Законы и функции рекламы

Введение

Актуальность обусловлена тем, что в современном мире невозможно представить какую либо продукцию  или услугу для широких масс без  рекламной компании. Это обусловлено  тем, реклама окружает нас по всюду  не зависимо от того где мы находимся. Одна из главных ролей в пропагандировании  идеи изменения сознания посредством  технических средств информации и коммуникации принадлежит рекламе.                                                                                  

Цель курсовой работы: выявить законы и функции рекламы и органов  регулирования, объяснить их сущность и процессы, а также определить и описать процесс нарушения  и уловки в рекламной деятельности на примере компании.

Задачи: при постепенном достижении цели исследования были сформулированы необходимые задачи:

1. Выявить сущность работы правонарушения в рекламе.
2. Привести пример нарушений рекламной кампании на примере компании «Эльдорадо».
3. Выявить общие недостатки в рекламе.

1.Правонарушения в рекламе.

Нарушение физическими или юридическими лицами законодательства о рекламе  влечет за собой ответственность  в соответствии с гражданским  законодательством. Лица, права и  интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установленном  порядке в суд или арбитражный  суд, в том числе с исками о  возмещении убытков, включая упущенную  выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью физических лиц и (или) имуществу  физических или юридических лиц, о компенсации морального вреда, о публичном опровержении недостоверной  рекламы (контррекламе).

В случае установления антимонопольным  органом факта распространения  недостоверной рекламы и выдачи соответствующего предписания антимонопольный  орган вправе обратиться в установленном  порядке в суд или арбитражный  суд с иском к рекламодателю  о публичном опровержении недостоверной  рекламы за счет рекламодателя. При  этом суд определяет форму, место  и сроки размещения такого опровержения.

Нарушение рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями законодательства о рекламе влечет за собой ответственность  в соответствии с законодательством  об административных правонарушениях.

Федеральными законами за умышленное нарушение законодательства о рекламе  могут быть установлены иные меры ответственности.

Суммы штрафов за нарушение законодательства о рекламе и неисполнение предписаний  антимонопольного органа зачисляются  в бюджеты бюджетной системы  РФ в следующем порядке:

1) в федеральный бюджет - 40 процентов;

2) в бюджет субъекта Российской  Федерации, на территории которого  зарегистрированы юридическое лицо  или индивидуальный предприниматель,  допустившие нарушение законодательства  Российской Федерации о рекламе, - 60 процентов.

Уплата штрафа не освобождает от исполнения предписания о прекращении  нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.

Законом о рекламе предусмотрены  санкции и меры ответственности  за различные нарушения при осуществлении  рекламной деятельности. При этом рекламодатель отвечает за нарушения  в части содержания рекламной  информации, если не доказано, что нарушение  произошло не по его вине. Рекламопроизводитель отвечает за оформление, производство и подготовку рекламы. Рекламораспространитель  несет ответственность за нарушения  законодательства в части, касающейся времени, места и средства размещения рекламы. Например, недостоверная реклама  чаще является виной рекламодателя, скрытая реклама с использованием технических средств – рекламопроизводителя; нарушение правил размещения наружной рекламы – виной рекламораспространителя.

 Нарушение в рекламной  деятельности на примере компании  «Эльдорадо»

Союз потребителей Российской Федерации (СПРФ) подал иск в Останкинский районный суд Москвы к розничной  сети "Эльдорадо" которая проводила  в период с 14 по 27 сентября 2009 года под  слоганом «Дарим 50% от стоимости». Компания проводилась по средствам наружной рекламы (на рекламных щитах у  автомобильных дорог, баннерах, стендах), была широко представлена на телевидении, в периодической печати, также  использовались многочисленные брошюры  и листовки. СПРФ обвинило компанию «Эльдорадо» в недобросовестной рекламе и обмане потребителей. Поводом  обращения в суд послужила  приуроченная ко дню рождения "Эльдорадо" масштабная рекламная кампания "Дарим 50% от стоимости". По мнению СПРФ, изображение  рекламируемого товара с указанной  ценой является публичной офертой, то есть предложением купить данный продукт  по определенной стоимости (предоставленные "Эльдорадо" рекламные плакаты, на которые ссылается СПРФ).

В действительности "Эльдорадо" не реализовывал товар по этим условиям, а значительное число граждан, прочитав предложение сетевика, посетили магазины "Эльдорадо", но потратили время  и денежные средства на проезд по всей видимости впустую. 1 Поскольку "Эльдорадо" не заключал договора купли-продажи с потребителями на объявленных условиях с дарением 50% их стоимости, то действия сетевика по распространению не соответствующей действительности рекламы-оферты являются противоправными, делает вывод СПРФ. При этом компания "Эльдорадо" нарушила ст. 10 закона "О защите прав потребителей", обязывающую продавца предоставлять потребителю достоверную информацию о товарах и информировать об условиях их приобретения. 2 Также была нарушена ст. 5 закона "О рекламе", устанавливающую, что реклама должна быть добросовестной и достоверной.3

Несмотря на данные заявления, компания «Эльдорадо» считают, что нарушения  закона не происходило и намерены отстаивать свою позицию и дальше. При проведении рекламных акций "Эльдорадо" полностью соблюдает  российское законодательство и всегда уведомляет потребителей об условиях проведения акций. Заявления СПРФ о  том, что «Эльдорадо» не информировали  потребителей, является ложной. Эту  позицию отстаивает в суде и уверена  в своей правоте ссылаясь на то что в рекламном плакате, на который  ссылается союз потребителей, действительно  мелкими буквами подробно расписаны  условия акции. В частности, там  указано, что при покупке товаров  на сумму 1500 рублей и более покупатель получает в подарок купон на скидку в размере 50% от стоимости покупки. Но если внимательно изучить условия  акции, то становится понятным, что  купон действует только в течение  определенного периода и им может  оплачиваться лишь 10-20% от стоимости  товара. Например, если потребитель  купил указанный в рекламе  телевизор Sony по цене 19999 рублей, ему выдадут купон на скидку в 10 тыс. рублей. Воспользоваться скидкой полностью он сможет, если в течение ближайшего месяца купит товар как минимум на 50 тыс. рублей.

Как правило, по купонам редко, что  удается купить и далеко не все  покупатели будут приобретать товары в течение, например, месяца после  покупки, а та часть потребителей, которая все же соберется купить что-либо еще, рискует нарваться  на неликвидные товары, либо на товары по завышенным ценам. Таким образом, в определенной степени обман  потребителей присутствует, но по формально  юридическим признакам с этим тяжело бороться. Реклама составлена таким образом, что можно сделать вывод, что вроде обмана и не было, чем сетевики и часто и умело пользуются. То, как составлена реклама, не дает однозначного ответа, можно ли оценивать действия "Эльдорадо" как противоправные. Шансы выиграть есть и у одной и у другой стороны, но доказать нарушения со стороны сетевика будет очень сложно.

Недостатки рекламы.

Oбычно выделяют пять основных каналов распространения рекламы: телевидение, пресса, наружные (уличные) средства распространения, радио и кино. С развитием компьютерных сетей и широким распространением Интернета к основным КРР теперь также следует причислять и рекламу, передаваемую по каналам Интернета. В качестве средств (каналов) распространения рекламы традиционно используют средства массовой информации. К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению.

Недостатки печатных СМИ

Реклама в прессе дешевле телевизионной. Вместе с тем качество печати рекламных  материалов в газетах, как правило, невысокое: преимущественно черно-белая  печать и низкого сорта газетная бумага. Печатное издание может одновременно содержать большое количество модульной  рекламы, поэтому сила воздействия  любого материала, опубликованного  на его рекламных полосах, снижается. Значительно более эффективным  является газетная или журнальная публикация в виде статьи или другого подобного  журналистского материала. Газетная реклама  отличается от журнальной более высокой  оперативностью. Благодаря большим  по сравнению с журналами тиражам, она имеет более широкую потребительскую  аудиторию. Журнальная реклама имеет  значительно более длительный срок жизни и цветность. Но она отличается от газетной и более длительным и  трудоемким циклом производства Основной недостаток журналов - неспособность  обеспечить высокую частоту выхода рекламы, что необходимо для многих общенациональных рекламных кампаний. Кроме того, журналы обычно имеют  более узкую, чем газеты, аудиторию. Поэтому, чтобы с достаточной  частотой охватить обширную целевую  аудиторию, рекламодателю приходится размещать рекламу в нескольких журналах.

Присущие журнальной рекламе ограничения  можно преодолеть используя прием  так называемого "ударного" воздействия, когда в одном и том же номере размещают несколько отличающихся друг от друга рекламных объявлений одной марки. И здесь недостаток, который необходимо учитывать, - длительная пауза, которая следует at большим количеством рекламных контактов. Во время такой "рекламной паузы" потребитель может подвергаться влиянию рекламы конкурирующих марок. Однако, если конкуренты также ограничиваются рекламой в журналах и не используют другие СМИ, то это) возможный отрицательный эффект может быть сведен к минимуму.

Недостаточная частотность журнальной рекламы может стать существенным препятствием для продвижения новых  товаров, торговых марок, перед которыми стоят универсальные цели коммуникации. На более поздних стадиях жизненного цикла марки, когда большая доля целевой аудитории приходится на непостоянных потребителей и приверженцев торговых марок с устойчивыми  коммуникативными эффектами, не требующими высокой частоты рекламы для  их поддержания, журнальная реклама  становится более привлекательной. При условии, что она будет  способствовать достижению всех поставленных целей коммуникации, журнальная реклама  может быть более результативной в качестве вспомогательного или  даже основного средства рекламы.

Недостатки телевизионной рекламы

Характеристики телевизионного канала распространения peкламы, определенные в разряд преимуществ, в то же самое время ограничивают его применение и универсальность. Предпочтительна использовать его в тех случаях, когда рекламируется глобальных товар, товар массового спроса, и при этом реклама нацелена на широкую аудиторию, то есть, когда рекламная кампания носит национальный характер. Если же речь идет о товаре, применение которого или число потребителей которого ограничено, то использование телевидения не целесообразно, так как ведет к высоким затратам при незначительном эффекте рекламной коммуникации. Основной недостаток телерекламы заключается в высокой стоимости изготовления и размещения рекламного продукта. Это делает ее недоступной для рекламодателей, имеющих небольшие рекламные бюджеты.

Одна из характеристик ТВ-рекламы - непродолжительность или краткость  трансляции. Поэтому для передачи большого количества информации такой  вид коммуникации не подходит. От этого  также зависит и эффективность  процесса запоминания рекламного содержания. Уровень запоминаемости повышается пропорционально времени трансляции рекламы в эфире.

Существенным фактором эффективности  является местоположение рекламы или  так называемое рекламное окружение. Недостатком в этом случае является то, что рекламный ролик очень  редко позиционируется отдельно от другой рекламы. Обычно он размещается  в рекламном блоке, что значительно  снижает силу его воздействия  на зрителя.

Кроме того, существенным для многих потребителей является и психологический  фактор вторжения в личную жизнь, отчего реклама многим кажется навязчивой. Формирующееся таким образом  негативное к ней отношение вредит не только рекламодателю, но и рекламе  в широком смысле.

Преимущества и недостатки радио  как рекламоносителя заключаются  в возможности 24-часового вещания  на многие регионы и разнообразие программ. Радиореклама оперативна и  имеет невысокую стоимость. Вместе с тем радиореклама усложняет  контакт с потребителем. Чаще всего  в момент трансляции радиорекламы у  него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать рекламную  информацию.

Если сравнивать радио и телевидение, то следует  заметить, что эмоциональное воздействие  радио на аудиторию слабее, так  как значительный объем информации человек получает именно через зрительные органы.

Таблица 1. Преимущества и  недостатки отдельных рекламоносителей Головлева Е.Л. Основы рекламы. «Феникс», Ростов-на-Дону, 2010

Заключение.

Не существует универсального, идеального канала распространения рекламы. У всех есть как свои плюсы, так и минусы.

Современные СМИ - газеты, журналы, телевидение, радио - предлагают разнообразные возможности для рекламы. Печатная реклама - самая распространенная форма рекламы во всем мире. Традиционно к ней относят рекламу в газетах и журналах. Телевидение - один из наиболее совершенных каналов передачи рекламного обращения. Радио является не менее эффективным каналом распространения рекламы, хотя по своим техническим возможностям отличается от телевидения. Оно полагается только на звук. Радиореклама в среднем привлекает внимание примерно 30% аудитории слушателей. Наружная реклама действуют на широкую аудиторию, но её можно легко локализовать, что приводит к частичной изобразительности аудитории. Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности».

Набор возможностей прямой рекламы  товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях.

Список использованной литературы.

1. Войтек Н.А. Реклама, - СПб.: Питер, 2007. - 234 с.

2. Вулых Д.Д. Рекламная деятельность. - М.: Логос, 2005. - 422 с.

3. Гермогенова Л.Ю. Эффективная  реклама в России. Практика и рекомендации, - М.: Эксмо, 2010. - 225 с.

4. Головлева Е.Л. Основы рекламы.  «Феникс», Ростов - на - Дону, 2011.

5. Довжик В.Н. Структура рекламного  сообщения: проблемный подход // Вестник  университета (Государственный университет управления). - М.: ГУУ, 2012 . - № 21.

6. Дурович А.П. Основы маркетинга, - М.: Новое знание, 2010. - 512 с.

¹ Новостной портал ( о подаче иска на компанию «Эльдорадо») http://www.rb.ru/article/potrebiteli-obvinili-eldorado-v-obmane-pokupateley/6270827.html

² Закон о защите прав потребителей (ст. 10 «О защите прав потребителей»- http://www.consultant.ru/popular/consumerism/37_1.html

³ Общие требования к рекламе (ст. 5 «Общие требования к рекламе») - http://www.zakonrf.info/zoreklame/5/