Языковая игра в английской рекламе
Языковая Игра в американской
рекламе
Оглавление
- Введение……………………………………………..3
- Основная часть………………………………………5
- Теоретическая часть…………………………….5
- Практическая часть……………………………..6
- Вывод………………………………………………...13
- Список используемой литературы…………………14
- Приложение………………………………………….15
1. ВВЕДЕНИЕ
Жизнь в XXI веке невозможно представить без рекламы. Современная реклама – явление, привлекающее внимание специалистов различных областей науки: лингвистов, психологов, культурологов, социологов. Язык рекламы мгновенно реагирует на появление новых идей и событий, а изменения в любой жизненной сфере неизбежно отражаются в рекламных текстах. Возросший интерес к рекламной деятельности вызвал, в свою очередь, интерес исследователей к главному продукту рекламы – рекламному тексту и, соответственно, языку рекламы. Под влиянием общих процессов в языке происходят изменения, получившие название карнавализации.
Современная языковая ситуация характеризуется стремлением к использованию игры и игровых приемов практически во всех сферах словесности, что позволяет характеризовать ее следующим образом «от карнавализации жизни к карнавализации языка». В рекламе это выражается в использовании приемов языковой игры (далее - ЯИ) при создании рекламных текстов.
Интенсивность использования приемов ЯИ и их разнообразие в современных рекламных текстах свидетельствуют об усилении творческого начала как в языке целом, так и в языке рекламы .
Объектом данного исследования являются рекламные тексты российской и американской рекламы .
Предметом данного исследования являются приемы ЯИ и особенности их реализации в рекламных текстах американской рекламы.
Цель нашего исследования –изучение приемов ЯИ в рекламных текстах американской рекламы.
Источниками фактического материала являются современные рекламные тексты, извлеченные из российских и американских газет и журналов, рекламных каталогов, транслировавшиеся по радио и телевидению, опубликованные в Интернете на русском и английском языках, наружная реклама .
Основные положения:
- ЯИ в рекламном тексте отличается от ЯИ в художественном тексте, в разговорной речи, в СМИ тем, что может быть намеренной или ненамеренной: первая (намеренная) связана с языковой компетенцией адресанта, вторая (ненамеренная) – с языковой компетенцией адресата.
- ЯИ в рекламном тексте может быть как приемлемой, не нарушающей этические нормы, так и неприемлемой, нарушающей этические нормы, вызывающей негативную реакцию в обществе. Приемлемость либо неприемлемость может определяться как использованием языковых средств, так и контекстом.
- Рекламное творчество распространяет свое влияние на современную культуру. Современная реклама является источником появления прецедентных текстов. Главной причиной приобретения рекламным текстом прецедентного характера является интерес реципиентов к данному рекламному тексту, так называемый социальный заказ общества.
- Появление прецедентных рекламных текстов свидетельствует о формировании культуры рекламы. Рекламный текст – это единственный текст СМИ, который свободно может стать прецедентным, обладая лишь устной формой.
2. Основная часть
2.1. Теоретическая часть
Современная реклама формирует не только отношение предполагаемых потребителей к тому или иному товару, но и непосредственно оказывает влияние на язык рекламы , а именно – на языковые нормы. В рекламных текстах наиболее явно проявляются все происходящие в современном мире изменения.
Языковая игра – это термин для описания языка как системы конвенциональных правил, в которых участвует говорящий.
Механизмы реализации ЯИ в языке рекламы – это совокупность лингвистических приемов, обеспечивающих привлечение внимания реципиента. При реализации ЯИ в рекламном тексте может произойти коммуникативная неудача. Причины коммуникативной неудачи бывают следующими:
1) автор
использовал определенные язык
2) автор
не учел возможной
3) автор завысил языковую компетенцию массового потребителя.
Язык рекламы – это не только система лингвистических и экстралингвистических средств выражения, подчиняющихся, прежде всего, правилам массовой коммуникации, а потом уже правилам общелитературным, но и языковая структура, формирующая восприятие определенной информации адресатом с учетом социолингвистических, психолингвистических и лингвокультурологических особенностей той языковой среды, в которой данный адресат существует. В языке рекламы может допускаться нарушение языковой нормы, если это необходимо для усиления воздействия. В языке рекламы экспрессия – норма. Нарушения нормы (литературной, этической, юридической и т.д.), ведущие к созданию экспрессии в рекламном тексте, являются характерной чертой современных рекламных текстов. В языке рекламы чаще всего встречаются отступления от орфоэпической, грамматической и лексической норм. Нарушение литературной нормы может быть либо ошибкой, свидетельствующей о недостаточной компетенции авторов текстов, либо ЯИ.
Главный продукт рекламы – рекламный текст, особый тип текста, имеющий определенные функции, реализуемый в устной или письменной форме, заранее подготовленный, обладающий автономностью, направленный на донесение до адресата определенной информации, с превалирующей коммерческой целью – привлечение.
2.2. Практическая часть
Современный
рекламный текст
Термин « языковая игра» стал одним из наиболее популярных терминов в отечественном языкознании конца XX века – начала XXI века. В настоящее время ЯИ называют широкий круг явлений, имеющих место в разговорной речи, публицистике, художественной литературе, языке газет и непосредственно в рекламе . Принято считать, что впервые термин « языковая игра » употребил Л. Витгенштейн, который связывал с данным понятием применение языка в различных сферах общения и возможность реализации языком коммуникативной, экспрессивной, аппелятивной функций.
Рекламный
текст может вовлечь
Анализ рекламных текстов американской рекламы позволяет сгруппировать приемы ЯИ следующим образом:
- фонетические;
- графические;
- морфологические;
- словообразовательные;
На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще всего применяют различные повторы как звуковые, так и лексические:
- Аллитерация- повторение одинаковых или однородных согласных , придающее особую звуковую выразительность. « It helps the hurt stop hurting» (реклама антисептика «Bactine»);
- Анафора- повторение каких-либо сходных звуковых элементов в начале смежных ритмических рядов. «Know music. Know the beat» (реклама музыкальных новостей на канале «CNN»), «Have a break. Have a Kit Kat». (Реклама шоколадного батончика)
Под
фонетической ЯИ мы понимаем игру на созвучии,
имеющую три плана реализации:
звуковой, звуко-графический и
В качестве графически выделенного сегмента может выступать:
1) название фирмы или компании, предоставляющей рекламируемый товар или услугу: «aRMadillo An Internet First Mover» (реклама компании «RM»).
2) название рекламируемого товара или предоставляемой услуги: «FORDiesel ranger 2003» (реклама автомобиля марки «Ford»).
Графические приемы ЯИ позволяют увеличивать емкость рекламного текста.
В американских
рекламных текстах также
1. Создание окказиональной сравнительной и превосходной степени прилагательного: «The coffee-er coffee» (реклама кофе), «It’s the cheesiest» (реклама продукта «Kraft Macaroni & Cheese»)
2. Создание новых оценочных шкал: «More tomato for your money!» (реклама томатной пасты).
Таким
образом, в американских рекламных
текстах возможны два следующих
способа обыгрывания
Словообразовательная игра (далее – СИ) в американских рекламных текстах представлена созданием инноваций и контаминаций:«ABSOLUT ABSOLUTLY» («ABSOLUT» – название рекламируемого продукта + absolutely «совершенно; безусловно конечно; точно, именно; вполне» (эмоционально-усилительный оттенок), «REVOLVOLUTION» («Volvo» – название рекламируемой марки машины + revolution – революция).
О продуктивности этого языкового приема свидетельствует появление тиражируемых контаминаций. В рекламе используется модель, а не ее содержимое. Количество рекламных текстов с использованием СИ растет с каждым годом, что, несомненно, свидетельствует о поисках новых средств выражения экспрессивности и оценочности.
Игровые
приемы приобрели устойчивое употребление
в языке рекламы. Более того, ряд
рекламных приемов может
Использование
лексических средств и
В
рекламных текстах
Рекламный текст может иметь несколько вариантов истолкования, причем неоднозначность рекламных текстов может быть как языковой , так и речевой. Особый интерес представляют примеры создания неоднозначности в рекламных текстах с точки зрения использования в них многозначных слов и посредством вербального контекста. Ведь именно одновременное присутствие двух различных пониманий – слова, выражения из рекламного текста или рекламного текста в целом – создает новый смысл и придает этому тексту новое содержание в целом.
Все
примеры создания
В американских рекламных текстах мы имеем дело с языковой и речевой неоднозначностью, которая в свою очередь может быть намеренной или ненамеренной.
1. Языковая неоднозначность: «Something special in the air» (реклама компании «American Airlines»).
2. Речевая неоднозначность.
2.1.
Намеренная речевая
2.2.
Ненамеренная речевая
В таких случаях речевая неоднозначность относится не к одному слову, а ко всему высказыванию в целом и заключается не в многозначном значении слова, а в его вербальном контексте.
Использование многозначности фразы при создании рекламного текста за счет обыгрывания омонимов – названия рекламируемого продукта и какого-то конкретного слова – является широко применяемым рекламным приемом языкового манипулирования и служит благодатным материалом для создания каламбуров.
Рекламные тексты, построенные на обыгрывании омонимии, широко распространены и в американской рекламе: I always stop at the RITZ (реклама кондитерской продукции «Ritz»). В американской рекламе неоднозначность рекламного текста может создаваться за счет совпадения звуковой формы слова, в таких случаях омофоны приобретают дополнительное значение: The Citi never sleeps! (реклама «Citibank»), а может строиться на обыгрывании омонимов за счет использования слов, которые являются контекстуальными антонимами: Who needs a President? King The Royal Mint (реклама мятных леденцов «King»). Более того, неоднозначность рекламного текста может придавать слову значение, которое не закреплено за ним в словаре: Armour Hot Dogs The dogs kids love to bite (реклама хот догов «Armour»).
Неоднозначность рекламного текста может также создаваться за счет обращения к различным литературным, культурным и историческим традициям. Использование прецедентных феноменов является одним из самых популярных приемов у создателей рекламных текстов.
Применительно к сфере рекламе мы выделили следующие источники прецедентности:
1)
поэзия и художественная
2) фразеологизмы: идиомы, пословицы и поговорки, речевые штампы, афоризмы: 4 bedrooms; 3 baths … 2 FORDS (реклама автомобилей марки «Форд);
3) фоновые знания из области культуры, науки и истории: музыкальные произведения, живопись, исторические события: Don’t worry Be huggies Be happy Be huggies (реклама подгузников «Huggies»).
Данная разновидность
ЯИ в рекламе имеет большой потенциал
благодаря тому, что ее использование
соответствует основному принципу создания
рекламного текста: максимум информации
– минимум текста. Рекламные тексты, созданные
через обыгрывание многозначности через
обращение к прецедентным феноменам, являются
яркими и запоминающимися, привлекающими
внимание современного реципиента.
3. Вывод
В
ходе изложенного установлено
- ЯИ в рекламном тексте имеет ряд отличий от ЯИ в других типах текстов;
- многообразие приемов ЯИ в языке рекламы свидетельствует о формировании особых технологий по созданию рекламного текста. Ряд игровых приемов приобрел устойчивое употребление в языке рекламы . Приемы ЯИ, используемые в языке рекламы , очень разнообразны: от семантических тропов и стилистических фигур до графических выделений на базе слова, словосочетания, предложения или всего текста и прецедентных феноменов. Данная языковая ситуация свидетельствует не только о многообразии приемов ЯИ, но и о формировании игрового стиля в языке рекламы ;
- совмещение различных приемов ЯИ стало обычным явлением для реализации ЯИ в рекламном тексте, что также способствует максимальному достижению рекламных целей;
- игровой характер рекламных текстов обусловлен потребностью потребителей в красивой, интересной рекламе и создается многообразием приемов ЯИ в рекламных текстах;
В заключении
Реклама
как одна из разновидностей массовой культуры
усредняет все и всех, посягает и на элитарную
культуру. С другой стороны, мы можем говорить
о проявлении в языке рекламы массово-коллективного
сознания.
Список используемой литературы:
- Амири Л.П. Шрифтовыделение как один из приемов языковой игры в рекламе .
- Амири Л.П. Интертекстуальность как принцип построения текстов рекламных сообщений. Язык и межкультурная коммуникация: проблемы и перспективы .
- Амири Л.П. Игра с многозначностью (внутренним смыслом) в языке рекламы . Язык как система и деятельность.
- Амири Л.П. Игра со шрифтом и цветом.