Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Журналистика. Газеты и журналы. Использование в ПР

Введение

Журнали́стика —это, во-первых, профессиональная деятельность по сбору, переработке и периодическому распространению актуальной социальной информации; во-вторых, все многообразие продукции этой деятельности – газетные, журнальные, телевизионные и радиорепортажи, комментарии, очерки, обозрения и т. д.; в-третьих, все каналы распространения журналистской информации – газеты, журналы, телевидение, радио, информационные агентства, Интернет; в-четвертых, вся совокупность профессий в ее рамках; в-пятых, соответствующий предмет изучения и преподавания в учебных заведениях. Одна из форм индустрии медиа, актуализация мировоззрения социальных групп средствами подбора фактов, оценок и комментариев, которые злободневны и значительны в данное время. Журналистика входит в полисистемы СМИ, то есть в многофункциональные институты общества, такие, как: телевидение, радио, газетно-журнальная журналистика, интернет и др. С точки зрения общественных интересов, журналистика адаптирует научно-практическое знание данных групп для восприятия массовым сознанием в целях принятия другими социальными группами моделей поведения, идеологии (культуры, морали, этики, эстетики) и способов развития. Сам термин «журналистика» произошел от французского слова «journal», что означает «дневник», «журнал». В английском языке русскому слову «журналистика» соответствует «journalism», а в немецком – «Journalistik». В России термин «журналистика» первоначально использовался только для обозначения журналов, где-то в середине XIX века его стали применять ко всем периодическим изданиям, в том числе и к газетам. Но было бы неправильно считать, что журналы появились на свет раньше газет.

1. Современные СМИ

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий). К этому же средству рекламы принято относить рекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках. С точки зрения средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:

1) особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного периодического издания; 2) тираж;

3) регион распространения;

4) периодичность издания. Современные СМИ – газеты, журналы предлагают разнообразные возможности для рекламы. Мощным средством рекламы является газетная или журнальная публикация. Ее преимущества заключаются в своевременности, широком охвате рынка. Однако газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью. Газетной рекламе, кроме того, присущи большие, по сравнению с журнальной, возможности проникновения во все социальные группы населения. Журнальной рекламе свойственно относительно большая продолжительность функционирования, более высокие технические возможности репродуцирования и использования цветной печати. Но журнальная реклама отличается от газетной более высокими затратами труда и времени на подготовку.

Первая из перечисленных выше характеристик должна сопоставляться с планируемой аудиторией рекламного послания. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать.

В настоящее время общенациональный российский и региональные рынки газетно-журнальных изданий достаточно насыщены! Использование их руководством принципов маркетинга стало настоятельной необходимостью. Одним из признаков этой ориентации является сосредоточение внимания на конкретной категории («сегменте») читательской аудитории, на удовлетворении ее потребностей.

В настоящее время усиливается дифференциация в подходах изданий, работающих на одном сегменте рынка. Так, газеты, нацеленные, например, на предпринимателей, находятся в поисках своей «ниши», исходя из таких критериев, как сфера деятельности читателя, размер фирмы, форма организации и т. п.

Значительный интерес с точки зрения повышенной избирательности выхода на определенную целевую аудиторию представляют специализированные издания.

Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно'.

Рейтинг (общий объем аудитории) издания — совокупность получателей читавших или просматривавших издание за конкретный промежуток времени.

Важными характеристиками изданий являются: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории).

Тираж — общее количество напечатанных экземпляров носителей рекламы. Показатель достаточно важный, но недостаточный, так как часть тиража может остаться невостребованной читателем.

Преимуществами печатной рекламы являются:

* относительная дешевизна;

* оперативность изготовления;

* некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;

* отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатурности» и др.

Паблик рилейшнз

Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая “public relations”(ПР), не существует, поскольку за последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований этого понятия.

Паблик рилейшнз (Public relations, PR) – разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом. Понятие «PR» (буквально – «публичные отношения», чаще переводят как «связи с общественностью») первоначально сформировалось в сфере бизнеса. Однако в наши дни оно стало употребляться и для обозначения политической агитации. Изучением пиара как особой сферы социальных отношений занимаются такие науки как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг.

Деятельность по связям с общественностью необходима в следующих случаях:

Установление и поддержание внешних общественных отношений и коммуникаций.
Развитие внутрикорпоративных отношений.
Создание имиджа компании, поддержка и сохранение её репутации.
Увеличение спроса за счёт возрастания степени осведомлённости.
Разработка и реализация системы антикризисных коммуникаций.
Поиск оптимальных выходов из конфликтных ситуаций, решение конфликтов с минимальными потерями.
Создание и продвижение имиджа конкретного лица.
Развитие корпоративных отношений.
Продвижение компании в условиях сильной конкуренции.

Деятельность ПР направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение. Так, например, компании стремятся формировать о себе позитивное общественное мнение. Это делается и для того, чтобы обеспечить желаемое поведение потребителя — например, покупку продуктов компании. Кандидат в депутаты в ходе предвыборной кампании всемерно стремится улучшить мнение избирателей о себе. Это позитивное мнение формируется для того, чтобы обеспечить желаемое поведение избирателя на выборах, а именно — голосование избирателя за данного кандидата.

2.1. Виды и методы пиара

В зависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей. Главные виды PR – это коммерческий и политический пиар. Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса. Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны. Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

отношения со СМИ (паблисити) – создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);
отношения с персоналом – внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;
отношения с финансовым сообществом – взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;
отношения с властными структурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;
отношения с местным населением – поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например – помощь в решении экологических проблем региона.

Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы. Часто заказчик требует от пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур. Большое значение при этом играет «черный пиар» – «обливание грязью» противников, чтобы избиратель проголосовал за «меньшее зло». Однако такие методы дают лишь краткосрочный результат и в конечном счете губят репутацию заказчика.

2.2 Цели и составляющие ПР

Цель ПР — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками. В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных препятствий для общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно недопонимание. В общественной или коммерческой жизни „члены семьи" отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижение взаимопонимания. Специалисты ПР используют современные методы общения и убеждения для наведения “мостов” и установления взаимопонимания. Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ ПР по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии. В наши дни термин „public relations" включает в себя следующие основные направления:

1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения.

3. Правительственные отношения.

4. Жизнь общины.

5. Промышленные отношения.

6. Финансовые отношения.

7. Международные отношения.

8. Потребительские отношения.

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации (СМИ).

В них ПР играют важную роль, и хотя теория и философия ПР в равной мере приложимы к каждому из них, некоторые детали иприоритеты изменяются в зависимости от направления. ПР могут внести значительный вклад в практику управления в самом широком смысле этого слова.

2.3. Реклама и ПР

Единого мнения о сравнительном положении рекламы и ПР не существует. Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к ПР. Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения, данного выше. Реклама какой-либо компании несомненно отражается на формировании образа этой компании в глазах общественности.

Этот вопрос редко подвергается глубокому рассмотрению, и результаты обычно превалируют над логикой. Отдел рекламы — явление укоренившееся, а поскольку он расходует значительные средства, во главе него стоит один из директоров. Крайне редко один человек совмещает оба поста — руководителя отдела рекламы и отдела ПР, хотя там, где к этому прибегают, достигают вполне удовлетворительных результатов. В крупных фирмах, где существуют два разных отдела, между ними должна быть налажена прочная связь, и оба руководителя должны подчиняться одному директору или коллегиальному руководящему органу.

Часто предпринимаются попытки найти разницу между общей рекламой и рекламой с целью активизации сбыта. Иногда высказывается мнение, что первый вид рекламы можно отнести к ПР, а второй — ни в коем случае. Спор лишен логики, поскольку даже в рекламе конкретного изделия образ фирмы присутствует и оказывает воздействие на общественное мнение. В рекламном деле допустимо, купив место на полосе периодического издания, публиковать что и как угодно, лишь бы это было в рамках приличий. В ПР фирма стремится к воздействию па общественное мнение. И если смысл послания фирма определяет сама, то на его использование она повлиять никак не может.

3. Связь с прессой

Отношения со средствами массовой информации по сути своей являются двусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и прессой, радио и телевидением. С одной стороны, организация предоставляет информацию и по просьбе средств массовой информации материальную базу, с другой стороны, она также предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации являются необходимым залогом хороших отношений.

Даже в век радио и телевидения общественное мнение в основном формируется под воздействием того, что люди читают в центральной, местной и отраслевой печати. Необходимо с уважением относиться к честному имени и традиционной свободе печати, свободе, которая в значительной степени определяет значимость прессы. Но все это не мешает прибегать к сотрудничеству с прессой в рамках решения задач связи с общественностью.

Основа отношений со средствами массовой информации

Свои отношения со средствами массовой информации лучше всего постоянно строить на доверительных началах. Следует сообщать прессе как можно больше, даже сведения копфиденциального характера, а затем оговаривать, какие моменты нельзя публиковать и почему.

Целесообразно культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения сообщениям о запланированных событиях, какое бы значение последние ни имели для процветания страны, области или района. Однако можно найти много способов обратить на себя внимание печати, если разобраться в потребностях газет и других периодических изданий.

Все газеты готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или заметку, содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным.

Сегодня, однако, печать в основном публикует статьи и очерки, которые дают фоновую информацию к новостям, или же статьи и очерки на злобу дня или общего характера. Здесь и открываются широкие возможности сотрудничества с журналистами в выдвижении на передний план какого-нибудь конкретного интереса. Им нужен постоянный приток идей и тем, на которых они могли бы построить свои журналистские произведения, и, как правило, они бывают только рады получить какое-нибудь конструктивное предложение. Может показаться, что такая ситуация открывает возможность для оказания давления на печать, даже для подкупа, но на самом деле случаи факты коррупции редки, ведь необдуманный подход зачастую может погубить все дело.

Постепенно между представителями прессы и специалистами по ПР складываются отношения, основанные на профессиональной этике. Пресса начинает осознавать значение контактов с организациями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные специалисты в области ПР, в свою очередь, высоко оценивают роль представителей прессы в предоставлении общественности взвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная деталь заключается в том,что пресса признает роль специалистов по ПР в разъяснении руководителям компаний и предприятий, насколько важно быть честным и открытым.

Заключение

Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Иногда мы реагируем на нее, иногда нет. Иногда мы положительно смотрим или читаем ее с интересом. Иногда стремимся скрыться от нее, что в наших нынешних условиях достаточно сложно. Иногда реклама информирует, иногда убеждает, развлекает или заставляет скучать.

Список используемой литературы

Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - 496 с: ил. - (Серия "Учебники для вузов").
Эндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 2000.
Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск: Фолиум, 2002.
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 2000.
Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз : пер. с англ. / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. – М. : Юнити, 2003. – 400 с.
Китчен Ф. Паблик рилейшнз : принципы и практика : учеб. пособие для вузов : пер. с англ. / Ф. Китчен ; под ред. Б.Л. Ерёмина. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 454 с.

Журналистика. Газеты и журналы. Использование в ПР 📙 Контрольная → 🆔 30663