Ярмарки и выставки в системе рынка

Введение…………………………………………………………………………...2

1. История развития ярмарок и выставок……………………………………3
2. Понятие, цели и задачи ярмарок и выставок……………………………..5
3. . Организационные этапы работы выставки «VII Международный форум «Молочная индустрия 2009» и VIII Международный форум «Мясная индустрия2009»………………………………………………...17
4. Товарная политика ярмарок и выставок на международных и национальных рынках…………………………………………………….27

Заключение…………………………………………………………………...31

Список используемой литературы………………………………………….33 

ВВЕДЕНИЕ

     Международная выставка - это показ и демонстрация товаров перед зарубежными специалистами, потребителями и широкой общественностью  с целью ознакомления с передовыми достижениями в соответствующих  отраслях и результатами научного прогресса.

     Выставки - эффективный ресурс для организации и проведения маркетинговых исследований, т к. они дают заинтересованным организациям обширную прикладную информацию. Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями. Одним из основных преимуществ ярмарок и выставок является сосредоточение образцов огромного количества товаров, производимых в разных странах. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и осуществить сделку. При этом покупатель может ознакомиться с товаром в действии, с приемами его работы, областью применения и эффективностью. Эти факторы обеспечивают большую популярность выставок и ярмарок и привлекают огромное количество посетителей.

     Особую  роль в стимулировании сбыта на международных  рынках играют выставки, так как: общая для всех проблема нехватки времени, расстояние и затраты, необходимые для контактов с потребителями и потенциальными покупателями частично решаются при участии в выставке, демонстрация товара автоматически преодолевает коммуникационные барьеры, выставки и ярмарки являются одним из немногих средств, при которых возможен личный контакт продавца и конечного потребителя.

1. История развития ярмарок и выставок.

     Становление ярмарок и выставок имеет свою многовековую историю. Одновременно со становлением и развитием рыночных отношений развивалась ярмарочная и выставочная деятельность. Наиболее важным периодом в становлении ярмарок  и выставок является первая половина XII в. В это время ярмарки получили широкое распространение во Франции, Англии, Швейцарии, Римской империи. Поступательное развитие промышленного производства, совершенствование средств связи, все более широкое использование возможностей заключения торговых сделок по образцам вместо ранее осуществляемых прямых продаж товаров, размещаемых крупными предприятиями в местах торговли, предопределило дальнейшее развитие ярмарочной и выставочной деятельности.

     Такая деятельность особенно активной стала  в XIX в. В эти годы стали проводиться всемирные выставки. Первая из них состоялась в 1851 г. в Лондоне. За ней последовала выставка в Париже в 1867 г. В 1879 г. состоялась Всемирная выставка в Филадельфии. В конце XIX в. ярмарочная и выставочная деятельность достигла широкого развития во многих странах мира, в том числе и в России. В 1886 г. в Нижнем Новгороде состоялась Всероссийская выставка. На этой выставке, продолжавшейся 120 дней, было представлено 9700 экспонатов, которые размещались в 172 крытых павильонах. Выставка обычно рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном в том же месте, в рамках которого значительное число фирм с помощью образцов демонстрируют новые товары, идеи или услуги для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам. Из приведенного определения выставки следует, что основной ее задачей является демонстрация достижений в одной или нескольких областях человеческой деятельности.

     Ярмарочная  торговля в России имеет достаточно древние исторические корни. В 1641 году по указу царя Михаила Федоровича была организована первая Российская ярмарка у стен Макарьевского монастыря, недалеко от Нижнего Новгорода. Среди участников ярмарочной торговли были богатые Российские купцы, торговцы из Китая, Индии, Бухары, Ташкента, которые предлагали для продажи меха, шёлка, жемчуг, золото, серебро, лён и другие редкие товары. После пожара гостиного двора с 1816 года ярмарочные торги перешли во вновь отстроенный каменный гостиный двор уже непосредственно в Нижнем Новгороде и с 1822 начинает работать Нижегородская ярмарка. В 1896 году под председательством крупного российского предпринимателя Саввы Тимофеевича Морозова открылась первая Всероссийская торгово-промышленная выставка. В начале XIX века на Руси появляется ещё одна крупнейшая ярмарка - Ирбитская. В 1844 году произошел бурный рост золотодобывающей промышленности в Сибири, что стало мощным импульсом активизации ярмарочной торговли. Возрождение ярмарочной торговли в России можно отметить с 1991 года. В 1993 году Всероссийскому акционерному обществу "Нижегородская ярмарка" вручена высокая награда в Мадриде "Арка Европы Золотая Звезда", которая ранее вручалась лишь четырем компаниям планеты: Японии, Германии, Мексики и Испании. Ярмарочная торговля в России как организационная форма установления коммерческих связей получила достаточно широкое распространение. Традиционно ярмарочные торги получили свое выражение также через организацию торговли в виде выставок-продаж или выставок-салонов.

2. Понятие, цели и задачи ярмарок и выставок.

     Слово «ярмарка» происходит от немецкого Jahrmarkt (ежегодный рынок) -периодически организуемые в установленном месте торги, рынки товаров. Слово «выставка» в пояснениях вряд ли нуждается. На практике граница между этими понятиями практически стерлась, но специалисты называют мероприятие ярмаркой, если осуществляется продажа демонстрируемой продукции, на выставках же происходит только демонстрация и лишь в последний день возможна распродажа выставочных образцов, которая, впрочем, не является обязательной.

     По  составу участников, месту проведения и экономическому значению различают выставки и ярмарки:

Региональные

Межрегиональные

Национальные

Международные

          Региональные ярмарки и выставки имеют сферу действия в радиусе 100 км, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются главным образом для демонстрации возможностей малых по величине предприятий. 
         Межрегиональные имеют одинаковую структуру с региональными, однако располагают большим радиусом действия и обычно адресуются более крупным предприятиям. 
          Национальные ярмарки и выставки, уходящие своими корнями в конец 18-го века и появившиеся вначале во Франции, являются витриной местной промышленности. Они проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее сбыта и обычно имеют межотраслевой характер. 
         Предпосылкой проведения международных ярмарок/выставок, организуемых как внутри страны, так и за рубежом, является участие в них экспонентов и посетителей из различных стран. В них обычно без ограничения могут участвовать фирмы любой страны.

           Международный или, лучше сказать, многонациональный характер они приобретают лишь в том случае, если в них участвуют, по крайней мере, 10-15% зарубежных экспонентов. Среди международных выставок следует выделить всемирные выставки, целью которых является показ достижений стран – участниц и крупных международных организаций в области науки, техники, культуры. Они не преследуют непосредственно коммерческих целей. На всемирных выставках бывает представлено, как правило, большинство стран мира.

По характеру  выставляемых экспонентов все выставки и ярмарки делятся: 
универсальные 
специализированные 
Универсальными являются выставки, тематика которых затрагивает несколько отраслей экономики. Специализированные выставки ориентированы на посетителей-специалистов в конкретной области. На них демонстрируют довольно сложные виды товаров и поэтому они имеют скорее маркетинговую, нежели торговую направленность

ЦЕЛИ УЧАСТИЯ:

     Прежде  всего, нужно четко определить цели, которые фирма ставит перед собой, участвуя в выставке. Как правило, круг таких целей включает:

• демонстрацию вашей продукции, представление новых товаров (услуг);
• продвижение вашей торговой марки, улучшение имиджа фирмы;
• изучение рынков сбыта, формирование дилерской сети;
• рекламу вашей фирмы;
• непосредственный сбыт продукции;
• изучение продукции и стратегии конкурентов.

     Планируя  участие в выставке, не нужно забывать обо всех этих целях. Также необходимо собрать сведения о выставках, по тематике близких к деятельности фирмы. Участвуя в работе ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели - обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга. Последними, например, являются:

- обеспечение  эффективной товарной политики;

- реализация  действенной ценовой политики;

- обеспечение  эффективной политики распределения  товаров;

- реализация  действенной политики продвижения.

Достижение сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких целей, например, по отношению к обеспечению эффективной товарной политики можно указать:

- расширение  ассортимента предлагаемых товаров;

- оценка новых  товаров;

- улучшение качества  производимых товаров;

- перепозиционирование товара на рынке.

     Что касается ценовой политики, то здесь  для обеспечения ее действенности  возможными целями участия в ярмарке  или выставке могут быть:

- определение  верхней границы цены товара;

- определение  наиболее приемлемого уровня  сервисного обслуживания;

- адаптация методов  ценовой политики к используемым  подходам к решению аналогичных  задач конкурентами.

     С точки зрения совершенствования  распределения товаров основными  целями участия в ярмарках и выставках  обычно являются:

- поиск новых  торговых партнеров;

- оценка эффективности  сложившейся системы распределения;

- создание и  совершенствование деятельности  торговых сетей.

     Наконец, для обеспечения эффективной  политики продвижения товаров в  качестве целей участия в ярмарках и выставках могут быть:

- создание высокого имиджа товара или услуг;

- активизация  отдельных элементов политики  продвижения;

- создание фирменного  имиджа.

     Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или  выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:

- увеличение  объемов продаж в краткосрочной  перспективе;

- исследование  конкурентов;

- исследование  товаров;

- презентация  фирмы и ее товаров;

- расширение  числа клиентов и др.

     Составленные  списки целей разбиваются по равнозначемости, и составляется древо целей. При этом предусматривается возможность изменения целей в случае изменения соответствующих условий.

     Цели  участия фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение.

     Лучшими аргументами в пользу или против участия в конкретной выставке могут  служить результаты проведения этой выставки в прошлом году и результаты проведения других выставок этими же организаторами. Изучение каталогов, отзывов в прессе, мнение коллег, тип выставки, количество и уровень участников, количество посетителей.

     Организация подготовки и проведения международных  выставок и ярмарок осуществляется комитетами, создаваемыми как рабочие  органы и самостоятельные юридические лица местными учреждениями различных стран или их объединениями. При этом правительства государств, на территории которых проводится выставка, оказывают им поддержку и содействуют в создании материальной базы и в установлении различных льгот для компаний и организаций-участников и выставочных грузов.

     Участие фирмы в работе той или иной ярмарки или выставки требует  определенных затрат и в конечном счете может обеспечить не только положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о фирме и ее товаре. Поэтому надо тщательно обосновать целый ряд управленческих решений участие в работе выставки. Прежде всего, необходимо найти обоснованные решения следующих основных задач:

· определить целесообразность участия фирмы  в конкретной ярмарке или выставке;

· обеспечить качественную подготовку к участию  в выбранной ярмарке или выставке;

· на должном  уровне организовать работу персонала  ярмарки или выставки;

· подвести итоги участия в работе конкретного  мероприятия и разработать соответствующие маркетинговые решения.

     Для обеспечения высокой эффективности  участия в международной выставке руководство и соответствующие  сотрудники компаний-экспонентов обязаны  провести серьезную подготовительную работу, которая может быть разбита  на ряд этапов:

     На  каждом из этих этапов принимаются  и реализуются соответствующие  управленческие решения.

     После завершения работы ярмарки или выставки следует подвести итоги участия  фирмы в данном мероприятии. Прежде всего необходимо ознакомить работников фирмы с первыми результатами участия в ярмарке или выставке. В частности, целесообразно проинформировать о:

-количестве лиц, посетивших ярмарку или выставку, и изменениях, произошедших по сравнению с предыдущими годами;

-приемлемости месторасположения стенда;

-обоснованности архитектурных решений по стенду;

-правильности выбора экспонатов;

-обоснованности затрат средств на подготовку и участие в ярмарке или выставке;

-проведенных  маркетинговых исследованиях;

-контактах с посетителями ярмарки или выставки;

- работе  со средствами массовой информации;

-сообщениях  в средствах массовой информации  об участии фирмы в работе  ярмарки или выставки;

-полученных  заказах и др.

     Успешность  участия различных фирм в ярмарках и выставках обеспечивается благодаря:

-- правильному  выбору необходимой ярмарки или  выставки;

-- взаимоувязке  целей маркетинга и целей участия  в ярмарке или выставке;

-- удачному  подбору экспонатов;

-- организации  на должном уровне подготовки  к участию в выбранном мероприятии;

-- обоснованному  подбору персонала; 

-- организации  на должном уровне презентации  фирмы и ее экспонатов;

-- обеспечению  действенной коммуникационной политики  в целях привлечения внимания  к участию фирмы в ярмарке  или выставке;

-- проведению  на должном уровне анализа результатов участия фирмы в работе данной ярмарки или выставки и разработке на этой основе рекомендаций по обеспечению более эффективной ярмарочной и выставочной деятельности.

     Указанные выше факторы не в полной мере учитываются  фирмами в их ярмарочной и выставочной деятельности, поэтому их участие в данных мероприятиях не всегда является успешным. Следует обратить внимание на то, что степень влияния каждого из перечисленных факторов на эффективность участия фирмы в работе ярмарок или выставок различна.

ИНФОРМАЦИОННАЯ  ПОДДЕРЖКА ВЫСТАВКИ

     Пресс - конференции на выставках - ярмарках организуют для получения благоприятных  откликов в местных средствах  массовой информации, а также в  случае выведения на рынок нового товара, по случаю дня фирмы или страны, данного стенда (или павильона). При этом сообщаемая на пресс - конференции информация должна иметь если не сенсационное, то хотя бы неожиданное, интересное сообщение. Выступление представителя соответствующего стенда (павильона) на выставке - ярмарке тщательно готовится. Им должен быть не руководитель компании, а специальный сотрудник, ответственный за PR - работу. В текст выступления на пресс - конференции включаются цифры и факты, способные заинтересовать аудиторию; устная презентация сопровождается мультимедийными материалами или слайдами, а также видео-, теле- и кинофильмами.

     Подготовка  пресс - конференции на выставке предполагает определение места и времени  ее проведения, рассылку пригласительных  билетов, составление текста выступлений, внесение в него дополнений и поправок, подготовку комплектов рекламных и прочих материалов, составление сметы расходов, подготовку пресс-релиза, проверку подготовленности зала.

     На  подготовительном этапе организации  выставки необходимо разработать ее рекламную концепцию на основе результатов мониторинга СМИ, учитывающего различные целевые аудитории, и задач, поставленных организатором. На этой стадии происходит формирование системы информационной поддержки выставки. Информационными партнерами должны стать центральные и специализированные газеты и журналы, информационные агентства, рейтинговые радиостанции, специализированные ТВ-программы, то есть СМИ , имеющие обширную географию распространения, большой тираж, создающие наибольший общественный резонанс, привлекающие внимание широкой общественности.

     Схемы взаимодействия организаторов выставки со СМИ:

Компания-организатор  выставки сотрудничает со средствами массовой информации, используя различные  схемы

· прямая продажа выставочных площадей, покупка  рекламных площадей

· бартерные  отношения (обмен выставочной площади  на рекламную)

· информационное спонсорство

· партнерство  в организации выставочного проекта

     Этапы рекламной кампании:

Рекламная кампания выставки проходит в два  этапа. На первом этапе делается акцент на привлечение максимально возможного количества экспонентов, на втором этапе -- на привлечение посетителей (реальных или потенциальных потребителей различных видов данной продукции или услуг). При этом следует отметить, что реклама в специализированных СМИ достаточно хорошо работает на привлечение специалистов, а ежедневные газеты и журналы, информационные агентства, радио играют наиболее существенную роль в информировании рядовых посетителей. Опыт работы со СМИ позволяет говорить о целесообразности работы с 30-40 центральными и специализированными изданиями российского масштаба и 20 -30 региональными.

     Рекламная кампания включает обязательную факсовую адресную рассылку информационных сообщений (обязательно в отдел информации и конкретному журналисту, занимающемуся освещением данной проблемы) по существующей в компании базе данных СМИ. Рассылка производится по мере получения информации из выставочного отдела компании, но не реже одного раза в месяц на начальной стадии и раз в две недели непосредственно перед выставкой. Это достаточно эффективный способ заявить о себе в разделе новостей многих СМИ часто появляются наши анонсы.

     Рассылка

К технике  продвижения выставочного проекта  относится почтовая рассылка потенциальным  участникам выставки рекламно-информационных материалов выставки (первая волна), пригласительных билетов и программы мероприятий (вторая волна). Используется также факсовая рассылка (эта недорогая услуга предоставляется сегодня многими компаниями). Для доставки материалов VIP клиентам используются курьерские службы. Успешная реализация крупномасштабных выставочных проектов (международных, национальных, межотраслевых выставок) во многом зависит от совместных усилий заинтересованных министерств и ведомств, общественных структур. Руководители этих организаций, а также субъектов Федерации (если это необходимо) могут войти в состав Организационного комитета по подготовке и проведению выставки. Оргкомитет совместно с заинтересованными федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации, общественными и другими заинтересованными организациями утверждает программу проведения выставки. Параллельно с Оргкомитетом процесс подготовки осуществляет рабочая группа, утвержденная решением Оргкомитета на своем первом заседании. Оргкомитет решает принципиальные вопросы подготовки выставки и ее мероприятий, утверждает концепцию, рабочая группа -- оперативные. Заседания Организационного комитета целесообразно проводить один раз в месяц , рабочей группы -- один раз в две недели.

     Государственная поддержка обеспечивает общественно-политическую значимость, уровень и масштаб  выставки, ее мероприятия являются основой для решения большого комплекса задач, местом обсуждения корпоративных проблем, способствует выработке государственной политики, направленной на поддержку и стимулирование представленной на выставке индустрии. Участниками церемонии открытия также являются члены Оргкомитета, приглашенные представители законодательной и исполнительной власти, руководители министерств и ведомств, крупных российских и зарубежных компаний, общественности, участники выставки, СМИ. По согласованному с Оргкомитетом сценарию церемонии официального открытия выставки, официальным лицам, видным общественным и политическим деятелям предоставляется слово для приветственного обращения к собравшимся. В последний день работы выставки проходит торжественная церемония закрытия, на которой участникам выставки вручаются дипломы по результатам профессиональных конкурсов.

     Работа  с представителями СМИ на выставке

На территории выставки необходима организация пресс-центра, где журналисты могут получить всю  информацию не только о выставке, но и о компаниях - участницах. В пресс-центре всегда должны быть пресс-релизы, программа  мероприятий, каталог. Новая услуга организаторов: пресс-боксы (пресс-релизы компаний-экспонентов, компакт-диски, слайды), что позволяет экономить время представителей СМИ.

3. Организационные этапы работы выставки «VII Международный форум «Молочная индустрия 2009» и VIII Международный форум «Мясная индустрия 2009»»

     В общем виде ярмарочная или выставочная деятельность предприятия последовательно реализуется на таких этапах:

     1. Принятие решения об участии (определение целей);

     2. Этап подготовки участия;

     3. Стадия работы ярмарки/выставки;

     4. Послеярмарочная (послевыставочная) деятельность.

     С 16 по 19 марта 2009 года в МВЦ «Крокус  Экспо» состоялись VII Международный форум «Молочная индустрия 2009» и VIII Международный форум «Мясная индустрия 2009».

     Организаторы  Форумов – ведущая выставочная компания «Глобал Экспо», Российский Союз Предприятий Молочной Отрасли, Мясной Союз России, Росптицесоюз, Союз Мороженщиков России. Мероприятия проводились при поддержке Министерства сельского хозяйства РФ, Правительства Москвы, ТПП РФ.

     Большую помощь в организации и проведении Форумов оказали: Генеральный спонсор VII МЕЖДУНАРОДНОГО ФОРУМА «МОЛОЧНАЯ ИНДУСТРИЯ 2009» - компания ОАО "Вимм Билль Данн" и официальный спонсор VII МЕЖДУНАРОДНОГО ФОРУМА «МОЛОЧНАЯ ИНДУСТРИЯ 2009» - компания ОАО «Компания Юнимилк».

     Форумы  являются самыми авторитетными событиями  мясной и молочной отраслей России, определяющими стратегию их развития. Традиционно в рамках Форумов  прошли международные выставки, научно-практические конференции, семинары, круглые столы, мастер-классы, конкурсные и экскурсионные программы.

     В 2009 году посетителями Форумов стали 16000 тыс. специалистов, экспонентами – 281 компания из 24 стран, в числе которых  Россия, Германия, Италия, Украина, Франция, Австрия, Голландия и др. Площадь  экспозиции составила 4100 кв.м.

     Условно разделив деятельность по подготовке и проведению выставки на четыре этапа, проследим особенности каждого этапа.