Брендинг как направление рекламной кампании фирмы. 12

Федеральное агентство  по рыболовству

Федеральное государственное  образовательное учреждение

 высшего  профессионального образования

«Дальневосточный  государственный технический 

рыбохозяйственный университет»

(ФГОУ ВПО  «ДАЛЬРЫБВТУЗ»)

Институт экономики  и управления

Кафедра «Производственного менеджмента»

Курсовая по дисциплине «Маркетинг» на тему:

«Брендинг как направление рекламной кампании фирмы»

Выполнил: студент группы МТс-412   Деркач Д.В.

Проверила:  доцент      Шаляпина Н.М.

Владивосток

2011 г. 

Содержание

Введение               5     1. Понятие и история брендинга           7

2. Разработка бренда             14

2.1 Анализ рыночной ситуации           14

2.2 Выявление преимуществ бренда           16

2.3 Разработка стратегии позиционирования бренда        17

2.4 Разработка имиджа марки            20

2.5 Разработка атрибутов бренда           22

2.6 Методы оценки марочного капитала          25

4. Практическая ситуация (кейс-стади), рассматривающая реальную проблему: Разработка бренда и оценка его эффективности на примере фирмы                          29              

Заключение               44

Список используемых источников           46

5

Введение

Понятия «бренд», «брендинг» и «бренд-менеджер» появились  в российском лексиконе маркетинга сравнительно недавно. Реакция на эти новые для отечественного рынка термины неоднозначна даже среди ведущих маркетологов, а тем более среди практиков-предпринимателей. Таким образом, в общем виде брендингом именуется совместная творческая деятельность рекламодателя и рекламного агенства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя «персонифицированного образа, замаскированного определённым товарным знаком».[8, с. 5]

Брендинг многое даёт предприятию. Он способствует увеличению прибыльности и объёма продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах товара, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Однако он многого не требует. Прежде всего – профессиональных знаний и управленческой культуры фирмы, умения работать с интеллектуальной собственностью, с товарными знаками. Надо уметь оценивать бренд и его составляющие.

На сегодняшний день российских брендов существует небольшое  количество. На отечественном рынке, особенно товаров и продуктов массового потребления, процветают пока что бренды зарубежных фирм, достаточно активно проникающие на наш рынок. Многие руководители российских компаний, отдавая должное возможностям брендов, в то же время опасаются прихода крупных западных компаний и поглощения ими отечественных марок. Эти опасения имеют основания, так как прогнозирование и планирование на предприятиях, представления об экономической конъюнктуре и тенденциях изменений на уровне макро- и микроэкономики и т. д. далеко не соответствуют реальной ситуации и требованиям современных технологий.

6

Отсутствие сильных  российских брендов порождает необходимость  тщательного изучения и развития теоретических основ технологии брендинга, разработки соответствующих организационно-механических механизмов и способов их

практической реализации в условиях соответствующих фирм-производителей и организаций, составляющих инфраструктуру бизнеса (в том числе рекламных агентств и консалтинговых фирм).

Целью данной курсовой работы является обоснование важности перспективной на сегодняшний день  технологии брендинга как неотъемлемой части рекламной кампании фирмы.

Объектом исследования является вышеупомянутая технология брендинга на мировом рынке так называемых брендов или торговых марок, в частности на российском рынке товаров и услуг.

Основными задачами, которые  ставит перед собой данная курсовая работа, являются:

1. рассмотрение истории появления понятия «брендинг» и чёткое обозначение смысловой нагрузки, которую несёт данное понятие;
2. раскрытие механизма создания новых брендов (последовательность действий) и описание инструментов, с помощью которых достигается создание торговой марки;
3. представление экономической сущности брендинга;
4. рассмотрение примеров эффективного и неэффективного применения конкретных процедур и приёмов;
5. на конкретном примере демонстрация технологии создания конкретного бренда.

7

1. Понятие и история брендинга

Понятие «бренд» (от англ. brand) изначально имело следующие значения: головёшка, раскалённое железо, тавро, фабричная марка.

Система брендов и брендинг-маркетинга (БМ) берет свое начало с середины прошлого века. Развивался брендинг одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. Коротко остановимся на развитии брендинг-маркетинга в Северной Америке, так как именно в этой стране он впервые появился как официальная система управления товарами. [8, с. 45]

История американского  брендинг-маркетинга разделена на 4 отличные друг от друга, но перекрывающиеся во времени периода.[1, с. 32]. В течение первого периода, с 1870 по начало 1900-ых, владельцы фирм и их помощники - первые в истории топ-менеджеры, создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу, дополняя его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его распространения, в рекламном деле. Лидирующие производители товаров массового потребления закрепляют свой успех в течение второго периода, 1915-1929 гг., путем развития существующих брендов, а так же создавая и внедряя новые. В этот промежуток времени появляется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами. Несмотря на радикальные изменения в жизни страны в продолжение третьего периода (с 1930 года по 1945 год), на который пришлись Великая Депрессия и Вторая Мировая война, существующие методы управления брендами приобретают популярность среди все большего количества фирм. В это время происходит появление формального понятия системы брендинг-маркетинга, которую вводит в качестве системы управления своей

8

деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы. Однако широкого распространения БМ пока не находит.

В течение четвертого периода, который продолжается с 45-го года по наши дни, большинство фирм, производящих ТМП, вводят у себя систему управления брендами.

Бренды появились в  далеком 1870 году как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке, как почти везде в мире, заводчики выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. (Нам эта картина достаточно знакома, поскольку еще несколько лет назад мы различали молоко и масло по вкусу и цвету, а не по тому, кто его произвел). Производителю такая ситуация была не выгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение идентификации его с производителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления “бренда производителя” (Сразу оговоримся, что в данный момент под словом “бренд” будем понимать

бренд, создаваемый производителем, или “бренд производителя” (manufacturer

9

brand) в отличие от  “брендов продавцов” (retailer brand, store brand или private label).

В настоящее время  в России распространена практика смешения понятий «бренд» и «торговая  марка». Англо-русский словарь В. Б. Боброва по рекламе и маркетингу действительно переводит «бренд» именно как «торговая марка», объединяя это понятие с понятиями «марочный товар, клеймо», а также определяя его как синоним к словам «сорт», «качество».[2, 64]

Но брендом может являться и  товар, не защищённый юридически в режиме «торговой марки», и даже вообще не имеющий специальной юридической  защиты (режимы патента, авторского права  и т. д.). Бренд – понятие не юридическое, а маркетинговое и, соответственно, повсеместный его перевод как «торговая марка» (в определённом контексте правильный) часто является неполноценным.

Определение Американской маркетинговой ассоциации (а идеология бренда в той её форме, которая получила наибольшее распространение в России, как уже было сказано выше, возникала и развивалась преимущественно в США) на английском языке звучит так: «Brand – name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition».[5, 19]

Огилви дал следующее  определение этому же понятию: «Бренд — неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. Бренд — это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту».[4, 186]

Но разберём основные различия между данным определением и традиционным переводом конкретных слов в определении АМА. Name переведено как слово, так как использование в определении «название, имя» потенциально воз

10

можные наименования до имён существительных, хотя практически  таких ограничений нет. В качестве имени бренда может использоваться любое слово (может быть создано слово, структурно напоминающее ту или иную часть речи), и сделать из него имя собственное является задачей брендинга, а не исходным ограничением.

Term переведено как выражение, хотя традиционно это переводится как «термин, период, срок, условия». В практическом плане под этим термином подразумеваются не только первыми приходящие на ум слоганы, но и текст рекламного объявления, инструкция по использованию товара и любые другие предложения и тексты, используемые для идентификации конкретного товара.

Под знаком и символом подразумеваются не только графические обозначения, но и звуки, цвета, запахи и т. д., то есть то, что сообщает окружающим нечто не о себе, а о чём-то (ком-то) другом. Слово design переведено как дизайнерское решение, чтобы ограничить признаки бренда только тем, что является результатом работы дизайнеров (дизайн как деятельность включает в себя конструирование и проектирование, что не может являться признаком).

Таким образом, с точки  зрения тех, кто первым стал употреблять слово «бренд» как профессиональный термин, под ним подразумевается всё, что служит отличительным признаком товара или услуги от конкурентных.

Определение, которое  даёт. В Перция – руководитель компании Brand AID, оказывающей услуги в области брендинга на Украине: «Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми».[10, 20] По мнению В. Перции, эти «обещания» активно сообщаются и удовлетворяются через следующие ключевые элементы: продукт, цена, дистрибуция, промоушн, упаковка. Функциональность означает, что бренд, «обещающий» определённый товар, обязан предоставить именно этот (а не какой-либо

11

другой) товар. Эмоциональность – это сфера ощущений, которые испытывает потребитель по отношению к определённому бренду. То есть бренд – способ самовыражения потребителя, инструмент создания имиджа, ведь покупатель выражает себя через те товары, которые он приобретает. Уникальность бренда – «изюминка» - набор индивидуальных признаков, обязательным условием которого является значимость и практическая польза для потребителя. Трудноимитируемость бренда означает то, что в самой его сути заложена способность защиты подразумеваемого товара от конкурентов.

Это определение создано  на базе подхода к бренду, как  к личности, который был разработан в рекламном агентстве JWT и широко применяется в настоящее время на практике.[3, 76] Согласно этому подходу бренд является уникальной композицией трёх составляющих:

Так ли важен бренд  для потребителя, как это хотят  представить специалисты? До недавнего  времени в маркетинге господствовала концепция «уникального торгового  предложения» (УТП) (unique sales proposition (USP)), которая ставила во главу угла отличительную рациональную черту именно продукта, а не бренда. Почему же мы можем утверждать, что именно отношение потребителя к бренду определяет его выбор при покупке, а не понимание реальных отличительных свойств товара?

В. Перция для доказательства существования брендов и их эффективности приводит результаты одного эксперимента. Суть опыта проста. Группе испытуемых предлагают попробовать применить товары (моющие средства и картофельные чипсы) первый раз в таком виде, что их невозможно опознать, второй раз – в их «родной» упаковке. Люди должны были в обоих случаях выбрать те продукты, котрые лучше: в первом случае – стирают грязные вещи, во втором – на вкус. На рисунке 1 графически изображены результаты такого эксперимента.

12 

Рисунок 1 - Результаты «слепого» тестирования двух товаров-конкурентов

Испытуемые в первом и во втором опытах отдали свои предпочтения не качествам товаров, а своим ощущениям по отношению к этим товарам. Так, не зная, что скрывается за безликими пачками, участвующие в испытании отметили моющее средство А как лучшее, но после того, как тот же порошок был представлен в упаковке, их «любовь» снизилась на 14%. Картофельные же чипсы В от упаковки только выиграли – упаковка помогла ещё 15% покупателей обозначить их как самые вкусные.

Благодаря этому опыту, специалисты подтвердили свои предположения, что любой товар имеет свой образ, является некоторой персоналией с точки зрения потребителя.

Таким образом, бренд  – это всё, что помогает потребителю  однозначно идентифицировать товар, то есть такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель может установить принадлежность данного продукта к данному названию, даже не видя названия (коричневая жидкость, налитая в

фирменную бутылку Coca-Cola, будет идентифицироваться потребителем как Coca-Cola, даже если на ней нет названия.

М. Дымшиц выделяет 6 основных преимуществ, которые бренд даёт

13

потребителю:

1) «передать ответственность»  изготовителю бренда;

2) снизить субъективный  риск покупки;

3) уменьшить затраты на поиск товара;

4) «заключить договор»  с производителем;

5) получить подтверждение  качества изделия;

6) приобрести символическое  значение бренда, являющегося для  большинства дорогих товаров практически единственной выгодой для покупателя.

Главное отличие бренда от торговой марки – это то, что бренд определяет перспективу продвижения товара. Он создаётся в сознании потребителя, а не на линии производства. И всё, что подразумевается под брендом, в конечном итоге можно свести к формуле «товар+отношение потребителя к нему». Ведь именно за счёт эмоций бренд и процветает. И если при виде товара у потребителя возникают какие-то определённые эмоции, то это – бренд.

14

2. Разработка  бренда

2.1 Анализ рыночной ситуации

Важным этапом в разработке бренда является анализ существующей рыночной ситуации, который является частью маркетинговых исследований.

Начнём с того, как минимизировать риски при выводе новой торговой марки.

Минимизация рисков по выводу на рынок новой марки предполагает соблюдение определённой процедуры. Эта процедура включает в себя общую оценку перспектив нового для фирмы рынка или сегмента, оценку силы конкуренции, количественное определение спроса и доли рынка, качественное описание реакции потребителей на торговое предложение новой марки.[15, 38] Остановимся на каждом этапе чуть подробнее.

Во-первых, необходимо определить доступные для марки  рынки, перспективные по прибыльности и доходности. Доступность рынка означает, что компания может выпускать конкурентоспособную продукцию и выдерживать принятые стандарты отрасли, потребители смогут купить марку в удобном для себя месте, цена на новую марку будет приемлема для потенциальных покупателей, конкурентоспособна и обеспечит компании приемлемую норму прибыли. После этого оценивается принципиальная готовность компании работать на выбранном рынке, наличие и возможность получения необходимых лицензий, наличие внутренних возможностей и ресурсов для соблюдения принятых на данном рынке стандартов качества, для развития, модификации производства и службы маркетинга, которые будут обеспечивать работу в новом сегменте рынка.

Можно выделить отдельные уровни спроса, которые  покажут, как распределены потребности в рамках товарной категории. Выделяют три уровня спроса: родовой (например, общий спрос на кондитерский изделия, автомобили, пиво,

15

компьютеры и т. д.); видовой (например, спрос на конфеты, зефир, легковые или грузовые автомобили, домашние ПК или серверы); спрос на конкретную марку.

Помимо расчёта  уровней спроса существуют методики, позволяющие рассчитать характер спроса. Для этого определяют степень первичного проникновения марки или количество потребителей, которые хотя бы один раз пробовали или приобрели марку, степень повторного приобретения и частоту потребления марки. Исследования уровня и характера спроса позволят сделать выводы о возможных объёмах продаж, наличии или возможности появления в интересующем сегменте товаров-заменителей и подражателей.

Качественное  описание спроса на марку предполагает понимание поведения потребителей и возможность сделать прогноз реакции целевого сегмента на маркетинговые стимулы. К инструментальным стимулам воздействия марки можно отнести потребительские свойства товара: набор его функциональных характеристик, дизайн, упаковку, запах, цену, удобство места покупки, бонусы, скидки. К эмоциональным стимулам воздействия относятся иррациональные предъявления марки: ожидаемые эмоции и выгоды от владения и использования марки, звучание её имени, привлекательность и статус рекламных и других маркетинговых коммуникаций марки.

Дополнительные  функции товара формируются самой  маркой. Применительно к стиральному порошку такими дополнительными характеристиками могут быть отбеливающий эффект, приятный запах, сохранение цвета, отсутствие накипи в стиральной машинке при стирке конкретным порошком. Набор значимых для потребителей базовых и дополнительных функций ограничен. Поэтому если все они захвачены другими торговыми марками, то у новых марок, входящих на насыщенный рынок, остаются в резерве только эмоциональные мотивы для формирования своей идентичности.

16

Эмоциональные стимулы малоэффективны на рациональных рынках и рынках товаров повседневного спроса, к которым можно отнести всё те же стиральные порошки или многие другие товары, которые зачастую используются так: купил, выпил, съел, быстро использовал – и всё. В свою очередь, существуют «иррациональные» рынки, например рынок косметики, элитных товаров, а также других товаров, подверженных влиянию моды, где торговые марки отличаются в первую очередь эмоциональными идеями. Указанные факторы также следует учитывать в качестве барьеров для входа вашей марки на новый или уже сложившийся рынок.

По числу  компаний, работающих на рынке, определяют четыре доминирующие модели рынка: чистую конкуренцию, монополистическую конкуренцию, олигополию, монополию. Для анализа уровня концентрации рынка используют пяти фирменный или сорокафирменный показатели концентрации. Например, пятифирменный показатель концентрации в пивной промышленности Великобритании составляет 70%, в другой стране он может равняться 25%. Эти цифры свидетельствуют об уровне монополизации рынка, разных возможностях и стратегиях развития для новой марки пива в разных странах и регионах. Фактическую зону конкуренции, то есть свой истинный сегмент, марке часто бывает трудно определить. Например, общая доля пива Heineken на американском пивном рынке составляет 2%, среди импортируемого пива – 40%. Где конкурирует марка на американской территории – в товарной категории «пиво» или в сегменте «импортное пиво»? Выбор категории и сегмента зависит от позиционирования марки в

конкретной  стране. Также затруднено определение  доли рынка, если марка растянута на несколько товарных категорий.

2.2 Выявление  преимуществ бренда

Брендовая ДНК – сущность бренда, несущая в себе внутренние и внешние преимущества бренда и доносит их до целевой аудитории.[12, 95]

17

Основными составляющими  брендовой ДНК являются:

1. рациональные преимущества;
2. эмоциональные преимущества;
3. брендовые предложения;
4. брендовый имидж.

Рациональные преимущества (а) – это те положительные стороны бренда (самого товара или услуги), которые воспринимаются потребителями путем логического мышления. Это те основные качества бренда, которые вытекают из стабильных качеств самого товара.

Эмоциональные преимущества (б) направлены на удовлетворение духовных потребностей покупателя и не воздействуют на область рационального мышления. Именно они делают бренд уникальным и формируют его индивидуальность.

Брендовые предложения (в) – выраженное в краткой форме резюме рациональных и эмоциональных преимуществ бренда. Оно включает в себя описание потенциальных потребителей, всех преимуществ бренда, а также критериев их определения.

Брендовый имидж (г) неразрывно связан со всеми тремя предыдущими элементами и формируется на их основе.

2.3 Разработка стратегии позиционирования бренда

Сделав анализ рынка, определив рыночные сегменты и выявив преимущества марки, компания приступает к позиционированию товара, то есть к определе

нию потребительского восприятия предложения фирмы на основе важных для него критериев.

Позиция продукта – это мнение потребителей, целевых сегментов относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое

18

конкретным продуктом  в умах потребителей по отношению  к продукту конкурентов. При этом следует учитывать позиции, занятые конкурирующими продуктами и компаниями.

При позиционировании используют наиболее важные для потребителя характеристики, на которые он ориентируется, осуществляя свой выбор.

Процесс позиционирования осуществляется по следующим этапам:

1. Определение целевых сегментов
2. Выбор целевых сегментов
3. Определение ценностей , ассоциируемых с товаром
4. Разработка продукта, удовлетворяющего этим ценностям
5. Оценка позиционирования конкурирующих марок в целевых сегментах
6. Выбор имиджа, отличающего марку от конкурирующих марок
7. Осуществление коммуникационной функции и разработка других элементов маркетинг-микса.

Одним из возможных средств  для определения позиции товара на рынке являются карты восприятия, осями которых являются основные ценности потребителя (ОЦП), на которых отражены относительные позиции конкурирующих марок и компаний.

Важное место в позиционировании занимает дифференциация, которая означает выбор одной из важных функциональных характеристик продукта (услуги), или формулировку выгоды от его использования, или создание дополнительной характеристики продукта и выгоды от его использования.[15, 134] Можно выде

лить определённые критерии позиционирования. Для позиционирования пригодны самые неожиданные критерии, так как идея торговой марки напрямую связана с потребительской психологией. Критериями позиционирования могут выступать размер, пол, цена, возраст, социальная группа или субкультура, время суток, государственная принадлежность, региональная принадлежность, противопоставле

19

ние, способо товародвижения и др. Позиционирование – это тот якорь, который позволяет людям различать торговые предложения и запоминать их. Можно искать отличие своей марки по любому критерию, значимому для потребителя и вытекающему из специфики конкретной рыночной ниши. Полезно сверять позицию своей марки с данными анализа маркетинговых коммуникаций конкурентов.

Качество может стать дифференцирующей идеей лишь в исключительных случаях, потому что на конкурентном рынке качество товара является обязательным условием, а не отличием среди однородных товаров.

Творчество как отличительная идея марки – тоже сложный критерий для позиционирования, так как реклама – это по определению творческая деятельность, которая призвана способствовать продаже марки, а не развлекать потребителей. Хорошо, если она развлекает, но в рамках позиционирования марки. Реклама должна не заменять или корректировать марочную идею, а драматизировать её с целью привлечения потребителей к конкретной марке.

Низкая цена может быть идеей торговой марки, если компания конкурентоспособна по издержкам и конкуренты не могут скопировать эту стратегию. На российском рынке все марки местного производства используют ценовую конкуренцию против глобальных и национальных российских марок. В Сибири, например, у местной марки Crazy Cola доля рынка выше, чем у Pepsi и Coca-Cola. Это временное явление, связанное с бедностью населения.

Большинство российских торговых марок имеют довольно размытые позиции, несмотря на уверенность их владельцев в обратном. Большая их часть по

строена не по принципу отличия, а по принципу «и я тоже». Даже на быстроразвивающихся технологических рынках российские марки пока ещё не проходят стадию самоидентификации, не сумев сформировать и закрепить в сознании потребителей свои отличительные особенности.

20

Факт остаётся фактом, торговая марка становится брендом, если у неё есть предложение, благодаря которому потребитель отличает её от конкурентов.

В заключение данного  пункта хотелось бы вывести 12 законов  позиционирования.

1. Не упускать из  виду маневры конкурентов.

2. Стандартных способов  достижения успеха не существует. Хороша любая стратегия, которая позволяет достичь цели.

3. В бизнесе маркетинговая  идея управляет творчеством.

4. Не принимать желаемое  за действительное. Ответ на вопрос, как потребители воспринимают торговую марку, и есть позиция.

5. Покупатели видят  то, что хотят видеть, и вам  их не переубедить.