Язык и стиль современной рекламы
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ России
Федеральное государственное
бюджетное образовательное
Высшего профессионального
образования «Майкопский
Факультет финансово – экономический
Реферат
по дисциплине «Русский язык и культура речи»
на тему: Язык и стиль современной рекламы
Выполнила:
студентка 2 курса
группы Эк −22
Насретдинова Фатима
Проверила:
Доцент, канд. социол. наук,
доцент кафедры сервиса,
туризма и СО
Сташ С. М.
г. Майкоп −2012г.
СОДЕРЖАНИЕ:
Введение
Язык и стиль
современной рекламы
Заключение
Список используемой
литературы
Введение
Реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила в которой еще только устанавливаются. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров, − появились особые типы текста: объявление − реклама вещи или услуги, анонс − рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле − и радиопрограммы, аннотация − краткий рекламный текст о книге или фильме.
Главная задача рекламиста и копирайтера − привлечь внимание к товару, заинтересовать потенциальных потребителей. Поэтому так важно уметь сочинять юмористические рекламные тексты, например: «Ковбои Хаггис всегда сухие!». А задача специалиста по русскому языку − научить видеть ресурсы выразительности в разных пластах русского языка. Например, желаемый эффект может вызвать трансформация известных фразеологизмов − устойчивых выражений, когда авторы слогана утверждают: «Все дороги ведут к нам» (а не в Рим).
Проблемы, возникающие у рекламистов, связаны с общим кризисом русского языка − проникновением ненормативной (просторечной и даже матерной) лексики в области, традиционные для литературного языка, а также с засильем в русской речи иностранных слов. Например, такие гибриды − неологизмы («свежепридуманное» слово) в слогане «Не тормози! Сникерсни! ».
В данной работе рассматриваются вопросы, связанные с языком и стилем современной рекламы. При написании работы были использованы в основном статьи рекламистов-практиков, опубликованные в периодических печатных изданиях (журналы «Реклама», «Реклама и жизнь») или размещенные на страницах всемирной сети Internet (специализированные информационные порталы Gramota.ru, Mamba.ru и др.). Помимо этого были использованы различные учебные пособия.
Язык и стиль современной рекламы
Реклама, хотя и не выделившаяся пока в отдельную науку, уже имеет свою устойчивую терминологическую базу. Рекламные термины представляют собой довольно интересную для исследования совокупность слов. Исследование употребления слов языка рекламы затрагивает не только вопросы специальной лексики. Появление в языке новых слов, заимствование − это процессы, предшествующие выделению слов, употребляющихся в области рекламной деятельности, как отдельный пласт русской лексики. Поэтому для начала следует рассмотреть, каким образом и какие новые заимствованные слова появились в русском языке в последнее время.
Русский литературный язык, особенно в последнее десятилетие, ощущает небывалый наплыв новых слов. Одни неологизмы (неологизмы − новые слова, которые еще не стали привычными и повседневными наименованиями соответствующих предметов, понятий) образуются на собственной лексической базе, другие приходят в качестве заимствований. Эти языковые процессы отражают перемены, происходящие в обществе.
Итак, можно
назвать следующие причины
1. Они возникают как наименования новой реалии, нового предмета, нового понятия, появившегося в общественной жизни (маркетинг, паблисити, брэнд);
2. Новые слова
обозначают явления, которые и
ранее присутствовали в нашей
жизни, но они не имели
3. Новое слово
является более удобным
4. Новые слова
возникают в результате
5. Появление
новых слов обусловлено
Хотя возможно и более сложное отношение к иноязычным словам. Например, специалист может не замечать иноязычности терминов, которые употребляются в его собственной профессиональной сфере, и негативно реагировать на иноязычную терминологию в других областях деятельности и общения.
Говоря о заимствованной лексике в названиях магазинов, фирм и учреждений, можно отметить ряд наметившихся тенденций последнего времени, связанных с активным проникновением иноязычных слов в рекламные тексты. К периодическому интенсивному наплыву заимствованных слов русский язык привык еще с древних пор. Он выработал мощные механизмы их освоения:
Графическое (переведение слова из латиницы в кириллический алфавит);
Семантическое (осмысление и переосмысление слов): например, слово бутик в русском языке приобрело значение «фирменный магазин известной потребительской марки», тогда как во французском оно означает «маленький магазин, лавочка»;
Грамматическое: слово при определенных обстоятельствах приобретает грамматический род и число, оно начинает изменяться по законам русского языка и порождает новые слова: асфальт (м. р., ед. ч., им. п.), нет асфальта (р. п.), асфальтировать (инфинитив глагола) и проч.
К сожалению, в
сфере рекламы правилами
Этическая компетенция рекламистов представляет собой особый аспект профессиональной речи. Сейчас многие издания и каналы СМИ можно назвать «рассадником» нелитературной лексики. Они навязывают аудитории развязную манеру общения и бездумное употребление ранее запрещенных в приличном обществе выражений. Но в рекламных текстах в печати, на радио и в телеэфире со словесной благопристойностью почти все в порядке. Ведь основной потребитель − человек взрослый и семейный − может воспринять непристойные выражения как неуважение к нему, что подорвет его доверие к рекламному тексту и опосредованно − к рекламируемому товару.
Однако в
тех редких случаях, когда в эфир
проникает неприличное
В русской стилистике и в учении о культуре речи неприличными (непристойными, нецензурными) называются матерные слова, обозначающие некоторые «тайные» части тела и действия, одновременно выражающие их негативную оценку и являющиеся поэтому словами.
Чтобы привлечь внимание читателей и зрителей, и бульварные, и массовые издания, используют жаргонные или неприличные слова, а также выражения, созвучные им или намекающие на что − то непристойное.
Точно таков механизм использования слогана «Полный писец/песец». Речь в самом рекламном сообщении шла о пушных изделиях, в том числе из песца, т. е. лексика слогана обусловлена тематически. Но словесное наполнение слогана вовсе не обязательно связано с названием продвигаемого товара. Слоган в таком случае является просто выражением некоторой положительной эмоции или обобщенным императивом (побуждением).
Язык рекламы занимает особое место среди тех функционально − стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией. Это особое положение языка рекламы обусловлено специфичностью самой рекламной деятельности.
Рекламная деятельность предполагает, с одной стороны, занятие рекламой как сферой бизнеса, направленного на создание рекламной продукции. С другой стороны, реклама « готовый продукт», представляющий собой многоуровневый текст, как некоторое лингвоаудиовизуальное целое, воплощенное в средствах массовой информации или иным способом. Такой текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его (адресата) совершить покупку или пойти на зрелище. В русском языке эти два понятия обозначаются одним словом реклама.
Своеобразие языка рекламы, вербального текста определяется тем, что он (язык рекламы) всегда находится в соотношении, во взаимодействии:
1. со зрительным рядом (печатная реклама – в газетах, журналах; наружная реклама – рекламные щиты, «растяжки», плакат, афиши и т.п.);
2. со звуковым рядом (на радио);
3. со звуковым и зрительным рядом (в составе телевизионного ролика, клипа).
Одна из центральных проблем и задач рекламы в целом, и рекламного текста в частности – эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение прежде всего в росте потребительского спроса на рекламируемые товары.
Результативность рекламного текста обеспечивается взаимообусловленностью всех аспектов рекламной деятельности, органическим соединением в содержательно − композиционной структуре рекламного текста всех его конструктивно значимых компонентов: словесного, звукового и зрительного рядов, а также стилистическими качествами вербального текста.
Наблюдения
над композицией рекламных
В вербальном тексте выделяются компоненты, несущие основную информационную (содержательную и экспрессивно − эмоциональную) нагрузку:
1) ктематоним (от греч. ktema «имущество» + onima «имя») − словесный компонент торгового знака;
2) слоган (от англ. slogan – «лозунг, девиз») – короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легко воспринимаемая формулировка рекламной идеи;
3) комментирующая
часть, раскрывающая
Слоган − ключевая фраза вербального текста. Он призван привлечь внимание «потребителя рекламы», широкой аудитории; благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста, его основная идея и «тема» − рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателей рекламы, захотеть) купить читатель этого рекламного объявления.
Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в себе:
1. призыв к действию, обобщенный императив (высказанный прямо: Полный вперед! - или косвенно: Время покупать!; Время менять (сменить) обувь; Пришел, увидел и... купил!);
2. эмоционально окрашенное выражение положительной эмоции, удовольствия от того, что рекламируется на щите, в теле − клипе, на газетной странице (например, на плакате, рекламирующем табачные изделия, изображение мужчины зрелого возраста, с явным наслаждением затягивающегося сигаретой, сопровождается словесным рядом: Понимание приходит с возрастом);
3. высокую оценку рекламируемого торгового предприятия: Империя меха (о магазине меховой одежды), У нас есть все (о супермаркете или торговой ярмарке).
Синтаксис рекламных текстов ограничивается в основном конструкциями простого предложения. Доминирование простого предложения объясняется стремлением как можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста. Оптимальные конструкции в рекламных текстах:
1. безглагольные предложения (Beeline − лидер сотовой связи России; «Балтика» − лучшее пиво России), выполненные в так называемом фирменном стиле;
2. назывные предложения (в них представлено только подлежащее): Lion. Ощути силу льва! (фирменный лозунг); Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж».
В рекламных текстах распространена конструкция «именительного представления», или «именительной темы». Это очень динамичный прием синтаксической организации текста. Он состоит в следующем: один из членов предложения (сегмент) как бы «вынимают» из предложения и ставят перед всем предложением, отделяя от него точкой или восклицательным знаком (такой прием еще называют сегментацией): Филипс. Это самая быстрая перемотка ленты и самая устойчивая картинка в системе автоматического контроля за изображением... (относительно большой объем простого предложения объясняется тем, что рекламируется техническое устройство).
Рекламисты часто прибегают к диалогу, особенно в так называемых ситуативных рекламных текстах, более других практикуемых телевизионных рекламных роликах. В них воспроизводится бытовая или производственная ситуация (например, при рекламировании стиральных порошков, моющих, чистящих средств, продуктов питания и т.п.), в условиях которой происходит диалог, имитирующие неформальное речевое общение его участников. Иными словами, такой диалог «выдержан» в стилистических рамках разговорной (литературной) речи. При этом реплики (словесный ряд) и видеокадра (зрительный ряд) взаимно соотнесены: кадры «дублируют» соответствующие реплики − дают изображение рекламируемого товара, способы его применения и т.п. Например, диалог в рекламе «Твикса»:
- Сейчас сделаем. (Час спустя.)
- Ну что? Может, чайку?
- Печенье?
- Лучше!
- "Твикс"! Конечно же лучше! Две палочки хрустящего песочного печенья, густая карамель и молочный шоколад.
Для вербальных текстов рекламы характерно использование такого стилистического приема, как игра слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов − пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков... Игра слов − очень действенный, выразительный прием, который обычно украшает всякий текст, тем более рекламный.
Остроумное переосмысление прецедентного текста, удачно вставленная цитата из художественного произведения − все это вносит в текст стилистическое разнообразие, делает его «живым», легко воспринимаемым. Вместе с тем в погоне за действенностью, результативностью рекламных текстов их создатели, допускают, мягко говоря, «рискованные» с точки зрения общепринятых моральных норм переосмысления слов, речевых оборотов.
В общей массе рекламных текстов отступлений от литературных норм немного. Среди них целесообразно различать:
1. специальное, осознанное использование ненормированных речевых средств из внелитературной сферы русского национального языка − слов, выражений, грамматических форм, словообразовательных и орфоэпических вариантов, синтаксических явлений, свойственных диалектам, жаргонам, просторечию;
2. нарушение литературных норм, отступления от них в силу недостаточной речевой культуры авторов вербальных текстов, незнания литературной нормы;
3. отступление от строевых основ русского языка (которые составляют костяк литературных норм), ошибки лексические, грамматические, словообразовательные, фонетические.
Такова общая функциональная и стилистическая характеристика языка рекламы − нового для русского литературного языка конца XX − начала XXI в. коммуникативно − функционального образования в сфере массовой коммуникации, постепенно устанавливающего основные связи, соотношения с функциональными разновидностями современного русского литературного языка − с языком радио, языком кино и телевизионной речью, которые сложились в рамках массовой информации в течение XX в.
Заключение
Использование такого мощного инструмента в рекламе как язык, будь то устная речь, объявление в газете или просто слоган, также необходимо, как и сложно. Первое знакомство потребителя с фирмой, предлагающей товар, происходит посредством получения информации из разных источников, в разных формах. Первое впечатление определяет, нужен ли этот товар потенциальному покупателю и хочет ли он приобрести его у данной фирмы, поэтому необходимо правильно подобрать языковое средство, используемое в рекламе.
Реклама, продвижение самой фирмы и ее продукции на рынке, начинается с названия и слогана. От того, какими будут два эти компонента рекламной стратегии зависит многое. Одна из центральных проблем и задач рекламы в целом, и рекламного текста в частности − эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение прежде всего в росте потребительского спроса на рекламируемые товары. Правильно подобранные название и слоган несут в себе не только полезную информацию о фирме (товаре), одной из главных их функций является привлечь к себе внимание потенциального покупателя.
В связи с быстрым развитием рекламных технологий, связанных с использованием речевых приемов, особенно острыми оказываются такие проблемы языка как нравственность, грамотность и проникновение иностранных слов. Все эти проблемы-процессы имеют в своем основании объективные причины, ведь язык как система развивается по своим, объективным законам. Это в большей степени относится к процессам проникновения иностранных слов в язык и изменения некоторых правил русского языка. Но в наименьшей степени это можно отнести к загрязнению языка, частом и публичном использовании непристойных выражений и брани. Это в отличие от других процессов никак не обогащает язык, не увеличивает его «возможности». Данный процесс лишь характеризует степень культуры общества, характеризует нормы этики и нравственности.
В заключении необходимо отметить, что сам «рекламный» язык - это результат работы специалистов многих отраслей знаний, начиная от филологов и лингвистов, заканчивая копирайтерами и психологами. Язык в рекламе должен отвечать следующим критериям: в минимальном объеме текста должно быть максимальное количество запоминающей и убедительной информации, при этом, конечно, нельзя забывать и об этических, грамматических и прочих правилах и нормах.
Список используемой литературы:
1. Викентьев,И.Л., Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов./ И.Л. Викентьев [Текст] − Новосибирск, 1993. −260с.
2. Добробабенко, Н.С., Рекламные тексты богаты бойкостью./ Н.С. Добробабенко [Текст] − Реклама. − 2000., №4. 65с.
3. Лутц, И.К., Рождение слогана / И.К. Лутц [Текст] – Москва, 1999.,−150с.
4. Пирогова, Ю.М., Ложные умозаключения при интерпретации рекламы / Ю.М. Пирогова [Текст] − Реклама. − 2000., №3−4.
5. Форов. А.П., Эффект эфирного создания / А.П.Форов. [Текст] Деловые люди. − 1999. − № 4. Блокнот делового человека. − 1999. − № 19.
