Взаимосвязь рекламы, журналистики и PR

1.Взаимосвязь рекламы, журналистики  и PR.

Журналистика как сфера деятельности стремится к выполнению своих задач и функций. Хотя она имеет большой вес при решении информационных задач и при формировании общественного мнения, ее специфика не позволяет в полном объеме выполнять информационные и аналитические функции, которые берут на себя PR-специалисты. Главным отличием PR-деятельности от журналистики является полная независимость последней.

Журналисты в отличие от PR-специалистов обладают большей свободой при выборе как самой информации, так и элементов коммуникационной сети. PR-специалисты не могут так же свободно обращаться с информацией, стремясь к ее оптимистическому влиянию. Журналисты приоритетным считают источник информации (кто говорит), PR-специалисты – аудиторию, которой доносится информация (кому говорят), сообщение должно нравиться не отправителю, а целевой группе воздействия. Очень важным элементом в цепи коммуникаций, по мнению PR-специалистов, являются и сроки подачи информации. Журналисты также считают этот этап немаловажным, но для них нужна не только своевременность, но и опережение других, а иногда и преждевременность, что считается показателем их профессионализма. PR-специалист не может рисковать, для него важно выбрать наиболее подходящий момент для подачи информации, для получения социально позитивного эффекта.

PR-специалисты не могут  в своей работе использовать  сомнительные источники, которые  зачастую используют для приобретения  сенсации журналисты. Для них  хорошая репутация стоит на  первом месте.

PR очень часто отождествляют  с рекламой, но стоит отметить, что PR и реклама – это далеко  не одно и то же, хотя и PR, и реклама являются технологиями  маркетинговых коммуникаций. Для  достижения цели PR и реклама часто  выступают вместе, так как у  них нередко совпадают цели. Но  способ достижения результата  у PR и рекламы разный.

Но следует заметить, что реклама редко является самоцелью. Журналистика, пиар, реклама: общее и различия

	Журналистика	Пиар	Реклама
1. Цель	Отражение событийной картины мира, объективный анализ общественных проблем с целью их разрешения	Создание положительного имиджа и управление им, разрешение кризисных ситуаций	Создание коммерческих брендов и управление ими, стимулирование сбыта товаров и услуг
2. Объект	Общественно важная информация, разнообразные факты текущей действительности	Репутация (негативная информация отсутствует)	Товар, услуга, бренд (недостатки не указываются)
3. Функции	Коммуникативная, информирования, ценностно-ориентирующая, социально-организаторская, психологического регулирования	Коммуникативная, информационная, консультационная, прогнозирующая	Коммуникативная, ориентирующая, стимулирующая, культурно-образовательная, рекреативная
4. Основные методы	Убеждение	Убеждение, внушение	Внушение, убеждение, формирование в сознании аудитории позитивных образов брендов
5. Типовые каналы	Газеты, журналы, радио, ТВ, интернет	СМИ, акции (конференции, брифинги, фестивали...), интернет	СМИ, наружная, сувенирная, почтовая и проч. реклама, интернет, BTL-акции
6. Заказчик	Общество, общественность, издатель, учредитель. Оплата через налоги, подписку, розницу	Руководство предприятий, регионов, лидеры организаций. Бесплатное распространение информации (оплачивается работа пиармена)	Подразделения предприятий, отвечающие за реализацию товара. Оплачивают предприятия и организации-рекламодатели. Аудитория получает рекламу бесплатно

 

7 Аудитория

Систематическое информирование массовой аудитории с ориентацией на читательское ядро

Систематическое информирование целевой группы через посредников в виде СМИ или в ходе специальных пиар-акций

Доставка коммерческой информации массовой аудитории через посредников (СМИ) и по специальным рекламным каналам с ориентацией на целевую аудиторию. Внушающее воздействие

 

2.Классификации рекламы

Существуют различные классификации рекламы по различным критериям:

По статусу рекламодателя:

Производители;

Частные лица;

Общественные организации;

Политические партии;

Правительство.

По охватываемой территории:

Локальная реклама;

Региональная реклама;

Общенациональная реклама;

Международная реклама;

Глобальная реклама.

По типу целевой аудитории:

Реклама, направленная на сферу бизнеса;

Реклама, направленная на потребителей.

По способу воздействия:

Визуальная;

Аудиальная;

Визуально-аудиальная;

Визуально-обонятельная;

По средствам распространения:

Печатная реклама;

Реклама в прессе;

Реклама на радио;

Телевизионная реклама;

Реклама в интернете;

Наружная реклама;

Реклама на транспорте;

По способу оплаты:

Платная

Бесплатная

В настоящее время существует большое количество видов рекламы. Следует

помнить, что любая классификация во многом условна.

Мезенцев

В зависимости от назначения рекламу можно классифицировать следующим

образом.

По цели:

• коммерческая

– информирование (информативная реклама применяется для сообщения по-

требителям о новом товаре или о новой особенности товара, является тотализа-

тором в формировании первичного спроса);

– убеждение (убеждающая реклама используется для формирования избира-

тельного спроса на конкретную марку);

– напоминание (напоминающая реклама применяется для того, чтобы не дать

потребителям забыть о товаре).

• некоммерческая

политическая – реклама политических партий, объединений, государствен-

ных и общественных организаций, органов государственной власти и т.д.

социальная реклама направлена на достижение благотворительных и иных

общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства, об-

щества, граждан.

По объекту рекламирования:

товарная (реклама товаров, с целью их продажи);

нетоварная (корпоративная, рекламирование услуг, создание и поддержание

имиджа.

По характеру воздействия:

прямая (рассчитана на быстрое ответное действие со стороны покупателя.

Например: объявление магазина о сезонной распродаже, публикации в газете

(купоны) о предоставлении  скидок при покупке товара).

непрямая (имиджевая): реклама направлена на закрепление названия, внеш-

него вида товара, торговой марки в представлении людей. Целью рекламы явля-

ется создание определенного образа (имиджа) рекламируемого объекта. Она не

рассчитана на незамедлительную реакцию потребителя, характеризуется отсут-

ствием конкретных адресных сведений.

Большая часть национальной рекламы, особенно телевизионной - непрямая,

поскольку бессмысленно перечислять список всех торговых точек, в которых

можно купить шоколад "Марс", или всех дилеров, продающих автомобили

"Тойота".

По интенсивности воздействия:

агрессивная (оказывает психологическое давление на покупателя, побуждая

к совершению покупки);

неагрессивная (передает информацию о товаре, создает благоприятное впе-

чатление).

По форме проявления:

явная (открыто предлагает купить товар, утверждает репутацию фирмы,

предлагает воспользоваться услугой);

скрытая (не содержит прямых призывов к покупке товара, пользования ус-

лугой).

По соответствию рекламному законодательству:

законная;

незаконная.

По средствам распространения:

Наружная: рекламные щиты, транспаранты, растяжки; световые и фирмен-

ные вывески, электронные табло, экраны, указатели; оконные витрины, реклам-

но-информационное оформление фасадов, крышные и кинематические установ-

ки; реклама на остановках муниципального транспорта, тумбы, стелы.

Реклама в прессе: объявления, статьи, обзоры и т. д..

Печатная реклама: каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афи-

ши, календари, открытки.

Телевизионная реклама: телефильмы, ролики, заставки, репортажи.

Радиореклама: объявления, радиожурналы, радиопередачи и т.д.

Выставки: международные, национальные; периодические, постоянно дей-

ствующие.

Прямая почтовая рассылка: письма, материалы.

Интернет реклама: информация, баннеры, самовыскакивающие окна.

Известный французский теоретик рекламы Арманд Дейян предлагал подраз-

делять рекламу на рациональную (предметную) и эмоциональную (ассоциатив-

ную).

Предметная реклама стремится убедить покупателя, обращаясь к его разу-

му. Основное средство этой рекламы – слово. Иллюстрация призвана лишь под-

крепить вербальную информацию.

Ассоциативная реклама обращается к эмоциональному началу человека,

его чувственному восприятию, к подсознанию, «воскрешает» в памяти человека

его прошлый чувственный опыт, фантазии (в том числе и сексуальные). Инфор-

мация в ассоциативный рекламе подается в невербальной форме (изображение,

звук).

 

 

 

3.Понятие фирменного стиля  и его основные функции

Фирменный стиль — это один из наиболее современных и актуальных видов рекламы. Многими исследователями он рассматривается как особый вид маркетинговых коммуникаций.

Под фирменным стилем понимают набор цветовых, графических, словесных и прочих постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Использование фирменного стиля предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр.

Фирменный стиль в жизни организации выполняет следующие важные функции.

Имиджевая функция. Формирование и поддержка быстро узнаваемого, оригинального и привлекательного образа компании, что способствует повышению ее престижа и репутации. Положительное восприятие фирмы целевой аудиторией переносится и на ее продукцию. Многие люди считают качество товаров с известным товарным знаком намного превосходящим качество анонимных изделий и готовы заплатить за них больше.

Идентифицирующая функция. Фирменный стиль способствует идентификации товаров и рекламы, указывает на их связь с фирмой и их общее происхождение.

Дифференцирующая функция. Выделение товаров и рекламы фирмы из общей массы аналогичных. Он является определенным «информационным носителем» и помогает потребителю ориентироваться в потоке товаров и рекламы, облегчает процесс выбора.

Когда целевая аудитория знает данный фирменный стиль, она с большей долей вероятности обратит внимание на знакомый логотип, цвета, шрифты, выделит конкретное рекламное сообщение из общего рекламного шума, который становится с каждым днем все более интенсивным. Использование единого фирменного стиля во всех формах рекламной кампании сделает рекламу более целостной. Кроме того, значение фирменного стиля состоит в том, что он позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары, повышает эффективность рекламы и улучшает ее запоминаемость.

Фирменный стиль упрощает разработку маркетинговых коммуникаций, сокращает время и расходы на их подготовку, способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает «фирменный патриотизм», положительно влияет на визуальную среду фирмы и эстетическое восприятие ее товаров (красивый, привлекательный стиль повышает эстетическую ценность продукции).

Таким образом, фирменный стиль является сегодня основой всей коммуникационной политики фирмы, одним из главных средств борьбы за покупателя, важной составляющей брендинга.

К системе фирменного стиля относят следующие основные элементы:

товарный знак;

логотип;

фирменный блок;

фирменный лозунг (слоган);

фирменная гамма цветов;

фирменный комплект шрифтов;

прочие фирменные константы.

Товарный знак.(закон о т.з. в 1992) Центральным элементом фирменного стиля является товарный знак (торговая марка, знак обслуживания). Он представляет собой зарегистрированное в установленном порядке изобразительное, словесное, объемное, звуковое обозначение или их комбинацию, которое используется владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Это обозначение, способное отличить товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Кроме того, товарный знак выполняет вторую важную функцию — защищает товар от недобросовестной конкуренции и устанавливает юридический приоритет пользователя товарной марки.

Выделяют пять основных типов товарных знаков: словесный, изобразительный, объемный, звуковой, комбинированный.

Словесный товарный знак — может быть зарегистрирован как в обычном, так и в оригинальном графическом написании. Словесный товарный знак, зарегистрированный в оригинальном шрифтовом (графическом) исполнении, называют логотипом. Понятие «логотип» может относиться к полному названию фирмы ( Sony, Yandex, Coca-Cola), ее сокращенному названию, аббревиатуре ( IBM,МТС), товарной группе или названию конкретного товара (Fanta).

Логотип — это самый распространенный тип товарных знаков (до 80% товарных знаков регистрируют в виде словесного знака, а приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа).

Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. В качестве изобразительного товарного знака могут регистрироваться изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, фигуры любых форм, абстрактные изображения, композиции орнаментного характера, символы.

Объемный знак — это знак в трехмерном измерении в виде трехмерного объекта, фигуры, комбинации линий. Как правило, наиболее распространенными объемными товарными знаками являются разнообразные оригинальные упаковки товаров: бутылки, флаконы, коробки, а также формы самих изделий (шоколада, мыла). К таким знакам относится, например, стилизованная бутылка Coca-Cola (ее форма обеспечена правовой защитой) или корпус электробритвы Philips.

Звуковой товарный знак — это зарегистрированные мелодии, шумы, звуки. Такой товарный знак характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» — товарный знак радиостанции «Маяк»).

Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов (чаще всего — это комбинации слов и изображений). Пример комбинированного товарного знака, включающего изобразительную и словесную части, — товарный знак компании «Адидас» в виде треугольника с тремя полосами и подписью Adidas.

Фирменный блок. Этот следующий элемент фирменной символики представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (двух или более двух). Чаще всего это изобразительный товарный знак (или эмблема) и логотип. Например, четыре соединенных кольца и надпись компании Audi — ее фирменный блок. К этим элементам часто добавляют фирменный лозунг.

Иногда фирменный блок также может содержать полное официальное название компании, ее почтовые и банковские реквизиты, рекламный символ компании, перечень товаров и услуг, разного рода графические декоративные элементы, отдельные фразы. Так, на рекламных материалах и иногда даже вывесках Сбербанка России в фирменном блоке присутствует фраза: «Основан в 1841 году».

Требования к блоку аналогичны требованиям, предъявляемым к фирменному знаку. Он должен быть оригинальным, эстетичным, заметным, легко читаться и хорошо запоминаться, должен хорошо без изменений и искажений передаваться на всех носителях.

Фирменный блок удобно использовать в качестве постоянного элемента на деловой документации, на бланке делового письма в виде «шапки», в рекламе, в оформлении визитной карточки, на упаковке продукции. Он должен хорошо вписываться во все формы рекламы. Удачный блок состоит из самостоятельных частей, которые можно использовать и независимо друг от друга. Но при этом каждая часть должна восприниматься как часть целого и идентифицироваться в сознании адресата рекламы со всем блоком и компанией в целом.

Фирменный лозунг (слоган). Слоган может создаваться не только как фраза, передающая в яркой и образной форме основную идею конкретной рекламной кампании, но и как постоянно используемый, оригинальный девиз компании. В этом случае он становится важной составляющей фирменного стиля (может даже регистрироваться как товарный знак).

В отличие от товарного знака, слоган — это и визуальный, и аудиообраз компании, что придает ему исключительную значимость. Фирменный слоган как элемент фирменного стиля должен отражать специфику компании, способствовать выделению компании среди ее конкурентов, поддерживать ее реноме. Он должен в концентрированной форме передавать идею, основную мысль фирменного стиля. Удачный слоган органично вписывается в фирменный стиль владельца, гармонично согласуется с другими элементами стиля, краток, звучен, ритмичен, запоминаем. Многие удачные фирменные слоганы живут десятилетиями.

Фирменная гамма цветов. Многие компании можно мгновенно узнать по характерному сочетанию цветов. Их рекламные объявления выделяются из множества других и остаются в памяти. В качестве примеров наиболее запоминающихся фирменных цветов можно назвать желтый и черный — компании « Билайн», красный и желтый — сети ресторанов « Макдональдс», желтый и золотистый — фирмы « Кодак».

Фирменный цвет должен вызывать конкретные ассоциации с деятельностью компании, ее продукцией и образом, должен нести определенную информацию и отражать идею фирменного стиля. В связи с этим при выборе фирменных цветов важно изучать эмоциональное воздействие и ассоциации, которые вызывает тот или иной цвет у потенциальных покупателей.

Помимо эмоционального воздействия цвета важно проанализировать, с каким видом деятельности он ассоциируется. Так, обычно деятельность страховых и финансовых секторов связывают со спокойными и консервативными цветами: синими, зелеными. Для компаний, предлагающих массовые товары и услуги, более подходят яркие и энергичные цвета (как, например, у Benetton). Деятельность, связанную с морем или водой, обычно символизирует голубой цвет, с растениеводством — зеленый, с молоком — белый, с кофе и шоколадом — коричневый и т.д.

Кроме того, цвет воспринимается по-разному в зависимости от того, какую форму и площадь он занимает. Необходимо учитывать и то, какие цвета будут окружать выбранный вами цвет, т.е. психологическую сочетаемость цветов.

В фирменном стиле нежелательно многоцветие, если это не продиктовано спецификой бизнеса. Хороший фирменный стиль содержит обычно не более двух цветов. Это обусловлено следующим:

цветовой хаос не воспринимается гармонично и даже может раздражать;

могут возникнуть проблемы цветопередачи на разных носителях;

в случае многоцветного фирменного знака возрастут затраты на изготовление рекламы, сувенирной и полиграфической продукции, упаковки и пр.

При выборе цветов в качестве фирменных необходимо учитывать возможности их адекватной передачи в типографии и на компьютере. Не всегда можно воспроизвести оттенки того или иного цвета, особенно, если это касается газет, где, как правило, используются несмешанные красители.

Фирменные цвета лучше не менять в разных рекламных объявлениях. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае, если товарный знак зарегистрирован в этом цвете. При этом надо учитывать, что если товарный знак зарегистрирован в цветном исполнении, то он будет защищен только в этом цвете. При регистрации знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов. Важной частью фирменного стиля являются постоянно используемые шрифты в оформлении текстовых материалов. Они, как и другие элементы фирменного стиля, должны соотноситься с его стержневой идеей, подчеркивать особенности образа марки, соответствовать специфике деятельности компании.

Шрифт может восприниматься как «детский», «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой», «современный», «консервативный» и т.д. Задача разработчиков фирменного стиля — найти «свой» шрифт, который «вписывался» бы в образ марки. Например, для косметики выбирают легкие, округлые, «женские» шрифты (как логотип у фирмы Oriflame), ассоциирующиеся с женственностью и изяществом. Шрифты для фирменных стилей банков и страховых компаний — прямые, жирные, символизирующие прочность, надежность.

Кроме того, выбранные шрифты должны быть хорошо читаемы. Читаемость зависит от гарнитуры шрифта, его размера, жирности. Фактическую информацию (наименование товара, цена, адрес и пр.) всегда следует набирать максимально простым, четким, хорошо читаемым, видным издалека шрифтом, поэтому такой шрифт обязательно должен быть среди фирменных.

Прочие фирменные константы. К фирменному стилю могут быть отнесены и некоторые другие элементы, постоянно используемые в сфере коммуникаций компании и играющие важную роль в формировании ее образа.

Таким элементом могут быть, например, различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком.

Схема верстки также может являться элементом фирменного стиля. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений, определенная компоновка элементов печатной продукции (например, одинаковые размеры и число колонок) намного повышает их узнаваемость и запоминаемость. Любое рекламное объявление помимо своей основной функции формирует у потребителя образ компании. Конечно, эту задачу в объявлении выполняет товарный знак. Но он это делает навязчиво. А постоянный способ организации пространства объявлений (компоновка) заставляет работать каждое объявление на образ компании более тонко.

Форматы изданий. На всю печатную продукцию можно распространить оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационных материалов.

Элементом фирменного стиля, символом компании может быть корпоративный герой. Это постоянный персонаж, образ, используемый в коммуникациях с целевой аудиторией. Это может быть человек, мультипликационный, рисованный персонаж, животное и др. Корпоративный герой должен наделяться некоторыми чертами, которые компания стремится включить в свой образ. Корпоративный герой позволяет выделить компанию, передать основные черты ее образа, сделать его более понятным.

Иногда в качестве элемента фирменного стиля может быть использован постоянный коммуникант («лицо компании»). В отличие от корпоративного героя — это реальное лицо, конкретный человек или знаменитость.

Компания может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы — абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию. Они также могут быть составляющими фирменного стиля.

С некоторыми оговорками можно назвать элементами фирменной символики и определенные внутрифирменные стандарты. Кроме того, это может быть фирменный этикет, стиль общения, стиль одежды (дресс-код) и многое другое.

Фирменный стиль может насчитывать сотни элементов, но на практике используется лишь несколько десятков. Набор элементов фирменного стиля зависит от специфики деятельности компании. Все эти элементы образуют систему фирменного стиля и могут использоваться на разнообразных носителях.

Определения фирменного стиля

Овчеренко: фирменный стиль – совокупность приемов (графических, пластических, цветовых, языковых), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде, одновременно противопоставляют товары производителя и его продукт конкурентам и их товарам.

Тулупов: в узком смысле фирменный стиль – визуальная среда фирмы;

В широком смысле – культурный уровень фирмы.

Фирменный стиль – моделирование всей ркламы, отличающейся словесным композиционно-графическим цветовым единством, стилем ведения бизнеса, корпоративной культурой от топ-менеджера до рядового сотрудника.

(Теория рекламных стратегий  начинает складываться в США  с 1965г.

В Европе же с того же года – на практике.

Пересмотр методов долгосрочного планирования и новый подход к планированию рекламной деятельности реализовывался независимо в 1965/1968гг. в лондонских рекламных агентствах. – В 1968 г. английское рекламное агентство J. Water Tompson организовало специальный отдел под названием Account Planning – клиентское планирование.

Теория планирования рекламных стратегий и управления ими складывается в США с 1965г.

Игорь Ансов (в русских переводах его книг, как правило, Ансофф, Igor Ansoff, 1918-2002) подверг сомнению прежние методы долгосрочного планирования и предложил модель стратегического планирования в целом (Strategic planning & management). ) ИСТОРИЯ