«Чёрный PR» и методы его противодействия

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Костромской государственный технологический  университет 
 
 
 

Кафедра экономики и управления 
 

Курсовая  работа

по  дисциплине «Основы  маркетинга»

«Чёрный PR» и методы его противодействия. 
 
 
 
 

Исполнитель: студентка  Радаева

      Татьяна Сергеевна

      2 курс

      Экономический факультет

      Группа 07 – мг -15 б 
 

      Руководитель: Бобрушева 

                                                                                         Виктория Валерьевна 
 

Кострома 2009г.

АННОТАЦИЯ

    Объём представленной курсовой работы составляет 49 листов. Текст работы разбит на аннотацию, введение, основную часть состоящую из 3 глав, заключение и библиографический список из 19 источиков.

    Во  введении обоснована актуальность выбора темы, поставлены цель и задачи исследования, охарактеризованы методы исследования и источники информации.

    Глава первая раскрывает общие вопросы, определяются основные понятия, обуславливается актуальность звучания вопросов «Чёрный PR» и подробно разобраны и рассмотрены разновидности Чёрного PR.

    В главе второй тщательно исследуются основные технологии «Чёрного PR».

    В главе четвёртой рассматриваются способы противодействия Чёрному PR. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

О злых деяниях и  говорить нам тяжко.

Софокл

     Впервые в российской истории значительная часть политической элиты стала  формироваться в условиях открытой конкурентной политической борьбы. Однако в настоящее время среди избирателей России наблюдается определенная политическая апатия, усталость от выборов. Растет число «не голосующих» избирателей и избирателей, голосующих «против всех». Многие избиратели бойкотируют выборы, чтобы таким образом выразить свой протест не только против ухудшения качества жизни, но и против методов и средств, с помощью которых ведутся избирательные кампании.

     Все чаще победа на выборах достигается  не в открытой конкурентной борьбе, не в столкновении мнений и программ, не благодаря эффективному использованию гуманитарных технологий, а путем грубого манипулирования избирателями. Не случайно сегодня в российский политический лексикон все активнее внедряются такие термины, как «грязные технологии», «черный PR», «антитехнологии» и тому подобное.

     В тот период, когда в нашей стране только начинались альтернативные выборы в органы власти, само понятие «пиаровских  технологий» относилось к разряду  ругательств. Считалось чем-то грязным  и кощунственным, что политик избирается не ввиду своих личных качеств, а под воздействием какого-то придуманного «имиджа» и различных манипуляций сознанием; первоначально для этой цели использовались зарубежные, преимущественно американские, методики, поэтому все подобные явления можно было отнести к «тлетворному влиянию Запада». Постепенно избиратель привык к этому; появились и удачные отечественные разработки; профессия имиджмейкера стала одной из самых высокооплачиваемых и престижных. В то же время ряд «пиаровских» кампаний носил откровенно скандальный характер, с вытаскиванием на свет всевозможного «грязного белья» и применением «ударов ниже пояса».

    В целях сохранения благоприятного имиджа профессии PR-специалисты объявили о своей непричастности ко всем подобным явлениям, а их источником стали считаться некие мрачные личности без чести и совести, названные «черными пиарщиками». На сегодняшний день принят ряд декларативных заявлений, а также кодекс профессиональных этических принципов в области связей с общественностью, признаваемый всеми известнейшими PR-специалистами.

     "Хороший  товар в рекламе не нуждается". Зато, в некоторых случаях, он  может быть подвергнут антирекламе.  Не хватает денег, сил и времени  на хорошую рекламную компанию  своего товара (работы, услуги) - займись чёрным пиаром. Этот лозунг времён недобросовестной конкуренции востребован сегодня подавляющим большинством - начиная от крохотных захолустных фирм и заканчивая крупнейшими операторами сотовой связи. В периодических, солидных и не очень изданиях, в публичных выступлениях, в политических акциях, в фильмах, музыке, юмористических выступлениях, в почтовых рассылках - так или иначе, но чёрный пиар ничуть не уступает своему антиподу. Вывести на чистую воду, а точнее по уши втоптать в грязь своего явного конкурента - дорогого стоит. Причём при самых ничтожных затратах. В помощь здесь - многолетний опыт других стран. На Западе, к примеру, вполне легально действуют целые объединения пиар-агентств, специализирующиеся на демаркетинге и чёрном пиаре.

    В целом «грязные» избирательные технологии, используемые властями всех уровней, кандидатами и нанятыми ими технологами, это главное, что подрывает у населения России веру в демократию, справедливость и в»ласть государственную.

    Тема данной работы является актуальной так как мы живем в мире Чёрного PR-а. Он повсюду – на телеэкранах, в газетах, за окном. Вся реклама – это один сплошной иссиня-черный ПиАр, обволакивающая чернота которого может затмить мир в самые светлые моменты его жизни.

 Сказки о страшных людях, которые зомбируют бедных обывателей в дни выборов, ничто по сравнению с правдой о том, что происходит в тот момент, когда несчастный семьянин с бутербродом в руках сидит и пялится в ящик или читает газету.

Самый чёрный, самый грязный PR делают люди с безупречной репутацией и в ослепительно белых перчатках. Белые воротнички не давят им на шею, когда они запускают свою очередную фишку. Весь мир – это один сплошной Чёрный ПиАр. И не надо этого бояться.

    Цель  работы состоит в изучении основных методов и технологий «Чёрного Пиара». Исходя из цели, были определены следующие задачи: рассмотрение сущности «Чёрного Пиара», его основных технологий, и методов борьбы с ним.

    Объектом  данного исследования является «  Чёрный PR» , как способ борьбы с конкурентами.

    Предметом исследования является технологии реализации «Чёрного PR».

    Информационно-методологической основой работы послужили работы следующих авторов: Борисов Б.Л, Лукашёв А.В, Шепель В. М и другие выдающиеся авторы, а также официальная информация сети Internet. 
 
 
 
 
 
 

1.      ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ВИДЫ «ЧЁРНОГО PR»

1.1       Что такое «Чёрный PR»?

Кому  дозволена цель,

тому  дозволены и средства.

Г. Бузенбаум, иезуит

В политике ради известной  цели можно

заключить союз даже с самим  чертом -

нужно только быть уверенным, что ты

проведешь черта, а не черт - тебя.

К. Маркс

    С некоторых пор термин "черный PR" прочно обосновался  на просторах великого и могучего русского  языка. Однако, суть этого понятия, похоже, до сих пор остается загадкой и для PR-специалистов и уж тем более для широкой общественности. Тем не менее словосочетание "черный PR" все чаще и чаще попадается нам на глаза в прессе, все чаще слетает оно с уст телевизионных ведущих . Мы уже привыкли к нему как к некой данности, хотя, по всей видимости, каждый из нас вкладывает в это понятие свое значение, которое далеко не всегда соответствует реальности. Пора бы уже расставить все точки над " и ".

Лексический анализ

     Для того чтобы разобраться, что же все-таки представляет  собой "черный PR", был проведён самый, что ни на есть обычный лексический анализ этого термина. Начнем, пожалуй, с ключевого слова в этом словосочетании, то есть с аббревиатуры PR. Существует несколько базовых определений PR,  как вида специализированной деятельности. Все они  вам хорошо известны и не нуждаются в подробных комментариях, и все же необходимо подчеркнуть различия в расставлении акцентов в этих определениях.  

     Классическое  определение PR предложено Сэмом Блэком в книге "Что такое PR?": " PR - это искусство и наука достижения гармонии  с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на  правде и полной информированности".  Существует мнение,  что данное определение не достаточно верно отражает реальность и является весьма идеалистичным. Действительно,  далеко не всегда речь идет о взаимопонимании  или, по крайней мере, это взаимопонимание где-то сродни убеждению, а уж о полноте информации говорить вообще не приходится.

     Несколько иной акцент делает в своем определении  Эдвард Бернейз, по его мнению, " PR - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот". Здесь речь идет не об абстрактных категориях взаимопонимания и сотрудничества, а о конкретных целях, интересах и способах их достижения.

Наиболее  реалистичное определение, лишенное какой бы то ни было идеалистичности,  мы находим в книге А.Н. Чумикова "Связи с общественностью" " PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта".

То есть от "искусства достижения гармонии" мы постепенно добрались до "системы  информационно-аналитических и процедурно-технологических действий", а точнее четкой продуманной деятельности с установленными правилами и процедурами.

В итоге  получается, что если исходить из позиции С. Блэка, то " черный PR" не может существовать "по определению", так как слово "черный" в коннотации со словами  "гармонизация", "наука" и "искусство"  как- то не звучит, более того, оно откровенно режет слух . А то, что воспринимается как нелогичное и  противоестественное, изначально не может стать фразеологизмом.  "Черный PR",  бесспорно, им является, следовательно, какая-то логика в этом понятии  все же есть.

     Другое  дело, если мы берем за основу определение  более реалистичное, в котором  акцент делается на действиях, технологиях и процедурах. В этом случае слово "черный" при желании  вписывается в  контекст, потому что слова "действия" и технологии" имеют нейтральный характер, в отличие от слов "наука" и "искусство", которые в ассоциативном ряду скорее будут иметь позитивный оттенок. Итак, с пиаром разобрались.

Больший интерес вызывает слово "черный", которое в зависимости от контекста  может принимать абсолютно различные  значения. (Естественно, случаи, когда  слово "черный" обозначает цвет, мы не принимаем во внимание.) Проведя небольшой опрос среди своих знакомых, нам удалось выяснить, что самые распространенные фразеологизмы, содержащие слово "черный"  - это "черный вторник", "черная дыра", "черная магия", "черные мысли", (держать в) "черном теле" и некоторые другие, менее интересные. Во всех приведенных  словосочетаниях слово "черный" имеет исключительно отрицательную, неблагоприятную, негативную смысловую нагрузку. Оно придает второму слову мрачноватый, пугающий оттенок, как в той детской истории: "В черном-черном городе, на черной-черной улице, в черном-черном доме…". Однако, поразмышляв еще некоторое время, мы вспомнили и другие словосочетания, а именно: "черное золото"  (это известный всем перифраз, заменяющий слово "нефть") "черный монах" (фразеологизм, обозначающий степень строгости монашеского послушания), "черный квадрат" (имеется в виду, конечно же, картина  Малевича). В этих случаях слово "черный" не имеет негативного оттенка. Кроме того существуют и такие словосочетания, как  "черный ход" и "черновая работа (черновик)", в которых слово "черный" обозначает "дополнительный",   "неосновной". Таким образом оказывается , что отнюдь не всегда   "черный" значит "плохой" , просто  это первое, что приходит в голову.

     Судя  по всему  термин "черный PR" попадает куда-то между  "черной магией" (как определенным видом деятельности) и "черным вторником" (как крайне негативным, нежелательным явлением), и, как следствие, относится к первой описанной нами категории. Возникает закономерный вопрос: почему? Действительно, почему бы ему не разместиться где-нибудь рядом с "черным золотом" или уж в худшем случае недалеко от "черного хода".

Если  обратиться к теории, то оказывается, что возникновение устойчивых словосочетаний  неразрывно связано с объективной реальностью.  Фразеологизм  не может появиться "с  потолка", из ниоткуда. Язык реагирует на конкретное явление из жизни и рождается новое слово. Оно всегда связано с вполне определенными представлениями людей о некотором объекте (или явлении) и отражает их восприятие данного объекта (или явления).  И когда вдруг возникает некое словосочетание , которое ничего не значит, либо обозначает что-то настолько туманное , что никто не может разобраться в  том ,что это ,  либо каждый  понимает под этим словом что-то свое (а именно так обстоят дела с "черным PR"),  это выглядит как-то не совсем логично, не правда ли? .  А, значит, какая-то "чернота"  в "черном PR" все-таки есть.  

     C точки зрения PR-экспертов от абстрактного лексического анализа перейдем  к исследованию той самой объективной реальности, в которой, как грибы после дождя, рождаются  всяческие слова и словосочетания, существование которых впоследствии может доставить массу неприятных минут тем, к кому они имеют самое непосредственное отношение (как впрочем  и тем, к кому они ровным счетом никакого отношения не имеют).

     Проанализировав несколько интервью с директорами  и аналитиками нескольких PR-агентств, напрашивается вывод, что с той или иной долей оговорок и сомнений PR-мены относят к "черному PR"  (и иже с ними к "черным" технологиям) следующее.

 А)  Обобщенные категории;

• неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества);
• методы и технологии, прямо противоречащие закону.

 Б) Конкретные методы

• компроматы (в случае, если в них используется ложная информация или информация, собранная незаконными методами);
• подкуп журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика,  в прессе на платной основе;
• технологии,  направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию (например, ситуация Доренко - Лужков).

   Что касается первого пункта, то тут  степень неопределенности критериев, размытости границ и ситуативности  не имеет себе равных. Складывается впечатление, что у нас каждый решает для себя этот вопрос в индивидуальном порядке, в обществе же никаких норм и правил на этот счет нет. В большинстве случаев PR- технолог сам определяет что этично, а что - нет, исходя из ситуации и собственного субъективного опыта, так как, по словам одного из моих собеседников, " что этично для одного, совершенно не обязательно будет этичным для другого ".

   По  мнению Михаила Дубровского, главного аналитика агентства "Имиджленд Edelman public Relations" ,  "черный PR" и есть PR- деятельность с нарушением юридических норм. Его коллеги в большей или меньшей степени разделяют эту точку зрения, хотя и не  считают нарушение законодательства единственным проявлением "черного PR". [А.С. Ольшевский. Антикризисный PR и консалтинг, «Питер», 2003].

Подкуп  журналистов практически единогласно воспринимается как метод "черного PR"  (об этом можно прочитать и в ряде статей по данной тематике). Эта проблема, кстати,  вызывает наибольшую обеспокоенность PR-сообщества, так как   использование такого рода технологий - источник целого ряда проблем (например,  нарушения естественного движения материала в прессе, смещение акцентов, сложность различения подлинных PR- материалов и "джинсы"), которые значительно затрудняют работу всех субъектов PR-рынка.  

Получается, что  не так страшен черт, как его малюют. Просто те, у кого недостаточно профессионализма пытаются восполнить его недостаток другими способами,  а в итоге рождается    ужасный монстр  под названием "черный PR".  

      А  PR ли это? Интересно, что, несмотря на то, что каждый из собеседников  предполагал, что, возможно, его коллеги с ним не согласятся, и что у каждого на этот счет свое мнение, в целом все сошлись приблизительно в одной точке. Особое мнение, отличающееся от мнения большинства, высказал лишь Андрей Бирюков, директор по PR  ЦПК "Никколо М". Чтобы  избежать односторонности в своих рассуждениях и рассмотреть наибольшее из возможных количество альтернативных точек зрения, далее следуют отрывки из интервью с Андреем Бирюковым.

     "Понятие  "черный PR", на мой взгляд, не может существовать по определению. Для этого достаточно обратиться к классикам мирового PR, тому же Сэму Блэку. В принципе, деятельность в области паблик рилейшенз определяется ими как совокупность техник или действий, направленных на гармонизацию отношений между некоторыми субъектами или институтами и общественностью. Иными словами, PR ориентирован на создание положительного образа личности, организации или идеи в сознании людей. В рамках PR-деятельности  важно, чтобы общественность получила, поняла и по возможности позитивно восприняла предлагаемую ей информацию.           

 Очевидно, что в "черном PR" ни о какой  гармонизации и позитивном восприятии  не может идти и речи. Следовательно,  отсутствует предмет разговора. 

Однако  с легкой руки нашего брата журналиста, а также  определенных представителей властных, предпринимательских и иных структур данный  термин нагло ввалился в нашу жизнь. Причина активного употребления данного словосочетания журналистами понятна: хлесткость, звучность и, одновременно, скандальность, сенсационность и таинственность. Такого рода понятия легко запоминаются. [Шейнов В. П. Пиар «белый» или «чёрный». Технология скрытого управлению людьми. АСТ, Харвест, 2007].

Что же касается «грязных» приемов, используемых, например, в выборных или информационных кампаниях, то в них нет никакой тайны, они хорошо известны студентам журналистских факультетов. Это пропаганда - от «белой» и «серой» (смесь правды, полуправды и неправды) до «черной» или геббельсовской. Это дезинформация. Это провокации и «промывание мозгов» - кстати, термин, рожденный в США в уходящем столетии…

     И, наконец, еще один важнейший момент - это этика. Зрелое общество вырабатывает определенные стандарты  морали и этики. Российское общество нельзя назвать зрелым, морально-этические нормы в нем не устоялись -  то, что кажется этичным одному, неэтично для другого. Здесь многое зависит от людей, которые своим образом жизни как бы задают этические стандарты, формулируют нормальные ценности и установки.

     Итак, как утверждает Андрей Бирюков, "нет  "черного PR", есть "черные технологии". Но что такое PR , если не совокупность методов, процедур и технологий, направленных на достижение определенных целей.  А следовательно, принципиального противоречия между мнением Андрея и нашим мнением нет. [4, 6, 7]

В целом, появляется  ощущение, что  кто-то намеренно проводит PR  "черного PR", с целью придания ему некоего мистического, устрашающего оттенка. В то время как в действительности  он выглядит вовсе не устрашающим, а скорее жалким, так как свидетельствует лишь о некомпетентности лиц, его использующих. Делайте выводы, господа! 

Завоевать сердце избирателя сложно, проще обмануть его. Этот принцип нравится многим политконсультантам. Как заметил один из них, «честно  много не заработаешь». Да и большая  часть нынешних и бывших депутатов признается, что в ходе выборов, так или иначе, использовались «черные» технологии. Манипулирование общественным мнением лежит в основе большинства таких технологий.

     Основной  целью применения «Черного PR» является создание образа врага в лице оппонентов с использованием разных технологий по следующим направлениям:

1) недоверие: все, что исходит от оппонента, неприемлемо;

2) негативное ожидание: от врага нельзя ждать хорошего;

3) возложение вины и отождествление со злом: все беды и несчастья связываются с оппонентами;

4) отказ в сочувствии: чем хуже врагам, тем лучше нам;

5) дегуманизация: враг не может обладать человеческими чертами;

6) перенос оценок по принципу: «посмотрит, кто его друзья!», а «друзья моих врагов - мои враги».

     Но  «Чёрный PR» - это не только технология формирования «образа врага». Черные технологии, по мнению бывшего начальника ГУВД Санкт-Петербурга и Ленинградской области генерал-лейтенанта А.В. Пониделко, это вся деятельность кандидатов по устранению конкурентов по предвыборной борьбе, за исключением физического устранения, поскольку это относится к компетенции уголовного права и по терминологии, применяемой в демократическом обществе, именуется «беспределом». [Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR , М. 2001 ]

     В рамках такой деятельности кандидат со своей командой использует формы и методы, выходящие за пределы действующих норм общественной морали, которые балансируют на грани уголовного или гражданского судебного преследования. Эти технологии уже получили название - «черный PR».

     Итак, получается, что «Черный PR» - это вся деятельность по устранению противников (кроме физического устранения), использующая формы и методы, выходящие за пределы норм морали и балансирующие на грани судебного преследования.

Необходимо  обратить внимание, что прилагательные "черный", "грязный" в большинстве случаев применяют только в отношении политического ПР. Весь остальной PR стоит как бы в стороне. Такая идентификация связана с тем, что «черный PR», как и многие другие виды технологий, зародился именно в политической сфере. И общественность называет «черным», прежде всего политический PR, потому что считает его грязным, аморальным, нечестным делом, которым занимаются безнравственные люди, способные за деньги назвать черное - белым, зло - добром. Другими словами эти падшие (в глазах общества) люди и мать родную продадут, лишь бы им заплатили.

«В Государственной  думе был проведен "круглый стол": "Черный пиар в российских СМИ: возможно ли противодействие". В ходе обсуждения выяснилось, что противодействие возможно, но только в форме антиправительственного заговора, потому что больше всех черным пиаром занимаются государственные чиновники и депутаты» [ 9, c.21].

     Выборы  уже давно привыкли считать временем "сливания грязи", временем, когда  кандидаты поливают друг друга компроматом и подставляют (выставляют в неприятном ракурсе) друг друга в глазах общественности.

В 1965 году избирателей впервые «накормили»  блюдом, которое позже назвали  «Чёрным PR». На президентских выборах США демократы использовали отрывки из речей, содержавших невыполненные обещания республиканца Эйзенхауэра, данные четыре года назад. Ролик сопровождался вздохом и резюме: «Повторите нам это еще раз, генерал!».

А в 1972 году по телевизору был показан текст  с данными о росте цен на продукты питания за период президентства Никсона. Видеоряд сопровождался вопросом: «Разве у вас остались средства, чтобы позволить себе еще четыре года с господином Никсоном?».

     На  сегодняшний день борьба на политических аренах стала еще более аморальной и безнравственной, пиаровские приемчики еще изощреннее (к примеру, намертво приклеенная листовка с призывом голосовать за определенного кандидата на лобовом стекле вашего автомобиля, или бесконечные ночные звонки, соответственно с той же просьбой.), слухи - грязнее, «наезды» - больнее.

Дело  в том, что на психику человека действуют только новые, необычные  способы манипуляции. Разобравшись и научившись критически их оценивать, люди перестают им поддаваться. Поэтому  «девочки», как и водка, как наличие  большого капитала, нажитого нечестным трудом в России для политика уже не компромат. Для массового сознания все это стало привычными фактами, на которые люди уже не реагируют. Известны случаи, когда кандидат обещает поделиться награбленным после прихода к власти: На выборах мера одного сибирского города один из кандидатов пообещал раздать горожанам миллиард из бюджета города и чуть не победил, набрав лишь на 300 голосов меньше действующего мэра. Особенно избирателей окрылило то, что им пообещали раздать тот самый миллиард, который мэр и его приближенные, уже почти украли.

     Интересен тот факт, что некоторые теоретики  вообще отрицают такое понятие, как  «черный PR.». По их мнению, PR изначально несет в себе положительный смысл, а потому не может быть «черным».

Но в  мире существует множество определений PR. и брать за основу лишь одно, по меньшей мере, нелогично.

     Что такое скандал с Моникой Левински, как не черный PR. политических оппонентов Клинтона? Или обнародование удручающе низких результатов университетского IQ теста нынешнего президента США? По уровню цинизма эти акции вполне сравнимы с показом по федеральному каналу ТВ развлечений Генерального прокурора с девочками легкого поведения. Не надо строить иллюзий: PR во всем мире не исключает PR именения жестких методов, несмотря на все подписанные хартии и декларации.