Черный PR как средство конкурентной борьбы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Термин PR изначально появился в политической сфере. Интенсивное развитие PR как явление получил развитие и вне политики - в сфере экономики и бизнеса. Именно отношения между рабочими и работодателями больше и острее всего нуждается в некой «второй реальности», которая скрывала бы негативные моменты этих взаимоотношений с помощью конструирования иной, благополучной видимости социального партнерства.

      На сегодняшний день, не вызывает сомнений тот факт, что PR является необходимой частью круговорота событий общественной жизни как в экономике, политике, бизнесе так и в других сферах. Нередко возникает мнение, что между общественностью, и, к примеру, со сферой политики есть некое пустое пространство, которое мешает пониманию тех и иных друг друга в большей или в меньшей степени. И именно для заполнения этого «пространства» и налаживания их позитивного взаимодействия существует PR.

       С течением времени наиболее частым стало мнение о том, что PR в экономике, политике и других сферах общественной жизни стал приобретать признаки все больше похожие на признаки бизнеса. Причем свойство этой сферы в частых случаях носят «черный» характер. Раскрывая суть данного вида PR в бизнесе и, выявляя его методы, которые со временем стали отработанными и, к сожалению, с каждым днём всё более часто применимыми, возможно научиться различать его и вырабатывать эффективные способы защиты.

    Средства «черного» PR преступают нравственные критерии общественной жизни. Тем не менее, действительность нашего демократического общественного устройства такова, что в ней имеют место нечестные методы формы конкурентной борьбы. Споры на тему применять или не применять «черный» PR относятся не только к разряду философских. Проблема «черного» PR в бизнесе имеет и практическое значение, ярким примером является потеря репутации. Реальное положение вещей такого, что эти технологии используются, причем в широких масштабах и в самом омерзительном виде для получения собственной выгоды и прибыли. Именно в этом заключается актуальность этой работы.

      В современном мире, особенно в мире бизнеса, ставки, бывают слишком высоки, поэтому характер действий определяется не нравственностью, а целесообразностью. Жизнь такова, что без учета вероятности применения конкурентами «черного» PR и учета «рыночного» воздействия достижение успеха невозможно. Поэтому освещение этих технологий вполне соответствует демократическим нормам и принципам общественной жизни.

      Объектом исследования является непосредственно само явление «черного пиара» в бизнесе. Соответственно в качестве предмета выступают методы и технологии его использования.

      Основной целью данной работы являются раскрытие сущности и особенностей «черного» PR в коммерческой сфере.

 В соответствии  с данной целью работы, поставлены  следующие задачи:

1) Определить  роль, значение и особенности  понятия PR в бизнесе;

2) Рассмотреть  практические аспекты использования  «черного» PR в коммерческой сфере;

3) Проанализировать  использование «черного» PR для атаки бизнеса конкурентов;

4) Изучить  методы защиты от атак «черного»  PR в бизнесе.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Общие характеристики черного PR

 

 

В коммерческих структурах служба связей с общественностью является частью системы управления, которая призвана обеспечивать согласие внутренней и внешней общественности с политикой и действительной практикой работы организации.

В таких структурах PR-подразделения имеют свою специфику, которая обусловлена принципом деятельности коммерческих организаций

Перечислим основные функции PR-подразделения:

  1. Заказ исследований, носящих маркетинговый, социологический и политологический характер;
  2. Проведение анализа данных, полученных в ходе исследований по результатам которых происходит составление программы по связям с общественностью;
  3. Налаживание корпоративной связи с общественностью;
  4. Создание имиджа организации среди населения;
  5. Налаживание контактов с общественными лидерами, имеющими влияние на общественное мнение, а также налаживание коммуникаций с официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры и пр.;
  6. Организация работы со СМИ. Разработка материалов для каталогов, брошюр, отчетов о коммерческой и общественной жизни организации;
  7. Проведение презентаций фирмы и выпускаемых ею товаров (или оказываемых услуг);
  8. Работа в рамках внутрифирменного PR. Налаживание кадровой политики фирмы, формирование внутрифирменного статуса. Разработка программ по работе с молодыми сотрудниками, а также по работе с ветеранами и пенсионерами;
  9. Участие в подготовке мероприятий социальной, физкультурно-оздоровительной, культурной направленности, а также организация и проведение мероприятий для сотрудников в нерабочей обстановке. [5]

 

 

    1. Понятие Черный PR

 

 

Черный PR – это целенаправленное распространение негативной информации, любые информационные атаки, направленные на разрушение бизнеса, имиджа, корпоративных связей и т.п.

      Профессиональный черный PR не может ни в каком виде быть отнесен к недобросовестной конкуренции. Вы не ругаете конкурента, а боритесь за честность и справедливость и лишь вызываете сомнение в каких-то качествах конкурента. Черный PR позволяет обнародовать факты, подтверждающие низкое качество товаров и сервиса конкурента, а также указать на скрытый брак и обман потребителей.

В политических и в экономических вопросах распространение грязной информации является одним из инструментов конкуренции. Но никто не употребляет термин черный PR, а называют его:

 Борьбой за добросовестную конкуренцию,

Сообщением правды о конкурентах на выборах,

Борьбой за права человека,

Борьбой за социальную справедливость,

Борьбой за демократию,

Борьбой за чистоту окружающей среды,

Борьбой за права потребителей,

Борьба за свободу и справедливость,

Защитой прав человека.

Не существует серьезной моральной разницы в выдавливание конкурента с рынка путем ценового демпинга, путем судебного разбирательства или путем черного PR. Все это жесткая конкуренция. Следовательно, слабый покидает рынок, а сильный побеждает.

      Необходимо обратить внимание, что прилагательные «черный», «грязный» в большинстве случаев применяют только в отношении политического PR. Весь остальной PR стоит как бы в стороне. Такая идентификация связана с тем, что черный P», как и многие другие виды технологий, зародился именно в политической сфере. И общественность называет «черным», прежде всего политический PR, потому что считает его грязным, аморальным, нечестным делом, которым занимаются безнравственные люди, способные за деньги назвать черное – белым, зло – добром.

Выборы уже давно привыкли считать временем «сливания грязи», временем, когда кандидаты поливают друг друга компроматом и подставляют (выставляют в неприятном ракурсе) друг друга в глазах общественности.

     Яркий пример применения черного PR: накануне губернаторских выборов в Самаре на улицах города в самых людных местах появились рекламные щиты с плакатами. На фоне красной икры – буквы, выведенные икрой черной: «Жизнь моя удалась». И подпись – «Костя Титов» (один из кандидатов в губернаторы).

 Сферы применения черного PR практически те же самые, что и белого PR. Это точки и зоны, где происходит столкновение интересов, имеется конфликт, разрешить который нельзя или непродуктивно обычными цивилизованными методами. [8]

     Рассмотрим, для чего применяется черный PR исключительно в политике:

 

1. Для оказания  влияния на верховную власть  и передачи ей сигналов о  необходимости назревших изменений. Чиновничий аппарат далек от совершенства и практически не поддается прямому воздействию со стороны общества. Если же сигналы в виде слива негативной информации в СМИ подаются через головы чиновников, высшая власть, в силу своей природы, вынуждена реагировать и исправлять ситуацию.

 

2. Для нейтрализации  негативно настроенных групп  населения. Здесь чаще всего используется способ Dead Agent, то есть «дискредитации дискредитаторов». Если существует опасность агрессивной информационной атаки со стороны определенной, сформированной по какому-либо признаку группы населения, для ослабления эффекта их действий, а то и для полного устранения этого эффекта применяется дискредитация всей группы по другим вопросам.

      Что касается и политики, и бизнеса, то здесь возможны следующие случаи применения черногоPR:

 

1. Для улучшения  позиций в конкурентной борьбе. Чтобы поколебать позиции конкурентов на рынке, черный PR применяется чаще всего. Очевидно, если один из «игроков» ослаблен, то он теряет свою долю рынка. Она переходит к другим участникам, даже если по объективным показателям, по которым и строится конкуренция, они во всем уступают выбывшему «игроку».

 

  1. Для воздействия на партнеров. Если они надлежащим образом не выполняют условия сотрудничества, можно пойти прямым путем, то есть решить все через суд, и в итоге не получить ничего, а заодно и потерять партнеров. А можно использовать методы косвенные, которые и предоставляет черный PR.

 

3. Для рекламы, действуя от противного. Действительно, точно рассчитанная акция по  дискредитации может вызвать  прямо противоположный эффект  и сыграть на повышение рыночной  оценки бизнеса. [7]

Одной из целей применения черного PR является создание образа врага в лице оппонентов с использованием разных технологий по следующим направлениям:

Недоверие: все, что исходит от оппонента, неприемлемо

Негативное ожидание: от врага нельзя ждать хорошего

Возложение вины и отождествление со злом: все беды и несчастья связываются с оппонентами

Отказ в сочувствии: чем хуже врагам, тем лучше нам

Дегуманизация: враг не может обладать человеческими чертами

Перенос оценок по принципу: «посмотрит, кто его друзья!», а «друзья моих врагов – мои враги».

Черный PR – это вся деятельность по устранению противников (кроме физического устранения), использующая формы и методы, выходящие за пределы норм морали и балансирующие на грани судебного преследования.

      Естественно черный PR – это инструмент бизнеса. И в зависимости от того в чьи руки он попадет, он может приносить благо или быть оплотом зла. Если он попадет в руки честного предпринимателя, то он защищает его и его потребителей от недобросовестной конкуренции и произвола чиновников. Черный PR в его руках уничтожает некачественные продукты, слабый бизнес и позволяет добиться расцвета чего-то здорового и сильного. В этом случае побеждает лучший и все мы от этого только выигрываем.

      Черный PR в руках негодяя превращается в зло. Он начинает уничтожать полезные товары, разрушать честный бизнес и т.п. Он становится вредной для общества деятельностью. Причем успешные компании не смогут защититься от него, не имея в своем штате мощной PR-группы.

     По своей сути черный PR весьма схож с другими изощренными методами коммуникационного воздействия: с пропагандой, насильственно внедряющей социальные стереотипы, суггестивным (гипнотическим) воздействием на подсознание путем направленного внушения и психотропными методами воздействия на бессознательные сферы психики, минуя аналитические центры критического восприятия получаемой информации. Воздействуя определенным образом на аудиторию, «черный» PR формирует социальные установки, искажающие объективность воспитания. Схематизация, характерная для механизма стереотипного восприятия, способствует выработке упрощенных социальных представлений о жизненных явлениях и фактах. Иллюзорная стереотипизация мнений и суждений формирует готовность коммуниката воспринимать события, людей, их  поступки искаженным образом, в упрощенном виде, исходя из предвзятых представлений. Таким путем формируются псевдообразы объективной реальности, имеющие с ней мало общего.

Псевдостереотипы примитивизируют сознание, снижают субъективность личности, ориентируя ее на псевдоценности. Снижение критичности в их оценке под воздействием развивающейся суггестивности приводит к тому, что псевдоценности становятся внутренними нормами, определяют поведение человека, программируют неадекватность его поведенческих реакций. Процессы пмевдостереотипизации обусловливают возникновение и закрепление в массовом сознании различных предубеждений. [8]

 

 

1.2. Приемы черного PR

 

 

Передача новостей с элементами внушения – формирует у слушателя, зрителя или читателя определенную точку зрения соответственно с целями «черного» PR.

Переработка (специальный отбор частей информации, их взаиморасположение, логическое переструктурирование текста и пр.) – приводит к смещению акцентов, изменению контекста сообщения, следовательно, и его восприятия.

«Присоединение к известному авторитету» – товар рекламирует популярная личность, известный человек, любимый киноактер и т. д. Позитивное отношение к исполнителю рекламного трюка переносится в сознании зрителя на рекламируемый товар.

Действие на прессу и на общественное мнение с использованием опережающих новостей – опережающие рейтенги предопределяют популярность политиков, фирм, товаров, брендов и прочего в массовом сознании.

Искусственное навязывание проблематики – такой пример в процессе публичного обсуждения в телепередачах и ток – шоу определяет последующие выводы. Подтасовка цифр и фактов, использование различного вида уловок, монтаж телематериалов, искажение смысла высказываний, использование ярлыков и другие приемы фальсификации формируют требуемые стереотипы в сознание аудитории. [9]

     В «черном» PR активно используют мифотворчество – одну из форм построения реальности, основанную на тяге людей к загадочному, мистическому и необъяснимому.

    Мифологизация проявляется, например, в брендинге – конструировании марки товара с использованием широко известных народных, авантюрных и бытовых сюжетов.

       К средствам «черного» PR относится и ритуал – особая форма символического поведения, обрядовых действий, этикета. По своей сути ритуал является поведенческим автоматизмом, подразумевающим обязательный образец поведения человека в определенных ситуациях.

      Манипулирование здесь связано с информационным воздействием на аудиторию в целях стимулирования ритуального поведения людей, переноса таких поведенческих моделей из области церемониальных форм обрядности в сферу социальных, коммерческих, политических отношений.

      Кроме систем стереотипов, мифов, ритуалов в черном PR широко применяют контррекламу или антирекламу, – специальную информационную акцию, формирующую недоверие к рекламной информации и/или ее источнику. Контрреклама может быть упреждающей  или последующей, она содержит компрометирующую информацию, отвергающую суть рекламной идеи, ее содержание, форму подачи, соответствие реалиям и прочие данные по принципу абсурдности: «Этого не может быть потому, что не может быть никогда».

      В черном PR активно используются слухи, и прежде всего такие их агрессивные виды, как сплетни, молва, пересуды, кривотолки и пр.

 

Технология подобных слухов включает:

 

А) подтасовку и передергивание фактов

Б) смещение событий во времени и в пространстве

В) откровенную ложь

Г) подачу дозированной информации в некой последовательности, вызывающей определенные ассоциативные связи.

Запускной механизм слухов чаще всего базируется на так называемой утечке информации типа: «Из хорошо информированных источников стало известно, что…», «Народ говорит, что…» и пр. Такая информация преподносится как вполне достоверная, вызывающая доверие. Источник слухов может быть официальным, неофициальным и случайным.

      Черный PR широко пользуется компроматом – проводит специальные акции по обнародованию в СМИ конфиденциальной, секретной, интимной или иной скрываемой информации, изобличающий конкурентов в неблагоприятных поступках, преступлениях, нравственных пороках и других «грехах». Компромат служит поводом для последующих разбирательств, средством давления на конкурентов, управление определенными ситуациями и персонами. Обнародование компромата осуществляется через Интернет, обладающий прекрасными техническими и программными возможностями, во-первых, широкого распространения информации среди самых интересных новостных сообщений, во-вторых, зашифровки отправителя компромата.

      В «черном» PR часто используют различные скандалы, без которых невозможно надолго привлечь внимание массовой аудитории к определенным темам, организациям, персонам, а также суперлативы – манипуляцию цифровыми значениями, вокруг которых создается некая смысловая, а чаще эмоциональная аура (например, «сто дней президента», «тысячелетние традиции», «миллионы моих избирателей»). [3]

 

 

2. Использование черного PR для борьбы с конкурентами

 

 

Использование черного PR для атаки бизнеса конкурентов не содержит в себе что-то не этичное и противозаконное. Любая самая авторитетная фирма имеет права заниматься черным PR.

     Качественный черный PR – это здоровая конкуренция, и не нужно его сторониться и боятся. Он не только способствует улучшению ситуации на рынке, но и оказывает незаменимую услугу потребителям.

 

Рассмотрим некоторые базовые принципы этой деятельности.

 

1. Не следует  ругать конкурента в лоб. Обычно  достаточно вызвать сомнение. Лобовая  ругань, где бы она не использовалась: будь то личная ссора, разговор по телефону или геополитический PR – практически всегда вызывает отторжение, своего рода неприятие. Люди не склонны верить ругани. Им часто не нравится, что один человек говорит про другого плохо. Поэтому нужно вызвать сомнение, в каких то базовых свойствах конкурента. Следует давать лишь факты и доносить их до целевой аудитории, а она в свою очередь эти факты трансформирует, додумывает и приходит к некоторым выводам. А вот в этих выводах и будет содержать ругательная информация.

     В черном PR этот принцип является базовым. Не нужно ругать, а нужно лишь заставить сомневаться. Не нужно «лить грязь» и использовать эпитеты, а необходимо сообщить всего лишь один факт, но заставляющий целевую аудиторию сомневаться. Причем, чтобы вызвать сомнение можно даже хвалить, а не ругать.

 

2. Следует  атаковать наиболее важные свойства  конкурента. Только атаковав главные  свойства бизнеса конкурента  можно добиться результата. Если  вы зацепите, какие то незначительные  для целевой аудитории свойства  конкурента, то это воздействие  может быть на порядок менее  эффективным.

3. Правдивость  информации. Совсем не обязательно  сообщать ложные данные, всегда  можно найти вполне правдивую  информацию, касающиеся конкурента, или создать таковую. Используя  правдивую информацию вы добьетесь  на порядок лучших результатов нежели распространяя ложные данные. [2]

 

 

2.1. Этапы проведения черной PR кампании

 

 

1) Определение предмета атаки (продукт, покупатели, персонал, сама компания)

2) Выявление целевой аудитории (группа клиентов компании, налоговая инспекция, покупатели и т.д.)

3) Поиск негативной информации (правдивой и сенсационной)

4) Рефреминг информации (выбор такого ракурса взгляда на факты, чтобы они приобрели наиболее действенную позицию)

5) Разработка цепочки событий PR-кампании. Разовая акция может быть очень результативной, но, как правило, для достижения серьезного эффекта нужно реализовать комплект из нескольких акций.

     Важным вопросом в черном PR является правильный выбор целевой аудитории. Атакуемый объект обычно окружен следующими аудиториями:

- клиенты

- конкуренты

- компаньоны

- Государственные инстанции, с которыми объект взаимодействует

персонально

- поставщики

- жители, проживающие вблизи предприятия или как-то вынужденные с ним взаимодействовать

- родственники сотрудников предприятия.

 

Если преследуется цель разрушения бизнеса конкурента, то можно атаковать любую из перечисленных целевых аудиторий или все вместе.

     Распространенной ошибкой является начало атаки на какую-то одну из аудиторий без анализа всех возможных атак. Следует проанализировать все доступные аудитории и возможности их атаковать. [4]

 

 

2.2. Методы атаки в черном PR

 

 

- Метод компромата. Вы запускаете какую-то информацию, которая вызывает сомнения у целевой аудитории в компетентности вашего противника. Причем при использовании этого метода нужно именно вызвать сомнения в компетентности противника, а не сомнения в компетентности обвинений.

     Чтобы использовать этот метод необходимо: создать событие, которое позволит привлечь внимание целевой аудитории к информации; запустить саму информацию, распространив ее через СМИ.

     Основная сложность этого метода состоит в поиске и редакции самой компрометирующей информации. Распространяемая информация должна удовлетворять следующим критериям:

 

Быть правдивой.

Быть неопровержимой. Противник должен быть лишен возможности опровергнуть эту информацию. Если речь идет о материальных фактах, то их, как правило, сложно подвергнуть сомнению. Однако если разговор о виртуальных понятиях, таких как любовь, уверенность, долг, честь, понимание, солидарность, принятие и непринятие, враждебность, то их можно перевернуть вверх дном, и ваша правда станет ложью.

 

Быть понятной. Если ваша информация вполне обоснована, но базируется на каких-то непонятных широкой публике понятиях – требуется отказаться от такой информации. Запутанные и трудно передаваемые факты также плохи, как и ложная информация. Ими очень трудно заинтересовать прессу и трудно убедить общественность в чем-либо. Если информацию невозможно подать просто – лучше отказаться от ее использования. Однако, когда целевая аудитория состоит из интеллектуально развитых людей, то возможно использование сложной информации.

 

Быть актуальной. Просто ваша информация должна иметь непосредственное отношение к интересам целевой аудитории, на которую она рассчитана.

 

Быть безопасной. Использование компрометирующей информации может быть сопряжено с судебными исками и другими негативными последствиями. Вы должны учесть риски и использовать такую информацию только если риск оправдан.

 

- Метод плохой похвалы.  Этот метод предполагает похвалить противника публично, но так, чтобы в результате отношение к нему общественности стало негативным. Это достигается путем перехваливания. Хваления при помощи чрезмерного употребления эпитетов, не подтвержденных фактами. А также путем упоминания среди хвалебных данных скрытой негативной информации.

 

- Метод двойных аудиторий. Данный метод предполагает последовательное воздействие на несколько целевых аудиторий. Причем первые аудитории используются для акций, ориентированных на вторые аудитории. Например, вначале будоражится население, потом средства массовой информации, а затем власти. Естественно последовательность акций во всех случаях разная. Но конечной инстанцией всей PR-кампании являются именно власти. Однако данная последовательность более убедительно на них воздействует, нежели если вы напрямую обратитесь к властям.

     Кампании, основанные на этом методе, выстраиваются из нескольких последовательных кампаний, как правило, объединенных одной проблематикой. Этот метод эффективен, если вам нужен мощный PR. Эти кампании можно реализовывать даже на очень незначительном бюджете, так как последующие этапы финансируются самими заинтересованными лицами.

     Этот метод также хорош, если вы находите какую-либо целевую аудиторию, которая страдает от неправильных действий конкурента и при помощи этой аудитории устраиваете акции против конкурента, но ориентируетесь уже на совершенно другую аудиторию.

 

- Метод виртуальных понятий. Данный метод полностью опирается на теории виртуальных понятий. Имидж любой фирмы базируется на нескольких виртуальных понятиях: престижность, универсальность, модность, любовь к покупателю, популярность среди покупателей, ценность и т.п.

     Несложно догадаться, что все эти понятия заключены лишь в нашем разуме, но, как правило, имеют определенные материальные подтверждения, способствующие более качественному осознанию нашим разумом этих понятий. Так престижность может подтверждаться ценой товара, использованием дорогих материалов, употреблением этого предмета известными людьми. В тоже время все это миф, так как часто реальная себестоимость престижного товара значительно ниже. Однако в этот товар продавцы хотят заложить дополнительную ценность, чтобы покупатель мог, пользуясь этой вещью, демонстрировать свое превосходство над другими людьми.

      Чтобы разрушить миф о ценности товара, нужно последовательно атаковать все составляющие виртуального понятия «престижность», а именно материальные составляющие предмета, поведение людей, связанное с ним, положительную или негативную оценку предмета, особенности владения предметом.

 

Метод виртуальных понятий можно использовать и для создания новых понятий, которые будут уничтожать старые, а вместе с ними и конкурентов.

 

- Метод освистывания. С древнейших времен желающие сорвать спектакль освистывали его и забрасывали помидорами. Помимо демонстрации протеста эти действия мешали артистам исполнять спектакль. Что-то подобное можно использовать и в современном PR.

      Например, вы хотите парализовать работу в крупном супермаркете. Запустите туда значительную толпу людей, которые создадут очереди на кассах. Пусть эти люди просто подходят к кассам с внушительным количеством товара, выбивают огромные чеки, а потом говорят, что забыли кошелек. В банке можно выстроить очередь ко всем кабинкам и эти люди будут делать крошечные вклады.