  на полках на уровне рук, самые низкие — у товаров, расположенных на полках на уровне пола, у товаров, размещенных на уровне глаз, показатели средние.

Если  при сравнительном анализе позиций  товаров и эффективности отдельных  прилавков обнаруживаются значимые расхождения, то поступают следующим  образом:

- товары (марки), продажа которых требует  определенных усилий, перемещают  на наиболее выгодные позиции;  
- линейные размеры прилавков и товарных рядов с высокими показателями эффективности увеличивают до значений, соответствующих их оптимальной эффективности, т.е. до точки (объема продаж за определенный промежуток времени), начиная с которой прекращается адекватное изменение эффективности; 
- товары, не давшие желаемого результата на более привлекательных позициях, исключают из ассортиментного перечня, если, конечно, они не участвуют во взаимосвязанных покупках или не выполняют иные функции, связанные с обслуживанием покупателей в розничном торговом бизнесе в целом,  
- линейные размеры длины прилавка или товарного ряда, сокращение которых не сопровождается ухудшением результатов, доводят до оптимального значения, т.е. до точки, с которой показатели начинают ухудшаться

Для повышения оперативности аналитической  работы и корректирующих мероприятий  целесообразно вести журнал эффективности  отделов, прилавков, товарных рядов, товарных групп, отдельных товаров и марок.

Основные принципы мерчендайзинга.