Воздействие внешней среды на организацию

Введение 
 

       Успех организации решающим образом зависит  от сил, внешних по отношению к  организации и действующих в  глобальном внешнем окружении. Исследователи  первых школ управления уделяли мало внимания факторам, находящимся вне  организации. Они акцентировали  внимание в первую очередь на тех  аспектах, которые должны были обеспечить успешное функционирование организации. Так, школа научного управления сосредоточилась, в основном, на задачах и технологии управления, школа административного  управления - на создании структуры, обеспечивающей достижение целей организации, школа  человеческих отношений - на людях в  организации. В определенном смысле каждая школа поступала правильно, концентрируясь на внутренних вопросах, поскольку они были относительно важнее для эффективности и выживания  организации. Однако современным организациям приходится приспосабливаться к  изменениям во внешнем окружении  и соответствующим образом осуществлять изменения внутри себя. [7], [3].

       В управленческой мысли представление  о значении внешнего окружения и  необходимости учитывать силы, внешние  по отношению к организации, появились  в конце 50-х годов. Это стало  одним из важнейших вкладов системного подхода в науку управления, поскольку  подчеркивалась необходимость для  руководителя рассматривать организацию  как целостность, состоящую из взаимосвязанных  частей, в свою очередь соединенных  связями с внешним миром. Ситуационный подход позволил расширить теорию систем за счет разработки концепции, согласно которой наиболее подходящий в данной ситуации метод определяется конкретными  внутренними и внешними факторами, характеризующими организацию и  влияющими на нее соответствующим  образом.

       Сегодняшние изменения во внешнем мире заставили  обратить на внешнюю среду еще  большее внимание. Организация как  открытая система зависит от внешнего мира в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, а также потребителей. Поскольку от руководства зависит  выживание организации, менеджер обязан уметь выявлять существенные факторы  в окружении, которые повлияют на его организацию. Он должен также  предложить подходящие способы реагирования на внешние воздействия. [13]

       Первой  проблемой при рассмотрении организации  как открытой системы является определение  внешней среды. Учет внешнего окружения  необходимо ограничить только теми аспектами, от которых решающим образом зависит  успех организации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Понятия и основные элементы внешней среды  организации 
 

       Внешняя среда – окружение, охватывающее большое количество различных факторов, которые могут, так или иначе, воздействовать на функционирование, как в текущем периоде, так  и в перспективном.

       Внешняя среда организации включает такие  элементы как потребители, конкуренты, правительственные учреждения, поставщики, финансовые организации, источники  трудовых ресурсов, значимые по отношению  к операциям организации. [20]

       Внешнюю среду характеризуют следующие  характеристики:

       1) Взаимосвязанность факторов - это  уровень силы, с которой изменение  одного фактора воздействует  на другие факторы (пример: изменение  цены на нефть приводит к  изменению цен на бензин и,  следовательно, на транспортные  расходы всех организаций. Это  в свою очередь приводит к  повышению цен на продукты  питания, а значит - к снижению  уровня жизни населения и его  покупательной способности;

       2) Сложность внешней среды - это  число факторов, на которые организация  обязана реагировать (для целей  своего выживания), а также уровень  вариативности каждого из этих факторов; [19]

       Под сложностью внешней среды понимается число факторов, на которые организация  обязана реагировать, а также  уровень вариативности каждого  фактора. Если на организацию давят государственные постановления, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, например, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков, при отсутствии политических «лобби» и замедленном изменении технологии.

       3) Подвижность среды - это скорость, с которой происходят изменения  в окружающей среде. Наибольшая подвижность внешней среды наблюдается в фармацевтической, химической и электронной отраслях. А также в отраслях, связанных с производством компьютеров, средств телекоммуникации и космической техники. Медленно меняются факторы внешней среды в кондитерской, мебельной отраслях, а также при производстве тары, упаковки, пищевых консервов; [10]

       4) Неопределенность внешней среды  - относительное количество информации  о среде и уверенность в  ее точности (пример: политический  прогноз, прогноз курса доллара). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Основные  элементы прямого  воздействия  внешней  среды организации 
 

       Среда прямого воздействия внешней  среды – это непосредственное окружение организации, оно формирует  такие субъекты среды, которые непосредственно  влияют на деятельность определенной организации.

       При рассмотрении влияния на организацию  внешнего окружения важно понимать, что характеристики среды отличны, но в то же время связаны с ее факторами. Характеристики взаимосвязанности, сложности, подвижности и неопределенности внешней среды описывают факторы  как прямого, так и косвенного воздействия. Эта зависимость станет понятнее при рассмотрении основных факторов в среде прямого воздействия: поставщиков, законов и государственных  органов, потребителей и конкурентов.

         К элементам прямого воздействия  внешней среды организации относятся:

       1) Поставщики осуществляют поставки  материалов, оборудования, энергии,  капитала и рабочей силы. Поставщики - очень сильный фактор. От качества поставщиков (комплексный показатель) зависит жизнеспособность многих организаций;

       2) Законы и государственные органы. Влияют на организацию, так как каждая организация имеет определенный правовой статус, являясь единоличным владением, компанией, корпорацией или некоммерческим объединением;

       Деятельность  организации подпадает под множество  правовых ограничений, которые устанавливает  государство через законы: она  имеет определенный статус - ОАО, ГУП, ООО, ЗАО, ЧП и многое другое, она  действует в соответствии с налоговым  законодательством. Как бы организация не относилась к законодательству, она должна придерживаться законов. Состояние законодательства часто характеризуется не только его сложностью, но и подвижностью, иногда неопределенностью и противоречивостью. Помимо прочего, организация должна выполнять не только федеральные законы, но и требования различных государственных органов - Госкомимущество, Госстандарт, Санэпидемнадзор, Пенсионный Фонд и многих других. Дополнительно усложняют деятельность организации постановления местных органов управления, число которых непрерывно множится. Они также заметно влияют на деятельность организации через лицензирование некоторых видов деятельности, давая разрешение на выбор места для офиса, для магазина, для гостиницы, устанавливая тарифы на телефон, на электроэнергию и много другое. [14], [23]

       3) Потребители. Существование организации зависит от её способности находить потребителя результатов её деятельности и удовлетворять его запросы;

       По  мнению многих специалистов в области  менеджмента, единственно подлинная  цель бизнеса - создавать потребителя.

       Фирма существует и тем более процветает до тех пор, пока есть потребитель, пока она удовлетворяет его потребности. Это утверждение справедливо  не только для бизнеса. Основная цель государства - оказывать услуги своим  гражданам по обеспечению территориальной  целостности, по обеспечению их прав и свобод и многое другое. То, что  граждане являются потребителями и  заслуживают к себе соответствующего отношения, к сожалению, иногда не очевидно в повседневных соприкосновениях с  государственной бюрократией. Тем  не менее, в период выборов использование  рекламы и личных встреч с избирателями служит ясным указанием на то, что  кандидаты в будущие хозяева  кабинетов рассматривают граждан  как потребителей услуг государственных  организаций.

       4) Конкуренты. Это один из внешних  факторов, влияние которого невозможно  оспаривать. Руководство каждой  организации четко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, то долго на рынке товаров или услуг не просуществуешь. Иногда не потребители, а именно конкуренты (качеством своей продукции и своими затратами на их производство) определяют, какие продукты деятельности организация сможет продать и по какой цене. Следует понимать, что потребители - не единственный объект соперничества организаций. Они ведут борьбу за влияние на все факторы внешней среды - трудовые ресурсы, материалы, капитал, за право на использование новых технологий.

       Среду прямого воздействия еще называют непосредственным деловым окружением организации или средой задач. Как  уже указывалось нами выше, к ней  относятся:

       - поставщики материальных ресурсов, оборудования, энергии, капитала и рабочей силы;

       - государственные органы и законы;

       - потребители (частные лица и  компании, государственные органы)

       - конкуренты - лица, группы лиц, фирм, предприятий, соперничающих в  достижении идентичных целей,  стремящихся обладать теми же  ресурсами, благами, занимать  положение на рынке; [11]

       Рис. 1. Схема внешних связей организации с факторами микросреды.

Основные  элементы косвенного воздействия  внешней  среды организации 

       Факторы внешней среды косвенного воздействия  внешней среды организации обычно не влияют на деятельность организаций  так же заметно, как факторы внешней  среды прямого воздействия. Однако руководству организаций необходимо учитывать и их.

       Среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Прогнозируя ее воздействие на организацию, руководство, как правило, не располагает  достоверной информацией относительно направления и абсолютных значений факторов внешней среды (курс доллара, законодательно установленная минимальная  зарплата, ставка процента кредитования и многое другое), поэтому зачастую при принятии стратегических для  организации решений оно вынуждено  опираться лишь на свою интуицию. При  этом следует учесть, что организация  не может оказывать прямого влияния  на изменения факторов среды косвенного воздействия. Поскольку среди них - технологии (в широком смысле - как  состояние научно-технического прогресса), состояние экономики, социально-культурные и политические факторы, отношения  с местным населением, международное  окружение. [15]

       К элементам косвенного воздействия  внешней среды организации относятся:

       1) Технология (как состояние научно-технического  прогресса) в качестве внешнего  фактора отражает уровень научно  – технического развития, который  воздействует на организацию.  Технология, как внутренний переменный  и внешний фактор, имеющий большое значение для организации;

       Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукцию или услугу можно производить и продавать, на скорость морального устаревания  продукции, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода новые продукты и услуги ожидают потребители от данной организации.

       Скорость  изменения технологий постоянно  увеличивается. Принципиальное влияние  на деятельность многих организаций  оказывают компьютерная, лазерная, микроволновая технологии, а также  робототехника, спутниковая связь, атомная энергетика, генная инженерия  и многое другое. [22]

       2) Состояние экономики. Менеджер  должен также уметь оценивать  то, как скажутся на операциях  организации общие изменения  состоянии экономики, так как  оно может сильно влиять на  возможности получения организацией капитала для своих нужд;

       Состояние мировой экономики влияет, как  правило, на стоимость сырьевых ресурсов. Состояние национальной экономики  определяет платежеспособность населения, цену кредитов и многое другое. 
То или иное конкретное состояние экономики может оказать положительное влияние на одни, и отрицательное влияние на другие организации. Организации, ведущие дела во многих странах, считают состояние экономики особенно сложным и важным для себя фактором внешней среды. [24]

       3) Социально-культурные факторы. Любая  организация функционирует, по  меньшей мере, в одной культурной  среде. Поэтому социально-культурные  факторы этой среды, в числе  которых - установки, жизненные  ценности, национальные традиции  населения, независимые средства  массовой информации и многое  другое – влияют на организацию непосредственно;

       Примеры социально-культурного влияния на деловую практику:

       - в США этичный бизнес, это бизнес  без взяток, без фаворитов, без  использования слухов, порочащих  конкурентов;

       - во многих странах до сих  пор действует стереотип, дискриминирующий  женщин при приеме их на  работу; при продвижении по службе, согласно которому женщины не склонны рисковать и некомпетентны в качестве руководителей;

        -при производстве одежды и  обуви многие организации используют  честолюбие определенных слоев  населения, готовых платить дороже  за продукцию престижных фирм, - им кажется, что это способствует  возрастанию их веса в обществе;

       - представления основной массы  населения о "культурном обслуживании" влияет на работу магазинов,  кафе, ресторанов. В целях успешного  функционирования организации должны  быть в состоянии предугадывать  изменение ожиданий общества  и обслуживать своих клиентов  более эффективно, чем конкуренты.

        4) Политические факторы – настроение  администрации, законодательных  органов и судов в отношении  бизнеса. Настроения влияют на  такие действия правительства,  как налогообложение доходов  корпорации, установление налоговых  льгот или льготных торговых  пошлин, обязательной сертификации, тенденции в соотношении цен и зарплаты и многое другое;

       Для компаний, ведущих операции или имеющих  рынки сбыта во многих странах, особенно важным является такой фактор, как  политическая стабильность.

       5) Отношения с местным населением. Имеет преобладающее значение  местной общественности для организации.  Почти в каждой общности существуют  определенные законы и установки  по отношению к бизнесу, определяющие, где можно развернуть деятельность той или иной организации;

       6) Международное окружение;

       В то время как факторы внешней  среды, в той или иной мере влияют на все организации, среда организаций, действующих на международном уровне, отличается повышенной сложностью. Это  обусловлено уникальной совокупностью  факторов, характеризующих каждую страну. Экономика, культура, количество и качество трудовых и материальных ресурсов, законодательство, государственное устройство, политическая стабильность, уровень технологического развития изменяются от страны к стране. Все это делает особенно сложным принятие управленческих решений в такой организации.

       Рис.2.  Внешнее окружение

       Изменчивая  внешняя среда представляет собой  область постоянного беспокойства для организаций. В анализ рыночной внешней среды входят аспекты, оказывающие  непосредственное воздействие на успехи или неудачи организации. К этим аспектам относятся изменяющиеся демографические  условия, жизненные циклы различных  изделий или услуг, легкость проникновения  на рынок, распределение доходов  населения и уровень конкуренции  в отрасли. [16], [6],[4]. 
 
 

Факторы и субъекты внешней  среды, и их влияние  на работу организации 

       При рассмотрении внешнего окружения на организацию важно понимать, что  характеристики среды отличны, но в  то же время связаны с её факторами. Характеристики взаимосвязанности, сложности, подвижности и неопределённости описывают факторы как прямого, так и косвенного воздействия.

       Классификация факторов внешней среды вследствие их многообразия различна и в её основу могут быть положены различные  принципы. К ним относятся такие, как: поставщики, материалы, капитал, трудовые ресурсы, законы и государственные органы, потребители, конкуренты, технология, состояние экономики, социокультурные, политические факторы и отношение с местным населением.

       1) Поставщики;

       С точки зрения системного подхода  организация – это механизм преобразования входов и выходов. Основные разновидности  входов – это материалы, оборудование, энергия, капитал и рабочая сила. Зависимость между организацией и сетью поставщиков, обеспечивающих ввод указанных ресурсов - один из наиболее ярких примеров прямого воздействия  среды на организацию и успешность деятельности организации. Получение  ресурсов из других стран может быть выгоднее с точки зрения цен, качества или количества, но одновременно опаснее  усилением таких факторов подвижности  среды, как колебания обменных курсов или политическая нестабильность. [21], [23].

       2) Материалы;

       Некоторые организации зависят от непрерывного притока материалов. Примеры: машиностроительные фирмы; фирмы, распространяющие товары (дистрибьюторы); магазины розничной  торговли. Невозможность обеспечить поставки в нужных объёмах может создать большие трудности для таких организаций.

       3) Капитал;

       Для роста и процветания фирме  нужны не только поставщики материалов, но и капитала. Таких потенциальных  инвесторов несколько: банки, программы  федеральных учреждений по представлению  займов, акционеры и частные лица, акцептующие векселя компании или  покупающие её облигации. Как правило, чем лучше дела у организации, тем выше её возможности договорится  с поставщиками на благоприятных  условиях, и получить нужный обмен  средств. Получение необходимых  финансовых средств обеспечивает фирме  стабильное функционирование.

       4)Трудовые ресурсы;

       Адекватное  обеспечение рабочей силой нужных специальностей и квалификации необходимо для реализации задач, связанных  с достижением поставленных целей, то есть для эффективности организации  как таковой. Без людей, способных  эффективно использовать сложную технологию, капитал и материалы, всё перечисленное  имеет мало проку. Развитие ряда отраслей в настоящее время сдерживается нехваткой нужных специалистов. Примером служит практически каждый сектор компьютерной промышленности, и особенно это относится  к фирмам, нуждающимся в высококвалифицированных  техниках, опытных программистах  и разработчиках систем.

       5) Законы и государственные органы;

       Каждая  организация имеет определённый правовой статус, являясь единоличным  владельцем, компанией, корпорацией  или некоммерческой корпорацией, и  именно это определяет, как организация  может вести свои дела и какие  налоги должна платить. [3]

       Организации обязаны соблюдать не только федеральные  и местные законы, но и требования органов государственного регулирования. Эти органы обеспечивают принудительное выполнение законов в соответствующих сферах своей компетенции, а так же вводят собственные требования, зачастую также имеющие силу закона. Каждый вид деятельности регулируется определёнными органами. [2]

       Неопределённость  сегодняшнего правового поля проистекает  из того факта, что требования одних  учреждений вступают в противоречие с требованиями других, и в то же время за каждым стоит авторитет  федерального правительства, позволяющий  принудительно обеспечивать выполнение таких требований.

       Дополнительно усложняют дело регулирующие постановления  местных органов власти, число  которых также множится. Почти  все местные сообщества требуют  от предприятий приобретения лицензий, ограничивают возможности выбора места  для ведения дела, обладают предприятия  налогами, а если речь идёт об энергетике, системах телефонной связи на месте  и страховании, то и устанавливает  цены. Некоторые местные законы модифицируют или усиливают федеральные нормы.

       6) Потребители;

       Многие  принимают точку зрения известного специалиста по управлению Питера Ф. Друкера, согласно которой подлинная цель бизнеса – создавать потребителя. Под этим понимается следующее: само выживание и оправдание существования организации зависит от её способности находить потребителя результатов её деятельности и удовлетворять его запросы.

       Изучая  потребителя, фирма уясняет для  себя, насколько сильны его позиции  по отношению к ней в процессе торга.

       Потребители, решая, какие товары и услуги для  них желательны и по какой цене, определяют для организации почти  всё, относящееся к результатам  её деятельности. Тем самым необходимость  удовлетворения потребностей покупателей  влияет на взаимодействие организации  с поставщиками материалов и трудовых ресурсов. Воздействие потребителей на внутренние переменные структуры зачастую оказывается значительным.

       7)Конкуренты;

       Конкуренты  – это внешний фактор, влияние  которого невозможно оспаривать.

       Изучение  конкурентов, то есть тех, с кем организации  приходится бороться за ресурсы, которые  она стремиться получить из внешней  среды, чтобы обеспечить своё существование, занимает особое и очень важное место  в управлении. Данное изучение направленно  на то, чтобы выявить слабые и  сильные стороны конкурентов  и на базе этого строить свою стратегию  конкурентной борьбы. [5], [1]

       Конкурентная  среда формируется не только внутри отраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и рекламирующими её на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние её покупатели и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации на поле конкуренции.

       Многие  фирмы не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны «пришельцев» и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно вновь пришедшим на их рынок.

       Важно понимать, что потребители – не единственный объект соперничества  организаций. Последние также могут  вести конкурентную борьбу за трудовые ресурсы, материалы капитал и  право использовать определённые технологии нововведения. От реакции на конкуренцию  зависят такие внутренние факторы, как условия работы, оплаты труда  и характер отношений руководителей  с подчинёнными.

       8)Технология;

       Анализ  технологической компоненты позволяет  своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники  открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки и техники несёт в себе огромные возможности и угрозы для фирмы. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технические возможности для осуществления коренных изменений преимущественно создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынку, что может привести к крайне негативным последствиям для них. Технология является одновременно внутренней переменной и внешним фактором большого значения. Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукты можно изготавливать и продавать, на скорость устаревшего продукта, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители от организации.

       Скорость  изменения технологий в последние  десятилетия очень высокая. Одна из причин этого явления состоит  в том, что в наше время на земле  живёт больше учёных, чем их было в мире прежде. Некоторые недавние крупные технологические нововведения, которые глубоко затрагивали  организации и общество, это компьютерная, ядерная, микроволновая, полупроводниковая  технология, интегрированные линии  связи, робототехника, спутниковая  связь, атомная энергетика, получение  синтетических топлив и продуктов  питания, генная инженерия. [20], [14]