Частное и публичное право. 4

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНЫХ  ОТНОШЕНИЙ 

(УНИВЕРСИТЕТ)  МИД РОССИИ

МЕЖДУНАРОДНЫЙ  ИНСТИТУТ  УПРАВЛЕНИЯ

 
 
 
 
 

                                ЧАСТНОЕ И ПУБЛИЧНОЕ ПРАВО. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                                                           Курсовая работа 

                                                                                                                                                 по Теории 

                                                                                                                                                 Государства и Права             

Студента 1 курса 
МИУ 

Репина  Дмитрия   
 

Преподаватель

                                                                                                                Профессор Краснов Ю.К.

                                
 
 

Москва, 2011 г.

 

О Г Л А В  Л Е Н И Е

 
 

    стр.

ВВЕДЕНИЕ                                                                                            3-6
 

      ГЛАВА I.

      ИМИДЖ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

      КАК КЛЮЧЕВОЙ ЭЛЕМЕНТ ПР-ТЕХНОЛОГИЙ                           7-21 

    § 1. Особенности формирования имиджа

    промышленного предприятия                                                7-12          

    § 2. Основные составляющие имиджа компании             12-21 

ГЛАВА II.                   

 ОСНОБЕННОСТИ ПР-ТЕХНОЛОГИЙ

В МЕТАЛЛУРГИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ  
 

    § 1. Основные тенденции 

    современного  рынка металлургии  в России

    § 2. Особенности работы ПР-подразделений

    металлургических  компаний    

    § 3. ПР-технологии в металлургии  

ГЛАВА III.

ПР-ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА

ОБЪЕДИНЕННОЙ  МЕТАЛЛУРГИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ       

    § 1. Объединенная металлургическая компания: история, продукция, место на рынке    

    § 2. Структура Дирекции по связям с общественностью ОМК и ее основные задачи    

    § 3. ПР-технологии, применяемые  для создания позитивного  имиджа Объединенной металлургической компании  

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 
И ЛИТЕРАТУРЫ

 

ВВЕДЕНИЕ 

     В последние годы технологии связей с общественностью широко используются во многих отраслях экономики, а само понятие Public Relations (связи с общественностью) стало достаточно распространенным. И если раньше эта деятельность  имела, главным образом, политическую окраску, то сегодня она активно развивается в коммерческой среде. Однако следует отметить, что деятельность по связям с общественностью для промышленных предприятий, в частности для предприятий металлургической отрасли, в России развита еще недостаточно.

     Развитие  рыночной экономики повлекло за собой увеличение субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. Крупные компании стали понимать необходимость использования ПР-технологий для успешной конкуренции на рынке. Одни создают внутри организации ПР-отделы, другие обращаются за помощью в специальные агентства.  Если раньше (с середины 1990-х годов) ПР-подразделения включали в состав промышленных предприятий часто вынужденно (в целях борьбы с последствиями кризиса), то с рубежа 1999-2000 года деятельности по связям с общественностью стали уделять очень большое внимание. В России причиной этого чаще всего становится интерес крупного холдинга к тому или иному предприятию (эта тенденция существует на рынке последние 5-7 лет).1

       Таким образом, в России процесс формирования ПР-подразделений, а также процесс целенаправленного применения ПР–технологий промышленными предприятиями начался сравнительно недавно. Вместе с тем, приемы и методы связей с общественностью, которые могут использоваться в металлургии, достаточно разнообразны, однако пока немного литературы, в которой  достаточно подробно и системно рассматривались бы эти приемы и методы, а также общие особенности ПР-технологий в промышленности. Все это подтверждает актуальность данной работы.

     Кроме того, следует отметить, что в качестве компании, на примере которой рассматриваются приемы и методы ПР, используемые в металлургии,  выбрана Объединенная металлургическая компания. Металлургия - одна из ключевых отраслей промышленности нашей страны, которая, в основном, представлена рядом крупных холдингов, объединяющих большое количество отдельных предприятий. Проблема формирования имиджа предприятий посредством связей с общественностью является актуальной для всей отрасли, учитывая последние экономические тенденции: приобретение российскими металлургическими компаниями иностранных активов, размещение акций на IPO, реализация масштабных совместных проектов с предприятиями нефтегазовой отрасли. Об этом, в частности, говорит  создание неформального клуба служб общественных связей металлургических компаний, которые  с 2002 года проводят регулярные встречи на базе ведущих предприятий. При этом главной профессиональной задачей считается поднятие имиджа российской металлургии посредством поднятия имиджа отдельного предприятия отрасли. 2 Это  также подтверждает актуальность выбранной темы применительно к металлургической отрасли промышленности.

     Предметом исследования являются ПР-технгологии, применяемые на российском рынке металлургии на современном этапе.

     Цель  работы – определить приемы и методы проведения кампаний по связям с общественностью, используемые для формирования позитивного имиджа металлургической компании. Для достижения цели потребовалось решение следующих задач: изучить основные составляющие и особенности формирования имиджа промышленного предприятия; выявить особенности работы ПР- подразделений промышленных предприятий металлургической отрасли; рассмотреть основные приемы и методы ПР для формирования позитивного имиджа промышленного предприятия в рамках ПР-кампании; дать общую характеристику структуры Дирекции по связям с общественностью конкретного промышленного предприятия (Объединенная металлургическая компания) и определить ее основные задачи; выявить ПР-технологии, которые используются для формирования позитивного имиджа ОМК, предложить инструменты ПР, которые могли бы быть использованы в этом направлении.

     В процессе подготовки работы автором  была изучена литература по связям с общественностью, так или иначе  связанная с проблемами формирования имиджа различных организаций; публикации, посвященные  особенностям формирования имиджа промышленных предприятий, специализированные периодические издания, освещающие современный российский рынок металлургии и ПР-технологии (а также маркетинговые и рекламные мероприятия) в металлургии, речи и доклады руководителей Объединенной металлургической компании и, в частности, руководителей Дирекции по связям с общественностью ОМК.

        Данная работа состоит из трех глав. В первой главе рассматриваются особенности формирования имиджа промышленного предприятия, а также его основные составляющие: фундамент имиджа, внутренний имидж, внешний имидж. Во второй главе определяются особенности работы ПР-подразделений металлургических компаний, современные тенденции российского рынка металлургии, ПР-технологии, используемые в металлургии. Среди них выделяются технологии взаимоотношений со СМИ, с персоналом, фирменный стиль, спонсорство и благотворительность, специальные мероприятия, Интернет как средство формирования позитивного имиджа металлургической компании; имидж руководителя как составляющая имиджа предприятия; годовой отчет как инструмент формирования имиджа компании; приемы рекламы. В третьей главе рассматриваются ПР-технологии, используемые для формирования позитивного имиджа Объединенной металлургической компании. В главе дается общая информация об Объединенной металлургической компании; рассматривается структура Дирекции по связям с общественностью ОМК и ее основные задачи, а также определяются конкретные виды ПР-технологий, применяемых Объединенной металлургической компанией.

 

     ГЛАВА I

      ИМИДЖ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

КАК КЛЮЧЕВОЙ ЭЛЕМЕНТ  ПР-ТЕХНОЛОГИЙ

     §1. Особенности формирования имиджа промышленного предприятия

 

     Коммерческий  успех любого предприятия в течение  длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж.

     Имидж предприятия – это сложившийся  у человека, аудитории, группы  образ, представление об этом предприятии.

     Позитивный  имидж повышает конкурентоспособность  коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). Как отметил директор ПР-компании  "Берсон Марстеллер – Украина" Майкл Уиллард, "имидж компании так же важен, как и ее финансовое положение. Имидж не отражается в документах, но влияет на показатели компании."3 Специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

     Имидж формируется по-разному для различных  групп общественности, поскольку  желаемое поведение этих групп в  отношении предприятия может  различаться.

     Синтез  представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое  представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.

     Общая структура имиджа предприятия в  зависимости от ее целевых аудиторий  может выглядеть следующим образом:4

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Так, например, имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

     Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных  составляющих бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

     Социальный  имидж предприятия - это, в основном, представления населения о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

     Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

     Внутренний  имидж предприятия формируют  представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий.

     Исходя  из названных составляющих корпоративного имиджа, можно выделить следующие  параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия:5

      По мнению Б. Джи 6, план по созданию имиджа состоит из 4 основных частей:

  • создания фундамента,
  • внешнего имиджа,
  • внутреннего имиджа,
  • неосязаемого имиджа.

     При этом под осязаемым имиджем можно понимать то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании. Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

     Внутренний  имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме и т.д.

     Внешний имидж формируется под воздействием первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой и т.д.

     Каждая  из частей направлена на достижение 3 главных задач:

     1. Достижение высокого уровня компетенции  и эффективная работа с покупателем.

     2. Поддержание имиджа успешной  компании, который заставляет покупателя  поверить в вас.

     3. Установление эмоциональной связи  с покупателем и обществом. 

     Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты:

     1. Закладка фундамента

     2. Внешний имидж

    • Качество продукта
    • Осязаемый имидж - воздействие на пять чувств
    • Реклама
    • Общественная деятельность
    • Связи со средствами массовой информации
    • Связи с инвесторами
    • Отношение персонала к работе и его внешний вид

     3. Внутренний имидж

    • Финансовое планирование
    • Кадровая политика компании
    • Ориентация и тренинги сотрудников
    • Программа поощрения сотрудников

     4. Неосязаемый имидж

    • Воздействие на "Я" покупателя
    • Самоимидж покупателя
 

     § 2. Основные составляющие имиджа компании 

     Первый  шаг в выполнении плана по созданию имиджа - закладка его фундамента. Основные составляющие фундамента имиджа:

     1. Принципы.

     2. Положение о цели создания  компании.

     3. Корпоративная философия.

     4. Долгосрочные цели компании.

     5. Стандарты.

     Моральные принципы - краеугольный камень фундамента. Необходимо определить, чему компания должна быть верна, не взирая на обстоятельства. Четкое изложение принципов поможет сотрудникам компании понять, что необходимо делать, сталкиваясь с каждодневными проблемами или неожиданным кризисом.

     Например, компания может определить для себя следующие принципы :

  • ориентация прежде всего на отечественного производителя;
  • полная честность в отношениях с клиентом;
  • прозрачность финансов для государственных налоговых органов;
  • забота прежде всего о качестве продукции и др.

     Положение о цели создания компании ориентирует предприятие на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения.

     1. Положение о цели создания компании должно быть максимально оригинальным, не похожим на другие. Положение должно отражать направление, цель и конечный результат.

     2. Положение о цели должно вдохновлять  сотрудников компании. Необходимо, чтобы оно отражало идеалы  в сфере бизнеса и стандарты отличного обслуживания.

     3. Положение должно быть точным  и честным. В положение не  должно быть включено то, что  компания не может предоставить  своим клиентам.

     4. В положении можно изложить  концепцию компании. Знание сотрудниками  концепции компании даст им полное представление о целях.

     5. Идеальное положение всегда должно  четко и прямо отражать то, что продукция и услуги компании  предназначены прежде всего для  человеческих нужд. Те компании, которые стремятся только делать  деньги или стать крупнейшими в своей отрасли, в конце концов теряют имидж и разваливаются. В положении о целях компании должны быть четко определены потребности ваших покупателей, которые компания призвана удовлетворить.

     Третий  камень вашего фундамента - философия  компании. Разработайте корпоративную  философию, исходя из первых двух элементов  фундамента - принципов и положения  о целях создания компании7.

     Сотрудники  компании должны точно знать, куда компания движется в своем бизнесе и чего они хотят достигнуть.

     Среди целей  компании можно, например, выделить:

  • желание прочно закрепиться на своём сегменте рынка,
  • упрочить связи с постоянными клиентами;
  • стремление к совершенствованию ассортимента и разнообразия предоставляемых услуг;
  • изучать вкусы потребителей и следовать им.

     Письменное  изложение принятых в компании стандартов поведения и внешнего вида - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие вашей философии, целям и принципам. Стандарты - инструменты в руках сотрудников, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества.

     Исследования  показывают, что около 80% решений  люди принимают, основываясь на визуальной информации. Как уже говорилось ранее, одной из главных составляющих внешнего имиджа промышленного предприятия является качество продукции.

     Качество  продукции - единственный производственный фактор, влияющий на репутацию компании. Некоторые утверждают, что главное условие качества - умение слушать покупателя.

     При этом большое значение имеет и  внешний имидж товара. Для достижения долгосрочного успеха необходимо как качество продукта, так и внешний имидж.

     К области осязаемого имиджа, который  мы воспринимаем всеми пятью чувствами, относится все, начиная от лозунга  компании до ее месторасположения. Название фирмы и ее лозунг - самые заметные элементы в системе имиджа. На создание наиболее эффективного варианта этих двух элементов стоит потратить время и деньги. Особенно это важно для недавно созданных компаний.

     Название  и лозунг компании сообщают людям о том, что она из себя представляет, они должны четко отражать профиль деятельности предприятия. Название фирмы имеет очевидное воздействие на людей. Чем короче название, тем сильнее его эффект. Оно также должно легко запоминаться. В бизнесе во всём мире название корпораций считается настолько важным, что ежегодно, после консультаций с профессионалами, его изменяют тысячи компаний

     Внешний имидж компании должен быть ясным  и привлекательным для клиентов. Компания должна периодически перестраивать свой имидж, постоянно укрепляя его. Не надо каждый раз все кардинально изменять. Название компании должно присутствовать на знаке, фирменном бланке, визитках, упаковке продукта - на всем, что представляется людям. Чтобы усилить воздействие имиджа, необходимо унифицировать все его составляющие.

       Люди  узнают о новом продукте или услуге в основном с помощью рекламы. Нельзя переоценить возможности  рекламы при формировании имиджа предприятия, если мы говорим о промышленном предприятии, производящем продукцию массового потребления, однако реклама специализированных товаров тоже важна и широко используется соответствующими предприятиями8. Кроме того, при формировании имиджа предприятия широко используется так называемая имиджевая реклама.

     Считается, что внутренний имидж, имидж компании в глазах ее сотрудников, - наиболее недооцениваемая часть формулы делового имиджа. В то время как позитивный внешний имидж дает компании право быть услышанной, именно внутренний имидж определяет, есть ли у компании, что сказать покупателю.

     По  сравнению с внутренним, внешний  имидж изменить куда проще. Внутренний имидж, напротив, труднее поддается  корректировке, но он значительно более  важен для репутации компании и ее успешной деятельности. Преданность  сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию покупателей – основа внутреннего имиджа.

     Исходя  из сказанного: внутренний имидж - это  имидж компании глазами ее сотрудников, имидж, который возникает у покупателей  при общении с ее сотрудниками. Проще говоря, негативный внутренний имидж означает неизбежную потерю компанией покупателей и утрату репутации. Несмотря на то, что испорченный внутренний имидж очень трудно восстановить, его ремонт все же обойдется вам дешевле, чем поиск новых покупателей. Исследования, проведенные бостонской консалтинговой компанией Forum Corporation, показывают, что сохранение постоянного покупателя стоит в пять раз меньше приобретения нового.

     Даже  самые известные компании берегут  свой внутренний имидж и стараются  поддерживать моральный настрой работников, преданность компании9. Командный дух и моральный настрой работников определяют, станет ли компания, имеющая большие планы и талантливых сотрудников, известной на весь мир или она оставит в истории лишь легкий след.

     Пожалуй, ни одна потребность сотрудника не имеет такого значения для поднятия морального настроя и укрепления преданности компании, как желание работников быть в курсе деятельности своей компании. Одной из основных обязанностей руководства должно стать постоянное ознакомление сотрудников с концепцией развития компании.

     Принадлежность  к компании с высокими стандартами  внешнего вида и поведения поднимает  моральный настрой нового сотрудника. Сам факт того, что компания нанимает на работу только хороших работников и тем самым поддерживает высокие стандарты, увеличивает ее привлекательность в глазах кандидатов на вакантные места. И конечно, укрепляет командный дух тех, кто уже там работает.

     Современные компании, в которых работают лучшие менеджеры, стараются удовлетворить  и другое стремление своих сотрудников: потребность в уважении.

     Потребность сотрудников компании в уважении  может быть во многом удовлетворена  за счет установления атмосферы всеобщего  равенства в компании. Кроме того, в этом может помочь, например,  поощрение участия рабочих в принятии решений, разработке расписания сверхурочной работы и смен – того, что всегда было прерогативой менеджмента. Какие бы формы ни принимал общий знаменатель успеха компании, суть его всегда остается одной и той же - взаимное уважение сотрудников.

     Потребность в двусторонней связи - одна из самых сильных потребностей сотрудников компаний, это необходимость в усовершенствованной системе внутренней корпоративной связи.  Когда подчиненные вовлечены в двустороннюю связь, когда их постоянно ставят в известность о происходящем в компании, они чувствуют, что их ценят и им доверяют. А это, в свою очередь, рождает позитивное отношение сотрудников к компании.