Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Эффективность BTL рекламы на примере промо-акции пива Redds

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ГОУ «Уральский государственный педагогический университет»

Институт социального образования

Кафедра рекламы и связей с общественностью

Эффективность BTL-рекламы:

на примере

промо-акции пива «REDD’s & Ice Party»

Выполнила студентка 457группы

Стрекаловских Екатерина Александровна.

____________2012г.

Проверил Руководитель

Ворошилова Мария Борисовна.

___________2012г.

Екатеринбург 2012

	Оглавление	с.
	Введение.	2
I	Глава I. BTL-реклама: понятия, виды и эффективность.	4
1.1	Понятие BTL-рекламы: перспективы и преимущества.	4
1.2	Виды и жанры BTL – рекламы	9
1.3	Эффективность BTL-рекламы: основные критерии.	22
II	Глава II. Организация и оценка эффективности промо-акции пива «REDD’s & Ice Party»	26
2.1	Агенство «AtOnCe Group»: структура и функции.	26
2.2	Организация и провдение промо-акции пива «REDD’s & Ice Party»	28
2.3	Оценка эффективности промо-акции пива «REDD’s & Ice Party»	35
2.4	Заключение	50
2.5	Список использованной литературы	52
	Приложения.	53

ВВЕДЕНИЕ

На современном этапе развития отечественной экономики, в коммерческом успехе предприятий, несомненно, важное значение приобретает процесс продвижения товаров и услуг.

Во-первых, в рекламной индустрии все новое очень быстро распространяется, эффективность инструментов быстро снижается. Данная тенденция наиболее отчетливо видна в прямой рекламе. BTL становится тем инструментом, который помогает увеличить эффективность ATL-рекламы.

Во-вторых, зарождение культуры шопинга среди населения, увеличение частоты «нерациональных покупок». В связи с этим резко возросла необходимость дополнительного мотивирования потребителя, особенно когда дело доходит до стимулирования совершения вторичной покупки.

В-третьих, рост интереса к методам BTL объясняется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара. Как известно, обычная реклама не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. Возникает временной разрыв между проведением рекламной компании и потребительской активностью, что иногда значительно усложняет расчет эффективности проведенной компании. В то же время потребитель нуждается в диалоге с производителем. BTL-мероприятия как раз и дают такую возможность.

Источник [www.Advertology.ru Наука о рекламе.]

В данной курсовой работе будут рассмотрен такой распротсраненный вид BTL – рекламы, как промо-акция.

Объект нашей работы – эффективность BTL – рекламы.

Предмет – критерии оценки эффективности промо-акции пива «REDD’s & Ice Party»

Цель работы – оценить эффективность проведения промо-акции пива «REDD’s & Ice Party»Для достижения поставленой цели в нашей работы должны быть решены следующие задачи:

1. Представить понятие BTL-рекламы, определить перспективы и преимущества.

2. Описать виды и жанры BTL – рекламы;

3. Выделить основные критерии эффективности BTL-рекламы

4. Проанализировать агенство «AtOnCe Group»: его структуру и функции.

5. Представить схему план организации и проведения промо-акции пива «REDD’s & Ice Party»6. Оценить эффективности промо-акции сыра «Моцарелла Galbani».

В данной курсовой работе я использовала следующие методы:

Учебные пособия по рекламе и психологии рекламы, матерьял предоставленный мне во время прохождения практики. Статьи из журналов, интернет. самонаблюдение, самоанализ. Конспекты по дисциплине «Основы рекламы».

Курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе рассматриваются понятие BTL рекламы, её виды и эффективность, роль BTL рекламы в современном маркетинге, и её преимущества. Жанры BTL рекламы. Во второй главе мы рассмотри РА Агенство «AtOnCe Group» его структуру и функции. Рассмотри стратегические цели промо-акции пива «REDD’s & Ice Party»

Дадим оценку эффктивности BTL рекламы на примере промо-акции пива «REDD’s & Ice Party».

Глава 1 . BTL-реклама: понятия, виды и эффективность

1.1. Понятие BTL-рекламы: перспективы и преимущества

BTL — так называемая «непрямая реклама». Но если глубже подойти к этому понятию, разобраться в этом, то именно средствами BTL организуется непосредственная коммуникация рекламодателя с потенциальным клиентом.

BTL– это все коммуникации, в которых не задействованы традиционные рекламные носители - СМИ и наружная реклама.

Отсюда сформулируем свое определение BTL– рекламы:

BTL– это целенаправленная деятельность по воздействию на потребителя в момент принятия решения о покупке, включающую в себя проведение промо-акций, сэмплинга, дегустаций, демонстраций, тестовых использований, предоставление скидок, бонусов и прочее.

Во всех этих определениях говорится об одном свойстве BTL- коммуникаций: это использование нетрадиционных медиаканалов, а так же продвижение товара и влияние на выбор потребителя в местах продаж.

К BTL относятся различные формы стимулирования сбыта:

PR-мероприятия
Event-маркетинг
Интернет-маркетинг
Специальная печатная продукция
Сувенирная продукция
POS-материалы
Промо акции
Мерчендайзинг
Оформление торговых центров
Торговый аудит

[4P.ru «Маркетинг журнал».]

В ATL же входит стандартная, привычная нам всем реклама, как то телевидение, радио, газеты, журналы и прочая печатная продукция.

У ATL и BTL разные задачи: с помощью методов ATL компания строит брэнд, создает легенду, вызывает у потребителей определенные ассоциации. А методы BTL на практике воплощают характер этого бренда.

Преимущества BTL рекламы.

Современные реалии развития бизнеса и производства в мире, и в Росси в частности, стимулируют развитие новых методов и технологий продвижения товаров и услуг на рынке сбыта. Таким образом развиваются рекламные технологии, реклама становится всё более изобретательной и всё чаще во главу угла рекламных компаний ставится комплексный подход к вопросам позиционирования бренда или отдельног продукта.

Большую популярность в наше время приобрела концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. В принципе, термин «маркетинговые коммуникации» включает в себя все процессы, направленные на продвижение вашей компании на рынке, в том числе традиционные рекламные компании (ATL-реклама), BTL коммуникации и связи с общественностью (PR).

В настоящее время, зачастую, успех того или иного товара на рынке зависит не только от его качества, сколько от грамотно разработанной маркетинговой стратегии по продвижению данного товара. Казалось бы, нужно произвести качественный продукт и тогда покупатель обязательно его оценит и полюбит, и стабильный спрос вам гарантирован. Но развитие технологий в наше время таково, что многие компании могут произвести точно такой-же или почти такой-же продукт, и тогда ваш товар просто затеряется в ворохе похожей продукции, аккуратно уложенной на полках супермаркетов.

Вот тут без рекламы не обойтись. Но какой вид рекламной компании будет наиболее эффективен в каждом конкретном случае.

Классический подход- это реклама в СМИ, конечно она обязательно повысит узнаваемость вашей торговой марки или определенного продукта, о которм она рассказывает, но побудить потребителя к немедленной покупке она не сможет. К тому же реклама в СМИ уже достаточно поднадоела нашему зрителю, к тому-же, если ваша реклама не понравилась или раздражает, можно просто переключить канал. В этом случае крупные финансовые вливания в ATL рекламу могут вообще не принести девидендов и обернуться прямыми убытками.

Если вы выпустили на рынок новый бренд или продукт, конечно необходимо провести PR- компанию, это будет неоспоримым плюсом для продвижения ваше продукции, она поможет проинформировать покупателей о новом товаре и повысить имидж вашей компании в целом. Однако PR также не может стимулировать покупателя к немедленной покупке, а скорее несет информационную нагрузку, являясь обязательным атрибутом, сопровождающим выход на рынок нового бренда.

BTL реклама в наше время играет всё большую роль в маркетинговой стратегии компаний, поскольку именно этот вид маркетинговых коммуникаций обладает способностью побудить потребителя непосредственно к покупке продвигаемого товара.

Почему же значение и доля BTL в рекламных компаниях товаров и услуг увиличивается в последние годы во всем мире?

Для этого есть несколько обьяснений:

Во-первых потребитель стал более требовательным, он хочет сам разобраться в товаре, который производители ему предлагают, узнать побольше информации о нём, а в некоторых случаях и попробовать рекламируемую продукцию. Всё это могут обеспечить качественно организованные BTL акции.

Например, после проведенной дегустации обновленного шоколада «Бабаевский» в 90 магазинах Екатеринбурга его продажи выросли в 4 раза.

Во-вторых BTL реклама направлена именно на целевого потребитея продвигаемой продкции, поэтому потенциальная отдача от неё больше, чем от рекламы в СМИ, где рекламный ролик о вашем товаре видят все-и те кому ваш товар предназначен, и те кому он вообще не нужен и не интересен.

В-третьих BTL обладает большим разнообразием форм и методов воздействия на потребителя, что позволяет подобрать наиболее эффективную методику по продвижению именно вашего товара, сделать любое BTL мероприятие более запоминающимся для покупателей.

И в-четвёртых стоимость проведения BTL акций намног ниже любой телевизионной рекламы, поэтому BTL идеально подойдёт как молодым фирмам, только выходящим на потребительский рынок и не обладающим ещё достаточными финансовыми средствами для крупномасштабной рекламной компании, так и уже сложившимся компаниям, ставящим перед собой цели завоевания новых рынков сбыта.

Источник [Рекламное агентство «BTL Professional».]

Основные преимущества BTL технологий:

Целенаправленность. Рекламное обращение направлено на целевую аудиторию
Результативность. Результаты измеримы, таким образом, ситуацию можно легко контролировать
Побуждение к совершению покупки
Увеличение частоты покупок и объем

Перспективы BTL-рекламы

Нельзя не отметить изменение отношения ряда клиентов к долгосрочному планированию BTL - активностей, и к идее разрабатывать стратегию BTL - коммуникаций параллельно с планированием общей рекламной стратегии. Тенденция к переводу BTL бюджетов из «остаточных» (что было повсеместно свойственно индустрии еще 2 года назад) в стратегические — есть результат развития торговых марок и перехода к более детальному сегментированию потребительского рынка.

Среди иных источников роста отрасли — media инфляция, сделавшая телевидение для многих марок недоступным, когда ради полумиллиона потребителей стало дорого «покрывать» и остальные десятки миллионов телезрителей. Притом, что точечные BTL - программы позволяют достигать более глубокого и «долгоиграющего» результата.

Однако, не смотря на внешне потрясающие перспективы и впечатляющий рост (2,3% от объема рекламного рынка), Клиенты ждут качественного и структурного роста по тем параметрам, которые требуются им. Клиенты до сих пор не склонны доверять свои годовые бюджеты BTL -агентствам, предпочитая выставлять на тендер проект за проектом. В итоге менеджмент компаний занимается зачастую не планированием ресурсов, а прогнозированием инвестиционных рисков, а размер компании в 20 сотрудников считается чистым безумием. В общем, отношение Клиентов к агентствам часто напоминает отношение родителей к неразумному ребенку, который хотя и умеет водить автомобиль, пользоваться бытовой техникой и имеет неплохие оценки в колледже, в целом не воспринимается как совершеннолетний. Исключения пока только подтверждают существующее правило.

Если попытаться сделать прогноз, то можно предположить, что:

• продолжится тенденция к усилению «старых» агентств; сетевые компании и рекламные группы, начиная проявлять интерес к BTL бюджетам, активизируют работы по формированию сильных структур, в том числе и путем создания совместных компаний со частными «старыми» игроками;

• клиенты начнут переводить свои бюджеты, которые однозначно растут, на долгосрочную основу;

• агентства смогут верстать бюджеты и формировать ресурсную базу на основе реальной информации, а не прогнозов;

• развитие рынка ведет к увеличению числа брендов, использующих интегрированные каналы коммуникации;

• бизнес станет цивилизованнее и современнее, и основные участники не будут настолько бояться рассказывать о себе;

1.2 Виды и жанры BTL – рекламы

Consumer Promotion - мероприятия нацеленные на покупателя с целью побуждения его к совершению покупок (пробных, повторных), увеличение объема и количества потребления товаров или услуг.

Промоакции – мероприятия, включающие в себя:

дегустацию;
сэмплинг
раздачу образцов и рекламных материалов;
проведение лотерей и конкурсов;
обмен товаров конкурента на рекламируемый товар;
презентации;
флэшмобы;
консультации.

POP (Point of Purchases) – размещение рекламных материалов (используются разнообразные носители) в местах продажи. Задача POP - увеличение продаж товара в данной торговой точке. Включает в себя:

дисплеи;
воблеры;
шелфтолкеры;
лайтбоксы;
мобильные стенды и т.д.

Trade Promotion – мероприятия, направленные на стимулирование торговой сети. Нацелено на развитие дистрибуции, увеличение объема продаж (включает в себя также мерчандайзинг).

Trade Promotion включает в себя:

стимулирование персонала торговой сети (бонусные системы, конкурсы, изучение мотивации персонала, например, с помощью Mystery Shopping (тайный шопинг. и т.д.));
программы повышенния лояльности партнеров (организаци семинаров и конференций, акций и праздников с привлечением партнеров).

Источник.[ www.btl-promotion.ru]

Событийный маркетинг (Event Marketing) – организация и проведение ярких и запоминающихся событий с целью продвижения товаров или услуг. Подробнее об event-маркетинге...

Event Marketing (событийный маркетинг)включает в себя следующие мероприятия:

презентации;
семинары и конференции;
ярмарки и фестивали;
круглые столы и пресс-конференции;
праздники;
дни открытых дверей, эскскурсий и многое другое.

Также Event Marketing включает в себя использование организацию и проведение шоу-мероприятий для продвижения товаров, различных обедов, фуршетов и т.д.

Product Placement(размещение скрытой рекламы) – использование художественных фильмов, сериалов для продвижения товаров (яркий пример в СНГ фильм “Дневной дозор”).

Особенности BTL-мероприятий:

место воздействия максимально приближается к месту продажи;
личностная, индивидуальная направленность рекламного сообщения;
предоставление возможности покупателю оценить продукт – попробовать или проверить товар в действии.

Все мероприятия в рамках BTL сводятся к главному - приближение товара и покупателя друг к другу.

Расходы на проведение BTL-мероприятий:

расходы на подготовку;
расходы на призы;
расходы на коммуникацию в ходе промоакции (расходы на привлечение к акции и расходы на прямую коммуникацию - промоутеры, call-center и т.д.) ;
расходы на ведение/управление проектом;
расходы на оплату услуг промо-агентства;
иные расходы

Директ-маркетинг

Директ-маркетингом (ДМ), или прямым маркетингом, называют маркетинг, использующий средства рекламы для прямого обращения к потребителю и позволяющий получить от него отклик без участия розничной торговли или личных продаж.

Однако в последнее время определение ДМ несколько видоизменилось.

ДМ — это средства воздействия на определенного потребителя в целях стимулирования сбыта. Принципиальное отличие этих двух определений заключается в необходимости наличия базы данных (БД) в первом случае и в возможности обойтись без нее во втором, т. к. под прямым обращением подразумевается персональное обращение, которого мы можем добиться, только имея контактные данные потребителя, которые хранятся в БД.

В отличие от традиционной рекламы, направленной на группы людей обезличенно, ДМ нацелен на конкретного человека и имеет личностный характер. Его задача — установление продолжительных и устойчивых связей между покупателем и продавцом всеми доступными средствами рекламы по всем возможным каналам ее распространения.

К преимуществам ДМР перед традиционной рекламой относятся адресность рекламных сообщений, которые могут быть составлены с учетом всех характеристик получателя и даже носить персональный характер, а также возможность точно измерить эффективность проведенной акции.

Существует три основных инструмента ДМ:

прямая почтовая рассылка, или директ-мэйл (Direct Mail);
телефонный маркетинг, или телемаркетинг (Telemarketing);
электронные средства маркетинга (Response TV &Radio).

Кроме того, с конца 1990-х годов все большее распространение получает ДМ в сети Интернет — e-mail маркетинг.

Прямая почтовая рассылка

Прямая почтовая рассылка, или директ-мэйл, - рассылка рекламных материалов по почте по заранее подготовленному списку потенциальных потребителей. Это самый первый и наиболее распространенный вид ДМ, в США на его долю приходится 59 % от годового объема рынка ДМ. С развитием технологий прямая почтовая рассылка стала использовать и другие виды связи: факс, телекс, электронную почту.

Благодаря персональному подходу к потребителю, директ-мэйл считается одним из самых эффективных видов ДМ.

Об этом писал еще Дэвид Огилви: «Примерно 70 % получателей почтовой рекламы помнят о ее содержании в течение почти девяти месяцев. Разве способна на это телевизионная реклама? По прошествии трех месяцев после получения почтовой рекламы решимость людей сделать выбор в пользу предлагаемых (и весьма дорогих) услуг возрастала на 248 % по сравнению с теми, кто не получал почтовых посланий» [Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. – М.: Ассоциация работников рекламы, 1996. С. 89]

К тому же по почте можно отправить самые разные рекламные материалы — от листовок и писем до образцов продукции.

Помимо наиболее популярных носителей рекламных сообщений, использующихся в директ-мэйле, — рекламных писем, открыток и листовок, — могут применяться и другие.

К преимуществам почтовой рассылки можно отнести:

невысокую цену по сравнению с традиционными видами рекламы;
высокую избирательность обращения и индивидуальный подход к потребителю;
отсутствие территориальных ограничений;
быструю доставку сообщения до потребителя, особенно при факсовой рассылке и рассылке по электронной почте;
точное соблюдение сроков проведения компании;
скрытость кампании от конкурентов;
возможность донести до потребителя больше информации, чем в традиционных видах рекламы. Например, в рекламных буклетах или каталога можно указать полный перечень товаров и услуг, их преимущества и цены;
высокие показатели откликов на отправленные сообщения;
возможность эффективного контроля над обратной реакцией потребителей.

При этом в России показатели откликов на директ – мэйл – обращения выше, чем в других странах. «Если на западном рынке 2 % откликов — это очень хороший результат (для дорогих товаров хорошим будет и несколько десятых процента то в России на письменные обращения откликаются до 10 – 20% адресатов (дл сравнения: на телерекламу в нашей стране откликаются 3-4 %)» [Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000. С.155]

Несмотря на высокую эффективность, у директ – мэйла существует и ряд минусов.

Прежде всего, из-за недостатков в работе почты и курьерских служб не все ее общения достигают адресатов. Кроме того, получатель сообщения может его попросту выбросить.

Курьезный случай из истории директ – мэйла рассказывают про Эрнеста Хэмингуэя. Некая фирма прислала ему галстук и такое послание: «Наши галстуки пользуются большой популярностью, поэтому просим Вас выслать нам два доллара». На что Хэмингуэй ответил: «Посылаю Вам свою последнюю книгу. Она тоже пользуется большой популярностью. Книга стоит два доллара и восемьдесят центов, поэтому вы должны мне восемьдесят центов».

Телефонный маркетинг

При телефонном маркетинге (телемаркетинге) для личного контакта с потребителем используется телефонная связь. Телефонный маркетинг подходит для проведения опросов и выяснения мнений потребителей о каком-либо товаре, позволяет выяснить предпочтения потребителей.

Например, в 2002 году во время проведения ДМ-кампании сигарет Vogue на первом этапе проводился телефонный опрос, во время которого выяснялись предпочтения абонентов: курят ли они вышеназванные сигареты, и если да, то насколько часто. По результатам опроса абонентам высылались купоны-анкеты для участия в конкурсе.

У телефонного маркетинга есть ряд преимуществ.

Главное его преимущество — личное общение, так как человеческий голос один из самых убедительных инструментов общения.

Это самое избирательное и убеждающее средство прямого маркетинга. Телефонный разговор позволяет наладить контакт с собеседником и даже подстраиваться под него

[Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. – М.: Ассоциация работников рекламы, 1996. С. 72]

Также это самое оперативное средство, дающее возможность за короткое время охватить большое количество потенциальных потребителей.

Но одновременно это довольно дорогое средство контакта с потребителями, так как операторы, общающиеся с клиентами, должны быть высокопрофессиональными. Они должны знать психологию и обладать артистическими способностями, с первых же секунд заинтересовав собеседника. Кроме того, телефонный разговор легко прервать, значит, оператору нужно уметь поддерживать беседу, хорошо разбираться в ее теме и компетентно отвечать на любой вопрос абонента. [www.CCI.ru «Реклама и пиар в малом и среднем бизнесе»].

Мерчендайзинг

Мерчендайзинг - «это комплекс мероприятий, направленных продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, которые проводятся непосредственно в торговом зале» [Ефстафьев В.А., Ясонов В.Н., 2005].

Цель мерчендайзинга — стимулирование розничных продаж товара посредством его эффективного размещения непосредственно в местах продаж. Товар (торговая марка) должен продаваться в как можно большем количестве торговых точек и как можно более активно в каждой из них.

Идея мерчендайзинга впервые появилась в сетевых супермаркетах. Ведь в каждой товарной группе можно выделить наиболее популярные торговые марки, продажа которых дает основную прибыль магазину. Соответственно магазин в большей степени заинтересован в их продвижении и поэтому предоставляет им лучшие места в торговом зале. Кроме того, дополнительную прибыль магазин может получить за счет правильного расположения товаров, которое с одной стороны облегчит покупателям поиск нужного товара, а с другой — увеличивает время, проведенное покупателями в торговом зале. «Согласно исследованиям, покупатели тратят примерно на 13 % больше денег в торговых точках, где применяется эффективный мерчендайзинг».

Используют мерчендайзинг для стимулирования сбыта своей продукции и производители товаров. Многие крупные компании включают мерчендайзинг в свою маркетинговую стратегию.

На российский рынок мерчендайзинг пришел с международными корпорациями: The Соса-Со1а Company, Pepsi Co, Unilever и др. Но до конца 1990-х годов его использовали лишь иностранные компании. Толчок к развитию он получил лишь с распространением в России сетевых супермаркетов – «Седьмой континент», «Перекресток», «Рамстор», «Пятерочка» и т. д. Теперь мерчендайзинг включают в маркетинговую стратегию и многие российские производители.

Задачи мерчендайзеров производителя заключаются в том, чтобы показать покупателю свой товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть купить большее количество товара.

В числе основных факторов, влияющих на выбор покупателя, — красивая упаковка товара, его аппетитный вид или запах, а также удобная и оригинальная раскладка на витрине или стенде. Причем зачастую правильно представленная продукция в торговом зале может способствовать увеличению продаж больше, чем все остальные факторы.

Например, «если фирменная стойка расположена слишком близко от входной зоны, так называемой зоны разрядки, покупатель не обращает на нее внимания, он еще не настроился на покупки, — считает Евгений Ивкин, директор по стратегическому развитию компании IMS, предоставляющей услуги мерчендайзинга. – Продажи Соса-Соlа и Pepsi в одном из супермаркетов соотносились как 1,5:1 только за счет того, что напольный дисплей (передвижная пластмассовая конструкция для бутылок с газировкой) с Соса-Со1а стоял на три метра дальше от входа [Телицына И., 2003].