"Черный пиар" в бизнесе

Введение

Английское Public Relations (PR) переводиться как взаимоотношения с общественностью. Термин PR изначально появился в политической сфере. Интенсивное развитие пиар как  явление получил и вне политики – в сфере экономики и бизнеса. Именно отношения между рабочими и работодателями больше и острее всего нуждается в некой «второй  реальности», которая камуфлировала  бы негативные моменты этих взаимоотношений  с помощью конструирования иной, благополучной видимости социального  партнерства.

На сегодняшний день, не вызывает сомнений тот факт, что PR является  необходимой частью круговорота  событий общественной жизни как  в экономике, политике, бизнесе так  и в других сферах. Нередко возникает  мнение, что между общественностью, и, к примеру, сферой политики, есть некое пустое пространство, которое  мешает пониманию тех и иных друг друга в большей или меньшей  степени. И именно для заполнения этого «пространства» и налаживания  их позитивного взаимодействия существует PR¹.

С течением времени наиболее частым стало мнение о том, что  пиар в экономике, политике и других сферах общественной жизни стал приобретать  признаки все больше похожие на признаки бизнеса. Причем свойства этой сферы  в частых случаях носят «черный» характер. Раскрывая суть данного  вида PR  в бизнесе и, выявляя  его методы, которые со временем уже стали отработанными и, к  сожалению, с каждым днем все более  часто применимыми, возможно научиться  различать его и вырабатывать эффективные способы защиты.

Средства «черного» пиара  преступают нравственные критерии общественной жизни. Тем не менее, действительность нашего демократического  общественного  устройства такова, что в ней имеют  место нечестные методы формы  конкурентной борьбы. Споры на тему применять

или не применять «черный» пиар относятся не только к разряду  философских.  Проблема «черного» PR в бизнесе имеет и практическое значение, ярким примером является потеря репутации.  Реальное положение  вещей такого, что эти технологии используются, причем в широких масштабах  и в самом омерзительном виде для получения собственной выгоды и прибыли. Именно в этом заключатся актуальность данной работы.

В современном мире, особенно в мире бизнеса, ставки, бывают слишком  высоки, поэтому характер действий определяется  не нравственностью, а целесообразностью. Жизнь такова, что без учета вероятности  применения конкурентами «черного»  пиара и учета «рыночного»  воздействия  достижения успеха невозможно. Поэтому освящение этих технологий вполне соответствует демократическим  нормам и принципам общественной жизни.

В работе использовался материал книги  Бортника Е.М., Короткова Э.М. и Никитаева А.Ю. «Управление связями  с общественностью». В одном из разделов которой, рассматриваются  теоретические и практические вопросы  управления связями с общественностью  в бизнесе. Анализируется сущность понятия связей с общественностью, определяются их цели, место и функции  в системе рыночных отношений  и управления организацией, представлен  инструментарий управления взаимоотношениями  с общественностью². Зная, основной фундамент PR, как позитивного явления непосредственно в сфере бизнеса, легче проводить анализ и сравнение с другими его видами, в данном случае, с «черным» пиаром в аналогичной деятельности. Исходя из этого, данная работа, включила основную сущность деятельности по связям с общественностью в коммерции, описываемую в выше приведенной книге. Так же одной из основных книг, используемых в работе, была книга В.П. Шейнова «Пиар “белый” и “черный”:  технологии скрытого управления людьми». В ней, автор обратил внимание, что все приемы  и технологии пиара укладываются в схему психологического манипулирования и эмоционального воздействия на общественность. Наглядное изображение пиар-техник в соответствии с этой схемой, помогло данной работе выявить систему этой техники, лучше понять психологические механизмы, приводящие их исполнителей к успеху. Во второй главе работы используемой была книга Клюкова И.В. «‘‘Черный’’ PR. Запрещенные приемы защиты и нападения».  В своей книге автор раскрывает практические способы использования «черного» PR в коммерции и политике, методы нападения на конкурентов, способы манипуляции сознанием. Так же раскрывает методы защиты от атак «черных» PR-специалистов в бизнесе.

Объектом исследования является непосредственно само явление «черного пиара» в бизнесе. Соответственного в качестве предмета выступают методы и технологии его использования.

Основной целью данной работы является раскрытие сущности и особенностей «черного» пиара  в коммерческой сфере.

В соответствии с данной целью работы, поставлены следующие  задачи:

1. определить роль, значение,  функции и особенности  понятия  пиар в бизнесе в самом общем  виде;

2. рассмотреть практические  аспекты использования  «черного»  пиар в коммерческой сфере;

3. проанализировать использование  «черного» пиар для атаки бизнеса  конкурентов;

4. изучить методы защиты  от атак «черного» пиар в  с бизнесе.

Глава 1. Роль и значение PR  в бизнесе

1.1. Определение и сущность PR

Термин PR очень богат по числу данных ему определений. В 1975 году одним из американских фондов, который имел название фонд «Изучения общественного мнения», было выявлено около пятисот определений PR.

Участники не ограничились подсчетами количества, но и провели аналитическое исследование, выделив собственное определение:

PR  – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопониманию и сотрудничеству между организацией и общественностью, решением разнообразных проблем и задач. Оказывает помощь руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него. Определяет и делает особый упор на главные задачи руководства любой организации – служить интересам общественности. Помогает руководству быть  готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно. Выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасностях и дает возможность справиться с нежелательными тенденциями. Использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

Один из британских деятелей в этой области Сэм Блэк, дает следующее определение:

PR – это наука и искусство, совокупность методов, приемов и технологий используемых субъектом, для достижения гармонии с внешним окружением по средствам взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации³.

Не смотря на огромное количество определений PR, которые существуют  в современной научной литературе,  все трактовки сводятся именно к данному определению Блэка, так как оно является обобщенным вариантом понятия.

Для лучшего понимания  определения PR рассмотрим более узкие подходы к его интерпретации.

Английский специалист Эдвард Бернейс предложил отличный подход к определению:

PR  – это усилие, направленное на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а так же на улучшение работы организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.

Похожий поход к определению  статуса PR сформулировал Британский Институт Общественных Отношений:

PR  – это планируемые, продолжительные усилия направленные на создание и поддержание отношений,  взаимопонимания между организацией и общественностью.

Большинство отечественных  авторов, таких как Почепцов Г.Г., Чумиков А.Н., МирошниченкоЮ.Р., Пашенцев Е.Н., являются сторонниками именно такого подхода и характеризуют PR преимущественно как прикладную деятельность.

Существуют так же подходы  к определению PR, которые не разграничивают PR – практику и PR – науку. К таким относится определение данное Королько В.Г.:

PR  – это специальная система управления информацией, в том числе и социальной, если под управлением понимать процесс создания информационных потоков и информации, заинтересованной в ней стороной. Распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения⁴.

Как видно из данного определения  главной функцией PR автор признает последнюю фразу определения: «формирование желаемого общественного мнения».

Научный подход к определению  PR был продемонстрирован на первой Всемирной Ассамблее Ассоциации PR, которая проходила в 1978 году в Мехико,  объединявшая  более чем тридцать национальных и региональных ассоциаций. В частности на ней отмечалось, что практика связей с общественностью это искусство и социальная наука, позволяющая анализировать тенденции, предугадывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организации, так и общественности.

Среди определений стоит  выделить и сугубо прагматичный подход, который сформулировал первый американский «долларовый» миллиардер Джон Рокфеллер, который говорил, что умение общаться с людьми, это товар, который можно  купить точно так же как сахар  или кофе. Он подчеркивал, что готов  платить за такое умение общаться больше, чем за что-либо другое.

Не смотря на разнообразие определений, исследователи сходятся на одном:

деятельность в сфере PR, есть часть процесса управления коммуникацией между организацией и её целевой аудиторией. Целевая аудитория при этом может пониматься широко, то есть как общественность, все те, с кем организация вступает в контакт как внутри, так и за её пределами.

1.2  Функции PR в коммерческой сфере

В коммерческих структурах служба связей с общественностью  является частью системы управления, которая призвана обеспечивать согласие внутренней и внешней общественности с политикой и действительной практикой работы организации.

Ни одно крупное коммерческое предприятие в настоящий момент не работает без участия в своей  деятельности хорошо отлаженной службы связей с общественностью.

В коммерческих структурах PR- подразделения имеют свою специфику, которая обусловлена принципом деятельности коммерческих организаций.

Перечислим основные функции  PR- подразделения:

1)Заказ исследований, носящих маркетинговый, социологический и политологический характер;

2)Проведение анализа данных, полученных в ходе исследований, по результатам которых происходит составление программы по связям с общественностью.

Цели программы следуют  по двум направлениям:

- формирование общественного  мнения по отношению к фирме;

- изменение общественного  мнения в лучшую сторону по  отношению к     фирме;

3) Налаживание корпоративной  связи с общественностью;

4) Создание имиджа организации  среди населения;

5) Налаживание контактов  с общественными лидерами, имеющими

влияние на общественное мнение, а также налаживание коммуникаций    с официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры и пр.;

6) Организация работы  со средствами массовой информации, проведение пресс-конференций, написание  пресс-релизов, статей для радио  и телевидения. Разработка материалов  для каталогов, брошюр, отчетов  о коммерческой и общественной  жизни организации;

7) Проведение презентаций  фирмы и выпускаемых ею товаров  (или оказываемых услуг), организация  экскурсий в фирму, проведение  корпоративных мероприятий;

8) Работа в рамках внутрифирменного  PR. Налаживание кадровой политики фирмы, формирование внутрифирменного статуса. Разработка программ по работе с молодыми сотрудниками, а также по работе с ветеранами и пенсионерами;

9) Участие в подготовке  мероприятий социальной, физкультурно-оздоровительной,  культурной направленности, а также  организация и проведение мероприятий  для сотрудников в нерабочей  обстановке.

Исходя из выше перечисленных  функций, укажем  наиболее распространенные термины, используемые в работе PR-подразделений в коммерческом секторе:

Имидж (Image) – в дословном переводе с английского – «образ». Говоря об имидже, прежде всего, имеют в виду внешний вид человека, организации товара и т.д. Но внешний вид – это только форма, в которой проявляется, то или иное содержание. Поскольку внешний вид зависит от внутреннего содержания, иногда говорят о «внешнем» и «внутреннем» имидже.

Паблисити (Publicity) – в переводе с английского – «публичность», «гласность», «реклама»⁵. Этот термин, как привило, используют применительно к организациям. Это образ организации, который уже утвержден в общественном сознании, то есть достаточно лишь упоминания названия организации, чтобы у любого человека сразу возникло представление о том, что эта фирма из себя представляет:  когда возникла, чем занимается, насколько надежна, чем отличается от других аналогичных организаций. Это понятие создает эффект присутствия организации в жизни общества и частного лица.

Промоушн (Promotion) – в переводе с английского – «продвижение», «выдвижение», «содействие». Промоушн в PR подразумевает выполнение некоторого плана для достижения определенной цели – развитие. Так можно говорить о продвижении товара на рынке, имея в виду увеличение спроса на него (промоушн товара).

За каждым из названных  терминов стоят свои специфические  цели и свои способы действий (технологии).

Другой тип технологий PR – умения, присущие отдельным людям – специалистам по специализированны элементам PR.

В коммерческих структурах, как правило,  работают следующие  PR – специалисты:

- Пресс-секретарь – специалист  по работе со средствами массовой  информации (СМИ);

- Рекламист – специалист  по организации рекламы;

- Стилист – специалист  по внешнему облику;

- Имиджмейкер – специалист  по созданию имиджа;

- Спичрайтер (от англ. Speech – речь, write – писать) – сочинитель текстов выступлений;

- Специалист по связям  со спонсорами;

- Менеджеры по связям  с общественными и государственными  организациями.

Сегодня в России PR – службы активно и заметно действуют практически лишь именно в секторе бизнеса, а так же еще в государственном. Основные направления работы  PR – служб в коммерции:

создание положительного образа (имиджа) организации;

привлечение внимания к организации;

Гражданское общество в России, то есть совокупность общественных отношений  неполитического и некоммерческого  характера, еще не имеет полномасштабных  служб общественных отношений.

1.3 Направления «черного» PR в бизнесе

Как говорилось в предыдущих параграфах, PR в бизнесе – это формирование общественного мнения, создание репутации и управление репутацией компании. PR-служба должна обеспечивать эффективный диалог между организацией и её целевой аудиторией, формируя и поддерживая её позитивный образ.

К сожалению, это лишь одна сторона деятельности многогранной медали PR. Существует, и достаточно успешно развивается, все чаще употребляемое в современности, понятие «черный» PR. Это другой род, деятельности, который в отличие от PR «белого», несет свои особенности, и направлен более на внешнюю среду компании в сфере бизнеса (чаще всего на конкурентов), чем на внутреннюю среду организации. Дадим определение:

«Черный» PR в бизнесе – это целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либо неодушевленного или одушевленного объекта. Любые информационные атаки, направленные на разрушение бизнеса, имиджа, корпоративных связей и т.п.  Можно сказать, что «черный» PR своего рода метод ведения информационных войн.

По своей сути «чёрный» PR весьма схож с другими изощрёнными  методами коммуникационного воздействия: с пропагандой, насильственно внедряющей социальные стереотипы, суггестивным (гипнотическим) воздействием на подсознание  путём направленного внушения и  психотропными методами воздействия  на бессознательные сферы психики, минуя аналитические центры критического восприятия получаемой информации. Воздействуя  определённым образом на аудиторию, «чёрный» PR формирует социальные установки, искажающие объективность восприятия. Схематизация, характерная для механизма стереотипного восприятия, способствует выработке упрощённых социальных представлений о жизненных явлениях и фактах. Иллюзорная стереотипизация мнений и суждений формирует готовность коммуниката воспринимать события, людей, их  поступки искажённым образом, в упрощённом виде, исходя из предвзятых представлений. Таким путём формируются псевдообразы объективной реальности, имеющие с ней мало общего.

Псевдостереотипы примитивизируют  сознание, снижают субъективность личности, ориентируя её на псевдоценности. Снижение критичности в их оценке под воздействием развивающейся суггестивности приводит к тому, что псевдоценности становятся внутренними нормами, определяют поведение  человека, программируют неадекватность его поведенческих и отношенческих  реакций. Процессы пмевдостереотипизации  обусловливают возникновение и  закрепление в массовом сознании различных предубеждений.

При использовании «черного»  PR в бизнесе, одним из главных так же является осуществление деятельности, направленной на изменение общественного сознания, которое обязано быть выгодным тем, кто эту деятельность осуществляет. Чаще всего финансирование негативного PR происходит из неучтенных или незаконных источников, которые в этой сфере называются «черным налом». Для пояснения дадим определение этому термину:

«Черный нал» - в широком смысле слова означает наличные деньги, денежную кассу предпринимательской фирмы, а также долговые расписки или "потерянные" векселя, не учтенные в официальных документах, в бухгалтерских счетах, отчетных балансах, но используемые в предпринимательских операциях⁶.

Таким образом, «черные» PR-технологии могут быть вполне чистыми с точки зрения соответствия закону или моральными нормами общества, но, тем не менее «грязными», по источнику финансирования.⁷

Для  более четкого  понимания особенностей негативного  PR в коммерческом секторе обозначим и охарактеризуем основные направления его действия:

- Метод конкурентной борьбы.

«Черный» PR может быть использован для вытеснения с рынка конкурентов, снижение уровня сбыта товаров.  Одним из результатов действия «черных» технологий может быть так же и полное уничтожение бизнеса соперника, разрушение его связей и ослабление позиций на рынке.

- Способ оказания влияния  на партнеров и поставщиков.

В коммерческом секторе между  партнерами, поставщиками и производителями  всегда существуют условия соглашения или договора. К сожалению обязательства такого рода, не всегда выполняются, а может и не соблюдаются совсем. На план могут выйти два основных выхода из этой ситуации: действия через суд и использование «черных» технологий. Акцентируем внимание на последнем варианте. Использование «черного» PR для оказания влияния на партнеров и поставщиков происходит в нескольких направлениях. Первое, это предупреждение, или своего рода намёк о том, что есть намерение обнародовать факты недобросовестной работы, чтобы партнеры исправили свои ошибки. Второе, использование интернета. В настоящее время, стало легче осуществлять «черный» PR для оказания влияния на партнеров через глобальную информационную сеть. На многих сайтах профессиональных сообществ есть так называемые «черные списки», куда пользователи вносят данные о «нечистых» действиях партнеров и поставщиков.

- Нейтрализация негативно  настроенной группы населения  или организаций.

«Черные» технологии в  данных целях используют чаще всего  архивы, документы, справки и любого рода информационные источники о  негативно настроенных организациях или групп населения, которые  препятствуют деятельности компании. Эти материалы несут негативную информацию о данных компаниях, чаще всего, которая бы без «определенного вмешательства» никогда не стала публичной. Хорошо сработанная «черная» PR-кампания заставляет необходимую аудиторию посмотреть на вещи с нужной им точки зрения, менять свои симпатии, и подает информацию в нужном месте и в нужное время, чем тем самым нейтрализует деятельность мешающей организации. В качестве используемого материала могут быть использованы так же видеосъемка и аудиозаписи.

- Самозащита.

Использование «черного»  PR для самозащиты происходит в виде проведения собственной «черной» PR-кампании, с целью защититься от агрессивных действий конкурентов. В определенных случаях такая защита может перерасти в эффективную саморекламу.

Таким образом, исходя из направлений, рождаются приемы «черного» пиара, которых в бизнесе – множество. Они зависят от профессионализма пиарщиков, от их личной заинтересованности (прежде всего – материальной) в  исходе дела.

Глава 2. Практические аспекты  использования «черного» PR в коммерческой сфере.

2.1 Использование «черного»  PR для атаки бизнеса конкурентов.

По статистике использование  «черного» PR для атаки бизнеса конкурентов – самое часто встречающееся в мировой практике явление.

Есть мнение, что качественный «черный» PR – это здоровая конкуренция, которой не нужно сторониться и бояться, которая не только способствует улучшению ситуации на рынке, но и оказывает незаменимую услугу потребителям⁸. Возможно, исходя из этих соображений и взглядов на PR, и происходит увеличение количества случаев использования «черных» технологий в бизнесе.

Рассмотрим существующие базовые принципы «негативного»  PR, используемого в коммерческом секторе при атаке бизнеса конкурентов.

Нет прямонаправленной негативной информации на организацию конкурента. В данном случае вызывается лишь сомнение в деятельности соперника.  Любая  ругань, где бы она ни использовалась: будь-то личная ссора, разговор по телефону или геополитический PR – практически всегда вызывает отторжение, своего рода неприятие. Люди не склонны верить ругани, поэтому происходит вызов сомнения, в каких-то базовых свойствах конкурента. В данном принципе до аудитории доносятся лишь готовые факты, которая в свою очередь их додумывает, трансформирует и самостоятельно приходит к некоторым выводам.

Именно в этих выводах  и содержится ругательная или  негативная информация. Существуют случаи, когда даже позитивные факты об организации  могут привести к негативной реакции  аудитории.

Этот принцип атаки  бизнеса конкурентов считается  базовым.

Атака наиболее важных свойств  конкурента. Данный принцип состоит в акцентировании внимания на базовых свойствах бизнеса соперника. Именно в главных качествах атакуемой организации происходит поиск недостатков, на которых и будет строиться вся «черная» PR-кампания. Происходит тщательный анализ всей деятельности «мешающей» организации, целью которого является отсеять незначительные для целевой аудитории свойства и воздействовать на наиболее важные стороны бизнеса конкурентов.

Третий принцип – правдивость  информации. Состоит в поиске правдивой негативной информации о деятельности конкурента. Сообщение ложных данных не дают долгосрочного эффекта,  всегда есть возможность опровержения. Поиск правдивой информации дает лучшие результаты и возможность качественно атаковать конкурента.

Далее, исходя из вышеприведенных  принципов, рассмотрим последовательность действий в процессе проведения «черной» PR-кампании.

На первом этапе построения «черной» PR-кампании определяется объект атаки. Это может быть продукт и его покупатели, сама компания и персонал конкурента, директор, бухгалтерия, родственники. Возможна атака властных структур, от которых зависит бизнес соперника, а так же его партнеры и поставщики. Ориентация на самые разные составляющие бизнеса. Происходит анализ всех возможных объектов атаки и выявление специфики каждого из них. Таким образом, определяется отрасль, на которую  будет обращено внимание, которая позволит добиться большего результата.

Атака четко сконцентрирована на выбранном объекте и конкретизирована настолько насколько это возможно.   В случае, если предмет атаки продукт, то происходит процесс понимания  какой конкретно продукт будет  являться целью. Чаще всего нет возможности  атаковать всю ассортиментную линейку  продукта, поэтому атаке подвергается только один  в наибольшей степени.

На втором этапе выявляется целевая аудитория людей, для  которых предназначена информация «черного» PR. Обычно это те люди, которые непосредственно соприкасаются с объектом атаки. При атаке продукта фирмы, целевой аудиторией могут быть клиенты организации и сотрудники, работающие с объектом.  При объекте атаки в виде бухгалтерии, то целевой аудиторией может быть налоговая инспекция и т.д. Наиболее важным на данном этапе является фокусировка атаки. Если клиентами фирмы является большое количество человек, не всегда используются приемы воздействия через телевидение или через любые другие средства массовой информации. Эта группа клиентов может получить информацию от наемных артистов, которые под видом случайных прохожих встречаются и на улице или в любой другой неофициальной обстановке.  Аналогично происходит использование писем и факсов. Здесь стремление оказать информационное воздействие на минимальное количество людей.  То есть тот минимум, который в состоянии решить вопрос.

Следующий этап является ключевым всей «черной» PR- кампании. Это поиск негативной информации.  В свою очередь, это так же самый проблематичный этап. Сведения должны быть правдивые и сенсационные, касающиеся главных свойств атакуемого объекта.  В данном случае три направления действия:

- поиск негативной информации  о конкуренте;

- давление на соперника,  в  результате которого, он  сам создает негативную информацию  о себе;

- рефреймирование «белой» информации;

Обратим внимание на последнее  направление. Рефреймирование в  данном контексте – это трансформация, которая позволяет доказать, что «черное» - это «белое», а «белое» - это «черное». Использование рефрейминга происходит только в тех случаях, когда он необратим, а соответственно для этого информация должна быть наиболее эффективная.