Ярмарки и выставки рекламы
Содержание:
1 Глава: Участие в выставках и ярмарках………………………………..1
2 Глава: Процесс участия фирмы в работе выставки………………...4
3
Глава: Интегрированные
маркетинговые коммуникации…………
Список
литературы……………………………………………………
Основные типы ярмарок и выставок
Эволюция развития ярмарок и выставок может быть отслежена нами по материалам, представленным в первом разделе сайта.
Напомним, что
в процессе становления ярмарок
выделяются следующие основные этапы.
Вначале это были стихийные торжища.
Впоследствии они стали приобретать
традиционный характер и проводились
ежегодно в одно и то же время. Кстати,
само слово «ярмарка» происходит
от немецких Jahre и Mark — соответственно
«год» и «рынок». Древние и
средневековые ярмарки были ярмарками
сельхозпродуктов и продукции ремесленников.
Последние в дальнейшем чаще всего
специализировались на товарах индивидуального
потребления или на средствах
производства. Вначале ярмарки были
только товарными (что произведено,
то и привезено на ярмарку и
продано на ней). Впоследствии ярмарки
становятся ярмарками образцов, на
которых заключаются оптовые
контракты. Современный этап эволюции
ярмарок характеризуется
Выставки же, изначально представлявшие собой показ достижений человека в той или иной сфере его деятельности, постепенно коммерциализируются. В процессе своей эволюции они превращаются в мероприятия, в ходе которых предполагается устанавливать деловые контакты и заключать торговые сделки.
В настоящее время термины «выставка» и «ярмарка» приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы. Схожие черты, приобретенные ими в ходе эволюции, позволяют говорить о своеобразной конвергенции. С точки зрения формирования маркетинговых коммуникаций участие фирмы в ярмарке мало чем отличается от участия в выставке. Поэтому ниже мы будем рассматривать эти процессы в рамках единого синтетического средства маркетинговых коммуникаций.
В то же время
необходимо отметить остающиеся различия,
в основном, организационного плана,
что отражено в следующих определениях.
Так, Международное бюро выставок определяет
выставку как «показ, основная цель
которого состоит в просвещении
публики путем демонстрации средств,
имеющихся в распоряжении человечества,
для удовлетворения потребностей в
одной или нескольких областях его
деятельности или будущих его
перспектив». В соответствии с другим
определением, «Торгово-промышленная
выставка (Exhibition, Austellung, Exposition) — это
кратковременное, периодически и обычно
в одном и том же месте проводимое
мероприятие, в рамках которого значительное
число предприятий (экспоненты) с
помощью образцов (экспонатов) создают
представительную картину предложения
товаров/услуг одной или
Ярмарка определяется
Союзом международных ярмарок как
международная экономическая
В соответствии с классификацией ярмарок, предложенной Международным бюро ярмарок, в зависимости от их специализации выделяют 10 типов ярмарок.
- Сельское и лесное хозяйство, а также оборудование, относящееся к этим областям.
- Продовольственные товары, предприятия питания, гостиницы и соответствующее оборудование.
- Текстиль, одежда, обувь, кожевенное производство и соответствующее оборудование.
- Общественные работы (гражданское строительство, отделочные работы) и соответствующее оборудование.
- Жилище, быт и соответствующее оборудование.
- Здравоохранение, гигиена, техника безопасности, охрана окружающей среды и соответствующее оборудование.
- Транспорт и транспортное оборудование.
- Информатика, средства связи, оргтехника, книжное дело и соответствующее оборудование.
- Спорт, отдых, досуг.
- Торговля и бытовые услуги и соответствующее оборудование.
Классификация выставок в зависимости от специализации, организационных особенностей и уровня, на котором принимается решение об их проведении, предусматривает выделение следующих основных их типов:
- Международные отраслевые выставки, тематика которых охватывает целую отрасль науки и техники («Химия», «Лесоперера-ботка», «Сельхозтехника» и т. п.).
- Международные специализированные выставки (салоны), тематика которых охватывает отдельные направления, подотрасли науки и техники («Сварка», «Оборудование предприятий питания», авиасалоны в Бурже, Фарборо и т. п.).
- Международные выставки, проводимые в рамках конгрессов, конференций, симпозиумов (например, при международном конгрессе геологов — «Геология»; в рамках симпозиума кардиологов — «Кардиология» и т. п.).
- Национальные выставки, организуемые в соответствии с межправительственными соглашениями по научно-техническому и культурному сотрудничеству.
- Дни (недели, декады) науки и техники конкретной страны.
- Юбилейные выставки, приуроченные к годовщинам установления межгосударственных отношений, юбилею фирмы или ее деятельности на определенном рынке, и т. п.
- Выставки-симпозиумы, в ходе которых организаторы обеспечивают чтение курса лекций, научных сообщений, сопровождающихся демонстрацией экспонатов по рассматриваемой проблеме.
- Выставки каталогов отдельных фирм или группы фирм. Они требуют меньше затрат и могут быть передвижными.
- Выставки, проводимые по предложению отдельных фирм с целью увеличения сбыта на конкретном рынке.
Если рассматривать совокупность выставок / ярмарок с точки зрения их специализации, то выделяются следующие типы:
- универсальные;
- многоотраслевые;
- отраслевые;
- выставки потребительских товаров.
Тип выставки
во многом определяет основной контингент
ее посетителей, характер аудитории. Это
должно обязательно учитываться
фирмой-участницей выставки с позиций
целей ее коммуникационной политики
и маркетинговой деятельности в
целом. Для того чтобы сделать
участие в выставке (ярмарке) более
эффективным средством
Процесс организации выставки
Процесс организации
выставки представляет собой сложный
комплекс организационных, договорных,
в некоторых случаях —
Ниже мы рассмотрим
схему организации крупной
- Принятие решения о проведении выставки. В зависимости от характера выставки, ставящихся перед нею задач и особенностей экспонентов, решение о ее проведении может приниматься на правительственном уровне, органом местного самоуправления или высшим управленческим органом крупной фирмы.
При организации
коммерческой выставки важным фактором
принятия решения о проведении является
маркетинговая проработка спроса на
выставочные услуги со стороны потенциальных
экспонентов и конъюнктуры
- Официальное объявление о проведении выставки с указанием целей, основной тематики, сроков представления заявок и работы выставки и т. д.
- Формирование структуры управления подготовкой и проведением выставки.
- Прием заявок на участие в выставке.
- Комплекс подготовительных организационно-технических мероприятий. Основными из них являются следующие шаги.
- Распределение выставочных площадей между участниками.
- Фирмам-участницам направляются выкопировки из планов выставочных помещений с четким нанесением плана стенда экспонента.
- Производятся расчеты за выделяемые площади и материальные ресурсы, оговариваются размеры авансовых платежей.
- Разрабатываются транспортные инструкции (определяются станции назначения с указанием их кодов для различных типов грузов и т. п.).
- Монтаж экспозиции.
- Торжественное открытие выставки и официальный осмотр. На открытии международных отраслевых выставок присутствует заместитель главы правительства или министр соответствующей отрасли, приглашаются послы стран-участниц выставки.
- Открытие выставки для посетителей. Обычно это следующий день после официального открытия. Многие выставки первую половину дня открыты для специалистов и представителей деловых кругов, а вторую — для широкой публики.
- Обеспечение рабочей программы выставки.
- Официальное закрытие выставки.
- Демонтаж выставочной экспозиции. Распределение или продажа, безвозмездная передача экспонатов и оборудования, или их обратная транспортировка.
- Подведение оргкомитетом итогов выставки с точки зрения достижения поставленных целей (количества посетителей, объема заключенных контрактов и т. п.).
В процессе участия
фирмы в выставке она взаимодействует
с различными руководящими и рабочими
выставочными структурами. Умелая организация
этого взаимодействия во многом определяет
успех участия фирмы в
Основные руководящие органы выставки (организационный комитет и научно-технический центр) формируются, как правило, одновременно с решением о проведении выставки.
Главными задачами оргкомитета являются:
- утверждение тематического содержания выставки;
- утверждение списка организаций и фирм, участвующих в выставке;
- рассмотрение и утверждение тематического и тематико-экспозиционного плана выставки;
- разработка, утверждение и контроль за исполнением плана подготовки и проведения выставки;
- утверждение регламента работы выставки, процедуры официальных открытия и закрытия, организации просмотра, проведения на выставке дней фирм/стран-участниц и т. п.;
- подведение итогов выставки.
Основные функции научно-технического центра (НТЦ) выставки включают в себя:
- участие в разработке тематического плана выставки и отборе ее участников;
- сбор и изучение информации об участниках выставки;
- анализ последних достижений науки и техники по тематике выставки, обеспечение ее высокого научно-технического уровня;
- консультирование фирм-участниц по отбору экспонатов для демонстрации на выставке;
- проведение научных мероприятий (конференций, семинаров, «круглых столов»), организуемых в рамках выставки.
Коммерческий
центр выставки призван координировать
предпринимательскую
- обеспечение условий для проведения коммерческих переговоров;
- сбор информации о заключенных сделках;
- проведение работы по привлечению местных деловых кругов к посещению и участию в работе выставки;
- руководство рекламным отделом.
Рекламный отдел обеспечивает весь комплекс коммуникаций выставки. Для этого отдел:
- после принятия решения о проведении выставки совместно с оргкомитетом и НТЦ организует серию публикаций о выставке в средствах массовой информации;
- разрабатывает и издает рекламные выставочные буклеты, листовки и плакаты, организует их рассылку и расклейку;
- разрабатывает и руководит изготовлением средств наружной рекламы выставки;
- в период проведения выставки организует передачи по внутривыставочной радиосети, обеспечивает освещение хода выставки в средствах массовой информации;
- по отдельным заявкам фирм-экспонентов проводит на выставке
- рекламные мероприятия, рассылает рекламные материалы фирм потенциальным заказчикам и посредникам.
Значительный интерес, с точки зрения решения коммуникационных задач, для фирмы-участницы выставки представляет деятельность пресс-центра выставки. В его основные функции входит:
- подготовка и проведение пресс-конференции по случаю открытия выставки;
- проведение аккредитации корреспондентов и приглашение их на пресс-конференции;
- подготовка пресс-релизов и других информационных материалов для журналистов;
- оказание помощи аккредитованным на выставке журналистам в сборе материалов, организации проведения репортажей и интервью с участниками выставки;
- оказание помощи иностранным участникам выставки в проведении пресс-конференций по случаю дней страны на выставке и др.
Процесс участия фирмы в работе выставки
Процесс участия фирмы в работе выставки можно условно подразделить на следующие основные этапы:
- Принятие принципиального решения об участии в выставке/ярмарке.
- Определение целей участия фирмы в работе выставки.
- Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма.
- Подготовительно-
организационный период. - Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке.
- Работа в ходе функционирования выставки.
- Подведение итогов участия фирмы в работе выставки.
Очень коротко рассмотрим основные задачи фирмы на каждом из этих этапов.
Постановка вопроса об участии фирмы в работе выставок уже сама по себе свидетельствует о достижении этой фирмой определенного уровня в сфере ее деятельности. Это связано прежде всего с тем, что выставка является местом демонстрации передового опыта, использования новейших достижений науки и техники. Она вряд ли поможет предприятию, выпускающему морально устаревшую продукцию, качество которой невысоко. В то же время участие в работе выставки требует значительных усилий большого количества сотрудников и вложений финансовых и материальных ресурсов, что может позволить себе далеко не каждая фирма.
Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых могут выступать:
- поиск новых рынков;
- расширение числа покупателей;
- внедрение нового товара на рынок;
- поиск новых посредников;
- позиционирование своей продукции относительно товаров конкурентов;
- определение возможного спроса на новый товар;
- завязывание контактов в деловом мире страны-организатора выставки;
- формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке;
- интенсификация рекламы нового товара;
- непосредственный сбыт продукции (в ходе выставки заключаются контракты, поэтому участие в ней может рассматриваться как один из каналов распределения).
Правильный
выбор конкретной выставки для участия
в ней фирмы определяет значительную
долю успеха в достижении указанных
целей. Сделать же этот выбор достаточно
непросто хотя бы потому, что только
крупных международных
- время и место проведения выставки;
- авторитет выставки/ярмарки на целевом рынке фирмы;
- численный и качественный состав участников и посетителей;
- уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке. При этом необходимо учитывать возможные умышленные и неумышленные искажения публикуемых данных;
- возможность предоставления выставочных площадей и услуг;
- разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;
- окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно в достижении поставленных целей.
После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы:
- Определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки.
- Отбор и подготовка персонала для работы на выставке (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков и т. д.).
- Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий.
- Выбор возможного посредника (агента), оказывавшего бы услуги в обеспечении участия в выставке.
- Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов.
- Изучение возможностей экспорта в страну организатора выставки и ее таможенного законодательства.
- Установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги (так называемый бланковый договор).
- Вопросы страхования экспонатов и сотрудников.
Следующим этапом
работ по подготовке к участию
в выставке является разработка фирмой
тематического плана своей
- окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться;
- разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений, возможностей в обеспечении электроэнергией, водоснабжения и т. п.;
- генеральную компоновку экспозиции фирмы — распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.
Выставочная площадка фирмы-участницы условно разбивается на 3 основные зоны:
- публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты и т. п.);
- 2)рабочая (место для проведения переговоров коммерческих представителей фирмы со специалистами и потенциальными заказчиками);
- служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, специальной литературы, рекламных носителей, сувениров и т. п.).
После решения указанных вопросов становится возможной разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. Затраты крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях могут составлять 15-30% всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации. Причем для предприятий, производящих товары индивидуального потребления, этот показатель, как правило, несколько ниже — около 5-10%, а для производителей средств производства выше — 30-35%.
Типичная структура затрат на участие в крупной междунардной выставке выглядит так: арендная плата — 15-20%; монтаж экспозиции — 40-50%; демонтаж экспозиции — 5-10%; расходы на рекламоносители — 5-10%; представительские расходы — 15-25%.
После монтажа
экспозиции и официального открытия
выставки наступает самый напряженный
и ответственный этап работ. Выставки,
как правило, скоротечны. На них представлено
множество высококачественных товаров
ближайших конкурентов. Контакт
посетителей и специалистов с
экспозицией фирмы очень
- провести комплексную рекламную кампанию в местных средствах массовой информации;
- обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по пути следования посетителей на выставку;
- заблаговременно разослать приглашения представителям местных деловых кругов;
- обеспечить наличие достаточного количества носителей рекламы у стенда фирмы.
Особая роль
в обеспечении успеха в выставочной
деятельности фирмы принадлежит
стендистам — сотрудникам фирмы,
работающим в публичной зоне экспозиции,
у стенда фирмы. Помимо высоких требований
к индивидуальным качествам стендиста
(привлекательная внешность, высокий
уровень коммуникабельности) при
отборе кандидатов на эту работу следует
уделить самое серьезное
Опытный стендист безошибочно определяет тип посетителя стенда и имеет свой собственный алгоритм общения с каждым из них. Среди наиболее распространенных типов можно назвать: рационалисты, неуверенные в себе, своевластные, нервозные, новаторы, консерваторы, случайные, «воображалы», «проспектоеды», «грубияны», «шпионы», «зануды», «собиратели сувениров» и др. Для более подробного ознакомления с приемами работы с этими аудиториями можно посоветовать ИЗ.
После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиции фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. В первую очередь это касается анализа достижений целей участия, изучения \. объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т. д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке.
Очень немногие
наиболее крупные фирмы могут
позволить себе финансирование собственной
выставки. Примером может служить
постоянно действующая
Подытоживая сказанное в данном разделе, необходимо отметить, что участие фирмы в работе выставок/ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций. Особенно это касается фирм, которые уже достигли достаточно прочных позиций на своем рынке. Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставочной деятельности представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов СМ К, как реклама (печатная: листовки, буклеты и т. д.; наружная: щиты, вывески на транспорте; в средствах массовой информации и т. д.); паблик рилейшнз (презентации, работа с СМИ и т. п.); прямой маркетинг (работа стендистов, коммерческих представителей); сейлз промоушн (раздача сувениров, предоставление скидок при реализации экспонировавшихся товаров и т. п.).
В следующем разделе мы рассмотрим как комплекс основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций реализуется в конкретных условиях — в местах продажи товара его конечному потребителю.
Краткие выводы
- Выставка представляет собой показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.
- Ярмарка — международная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабе.
- В процессе эволюции сглаживаются различия в значении выставок и ярмарок в формировании маркетинговых коммуникаций. Это позволяет рассматривать их как единое синтетическое средство СМК.
- Участие организации в работе выставки/ярмарки должно обусловливаться необходимостью решения конкретных маркетинговых задач. Только в этом случае участие в выставке может быть эффективным.
- Процесс участия
фирмы в работе выставки делится на следующие
основные этапы: принятие принципиального
решения об участии в выставке/ярмарке;
определение целей участия фирмы в работе
выставки; выбор конкретной выставки,
в работе которой будет участвовать фирма;
подготовительно-
организационный период; разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке; работа в ходе функционирования выставки; подведение итогов участия фирмы в работе выставки.
Интегрированные маркетинговые коммуникации
I В последние
годы широкое распространение
в практике розничной торговли
получило направление
