«Четыре ключа к маркетингу услуг»: концепция Г. Беквита

Министерство образования  РФ

ФГБОУ ВПО

«Саратовский государственный  университет имени Н.Г.Чернышевского»

Институт истории и  международных отношений

Кафедра туризма и культурного  наследия

«ЧЕТЫРЕ КЛЮЧА  К МАРКЕТИНГУ УСЛУГ»:

КОНЦЕПЦИЯ Г. БЕКВИТА

Курсовая работа

студентки 1 курса

131 учебной группы

бакалавриат «сервис»

Коноплевой А. В.

Проверил:

к.и.н., доц. Д.Е. Луконин

САРАТОВ

2013 

Оглавление

Введение 2

Глава 1. Уроки  маркетинга Г. Беквита 7

§ 1. Отличительные аспекты маркетинга услуг 7

§ 2.  Практические советы при продаже услуг 12

Глава 2. Ключи  к успеху 17

§ 1.  Бизнес в сфере услуг 17

§ 2. «Ключи» к маркетингу услуг 20

Заключение 27

Список использованной литературы 30

Введение

Гарри Беквит – автор книг по маркетингу, является основателем компании Beckwith Advertising and Marketing, при этом успешно консультирует крупнейшие компании и венчурные товарищества. Гарри Беквит работал с четырьмя из 100 лучших американских предприятий сферы услуг, девятью фирмами, входящими в рейтинг 500 наиболее успешных компаний журнала Fortune, и многими менее крупными начинающими компаниями и венчурными товариществами. Выпускник Стэнфордского университета, член Phi Beta Kappa, в прошлом творческий руководитель одного из наиболее уважаемых рекламных агентств Америки, обладатель премии «Effie» Американской ассоциации маркетинга, Г. Беквит также читает лекции в университетах Миннесоты и св. Томаса в Миннеаполисе.

Гарри Беквит - один из лучших в мире специалистов в области продажи услуг - утверждает: «Большинство людей уже давно не «строит и производит», а обслуживает. Наша экономика стала экономикой сервиса даже на уровне «самого малочисленного бизнес-подразделения» - отдельного индивида. Мы представляем на рынках услуги клиентам, потенциальным клиентам, заказчикам, подрядчикам и работодателям. Вопрос в том, можем ли мы это делать лучше, и насколько»¹.

По мнению автора, есть, как  минимум, четыре ключа к успеху: цена, брэнд, «упаковка» и взаимоотношения. Вот эти-то самые ключи автор и описывает достаточно подробно, предваряя главой под названием «Заблуждения маркетинга». После описания самых распространенных заблуждений Беквит сформулировал перечень рекомендаций, следование которым для любого неленивого человека уже благо:

• не обращайте внимания на «передовой опыт» сами становитесь лидером;
• не копируйте других. Ваш бизнес для этого слишком сложен;
• перед тем как стараться повлиять на решение потенциального клиента; определите, что именно он уже решил и почему;
• чтобы преуспеть в творчестве, узнайте что-то новое;
• люди не ведут за собой. Это делают цели;
• не бывают рутинной работы. Есть люди, которые работают рутинно;
• перед тем как вы попытаетесь себя «продать» клиенту, постарайтесь, чтобы он вас поближе узнал;
• проанализируйте ваши «точки контакта» с клиентами, а потом подумайте о том, как сделать каждую из них необычной и запоминающейся и т.п.²

Безусловно, на темы маркетинга написано огромное количество книг. Однако относительно данной книги стоит вспомнить знаменитый афоризм Миса Ван Дер Роге «Бог - в деталях», она дает множество поводов для размышления.

На сегодняшний день актуальность темы продажи и продвижения услуг  является бесспорной. Как продавать услуги, которые нельзя потрогать, попробовать на вкус и даже увидеть. Нечто незримое - именно так выглядит услуга с точки зрения вашего клиента. Принимая решение о покупке услуг, ваш клиент сомневается и боится. Однако, несмотря на это, как утверждает Г. Беквит, в ваших силах найти десятки удачных способов сделать так, чтобы ваш бизнес развивался и процветал. Надо всего лишь научиться мыслить в правильном направлении. Именно этому учит Гарри Беквит.

Актуальность книги, посвященной  маркетингу услуг, предопределяется в  первую очередь быстро растущим интересом  к этой теме среди специалистов данной сферы бизнеса. Это связано и  с устойчивым ростом доли услуг в  экономике, и с более поздним началом использования маркетинговых подходов в сфере услуг. Учитывая нематериальный характер услуг, особенности их оказания и потребления (неотделимость от места производства, невозможность предварительной пробы и др.), их специфика требует трансформации традиционных продуктовых маркетинговых подходов, адаптации или даже разработки новых приемов работы на рынке. Все это подтверждает правомерность выделения маркетинга услуг как отдельного направления маркетинга.

Книгу Гарри Беквита «Четыре  ключа к маркетингу услуг» можно  отнести к категории «экономических бестселлеров», «художественной литературы по маркетингу». Книга написана живым, ярким языком, что отличает ее от строгих научных публикаций. Многие специалисты признают, что маркетинг – это не просто точная наука, а скорее умелое сочетание науки и искусства, строгих технологий и личной интуиции менеджера. Поэтому в помощь маркетологу автором тщательно разрабатывались специальные приемы и методики, позволяющие оптимизировать процессы рыночного управления, снижающие риск неверных решений. Также в маркетинге используется и множество подходов из других наук, таких как психология, социология, статистика, математика. К сожалению, позиция автора не акцентирует внимание на этом сочетании, а основывается на выделении и подчеркивании только второй стороны маркетинга – креативе в маркетинге, его творческих аспектах, интуитивных решениях, что в принципе является спорным подходом.

Маркетинг услуг - одна из наиболее сложных сфер профессиональной деятельности. «Вы не можете дотронуться до основного товара своей компании, услышать его или увидеть… Тогда как же его продать, стимулировать сбыт, увеличивать число продаж?»³. Книга Гарри Беквита, основанная на двадцатипятилетнем опыте работы автора с тысячами профессиональных бизнесменов, доносит до читателей маркетинговые знания через рассмотрение практических примеров работы как крупных компаний, таких как Federal Express и Citicorp, так и небольших частных предприятий. Книга лаконична, увлекательна и содержит сотни практичных и легких для реализации приемов и стратегий, которые используются в сфере маркетинга услуг.

Целью данной курсовой работы является анализ и систематизация (распределение и объединения сведений по неким признакам) основных положений маркетинга услуг описываемых в данной книге Г. Беквита «Четыре ключа к маркетингу услуг».

Структура книги представлена четырьмя основными главами - 4 ключа: Цена; Бренд; «Упаковка»; Взаимоотношения.

Главы делятся на подглавы, и каждая глава заканчивается основной мыслью автора.

Так, первая глава – Цена - основной мыслю которой является поднятие цен, избегание клиентов, которые ориентированы на скидки и не снижать цены, а учиться лучше продавать. ⁴

Вторая глава -  Бренд  – помогает нам понять, что нужно  самим приобретать бренд или становиться партнером, у кого он уже имеется, так же нужно выбирать название компании так, чтобы была подчеркнута значимость клиентов, а не ваша значимость и важно то, что бренд все-таки бьет качество.

Третья глава – «Упаковка» - чтобы улучшить ваши услуги, сделайте их красивее. Если вы сами верите в ваш бизнес, покажите это всем и делайте то, что делают ваши клиенты – замечайте детали.

Четвертая глава – Взаимоотношения  – показывает, что бизнес – это  работа с людьми, т.е. важно установить прочные взаимоотношения с клиентами. ⁵

На основании приведенных  тезисов и цели работы, возможно, сформулировать задачи:

• рассмотреть отличительные аспекты маркетинга услуг, выделяемые автором;
• выявить особенности подхода автора к удовлетворенности клиентов;
• рассмотреть четыре основных ключа маркетинга услуг.

Глава 1. Уроки маркетинга Г. Беквита

§ 1. Отличительные аспекты маркетинга услуг

«С каждым днем мир становится все больше, а мы уменьшаемся. Мы теряемся в его шуме и грохоте. Мир растет ежедневно, и растет наше желание быть важными и значимыми. Оно становится настоящей потребностью. Клиент, который ощущает себя важным, - это лояльный клиент»⁶ - на основании данного тезиса Г. Беквит строит свою теорию относительно маркетинга услуг.

По его мнению, в этом вопросе кроется основная проблема сферы услуг. Товар - это нечто осязаемое. Его можно увидеть и потрогать. Услуга же, напротив, нечто неосязаемое. Поэтому, если Вы - человек, предлагающий какую-то услугу, помните, Вы сталкиваетесь с потенциальным клиентом, который постоянно сомневается и чувствителен к любой ошибке, которую Вы можете совершить. Поэтому, Ваша продажа должна начинаться именно с ясного представления об ожиданиях потребителя и того, как он мыслит себе свое будущее с вашей услугой и чего опасается.

Все оказываемые услуги современного мира поддаются классификации (рис. 1), однако подходы к маркетинговой  деятельности в сфере услуг оказываемых торговыми автоматами или сотрудниками юридических консультаций отличаются незначительно, главный фактор – видение цели в их реализации⁷. Поэтому в своей книге Г. Беквит призывает не основывать маркетинговые решения исключительно на результатах исследований о необходимости услуг и предполагаемом спросе. «То, что мы делаем в действительности, часто не имеет ничего общего с тем, что мы сказали, отвечая на вопрос», то есть любая услуга может быть продаваемой, данный факт зависит только от таланта продавца. При этом для достижения успешности, как утверждает Беквит нужно не следовать принятым нормам, передовому опыту, а выделяться, становиться заметным, с целью приобретения конкурентных преимуществ, занятия положения лидера.

Рис. 1 . Классификация услуг⁸

Наиболее важный шаг в маркетинге услуг - это сама услуга. Привлечение потребителей к заведомо некачественной услуге – самый верный способ погубить предприятие. И, наоборот, «хорошая» услуга обеспечит компании репутацию на рынке. Ваши клиенты будут сообщать о понравившейся им услуге своим знакомым, и Вам придется тратить значительно меньше сил и ресурсов для поиска потенциальных клиентов.

Качество предоставляемой  услуги должно постоянно повышаться. Принцип работы фирмы – у нас хорошее качество услуг, является губительным. Клиентам необходимо «еще лучшее» качество, и клиент, получая тот же самый уровень при повторном обращении, становится недовольным клиентом, с каждым разом он ждет все большего. Таким образом, поддержание постоянного уровня качества, а не его улучшение приводит к оттоку клиентов⁹.

Вне зависимости от того, является клиентом один человек или  организация, клиентов нужно привлекать. Прошло то время, когда под продажей услуг понималось лишь получение денег, а продавцом считали того, кто принимал звонок и оформлял заказ клиента. На сегодняшний день существуют два основных вида привлечения новых клиентов¹⁰.

Первый заключается в  том, что компания ведет активную рекламную деятельность. В вагонах метро, по телевизору и на улице висят ваши плакаты. В то же время, если на плакате будет размещена исключительно ваша контактная информация и пара слов об услугах, клиентов у вас много не предвидится. Реклама должна «зацепить» человека, быть для него значимой. В рекламе должно содержаться что-то, что вызовет интерес, побудит будущего клиента взять телефон и набрать номер вашей компании¹¹. Для этого реклама должна содержать в себе как минимум один из предложенных пунктов:

1. Эмоции. У человека должны  возникнуть эмоции, когда он увидит/услышит ваше предложение. Причем эмоции должны быть положительными, ему должно что-то понравится в вашей компании. Один из самых распространенных способов вызвать положительные эмоции в нашей стране – предложить что-нибудь бесплатно, но не забывайте, что если эмоции слишком сильны, то человек забудет к чему, собственно, эта реклама была. Мы часто можем вспомнить смешную заставку по ТВ, но никак не связываем ее с компанией, которая создала эту рекламу.

2. Слоган. У Вашей компании должен быть короткий легко запоминающийся слоган. В нем должно быть отражено название компании (на крайний случай ее номер телефона) и основная сфера деятельности. Также в слогане можно прописать ответ на самое часто встречающееся возражение, которое Вы слышите, когда предлагаете свои услуги по телефону или при личной встрече (например: «мы быстрее всех»).

3. Задачка. В современном  мире люди склонны искать во  всем объеме поступающей информации какие-то интересные фрагменты. Часто интерес представляет какая-то задачка, для решения которой нужно немного подумать. А потом, когда человек получает ответ, он испытывает положительные эмоции, мысленно благодарит компанию за них и запоминает их название и контактную информацию.

4. Собственно деловое  предложение. Как ни странно,  но это самый неэффективный способ. «Деловые предложения вы будете делать при личной встрече или при беседе с клиентом по телефону. Но не на рекламном щите. Потенциальный клиент может сразу оценить Ваше предложение, понять, что его это не интересует (или это слишком дорого). Вы не сможете ему ничего возразить просто потому, что не будете с ним общаться. Размещать деловые предложения на рекламных листовках - это способ лишь в том случае, когда больше ничего придумать не получается»¹².

Указанный список не является полным, в него включены основные аспекты приведенные Г. Беквитом. Но применяя на практике данные стратегии, можно совмещать несколько пунктов, от этого эффективность рекламы повысится¹³.

Второй способ привлечения  клиентов – это метод прямых продаж. Обычно он состоит из следующих этапов:

1. Обзвон потенциальных клиентов по телефону. На данном этапе у Вас есть лишь одна цель: договориться о встрече. Скорее всего, Вы не сможете продать свою услугу по телефону.

2. Собственно встреча  с клиентом. Обычно здесь выделяют  следующие подэтапы:

• Знакомство, установление контакта. Клиент должен Вам доверять и быть к Вам расположен.
• Выявление потребностей клиента. Вы должны узнать, что же все-таки нужно клиенту, каким образом предлагаемые Вами услуги могут ему помочь.
• Деловое предложение. Здесь Вы должны базироваться на том, что необходимо клиенту. Ни с того ни с сего рассказывать ему об услугах не стоит – клиент скажет Вам: «До свидания».
• Подписание договора. Вы с гордостью возвращаетесь в свой офис и рассказываете всем, какого хорошего клиента только что видели.

Для успешных продаж необходимо помнить: «Вы продаете не услугу, а счастливое будущее, которое клиент связывает с ней. При продаже услуг вам необходимо создать очень четкий образ, для того, чтобы вашу услугу можно было «потрогать» в воображении»¹⁴.

Также необходимо клиенту  обеспечить его понимание, для этого: «Ясно описывайте клиенту процесс предоставления услуги и четкие результаты по ходу данного процесса. Клиенту необходимо ощутить, что он будет чувствовать, когда услуга будет оказана».

Ответственность и своевременность  – свидетельство профессионализма и надежности. Поэтому выполняйте свои обещания, данные клиенту точно  в срок или даже чуть раньше. Если Вы сообщили, что подготовите коммерческое предложение к 15.00, то сделайте его к 14.30. Клиент обратит на это внимание и обязательно оценит. Фактор предвосхищения ожидаемого играет большую роль в маркетинге услуг, даже если это кажется мелочами – это часто играет едва ли не решающую роль¹⁵.

Таким образом, основной идеей  является: клиенту необходимо обеспечить его понимание, для этого: «Ясно описывайте клиенту процесс предоставления услуги и четкие результаты по ходу данного процесса. Клиенту необходимо ощутить, что он будет чувствовать, когда услуга будет оказана». 

§ 2. Практические советы при продаже услуг

В книге Г. Беквита собрано бесчисленное множество советов о том, как необходимо выстраивать маркетинг услуг и как следует управлять компанией для того, чтобы Ваши клиенты всегда были довольны Вашей компанией и Вашим продуктом.

1. Услуги невидимы - они представляют собой всего лишь обещание того, что кто-то выполнит определенную работу. Поскольку то, что товар некачественный, так легко заметить и доказать, большинство товаров имеют гарантию. Покупая услугу, вы не имеете никаких гарантий - только растущую неуверенность.

2. Клиент воспринимает  плохое качество услуги как  личное оскорбление - согласно этому популярному мнению, маркетинг означает, что вы берете то, что имеете, и впихиваете это в глотку покупателю. «Нам нужно развивать маркетинг» означает исключительно «Нам надо сделать свою марку известной» - при помощи объявлений, рекламной кампании и целевой рассылки.

3. При оценке качества  вашей работы ваше отношение  и любовь клиент поставит выше  профессионализма - врачи верят, что мерой их соответствия своим обязанностям является профессиональное мастерство, но пациентов настолько заботит «человеческая сторона» медицины, связанная с общением врача и пациента, что они считают, что медицина как услуга никуда не годится.

4. Большинство услуг (и  компаний) застряли сейчас где-то  на середине второго этапа:

Первый этап - компании предлагают своим клиентам приемлемый товар.

Второй этап - компании предлагают своим клиентам желаемый товар.

Третий этап – компании предлагают возможный товар, который  удивит воображение покупателя¹⁶.

5. У вашего потенциального  потребителя есть три возможности  для выбора: воспользоваться вашими услугами, сделать это самому или вообще ничего не делать.

Выделим практические подсказки  данные Г. Беквитом:

Исходите из того, что  вы обслуживаете плохо. Хуже от этого  не будет, и это заставит вас совершенствоваться.

Спросите себя, кто устанавливает  для вас стандарты качества - ваша отрасль, ваше эго или ваши клиенты? Подумать, как можно поменять стандарты отрасли.

«McDonald's, который изменил наше представление о туалетах, хорошие рестораны повысили нашу требовательность к официантам, а служба Federal Express подняла стандарт доставки по каталогу»¹⁷.

Никогда не используйте слова, описывающие то, что все и так ожидают от вашей услуги. Они будут выглядеть слишком общими, незапоминающимися и бессмысленными.

Реклама должна сделать услуги более осязаемыми и дать потребителям возможность оценить их качество. Выкинуть из буклетов туманность и прилагательные, повсеместно употребляемые компаниями вашей сферы.

Какие свидетельства качества предоставляемых вами услуг вы можете предъявить клиенту?

Как снизить неуверенность  клиента? Дать гарантии на услугу.

Станция по виндсерфингу обещает клиенту определенные навыки по окончании трехдневного курса.

Придумать, как можно дать клиенту возможность опробовать вашу услугу до покупки.

Amazon предлагает пролистать книгу, перед тем как заказывать ее онлайн. Сделайте одно небольшое исследование, один маленький проект бесплатно.

Понять, какую «надежду» вы можете продавать клиентам своей услугой.

Понять, что в вашей  компании может показаться потенциальному клиенту опасным. Затем, стараясь не напоминать потребителю об этих опасностях, развеять эти страхи.

Определите существующие в отношении вас предвзятости и сделайте так, чтобы они были благоприятными (годится также и для собеседования, когда вы продаете свои услуги как работника)¹⁸.

Сделайте ваше отличие  от конкурентов четко выделенным. И расскажите о нем все сотрудникам.

«Если трудно найти действительно значимые отличия, потенциальный потребитель ищет намеки на них в совершенно тривиальных вещах: внутреннем оформлении вестибюля, цветовом решении визитной карточки, толщине буклета, даже в запахе одеколона, которым пользуется продавец. Будучи не в состоянии увидеть реальные отличия между услугами, предоставляемыми двумя фирмами, потребитель ищет любые намеки на отличие»¹⁹.

Однако, необходимо все равно постараться сделать различия не внешними, а внутренними. Нужно попытаться раздвинуть границы отрасли, задать новые стандарты и т.д.

Определить все точки соприкосновения с клиентом (телефонный автоответчик, визитки и т.д) и предпринять все для того, чтобы в каждой из этих точек произвести потрясающее впечатление.

«Возможности роста вашей фирмы часто лежат за пределами описания того бизнеса, которым вы занимаетесь в настоящий момент. Планируя свой маркетинг, не ограничивайтесь рамками своего бизнеса. Подумайте о тех навыках, которые вы имеете»²⁰.

При этом поведение покупателей  Г. Беквит описывает при помощи кривой, приведенной на рис. 2.

Рис. 2. Кривая адаптации технологических  новинок²¹

Объясняет покупательское поведение, схематично описанное на рис. 2 Беквит следующим образом: «потребители услуг  избегают риска, они знают, что сломанный  товар можно вернуть, услуги нельзя возвратить или обменять, оценка качества услуг – это предмет для споров». Именно поэтому никто не хочет первым пользоваться новыми услугами. Основатель фирмы должен тщательно подготовить круг первых потребителей (потенциальных) к появлению новой услуги. Вид кривой говорит о том, что необходимо осторожно относиться к первым успехам, нужно дождаться, пока не появятся реальные клиенты. Следовательно, с легкостью рассуждая о философских проблемах познаваемости окружающей нас действительности, автор применительно к маркетинговым исследованиям делает довольно категоричные выводы:

• «Исследования не всегда обнаруживают истину – они часто ее скрывают»;

• «Исследования поддерживают посредственные идеи и «убивают» великие».

Таким образом, получается, что великие идеи могут быть только плодом гениального откровения, а ученые путем исследований лишь ищут подтверждения своим убеждениям. Причем для подтверждения этого тезиса автор приводит примеры, неудачных исследований, несмотря на то, что есть много успешных результатов использования маркетинговых исследований.

Глава 2. Ключи к успеху

§ 1. Бизнес в сфере услуг

Книга Гарри Беквита посвящена  стратегиям продаж услуг. Все, кто занимается услугами сталкивался со многими сложностями, которые описаны в книге. В отличие от реального товара, услугу очень тяжело оценить и практически невозможно сравнить с другой заранее²².

Гарри Беквит пишет, что: «многие считают, будто реальная жизнь и реальный бизнес – это как колледж (или ВУЗ). На самом же деле, реальная жизнь – это как школа. Расшифрую: в колледже оценивают сугубо ваши знания, и «дружат» с вами больше по интересам и за ваши заслуги. В школе же в большей мере играет роль то, какой вы на самом деле, как вы чувствуете себя в компании, как ведете себя с друзьями и недругами т.д. Живое общение – вот что главное в школе».

Другими словами, вы можете быть первоклассным  специалистом, но если вы не умеете общаться с людьми – увы, больших достижений вам не добиться. Еще один важный момент – это сила бренда. «Не стоит недооценивать влияние известного логотипа на восприятие качества услуг. Ведь порой, обещания бренда – это единственное обещание, которое может получить покупатель»²³.

Многие наивно полагают, что самое  главное в их общении с клиентом – это продажа²⁴. Что в тот момент, когда вы подписали договор – ваша работа с клиентом заканчивается. При продаже реального товара так оно и есть: договор подписан, вы нам деньги, мы вам товар. Но если мы говорим про услуги, то все совершенно наоборот. По сути, подписывая с вами договор, клиент открывает вам кредит доверия. Ведь он ничего не получая взамен доверяет вам свои планы, надежды, свои деньги в конце концов. И только через время он сможет оценить, не ошибся ли с выбором. А многие компании, считают, что как только договор подписан – можно про клиента забыть. Не факт, что эти фирмы просто не выполняют условия договора, но ведь работа с клиентом – это нечто большее: не вовремя перезвонить или не ответить, когда вам звонит клиент, чуть-чуть сдвинуть сроки, переслать не проверенные данные, перепутать дни недели и т.д. Все эти ошибки до подписания контракта, как правило, не допускаются (потому, что на этой стадии клиент проходит «активную обработку»), но после того, как клиент уже подписал договор – работа с ним переходит в рутину, на задний план. Это распространенная ошибка и она довольно дорого может стоить компании²⁵.

В значительной степени маркетинг  услуг представляет собой состязание в популярности. Будьте профессиональны, но главное - будьте привлекательны. «Бизнес в сфере услуг - это работа с людьми, он должен быть личностным. Вступайте в непосредственные человеческие контакты, прерывайте социальную изоляцию»²⁶.

Во-первых, необходим контроль в точках контакта. Культивируйте заразительный энтузиазм. Польза унылого здравого смысла весьма ограничена. Для достижения вдохновляющих результатов вам понадобится вдохновение. Не притворяйтесь, страстно любите свое дело, не стесняйтесь своих пламенных положительных эмоций. Учитесь заряжать эмоциональным экстраординарным накалом.

«Проанализируйте ваши «точки контакта» с клиентами, а потом подумайте о том, как сделать каждую из них необычной и запоминающейся. Вам могут помешать тривиальные детали. Контролируйте детали, а не следите за ними. Способность к четкой благожелательной и запоминающейся коммуникации - это основное условие для того, чтобы производить впечатление компетентного и умелого человека, который контролирует ситуацию»²⁷.

Во-вторых, важны ваш офис, внешний вид вашего персонала, ваша личная «упаковка» и качество информационных материалов и оборудования. Красивый дизайн характеризует качество. Чем дольше ваш офис будет своим видом сообщать вашим потенциальным клиентам, что его занимает бедствующий молодой адвокат, том дольше вы будете бедствовать. Если вы сами верите в ваш бизнес - покажите это всем.

В-третьих, это известный  в маркетинге парадокс привлекательности высоких цен. «Цена определяет восприятие, которое влияет на удовлетворенность. Чем выше цены, тем выше воспринимаемое качество ваших услуг. Избегайте невнятной середины в калькуляции цен. Выставляйте счет за стоимость своей работы, а не за потраченное фактическое время. Включите в свои цены возможность выбора. Клиенты, которые настаивают на скидках, дают тем самым вам понять, что ваша работа, по их мнению, не стоит того, во что вы сами ее оцениваете»²⁸.

В-четвертых, это, конечно  популярность вашей торговой марки. Элемент игры и легкомыслия при выборе услуг обычно исключены. «Среднестатистическое имя и репутация на рынке означают среднестатистический успех. Мозг человека лучше всего запоминает то, что является уникальным, чувственным, творческим и выделяющимся из общей массы»²⁹. Ваша задача - выработать у потребителя узнавание, признание и привычку пользоваться регулярно одним и тем же брендом.

Соблюдая данные «правила»  считает Г. Беквит, вполне возможно обеспечить успешность бизнеса в сфере услуг.