Ярмарки, выставки - как средства продвижения товаров

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ

ГОУ ВПО  «Российский государственный торгово-экономический  университет»

челябинский институт (филиал)

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

 Вариант  16

     Выполнил:  студент 3 курса 

     специальности   «Экономика и управление на

     предприятии»

     заочной   ускоренной  формы обучения 

     Группа 33ЭС  Шифр ЭузС-11Т-09                  _________________    Рахимова А.Ф

     Проверил:  преподавателя

     доцент                                 ______________________ ФИО преподавателя

Челябинск 2014

Содержание

1. Интегрирование    вертикальные    маркетинговые    системы (ВМС) сбыта.  3
2. Маркетинговое планирование 6
3. Ярмарки, выставки - как средства продвижения товаров. 14

Список литературы 23

1. Интегрирование    вертикальные    маркетинговые    системы (ВМС) сбыта. Корпоративные, договорные, управляемые ВМС

Управленческая структура должна быть настолько гибкой, чтобы предприятие не только приспосабливалось к меняющейся ситуации на рынке, но и делало это своевременно и в соответствии со своими целями.

В процессе развития маркетинговых структур, адаптации  их к изменениям во внутренней и  внешней среде и особенно под  влиянием конкурентной борьбы появились  вертикальные маркетинговые системы. Вертикальные маркетинговые системы - это по существу альтернатива традиционным каналам сбыта продукции. Обычный  канал сбыта состоит из независимого производителя продукции, нескольких (или одного) оптовых, а также розничных  торговцев. Каждая организация, являющаяся составной частью традиционного  канала сбыта, стремится извлечь  максимально возможную прибыль, иногда даже в ущерб всей системе  товародвижения, не имея при этом никакого контроля за деятельностью остальных  членов канала сбыта.

Вертикальная  маркетинговая система (ВМС) - это интеграция таких производств, организаций оптовой торговли, магазинов, которые могут быть независимым бизнесом. Это система, в которой предприятие (предприятие), занимающееся ключевым (основным) производством, обладает властью и возможностью контролировать предприятия и организации, осуществляющие дополнительное производство или сбыт продукции. Например, предприятие по производству автомобилей может стать объединяющим центром для производителей узлов автомашин. Таким образом, вертикальная интеграция означает, что стадии производства и распределения продукции по каналам сбыта охвачены одной иерархической системой. При этом внутри системы рыночный механизм заменяется внутрихозяйственными операциями.

В настоящее  время известны следующие типы вертикальных маркетинговых систем.

Корпоративные ВМС, когда интегрированное производство продукции и ее распределение по каналам сбыта находятся в единичном владении. Примером могут служить нефтяные предприятия с собственными автозаправочными станциями, производители одежды иобуви с собственной сетью магазинов, пивоваренные предприятия, владеющие пивными барами ит.д.

Договорные (контрактные) ВМС могут быть трех типов:

• организации держателей торговых привилегий;
• добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков;
• кооперативы розничных торговцев.

Управляемые ВМС - производитель ведущего товара добывается сотрудничества и поддержки со стороны продавцов этого товара. Последние выделяют торговые площади, организуют экспозиции товаров, проводят меры по стимулированию сбыта и политике цен. Кроме того, в некоторых странах, в частности, в Японии сложились несколько иные методы вертикальной интеграции.

Консолидация - при этом интегрированное производство и сбыт продукции осуществляются подразделениями предприятия, филиалами или дочерними фирмами.

Квазивертикальная интеграция - интегрируемые производство исбыт продукции осуществляются соответственно независимыми предприятием и сбытовой сетью, но под контролем ведущей фирмы: контроль обеспечивается долговременным контрактом ицелым набором услуг, предоставляемых ведущей фирмой. При квазивертикальной интеграции используются три модели сбытовой политики: использование контрактов об исключительной продаже продукции данного предприятия; избирательная реализация; универсальный сбыт. Избирательная реализация характеризуется тем, что через интегрированную сбытовую сеть продаются товары не только данной, но идругих фирм, но в ограниченном количестве. При универсальном сбыте через интегрированную сбытовую сеть реализуются товары разных предприятий.

2. Маркетинговое планирование. План маркетинга, как часть бизнес-плана фирмы. Структура плана маркетинга.

Термин "планирование маркетинга" используется для описания методов  применения ресурсов маркетинга для  достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс  достаточно сложен. Каждая компания располагает  специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое  планирование используется для сегментирования  рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и  планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.

Процесс включает в себя:

• выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы;
• анализ сильных и слабых сторон компании;
• предположения;
• прогнозы;
• установление маркетинговых целей;
• разработку стратегий маркетинга;
• определение программ;
• составление бюджетов;
• пересмотр результатов и целей, стратегий и программ.

Процесс планирования призван:

• улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых возможностей;
• укрепить командный дух и единство компании;
• оказать помощь в достижении корпоративных задач.

И, в дополнение, маркетинговые  исследования как часть процесса планирования позволяют сформировать информационную базу для реализации текущих и будущих проектов.

Маркетинговый план - это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг  компании и пути их достижения. План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент:

• для подготовки аргументов при внедрении нового товара;
• при изменении подходов к маркетингу товаров компании;
• при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план.

В принципе, может быть подготовлен  и маркетинговый план для одного товара в отдельной торговой зоне, но большее распространение получили широкомасштабные планы.

 Несмотря на значительные  различия между производимыми  товарами, к каждому из них  применимы основные принципы  маркетинга. Да, способы их использования  разнятся, но фундаментальный подход  к составлению маркетингового  плана не изменяется.

Для маркетингового плана нет ни незначительных, ни слишком масштабных вопросов. Вы можете написать планы  маркетинга молочного оборудования в любом из регионов страны, мембранных клапанов - в одной из европейских  стран, а комплектов для ванных комнат - в отелях на Среднем Востоке. С  тем же успехом вы можете разработать  маркетинговый план для самых  разных товаров и услуг (от продукции  химической промышленности до услуг  ресторанов быстрого обслуживания) на уровне района, страны или всего  мира.

Если речь идет о компаниях с  дочерними фирмами, маркетинговые  планы для каждой из них разрабатывают  либо их служащие, либо сотрудники головного  офиса. Каждый план маркетинга дочерней компании разрабатывается на основе отдельных, менее масштабных индивидуальных планов.

Основное условие разработки планов подразделений и дочерних компаний состоит в том, что они должны быть увязаны с генеральным планом компании. Это не означает, что вы должны подготовить план для каждого товара или торговой области. Но если они разрабатываются, то должны быть согласованы с генеральным маркетинговым планом.

План маркетинга нельзя считать  завершенным, если в него не включены данные прошлого периода, прогнозы на будущее, цели и методы или стратегии  достижения этих целей. Если план составляется для нового товара, данные прошлых  периодов для которого отсутствуют, возможно использование информации о продукте, который он замещает, или оценочные данные на аналогичную  продукцию конкурирующей фирмы.

В своей простейшей форме маркетинговый  план начинается со сбора и оценки данных прошлого периода. Обычно он содержит подробные сведения о конкурентах, их сильных и слабых местах, достоинствах и недостатках. Естественно, что  в нем должны рассматриваться  сильные и слабые места вашей  компании, ваши успехи и неудачи. Но это еще не план, а только первый шаг в его разработке. Затем  он дополняется прогнозами на будущее, что предполагает подробное описание стратегий, которые будут использованы для достижения поставленных целей. 

В полной форме плана дается оценка ресурсов, необходимых для его  исполнения, детально исследуется его  воздействие на показатели прибылей и убытков либо в план включается прогноз финансового отчета компании.

Менеджеры некоторых компаний считают, что направляемые на маркетинговое  планирование усилия не окупаются результатами исполнения планов. Время менеджера, якобы, слишком ценно и тратить  его на что-то иное кроме как на решение неотложных оперативных  задач нецелесообразно. Вы можете считать, что формальный план маркетинга вам  не нужен. Многие из специалистов за всю  свою трудовую жизнь в торговле или  службе сбыта организации ни разу не участвовали в разработке плана  маркетинга, не правда ли?

Невозможно управлять торговой организацией, пускай даже очень незначительного  размера, или подготовить хотя бы прогноз продаж, не составив некоторую  элементарную форму маркетингового плана. Часто, однако, менеджеры просто берут некие количественные показатели, под которые затем подгоняется изложение фактов. Такого рода действия не требуют особых усилий, но демонстрируют явный недостаток понимания процесса планирования маркетинга.

В условиях жесткой конкуренции  необходимо уметь использовать "маркетинг" для того, чтобы направить "продажи" в нужном компании направлении. План маркетинга - один из инструментов, позволяющих  выполнить поставленную задачу. Как  документ с формальной структурой он обязывает того, кто его пишет, излагать свои мысли, факты и выводы последовательно и логично с  тем, чтобы их поняли другие.

В правильно подготовленном плане  маркетинга должно содержаться описание политики и стратегий компании, которыми менеджеры руководствуются в  своей повседневной деятельности. Следовательно, вмешательство руководителей организации  в оперативный менеджмент требуется  только в сложных или необычных  ситуациях.

Планирование - одна из основных функций менеджмента. Корпоративный или бизнес-план компании направляет ее деятельность. План маркетинга - только одна из составляющих корпоративного плана, поэтому процесс планирования должен осуществляться как часть генерального плана компании и процесса бюджетирования.

В результате значительных изменений  в экономической среде в 1970-1980-х  гг. фокус внимания менеджмента компаний переместился с долгосрочного планирования на осуществление планов действий, реализация которых позволяет получить результаты за короткий период времени  и на основе которых совершенствуются долгосрочные стратегические планы. Новое "стратегическое" планирование предполагает, что менеджмент оперативно реагирует  на поступающую информацию и использует ее. Данный подход принят и специалистами  по маркетингу.

Для подготовки корпоративного плана  компания должна установить цели деятельности, провести аудит и подготовить  отдельные планы для каждой функциональной сферы деятельности компании. Все они (в том числе план маркетинга) должны быть согласованы и скоординированы в единый корпоративный план.

Цель сбыта состоит в том, чтобы убедить покупателя приобрести товар компании, но это - лишь один из аспектов маркетинга. Маркетинг требует, чтобы фирма идентифицировала потребности  покупателей и добилась соответствия им товаров и услуг, что позволяет  компании получить прибыль.

Для этого необходимо понимание:

• возможностей компании;
• потребностей покупателей;
• маркетинговой среды, в которой оперирует фирма. Возможностями компании можно управлять, контролируя четыре основных элемента операций компании (или маркетинг-микс):
• реализуемые товары (Товар);
• политика ценообразования (Цена);
• методы продвижения товара (Продвижение);
• методы распределения (Место).

Маркетинговое планирование означает анализ применения ресурсов маркетинга для достижения его целей. Оно  требует сегментирования рынка, определения рыночной позиции, прогноза размеров рынка и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого рыночного  сегмента.

Основные принципы маркетинга одинаково  применимы для различных отраслей (производство потребительских и  капитальных товаров и сфера  услуг).

Маркетинговый план - это документ, в котором сформулирован план маркетинга товаров и/или услуг. Генеральный план маркетинга состоит из маркетинговых планов отдельных товаров или торговых зон. Маркетинговый план компании устанавливает цели маркетинга и предлагает стратегии их достижения.

Маркетинговый план детально описывает   желаемые цели бизнеса в будущем  и  пути достижения этих целей.

 В основе маркетингового  плана лежит анализ рыночной ситуации, который позволяет выявить  проблемы,  препятствующие достижению целей.

На основе результатов этого  анализа  выстраивается маркетинговая стратегия, каждый элемент которой затем оценивается с точки зрения ситуации на рынке, операционных проблем, возможных путей их решения и необходимых ресурсов. После этого составляется маркетинговый бюджет, на основе которого строится прогноз реализации маркетингового плана.

В процессе планирования компания может  открыть новые, не замеченные ранее  возможности или обнаружить более  эффективный способ использования  имеющихся ресурсов. Процесс планирования способствует лучшему пониманию  маркетинговых задач, повышению  эффективности маркетинговых мероприятий. Именно в процессе планирования выявляется точка отсчета, с которой следует  сравнивать будущие достижения.

Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно  говорится о характере намечаемого  бизнеса и способах, благодаря  которым можно рассчитывать на успех. Говоря точнее, цель этого раздела  — разъяснить, как предполагаемый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся на нем обстановку, чтобы обеспечить сбыт товара.

Маркетинг-план может быть представлен  по-разному в зависимости от вида бизнеса и сложности рынка. Техника  маркетинга, применяемая продавцом  математического обеспечения, в  значительной мере отличается от той, которой пользуется производитель  промышленного оборудования. Аналогично, относительная важность посвященного маркетингу раздела зависит от того, каким предполагается быть предприятию.

Конечно, маркетинговые планы бывают разными. Тут все зависит от самой  компании. Где-то начальник требует  от своих подчиненных простого плана  на одну страницу, где расписана  стратегия компании, ее цели, а также  необходимые средства на реализацию всего этого. Какие-то компании предпочитают составлять более подробные планы. Одно можно сказать наверняка – построение маркетингового плана в компании будет идти намного быстрее, если у нее есть шаблон этого самого плана. Итак, маркетинговые планы бывают разные. 
 Вот типичная классификация:

– Маркетинг марочных товаров. В данном случае речь идет о плане маркетинга какого-либо продукта, торговой марки. Например, если мы говорим о компании Apple, то здесь к этому плану можно было бы отнести коммуникатор iPhone или плеер iPod Touch (но не всю категорию плееров iPod – это уже целая категория, а не товар). 

– Маркетинг товарной категории. А вот это уже как раз ситуация, когда компания составляет маркетинговый план целой товарной категории. В данном случае, если говорить про Apple, то тут мог бы быть составлен план по плеерам iPod, так как это целая товарная категория. Часто данный маркетинговый план создается уже после того, как реализованы планы отдельных товаров в этой категории, которые и служат для него основой.

– Маркетинг новых товаров. Еще один важный маркетинговый план, который выделяет Филип Котлер. Это план по выводу нового товара на рынок. Конечно, в какой-то мере здесь мы видим план марочного товара, но есть некоторые отличия в том случае, если мы говорим про совершенно новый товар, и в том, когда речь идет об уже существующем на рынке продукте.

– План по сегменту рынка. Часто бывает, что какой-то товар продается в совершенно разных сегментах рынка. Вот в такой вот ситуации имеет смысл составить новый маркетинговый план, который будет анализировать каждый из сегментов.

– Маркетинг географического рынка. Тут все предельно просто. План, который составляется для какой-то конкретной географической территории.

– План по работе с клиентом. Это подходит далеко не для всех компаний, но для многих. Речь идет о плане, который составляется для работы с какими-то важными клиентами, приносящими большую часть прибыли компании. Очевидно, что это наиболее востребовано в b2b.

Конечно, планы и тут могут  быть совершенно разными. Обычно в компаниях  составляют два маркетинговых плана  – один стратегический, а другой – годовой. Стратегический план –  это долгосрочный план, который может  быть составлен даже на срок порядка 20 лет. А вот годовой план описывает  действия компании на ближайший год, включая ее тактические ходы. 

Структура  маркетингового плана 
 
1.     Формирование отъемов продаж и рыночной цены (ценовая стратегия) 
2.     Разработка стратегии продвижения товара и конкурентной борьбы (реклама, схема распространения товара, система стимулирования роста объемов продаж и т.д.) 
3.     Разработка стратегии в области качества, дизайна и сервисного обслуживания и другие разделы по усмотрению фирмы

3. Ярмарки, выставки - как средства продвижения товаров.

Выставка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном  и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые  товары одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных  потребителей о своей фирме и  ее продукции в целях содействия продажам.

Ярмарка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном  и том же месте, в целях привлечения  значительного числа предприятий (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих  товаров(экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок.

Одной из основных задач ярмарки  является заключение прямых торговых сделок по образцам, то одной из основных задач выставки является создание благоприятных  условии для продажи товаров  по образцам. При этом основными  покупателями на ярмарках являются представители  оптовых торговли, то покупателями на выставках - конечные потребители. Возможности, которые предоставляются предприятию, благодаря его участию в работе выставок и ярмарок: позволяют эффективно решать маркетинговые проблемы, относящиеся  к обоснованию эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения  и продвижения.

Главными факторами, которые учитываются  при классификации ярмарок (выставок) является: характер торговых операций, совершаемых во время их проведения (экспонаты потребительских товаров - одежда, обувь и др., продукция  производственного назначения - станки, машины, оборудование); сфера их действия (международные, национальные, межрегиональные, региональные выставки); цели проведения (торговые, ознакомительные, коммуникационные); частота проведения (сезонные, ежегодные, периодические); состав предлагаемых материалов (универсальные, многоотраслевые, специализированные).

Наиболее распостраненной формой универсальных ярмарок являются многоотраслевые ярмарки. На них  представляются экспонаты предприятий, входящих в состав нескольких родственных  отраслей. Частным случаем межотраслевых  ярмарок являются специализированные ярмарки и выставки. Такие ярмарки  специализируются в зависимости  от экспонируемых на них товаров  и ориентированы на определенные сегменты потребителей.

Одним из методов продвижения изделия  на рынок сбыта является организация  выставок и ярмарок, которые позволяют  продавцам и покупателям встретиться  на общей территории и заключить  сделки. Выставочные и ярмарочные мероприятия помогают: оценить развитие отрасли, правильно ориентироваться  в ценовой политике, в каком-то смысле перенять опыт коллег и, конечно  же, получить определенный эффект от участия, который выражается: расширением  клиентской базы предприятия; количеством  заключённых договоров с покупателями продукции. Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным  средством формирования маркетинговых  коммуникаций предприятия, включающим такие элементы комплекса маркетинговых  коммуникаций: реклама (печатная, щиты, выставки и т.д.); пропаганда, личная продажа (работа стендистов); стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т.п.). В мире проводится достаточно много выставочных мероприятий, так или иначе связанных с  деятельностью предприятий машиностроительной отрасли. Они специализируются по следующим  направлениям: выставки, направленные на продвижение определённого регионального  продукта; выставки, которые проводятся по месту нахождения основного потребителя.

Преимущество выставочно - ярмарочных мероприятий перед другими методами продвижения также и в том, что предприятие (экспонент) обладает многочисленными возможностями, чтобы  превратить для клиента посещение  выставки или ярмарки в праздник, например, при помощи организации  шоу-программ, викторин, лотерей.

Коммуникационные характеристики выставочно - ярмарочных мероприятий  определяются тем, что они позволяют: продемонстрировать потенциальным  покупателям и деловым партнерам  возможности и достижения предприятия; привлечь внимание к предлагаемым товарам; обеспечить непосредственное взаимодействие с поставщиками и потребителями, заключить договоры о сотрудничестве и продажах; изучить передовой  опыт организациям производства и торговли; проанализировать предложения конкурентов; получить информацию о конъюнктуре  рынка и тенденциях ее развития; установить контакты с представителями  СМИ и с их помощью расширить  представление целевых аудиторий  об участнике выставки.

Выставки и ярмарки способствуют продвижению товаров на отечественный  и мировой рынки, стимулируют  экспорт. При профессиональном и  многократном участии предприятия  в выставках издержки по заключению сделок значительно снижаются. Знание рынка, наличие коммуникационных каналов - важнейшее преимущество в конкурентной борьбе - обеспечиваются в значительной мере выставками.

От развития выставочно - ярмарочной деятельности экономика страны получает положительный эффект в виде инфраструктуры, формирующей единое экономическое  информационное пространство и позволяющей  предприятиям изучать рынок, демонстрировать  новинки, продвигать товар, активизировать деловое сотрудничество. Для государства  выставки - фактор углубления интеграционных и инвестиционных процессов, рост занятости  населения, стимулирование научно - технического прогресса, рост налоговых выплат в  бюджет от выставочных организаций  и развивающихся с их помощью  предприятий.

Выставки и ярмарки открывают  возможности для выявления спроса через контакт с потребителями, помогают определить тенденции, виды и  масштабы будущих изменений рыночных предпочтений и определить темпы  и направления развития. К тому же на выставке (ярмарке) собирается большое количество специалистов отрасли.

Значит, она создает возможности  для встречи с будущими партнерами и клиентами, причем их здесь будет  гораздо больше, чем можно встретить  в течение того же времени у  себя в офисе или нанося им визиты в других местах.

Планирование участия  предприятия в работе выставок – ярмарок

Участие предприятия в  работе той или иной выставки (ярмарки) требует определенных затрат и в  конечном счете может не только обеспечить положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о предприятии и его  товаре. Поэтому важно обосновать целый ряд управленческих решений, реализация которых должна обеспечить эффективное участие в работе конкретного выставочно - ярмарочного мероприятия.

Для участия в выставке, предприятию необходимо чётко определить цели такого участия и правильно  выбрать выставку, обеспечить качественную подготовку к участию в ней, на должном уровне организовать работу персонала мероприятия, ответить на следующие вопросы: какой продукт  организация предлагает и насколько  его цена соответствует качеству; какого клиента и из каких регионов предприятие стремится привлечь. Для того чтобы сделать участие  в выставке более эффективным  средством маркетинговых коммуникаций, предприятие тщательно планирует  свою работу по подготовке и участию  в этих мероприятиях.

 1 этап. Решение об участии в выставочных мероприятиях свидетельствует о достижении предприятием определенного уровня профессионализма в своей сфере деятельности так как выставка является местом демонстрации передового опыта. Оно хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели - обеспечение эффективной деятельности в долгосрочной перспективе.

2 этап. Цели участия в выставочных мероприятиях должны быть направлены на достижение основных маркетинговых целей предприятия. По отношению к обеспечению эффективной товарной политики: расширение ассортимента предлагаемых товаров; оценка новых товаров; улучшение качества производимых товаров. Что касается ценовой политики, то для обеспечения ее действенности возможными целями участия в этих мероприятиях могут быть: определение верхней границы цены товара; определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания. С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями участия в выставочных мероприятиях являются: поиск новых торговых партнеров; оценка эффективности сложившейся системы распределения; формирование благоприятного имиджа предприятия; изучение рынков сбыта, поиск новых рынков, расширение числа покупателей; изучение предложений конкурентов.

3 этап. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать предприятие требует тщательного анализа (с точки зрения его интересов и возможностей): время и место проведения выставки; авторитет выставки; численный и качественный состав участников и посетителей; количество и общий объем заключенных контрактов на последней выставке (уровень деловой активности); возможность предоставления выставочных площадей и услуг, условия участия в мероприятии. Необходимо разработать ориентировочную смету участия в выставке, сопоставить сумму затрат с возможностями предприятия и окончательно решить вопрос - выбрать выставку, участие в которой наиболее эффективно для достижения поставленных целей.