Благожелательное отношение общественности к компании

Содержание:

Введение

1.Понятие «имидж компании»……………………………………………...4

2. Роль PR в формировании  репутации фирмы…………………………..10

3.Благожелательное отношение общественности к

компании. Характеристика основных мероприятий,

обеспечивающих  ………………………………………………………......15

Заключение…………………………………………………………………22

Список источников………………………………………………………...23

Введение

Если посмотреть на людей вокруг, то можно заметить, что каждый из них создает свой собственный имидж. Имидж формируется на основе того, что видят, слышат о человеке, а также на опыте поддержания знакомства с ним. Также как и человек, любой товар, компания имеют свой имидж независимо от того, нравится он им или нет. Положительный имидж так же трудно определить, как красоту или высокое качество, но, когда он есть, вы обязательно это ощущаете. Корпоративный имидж вовсе не обязательно связан с продукцией, ею выпускаемой.

Положительный имидж, являясь  категорией неосязаемый, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более  широких и существенных областях, таких как качество продукции.

Объектом исследования в  данной работе выступает имидж и  факторы, его определяющие и влияющие на него.

Имидж необходим всем компаниям, которые стремятся надолго задержаться на рынке, но прежде всего, небольшим компаниям и предпринимателям, только открывающим собственное дело. Как для крупных компаний, так и для индивидуальных предпринимателей важно первое впечатление о них покупателя.

Имидж, который разрабатывается  в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу. Создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать товар как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее.

Актуальность выбранной  темы обусловлена тем, что на современном  этапе развития рынка, имидж является характеристикой добавляющей конкурентные преимущества ее владельцу.

Имидж дает возможность закрепиться  на определенном сегменте рынка, поднимать  количество лояльных клиентов, а в  ряде случаев позволяет создать  новую индивидуальную нишу на рынке.

Целью данной работы является изучение формирования имиджа современной  организации. Для этого необходимо решить следующие задачи:

1. Дать характеристику имиджа.
2. Рассмотреть элементы плана по созданию имиджа и охарактеризовать их.

3. Определить особенности создания внешнего, внутреннего и неосязаемого имиджа. 

1.Понятие «имидж компании».

Формирование сильного и  способного оказывать положительное  для фирмы влияние на маркетинговое  окружение имиджа организации не случаен.

Сильный имидж компании становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха.

Во-первых, сильный имидж  организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к  снижению чувствительности к цене.

Во-вторых, сильный имидж  уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.

И, в-третьих, сильный имидж  облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о  структуре имиджа организации и  особенностях психологических процессов  формирования имиджа в сознании индивидов.

Имидж организации есть целостное  восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ  организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная  составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут  обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более  или менее сильные эмоции, связанные  с их принятием или осуждением. Потребители оценивают организацию  через призму опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.

Образ и оценка поддаются  лишь условному концептуальному  различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.

Таким образом, имидж организации  можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых  она является.

Неотъемлемым атрибутом  любой системы является структура. Структура имиджа организации имеет  иерархическое строение. Каждый уровень  иерархии оказывает воздействие  на соседний верхний уровень посредством  композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению  к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что  элементы одного уровня характеризуются  разной степенью важности для различных  индивидов. Тот или иной элемент  приобретает большую важность в  зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.

Исходя из этих общих соображений, можно перейти к моделированию  имиджа организации. Комбинируя элементы имиджа, можно получить отклик индивида, представляющий оценку им полного впечатления  об организации.

Необходимо рассмотреть  детально различные элементы структуры  имиджа, определяющие восприятие организации  индивидом.

Структуру имиджа организации  составляют представления людей  относительно организации, которые  условно можно разделить на восемь групп (компонент), рассмотренных ниже.

Имидж товара (услуги). Имидж  товара составляют представления людей  относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Характеристики: функциональная ценность товара - основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар. Дополнительные услуги (атрибуты) - т.е. то, что обеспечивает товару отличительные свойства: необходимые атрибуты: название, дизайн, упаковка, качество, набор свойств; подкрепляющие атрибуты: условия платежей, послепродажное обслуживание, гарантия, доставка, установка.

2. Имидж потребителей  товара. Для товаров широкого  потребления имидж пользователей  товара включает представления  о стиле жизни, общественном  статусе и характере потребителей.

Стиль жизни представляет собой одну из характеристик образа жизни - индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. Специалисты по социальной психологии выделяют три основных детерминанты стиля жизни: индивидуальные личностные ценности, или ценностные ориентации; интересы и мнения личности, демонстрирующие ее систему ценностей; активность личности.

Ценностные ориентации - твердые и стойкие убеждения  в том, что определенная жизненная  цель и определенные способы ее достижения являются наилучшими.

Интересы личности - актуальные потребности личности, то, что она  считает для себя важным в окружающей среде.

Мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д.

Активность личности - ее характерное поведение и манера проводить время.

Общественный статус потребителя - это показатель положения потребителей товара в обществе, который основан  на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи  и т.д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в  понятиях "престиж", "авторитет" и др.

Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических  черт личности, оказывающих влияние  на ее поведение. Так, характер человека, можно описать при помощи таких  присущих ему черт, как: жизнерадостность, коммуникабельность, уверенность в  себе, консерватизм и т.д.

3. Внутренний имидж организации.  Под внутренним имиджем организации  понимают представления занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

Культура организации. Управление персоналом в организации носит  многоуровневый характер. Каждый уровень  включает в себя ряд систем. Первый уровень - уровень социальной адаптации  включает системы подбора и обучения персонала, способствующие быстрому усвоению культуры организации, а также форм предметной деятельности (способов выполнения профессиональных обязанностей). В  случае успешной адаптации новые  работники становятся носителями культуры организации и в последующем  передают ее новому поколению.

Второй уровень структуры  управления персоналом может быть назван "уровнем отношений", так как  его составляют система власти, или  отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между  работниками; и система взаимодействия (отношений) с внешней средой.

И третий уровень - уровень  мотивации включает систему аттестаций - оценки работы персонала на основании  принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему  социальных трансферов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации. Последняя имеет особое значение, так как идентификация работника со своей организацией означает, что личные цели и ценности работника совпадают с целями и ценностями организации, работник предан организации и испытывает чувство причастности к общему делу. Человек, разделяющий цели и ценности организации, при выполнении работы руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного стимулирования. Такой результат во многом достигается благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стиля, объектом которых может стать униформа), а также ряда других символов организации, таких как гимн, корпоративная легенда, основатель организации и т.д.

Культура как интегрированное  представление о нормах и ценностях, принятых в организации, наполняет  каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение  занятых. Системы, являясь продуктом  культуры организации, в свою очередь  воспроизводят или поддерживают ее, а потому могут быть названы  элементами культуры организации.

Социально-психологический  климат в организации. Социально-психологический климат - социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением.

Другими словами, социально-психологический  климат организации можно рассматривать  как удовлетворенность/неудовлетворенность  членов организации межличностными отношениями, которая проявляется, в таких групповых эффектах, как  настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни  и работы личности в коллективе. Это - факторы: сходство/различие социально-демографических  характеристик, систем ценностных ориентаций и социальных установок, а также  наиболее важных психологических черт индивидов; экологические переменные, или ситуативные факторы: температура  окружающей среды, скученность в  помещении, освещенность и т.д.; культурный контекст, или субкультура группы, в которую включены общающиеся индивиды.

4. Имидж руководителей  организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует руководитель организации.

Внешность. Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени, представляет собой один из источников невербальной информации о человеке. Внешность - понятие собирательное, внешний облик человека создают одежда, прическа, физические характеристики. Внешность сильно влияет на то, что думают о человеке другие, т.к. как люди склонны связывать отдельные внешние характеристики с определенными чертами.

К особенностям вербального  и невербального поведения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением.

Социально-демографические  характеристики - пол, возраст, уровень  образования, доходы, жилье, жизненный  цикл семьи и т.д.

Поступок - форма поведения  человека в определенной ситуации. Именно поступки служат основой для  выделения черт личности.

2. Роль PR в формировании  репутации фирмы.

1) Создают, контролируют  и поддерживают информационное  поле вокруг компании.

2) Организуют мероприятия  start-up: открытие предприятий, магазинов, филиалов.

3) Развивают имидж организации.

4) Осуществляют информационное  сопровождение корпоративных мероприятий:  подготовка и участие в конференциях, симпозиумы, юбилеи, составление развернутых  тезисов докладов, раздаточного  материала.

5) Создают нужную репутацию:  формирование четкого образа  компании через тексты и визуальные  символы: позиционирование (что,  кто, для кого, зачем, чем лучше  других), фотосессия, бизнес-справка, корпоративная легенда, фирменные бланки, сувенирная продукция

Подробно хотелось бы остановиться на том, как ООО «Мазов и Ко» предлагает стратегию развития имиджа организации.

Использование PR-технологий для развития имиджа это комплексное  и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.

PR-кампания – это логическая  последовательность действий, состоящая  из четырех этапов: исследовательской  (аналитической) работы; планирования (плюс подготовка); реализации; оценки  эффективности. 

На аналитическом этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой  для проведения задуманной акции. Структура  аналитической части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и  позитивных факторов, действующих в  рамках ситуации (что работает в  пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее реализации).

Оценка ситуации. Первый этап начинается с оценки ситуации и определения оснований для  проведения PR-акции, а именно оценки проблем и возможностей учреждения.

Определение целей. После  того как определены и сформулированы проблемы и возможности наступает  этап постановки целей и задач PR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей.

Цели можно классифицировать следующим образом:

простейшая цель – установка  начальных отношений общения  между инициатором PR-кампании и целевой  аудиторией;

промежуточная цель – укрепление доверия к PR-обращению, инициаторам PR-кампании, официальным представителям учреждения культуры;

главная цель – изменение  поведения и побуждение целевой  аудитории к практическим действиям  в рамках PR-кампании.

Анализ элементов коммуникации. На аналитическом этапе происходит исследование элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения.

Изучение источников сообщений (информаторов) представляет собой  выявление тех кто будет являться наиболее эффективными коммуникаторами для решения целей конкретной PR-кампании. Эта эффективность может быть определена по следующим критериям:

степень влиятельности источника  сообщения (способность добиваться понимания целевой аудиторией того, что он может изменить ситуацию, поскольку облечен властью принимать решения);

умение вызывать доверие (способность добиваться оценки сообщения  получателем как истинного или  правдоподобного);

привлекательность (соответствие таким характеристикам, как сходство (подобие) с представителями целевой  аудитории, узнаваемость (известность), физическая привлекательность).

Такими эффективными коммуникаторами  могут быть первые лица, например художественный руководитель. Необходимо выявить его  коммуникативную компетентность, адаптивность к аудитории, психологическую готовность к работе с внешней средой, в  т. ч. в условиях ее агрессивности  и давления.

Процесс исследования сообщений  – это изучение содержания (что  сказать?) и формы (как сказать?) тех PR-материалов, которые в ходе кампании учреждение культуры адресует целевым  аудиториям.

При анализе сообщений  выявляются их жанровые особенности, сила и действенность используемых выразительных  средств, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий и в  целом – сильные и слабые стороны, усиливающие или ослабляющие  воздействие. Исследование каналов  заключается в выборе средств, с  помощью которых сообщения доставляются до целевых аудиторий.

Анализ целевых аудиторий  предполагает определение групп, которые  являются получателями PR-сообщений, поскольку  именно на формирование или изменение  сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

Исследование целевых  аудиторий является одним из наиболее важных компонентов аналитического этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная информация об аудитории  не позволит достичь ожидаемого эффекта  запланированных PR-действий. При этом, как правило, есть необходимость  в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательства среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения.

Определение каналов распространения  информации. В процессе реализации PR-кампании важное значение приобретает способ доставки PR-обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой).

СМИ в настоящее время  – это самый массовый канал, охватывающий громадную аудиторию. Поэтому большинство  учреждений культуры стремятся сотрудничать со СМИ. Масс-медиа со своей стороны тоже проявляют интерес к культуре.

Работа со СМИ дает результаты только в том случае, если она  ведется последовательно и объемно, и чем активнее используется в  коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее.

После того как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы, можно переходить к этапу  планирования, на котором:

формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой  общие усилия приводят к достижению конкретных целей;

обеспечивается содействие менеджмента и всех подразделений  учреждения культуры, от которых зависит  успех PR-кампании;

создается возможность для  активной деятельности.

Планирование позволяет  увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе  закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому  необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и  действия, включенного в план.

Если PR-кампания направлена на несколько групп общественности, то имеет смысл составить план для каждой из целевых аудиторий.

К основным видам затрат на PR-кампанию относят: затраты на предварительный  анализ и исследование; организацию  событий; рекламную поддержку.

C момента одобрения общего  плана PR-кампании появляется возможность  приступить к следующим ее  этапам: реализации – практическому  воплощению разработок, сделанных  на первых двух этапах; оценке  эффективности – анализу соответствия  достигнутых результатов тем  задачам, которые были определены  на этапе планирования PR-кампании.

Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями и мероприятиями, задача которых – напомнить, сообщить об учреждении культуры максимальному  числу потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его товаров или услуг. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность – в  ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и  необычные события.

Среди основных PR-мероприятий  можно выделить: презентации; конференции; круглые столы; дни открытых дверей; приемы; промоушн-акции.

Несомненно, приведенный  перечень PR-мероприятий далеко не полон. В целом специальные события  очень полезны с точки зрения обеспечения внимания СМИ. Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают  быть новостью, то, несомненно, СМИ не смогут обойти их молчанием.

Таким образом, концепция PR-кампании соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации планов действий (ближайших, перспективных, стратегических).

3. Характеристика основных мероприятий, обеспечивающих благожелательное отношение общественности к компании.

Эффективность имиджа также  зависит от инструментов PR, выполняющими роль коммуникаций между субъектами.

Пресс-конференция — один из наиболее востребованных инструментов PR. С одной стороны, пресс-конференция  преследует чисто PR цели, с другой —  это грамотно организованное и срежиссированное мероприятие, где все должно быть чётко скоординировано: от рассылки анонсов и приглашения представителей СМИ до модерирования и фуршета.

Пресс-конференции организуются с целью предоставления СМИ проблемной или комментирующей информации. Отличительная  особенность мероприятия — возможность  получения информации из первых рук, проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

Круглый стол — это "собрание равных" для достижения объективного понимания решаемой проблемы и, нередко, выработки вектора развития ситуации. Круглый стол позволяет обобщать идеи и мнения участников обсуждения актуального, зачастую глобального вопроса.

Специфика круглого стола  заключается в том, что все  участники выступают в роли оппонентов и выражают мнение по поводу обсуждаемого вопроса, а не по поводу мнений других участников, что дает возможность  более взвешенно и не предвзято  подойти к выработке решения.

Круглый стол, как правило, не является инструментом выработки  конкретных решений, однако он играет весомую информационно-пропагандистскую роль в процессе решения поставленной проблемы.

Конференция — это масштабное деловое мероприятие, на котором  поднимаются актуальные проблемы бизнеса, политики, а иногда и те, и другие. Каждая конференция становится местом сбора профессионалов и специалистов в определенной отрасли.

В ходе проведения конференции  участники активно обмениваются опытом, предоставляют разноплановую  информацию по поднятой тематике, формулируют  основополагающие тезисы и подводят итоги.

"В качестве инструмента  PR конференция позволяет внедрить  компанию в нужное профессиональное  сообщество, подчеркнуть имидж компании, а иногда и выступить инициатором  поднятия актуальной для рынка  темы".

Пресс-тур — один из наиболее эффективных способов формирования лояльности журналистов и привлечения  внимания общественности к компании и ее деятельности.

Во время пресс-тура журналисты знакомятся с Компанией изнутри, окунаются в производственный или  любой другой процесс. При этом информационных поводов для проведения пресс-тура достаточно в любой крупной компании: от запуска нового цеха до освоения новых заокеанских рынков.

Одно остается неизменным: грамотно проведенный пресс-тур, не только обеспечит появление нужной интересной информации в СМИ, но и  послужит инструментом укрепления связей с журналистским сообществом.

Не зная, как и куда устремлены информационные потоки внутри и снаружи организации, невозможно быстро и качественно управлять  имиджем и репутацией компании.

Коммуникационный аудит  позволяет изучить информационную активность компании, как в количественных, так и в качественных показателях. Это своеобразный ситуационный анализ ключевых месседжей компании, эффективности системы коммуникаций самой компании, а также информационной активности конкурентной среды и рынка в целом.

Результаты, полученные в  процессе коммуникационного аудита, позволяют оптимизировать информационные потоки компании, улучшить ее взаимосвязь  с микро— и макросредой.

Для того чтобы компания успешно развивалась, необходима не только хорошая репутация, но и развитая корпоративная культура.

Любое деловое мероприятие  подразумевает интенсивный обмен  информацией или ее эффективную  передачу. Безупречно проведенные деловые  мероприятия — это еще и  средство формирования благоприятного имиджа внутри компании.

"Корпоративные мероприятия  — это, с одной стороны, инструмент  формирования корпоративной культуры, с другой стороны, возможность  донесения необходимой информации  до внутренней аудитории компании.

Корпоративное мероприятие  — это всегда неотъемлемая часть  разработанной коммуникационной стратегии  компании, необходимая для максимально  эффективного выполнения бизнес-целей и поставленных задач в компании".