Задачи маркетинговых служб на предприятии

Московский  Государственный  Университет 

Технологии и Управления

                             Контрольная работа 

                         по предмету

                          Маркетинг

                             на тему:

           Задачи маркетинговых  служб 

                       на предприятии. 
 
 
 

                                                                                                                        Выполнила студентка  2-го курса                                

                                                                                                                        Специальности Бухгалтерский   учет,

                                                                                                                        Анализ и Аудит         

                                                                                                                         Карловская Людмила                                                       

                                                                г. Унеча 2010-2011 

Содержание.

Введение.

1. Определение маркетинга.

2. Идеи и понятия маркетинга.

3. Задачи службы маркетинга.

4. Функции маркетинговых служб.

5. Права службы маркетинга.

6. Обоснование необходимости  маркетинговой служб.

Список литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

За последние несколько  лет российская экономика изменилась в корне. Разрушена командно-административная система, строится новая экономическая  система. Ее можно определить как  многоукладную экономику с преимущественно  рыночным типом производственных отношений. Далеко не все руководители имеют  четкое представление о рынке  и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования, осуществляя  плановые поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны  ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной  задачей руководителей предприятий  являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они  практически не принимали участия.

В условиях рынка  торговая сеть может отказаться от продукции, государство не покрывает  убытки, банки диктуют свои условия  при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное  к рыночным отношениям может таким образом быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, руководителям и специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений. Концепцией управления в условиях рынка является маркетинг. Руководителям современных предприятий России необходимо не только изучать концепцию маркетинга, но и уметь ее использовать.

Опыт маркетинговой  деятельности российских предприятий  весьма ограничен. Прежде всего он касается поставок продукции за рубеж. При этом часто руководствуются принципом «продать, что берут, и за любую цену». Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.

Современная внешнеэкономическая  деятельность требует от руководителей  и специалистов предприятий навыков  принятия решений в условиях рыночных отношений. Работа на внешнем рынке  предполагает хорошее знание методов  управления, используемых зарубежными  компаниями, результатов практической реализации концепции маркетинга. 
 

1. Определение меркетинга.

Маркетинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — управление созданием товаров и услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом.

В литературе существует множество определений маркетинга:

1.«Маркетинг —  это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение  нужд и потребностей посредством  обмена». (основатель теории маркетинга Филипп Котлер)

2. «Маркетинг —  это социальный процесс, направленный  на удовлетворение потребностей  и желаний индивидов и групп  посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». (Филипп Котлер)

3. «Маркетинг —  это искусство и наука правильно  выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество  потребителей посредством создания  у покупателя уверенности, что  он представляет собой наивысшую  ценность для компании», а также  «упорядоченный и целенаправленный  процесс осознания проблем потребителей  и регулирования рыночной деятельности». (Филипп Котлер)

4. «Маркетинг —  это осуществление бизнес-процессов  по направлению потока товаров  и услуг от производителя к  потребителю». (Американская ассоциация  маркетинга (AMA))

5.«Маркетинг —  система планирования, ценообразования,  продвижения и распространения  идей, товаров и услуг для удовлетворения  нужд, потребностей и желаний  отдельных лиц и организаций;  реклама является лишь одним  из факторов процесса маркетинга.»

6. «Маркетинг —  одна из систем управления  капиталистическим предприятием, предполагающая  тщательный учёт процессов, происходящих  на рынке для принятия хозяйственных  решений. Цель маркетинга —  создать условия для приспособления  производства к общественному  спросу, требованиям рынка, разработать  систему организационно-технических  мероприятий по изучению рынка,  интенсификации сбыта, повышению  конкурентоспособности товаров  с целью получения максимальных  прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования,  рекламы и стимулирования сбыта,  планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой  товаров, управлением торгово-коммерческим  персоналом, организацией обслуживания  потребителей».

7. Маркетинг —  это управление производственно-сбытовой  деятельностью организации, которое  основано на постоянном комплексном  анализе рынка. Маркетинг включает  в себя: ценообразование, товарную  политику, прогнозирование и изучение  спроса, рекламную деятельность, связи  с общественностью, организацию  внутрифирменной культуры и т.  д. Иногда в узком смысле  маркетинг определяют как «изучение  рынка». 

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг  — это процесс. Он начинается с  исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей. 
 

2. Идеи  и понятия маркетинга.

Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако, фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высококонкурентном рынке. Как утверждают теоретики управления: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинговые функции  формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей  в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда — чувство  нехватки чего-либо. Нужды людей  многообразны и сложны, однако в  целом их количество конечно, в отличие  от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и  социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы  человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным  и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму  в соответствии с культурным уровнем  и личностью индивида.

Например, пожилому человеку потребность в общении  может возместить телевизор, для  молодёжи — дискотека. Потребности  выражаются в объектах, способных  удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности  его членов. Люди сталкиваются с  все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес  и желание. Производители со своей  стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания  обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают  и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной  или ряда специфических нужд. Деятель  маркетинга не создает нужду, она  уже существует.

Продавцы часто  путают потребности с нуждами. Производитель  буровых колонок может считать, что потребителю нужен его  бур, в то время как на самом  деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя  появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней.

Потребности людей  практически безграничны, но человек  приобретает только те товары, которые  доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временны́х, информационных издержках.

Спрос — это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Нетрудно перечислить  запросы конкретного общества в  конкретный момент времени, при этом общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Примерно так и происходило с  планированием производства в СССР. Однако запросы — показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые  сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. В 90-х в моду вошли  пуховики, ради которых люди отказались от ранее используемой одежды, затем  также отказались от пуховиков.

Смена выбора может  оказаться и результатом изменения  цен или уровня доходов. Человек  обычно выбирает товар, совокупность свойств  которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар — всё, что  может удовлетворить потребность  или нужду и предлагается рынку  с целью привлечения внимания, приобретения, использования или  потребления.

Товары могут не соответствовать потребностям, могут  соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным  товаром. Чем полнее товар соответствует  желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие  «товар» не ограничивается физическими  объектами. Товаром можно назвать  все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут  быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель  решает, какую именно развлекательную  передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д.

Маркетинг имеет  место в тех случаях, когда  люди решают удовлетворить свою нужду  и запросы с помощью обмена.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной  дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий  создают только потенциальную возможность  обмена. Состоится ли обмен, зависит  от соглашения между сторонами о  его условиях. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной  дисциплины, то основной единицей измерения  в сфере маркетинга является сделка.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя  сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами — подсолнечник обменивают на металл, или услугами — юрист составляет завещание  врачу, в обмен на медицинское  освидетельствование.

Сделка предполагает наличие ряда условий:

1. по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
2. согласованных условий её осуществления;
3. согласованного времени совершения;
4. согласованного места проведения.

Как, правило, условия  сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

От понятия «сделка» можно перейти непосредственно  к понятию «рынок»

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей  товара. В различных экономических  системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных  социальных структурах преобладает  самообеспечение — потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ — централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена — купца и определённого места обмена — рынка.

Рынок может сформироваться на какой-то отдельный товар или  услугу, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит  из людей, желающих предложить свою рабочую  силу в обмен на заработную плату  или товары. Денежный рынок удовлетворяет  людские нужды, дает возможность  занимать, ссужать, копить деньги и  гарантировать их сохранность.

От понятия «рынок»  можно вернуться к базовому понятию  «маркетинг». Процесс обмена требует  определённых действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный маркетинг, когда занимаются поиском нужных им товаров. В поисках  дефицитного товара снабженцу фирмы  приходится выискивать продавцов.

Рынок продавца —  это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя — это такой  рынок, на котором больше власти имеют  покупатели и где наиболее активными  должны быть продавцы.

В странах с развитой рыночной экономикой, в условиях которой  и формировался маркетинг, в начале 50-х годов предложение товаров  стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Поэтому проблемы маркетинга обычно рассматривают, как проблемы, возникающие перед продавцом в условиях рынка покупателя.

Покупательское поведение  конечных потребителей — физических лиц или семей, которые приобретают  товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок  — отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для  личного потребления.

Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) представляет основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырёх элементов, так называемых «четырех P» — товара, цены, распространения и продвижения. 

3.   Задачи службы маркетинга.

Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов  маркетинга. В число обязательных задач должны входить:

1. сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию компании;
2. подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;
3. активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.

4. Функции службы маркетинга.

Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение всех функций маркетинга в компании.

1.     Комплексное  изучение рынка:

исследование и  анализ основных показателей рынка {емкость, конъюнктура, конкурентная среда  и т.п.);

прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);

изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);

анализ конкурентов (маркетинговая политика, сильные  и слабые стороны и т.п.);

сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и т.п.;

определение ключевых компетенций компании;

разработка маркетинговой  стратегии и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках. 

2.    Формирование  ассортиментной политики предприятия:

разработку продуктовых  линий и ассортимента;

оценку состояния  и повышение уровня конкурентоспособности  продуктов;

подготовку предложений  по разработке новых продуктов;

управление торговыми  марками. 

3.    Определение ценовой политики предприятия и управление ценообразованием:

выбор методов ценообразования;

разработку системы  скидок;

разработка маркетинговой  политики.

4.   Создание  маркетинговых каналов и выбор  методов продажи продуктов компании:

формирование маркетинговых  каналов (каналов распределения/дистрибуции);

выбор торговых посредников;

анализ и прогноз  объема и структуры продаж;

разработку форм и методов реализации товаров. 

5.   Развитие  маркетинговых коммуникаций:

разработка и проведении рекламных и PR кампаний;

участие в престижных некоммерческих мероприятиях;

проведение выставок, презентаций, демонстраций;

поощрение покупателей;

стимулирование работников сбыта и продавцов;

формирование положительного имиджа компании.

5. Права службы маркетинга.

1.   Служба маркетинга  разрабатывает и представляет  на утверждение руководству компании:

планы маркетинга на долго-, средне-и краткосрочные периоды;

предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями  компании;

предложения о поощрении  работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб  за успехи в реализации маркетинговых  усилий компании.

2.   Служба маркетинга  разрабатывает и согласовывает:

финансовые документы  и кадровые вопросы, связанные с  деятельностью подразделений,которые входят в службу маркетинга;

проекты отчетных и  прогнозных документов, касающихся маркетинговой  деятельности компании. 
 
 

6. Обоснование необходимости  маркетинговой служб.

Суть маркетинговой  деятельности точно можно выразить афоризмом: "Производите и продавайте продукцию, товары или услуги, которые  будут куплены. Но не стремитесь навязать людям то, что вам удалось произвести".

Есть мнение, что  маркетинг начинается там, где завершается  производство. В соответствии с такой  концепцией маркетинговая служба должна заниматься сбытом и рекламой. Однако маркетинг в отличие от традиционного  сбыта – процесс двухсторонний. Он призван не только обеспечивать продажи, но и направлять в распоряжение предприятия информацию о запросах потребителя, а результаты деятельности маркетинговой службы предшествуют производственным решениям.

Маркетинг силен  своей комплексностью. Его отдельные  элементы – это своего рода буквы  алфавита, и попытка отказаться хотя бы от одной из них сделает книгу  плохо читаемой или вовсе не понятной. "Растаскивание" комплекса маркетинга по частям – большая ошибка. Деятельность организации должна рассматриваться  всеми ее сотрудниками как единый бизнес-процесс, "завязанный" на деятельность маркетинговой службы. Это, в свою очередь, предполагает разработку и  внедрение технологических методов  управления всеми внутренними бизнес-процессами.

Прежде всего предприятию необходимо воссоздать и далее оперативно анализировать историю взаимоотношений с собственными клиентами. Для этого создается единая для всех структурных подразделений (маркетинга, сбыта, финансов, логистики и бухгалтерии) система баз данных по потребителям, которая изначально предусматривает множественные кодировки информации по каждому из потребителей.

Служба маркетинга разрабатывает структуры полей  баз данных, варианты аналитических  выборок, предложения по разграничению  прав; передает свои предложения на согласование руководителям других подразделений, а затем – на утверждение  первому лицу. Информация о потребителе  и история взаимодействия должны быть представлены в базах данных максимально полно, поскольку это  заметно упрощает контроль за процессом.

Без анализа причин ухода значимых потребителей невозможно строить стратегию продвижения  продукции предприятия на рынок. К тому же некоторые проблемы можно  устранить и без серьезных  финансовых вложений.

Сложившаяся на большинстве  предприятий процедура составления  планов производства и продаж не предусматривает  равноправного участия в этом процессе службы маркетинга. Однако необходимо, чтобы координатором процесса согласования производственного плана выступала  служба маркетинга, которая аккумулирует поступающие от других подразделений  исходные данные.

- Сбытовой отдел  предоставляет информацию об  остатках продукции с учетом  резервирования и фактических  объемах "подтвержденного спроса" (просуммированные по ассортименту  заявки на следующий месяц,  подтвержденные оплатой или как  минимум гарантийным письмом  потребителя).

- Производственные  цеха подают сведения о максимальных  месячных объемах производства  по пользующимся спросом видам  продукции, а также о минимально  допустимых – для временно  непопулярного ассортимента.

- Планово-экономическая  служба готовит расчетные значения  прибыли по всему выпускаемому  ассортименту и новым видам  продукции. Финансовая служба  определяет плановое значение  суммарной прибыли на период, который является оптимальным  показателем при разработке плана  продаж.

В свою очередь, специалисты  службы маркетинга на основе анализа  конъюнктуры рынка, мониторинга  цен, оценки эластичности спроса, базовых положений ассортиментной политики предприятия, данных по учету неудовлетворенного и отложенного спроса разрабатывают прогноз продаж на предстоящий период.