Ирина Эланс
Эффективность коммуникаций при организации PR- мероприятий
Содержание
Введение......................
1. Эффективность коммуникаций:
теоретический аспект..........
1.1. Сущность коммуникации..................
1.2. Коммуникационный процесс, его элементы......................
1.3. Эффективность коммуникации на разных этапах
коммуникационного процесса......................
1.4. Условия эффективной коммуникации..................
2. Эффективность коммуникаций при организации
PR- мероприятий...................
2.1. PR - как теория
коммуникативного воздействия...................
2.2. Особенности
оценки эффективности PR-кампаний...................
2.3. Методы оценки
эффективности PR-кампаний...................
3. Коммуникационные барьеры и
их преодоление................
Заключение....................
Список источников....................
Введение
В современных условиях резко возросло внимание к такому социальному феномену, как коммуникация. Коммуникация становится объектом исследования на различных уровнях и в различных концептах: социологическом, политологическом, социобиологическом, философском, психологическом, лингвистическом, культурологическом и т.д. Такое положение является вполне закономерным и объяснимым. Происходящая в современном мире глобальная трансформация индустриального общества в информационно-коммуникативное сопровождается и глубоким переосмыслением места и роли коммуникаций в развитии общества1.
Теория коммуникации позволяет наладить связи между населением и властью, между фирмой и клиентом, между заводом и потребителем. Только с помощью эффективно проведенной коммуникации в современном обществе осуществляется все больше и больше событий. Общество стало более зависимым от коммуникации. Ни в одном столетии не развивалось столько разнообразных дисциплин, связанных с воздействием человека на человека.
Коммуникации – это сложный процесс, состоящий из взаимозависимых шагов. Каждый из этих шагов необходим для того, чтобы сделать наши мысли понятными другому лицу.
Рассмотрение вопроса об эффективности коммуникации имеет непосредственное отношение к качеству донесения нужной информации до получателя. Зная критерии и факторы эффективности, можно уже на этапе планирования коммуникативного акта выбрать наиболее подходящие и действенные способы его осуществления. Оценка эффективности коммуникации является важной составляющей управления коммуникативными процессами различного рода и уровня. Все сказанное позволяет охарактеризовать данную тему как одну из важнейших в курсе “Основы теории коммуникации”.
Эффективные коммуникации с потребителями становятся ключевыми факторами успеха любой организации. В данной работе освещены теоретические аспекты эффективности коммуникаций в целом и методы оценки эффективности PR – кампаний в частности.
- Эффективность коммуникаций: теоретический аспект.
Сущность коммуникации.
Коммуникация — от лат. «communicatio» — сообщение, передача и от «communicare» — делать общим, беседовать, связывать, сообщать, передавать2.
Все аспекты деятельности человека пронизаны коммуникацией. Так что же такое коммуникация? Приведем лишь некоторые определения, встречающиеся в литературе.
Конецкая В.П. определяет коммуникацию как «социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств».
В результате анализа коммуникативного процесса Кремлева С.О. полагает, что «коммуникация – это деятельность, имеющая цель, необязательно осознаваемую, предполагающая одного или более участников и заключающаяся в посылке и получении разного рода сообщений, которые используют различные каналы, могут искажаться под воздействием шума, существуют в некотором контексте, оказывают определенный эффект на адресата и оставляют возможности для обратной связи».3
Коммуникации осуществляются с целью получения в ответ желаемой реакции. Эффективностью коммуникаций часто определяется качество решений и то, как они в действительности будут реализованы.
Основные функции коммуникации4:
информативная – передача истинных или ложных сведений;
интерактивная (побудительная) – организация взаимодействия между людьми, например, согласование действий, распределение функций, влияние на настроения, убеждения, поведение путем использования различных форм воздействия;
перцептивная функция – воспри
ятие друг друга партнерами по общению и установление на этой основе взаимопонимания;
экспрессивная – возбуждение или изменение характера эмоциональных переживаний.
Разновидности коммуникации
По субъектам коммуникации и типу отношений между ними принято выделять следующие её виды:5
межличностная коммуникация — вид личностно-ориентированного общения, связанный с обменом сообщениями и их интерпретацией двумя или более индивидами, вступившими в определённые отношения между собой;
межгрупповая коммуникация — вид взаимодействия людей, детерминируемый их принадлежностью к различным социальным группам и категориям населения, независимый от их межличностных связей и индивидуальных предпочтений;
публичная коммуникация — вид институционального (статусно-ориентированного) общения с публикой (значительным числом слушателей); сообщение в такой коммуникации затрагивает общественные интересы и приобретает публичный характер;
массовая коммуникация — процесс систематического распространения информации, а также передача специально подготовленных сообщений с помощью различных технических средств на численно большие, анонимные, рассредоточенные аудитории; является регулятором динамических процессов общественного сознания, интегратором массовых настроений, а также мощным средством воздействия на индивидуальность и группы.
1.2. Коммуникационный процесс, его элементы.
Коммуникационный процесс - это процесс передачи информации от одного человека к другому или между группами людей по разным каналам и при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных и др.).6 То есть коммуникации, по сути, – это коммуникационный процесс.
Основная цель коммуникационного процесса – обеспечение понимания информации, являющейся предметом обмена, т. е. сообщений. Однако сам факт обмена информацией не гарантирует эффективности общения участвовавших в обмене людей. Чтобы лучше понимать процесс обмена информацией и условия его эффективности, следует иметь представление о стадиях процесса, в котором участвуют двое или большее число людей.
В 1948 г. американский политолог Г. Лассуэл предложил простую и наглядную модель коммуникативного процесса. В общих чертях она используется и сегодня (рис.1):
1. Коммуникатор (кто передает сообщение).
2. Сообщение (что передается).
3. Канал (как осуществляется передача).
4. Аудитория (кому направлено сообщение).
5. Эффективность (достигнута ли цель).
Модель проста и удачна. Тем не менее, каждый из элементов указанной схемы стал объектом многочисленных исследований. Например, изучаются характеристики коммуникатора, способствующие повышению эффективности его воздействия на аудиторию. Чтобы выступление человека имело эффект, он должен, обладать такими качествами, как компетентность (наличие соответствующих знаний и навыков), надежность (способность вызвать доверие), динамизм (личная открытость, активность, энтузиазм).7
.
1.3. Эффективность коммуникации на разных этапах коммуникационного процесса.
При обмене информацией отправитель и получатель проходят несколько взаимосвязанных этапов. Их задача – составить сообщение и использовать канал для его передачи таким образом, чтобы обе стороны поняли и разделили исходную идею. Указанные взаимосвязанные этапы таковы:
зарождение идеи;
кодирование и выбор канала;
передача;
декодирование;
обратная связь
- «шум».
Хотя весь процесс коммуникаций часто завершается за несколько секунд, что затрудняет выделение его этапов, необходимо проанализировать эти этапы, чтобы показать, какие проблемы могут возникать в разных точках.
Зарождение идеи
Обмен информацией начинается с формулирования идеи или отбора информации. Отправитель решает, какую значимую идею или сообщение следует сделать предметом обмена. Его роль заключается в проектировании и кодировании информации с последующей передачей другим участникам процесса. Очень важно правильно и тщательно сформулировать свою идею, сделать ее конкретнее, с тем, чтобы она стала интересной и притягательной для получателя. Предварительно отправитель должен осуществить свою идентификацию в рамках коммуникационного процесса.
К сожалению, многие попытки обмена информацией обрываются на этом первом этапе, поскольку отправитель не затрачивает достаточного времени на обдумывание идеи.
Важно помнить, что идея еще не трансформирована в слова или не приобрела другой такой формы, в которой она послужит обмену информации. Отправитель решил только, какую именно концепцию он хочет сделать предметом обмена информацией. Чтобы осуществить обмен эффективно, он должен принять в расчет множество факторов.
Кодирование и выбор канала.
Прежде чем передать идею, отправитель должен с помощью символов закодировать ее, использовав для этого слова, интонации и жесты (язык тела). Такое кодирование превращает идею в сообщение.
Отправитель должен также выбрать канал, совместимый с типом символов, использованных для кодирования. К некоторым общеизвестным каналам относятся передача речи и письменных материалов, а также электронные средства связи, включая компьютерные сети, электронную почту, видеоленты и видеоконференции. Если канал непригоден для физического воплощения символов, передача невозможна.
Если канал не слишком соответствует идее, зародившейся на первом этапе, обмен информацией будет менее эффективен.
Выбор средства сообщения не должен ограничиваться единственным каналом. Часто желательно использовать два или большее число средств коммуникаций в сочетании. Процесс усложняется, поскольку отправителю приходится устанавливать последовательность использования этих средств и определять временные интервалы в последовательности передачи информации. Тем не менее, исследования показывают, что одновременное использование средств обмена устной и письменной информацией обычно эффективнее, чем, скажем, только обмен письменной информацией.
Передача
На третьем этапе отправитель использует канал для доставки сообщения (закодированной идеи или совокупности идей) получателю. Речь идет о физической передаче сообщения, которую многие люди по ошибке и принимают за сам процесс коммуникаций. В то же время передача является лишь одним из важнейших этапов, через которые необходимо пройти, чтобы донести идею до другого лица.
Передача информации осуществляется с использованием знаковых систем. Существует несколько знаковых систем, используемых в коммуникационном процессе. При классификации коммуникативных процессов условно можно выделить вербальную коммуникацию, где в качестве знаковой системы используется речь, и невербальную коммуникацию, когда используются различные неречевые знаковые системы.
Вербальная коммуникация в качестве знаковой системы использует систему фонетических знаков, включающую два принципа: лексический и синтаксический. Речь является самым универсальным средством коммуникации, так как при передаче информации при помощи речи менее всего теряется смысл сообщения. При помощи речи осуществляется кодирование и декодирование информации. В структуру речевого общения входят значение и смысл слов, фраз. Важную роль играет точность употребления слова, его выразительность и доступность, правильность построения фразы и ее доходчивость, правильность произношения звуков, слов, выразительность и смысл интонации.
В основе невербальной коммуникации лежит информация, посланная отправителем без использования слов, взамен которых применяются любые символы. Основные функции невербальных средств – это дополнение и замещение речи, отражение эмоциональных состояний партнеров по коммуникативному процессу.
Декодирование
После передачи сообщения отправителем получатель декодирует его. Декодирование – это перевод символов отправителя в мысли получателя.
Если символы, выбранные отправителем, имеют точно такое же значение для получателя, последний будет знать, что именно имел в виду отправитель, когда формулировалась его идея. Если реакции на идею не требуется, процесс обмена информацией на этом должен завершиться.
С точки зрения передачи и восприятия смысла сообщения коммуникативная схема асимметрична. Для отправителя смысл сообщения предшествует процессу кодирования, поскольку определенная мысль воплощается в систему знаков. Для получателя смысл сообщения раскрывается одновременно с декодированием.
Обратная связь
Точность понимания получателем смысла высказывания станет очевидной для отправителя только тогда, когда произойдет смена коммуникативных ролей и получатель превратится в отправителя и своими высказываниями даст знать о том, как он понял смысл принятой информации. В этом проявляется суть еще одного важнейшего элемента коммуникационного процесса - обратной связи.
Эффективный обмен информацией должен быть двусторонне направленным: обратная связь необходима, чтобы понять, в какой мере сообщение было воспринято и понято.
Шум
Хотя шум не является в точном смысле слова этапом коммуникации, но его просто нельзя обойти стороной, так как он оказывает очень значительное влияние на качество коммуникации. Шум - это любое вмешательство в процесс коммуникации, искажающее смысл сообщения. Источники шума, которые могут создавать преграды на пути обмена информацией, варьируются от языка (в вербальном или невербальном оформлении) до различий в восприятии, из-за которых может изменяться смысл в процессах кодирования и декодирования.
Необходимо учитывать, что шум присутствует всегда, поэтому на всех этапах процесса коммуникации происходит некоторое искажение значения передаваемого послания.
- Условия эффективной коммуникации.
Эффективность коммуникации – отношение результата, полученного от организации коммуникативной деятельности к затратам на его получение. Отражает взаимообусловленность затрат на осуществление коммуникаций и получаемого результата при достижении целей коммуникации.8
Понятие эффективной коммуникации с точки зрения отправителя предполагает получение информации получателем и ответную реакцию в соответствии с прогнозом отправителя.
Существует три основных типа результатов коммуникации:9
а) изменение в знаниях получателя;
б) изменение установок получателя;
в) изменение поведения получателя обращения.
Обратная связь делает коммуникацию динамическим двусторонним процессом. Положительная обратная связь информирует отправителя, что желаемый результат сообщения достигнут. Отрицательная обратная связь информирует отправителя, что желаемый результат достигнут не был. С точки зрения повышения эффективности коммуникации отрицательная обратная связь имеет большее практическое значение, чем положительная.
Таким образом, можно выделить следующие условия эффективной коммуникации:
- Цели коммуникации. Отправитель должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и отклик какого типа получить.
- Подготовка обращения. Необходимо учитывать предшествующий опыт и процедуру декодирования сообщений, которой придерживается целевая аудитория.
- Планирование каналов. Отправитель должен передавать свое обращение по каналам, которые эффективно доводят его до целевой аудитории.
- Эффективность обращения. Отправитель должен по сигналам обратной связи оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения .
- Эффективность коммуникаций при организации PR- мероприятий
2.1. PR - как теория коммуникативного воздействия
Паблик рилейшнз - наука и искусство достижения взаимопонимания и согласия в обществе, между людьми, между организациями и общественностью. Стратегия PR подчинена достижению главной цели - гармонизации интересов организации с другими ведомствами, фирмами, компаниями, группами. PR является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении.
Паблик рилейшнз — это функция менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью.
Основная цель осуществления PR — деятельности в организации — создание благоприятных для ее успешного функционирования внешней и внутренней среды, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации.
PR реализует
свои цели через
- взаимоотношения со СМИ,
- пресс-конференции и презентации,
- выступления с речами,
- продвижение корпоративного имиджа.
PR-кампания имеет четыре составляющих:
1. определение проблемы,
2. планирование и программирование,
3. действия и коммуникации,
4. оценка программы.
2.2. Особенности оценки эффективности PR-кампаний.
В западной литературе по связям с общественностью в последнее время отмечается значительное увеличение работ, посвященных оценке эффективности PR.10
Этот интерес вызван прежде всего сложностью и практической значимостью решения данной проблемы. Как отмечают Д. Бернет и С. Мориарти, именно «оценка результатов паблик риленшнз является по ряду причин наименее исследованным вопросом осуществления данного вида маркетинговых коммуникаций. Дело в том, что данный вид оценки требует измерения того, что по сути с трудом поддается измерению, а именно, изменения мнений потребителей. Оценка вклада PR оказывается сложной еще и потому, что обычно они используются совместно с другими видами маркетинговых коммуникаций».11 Другими словами, если для маркетинговых коммуникаций возможны как количественные (достигнутый объем сбыта, величина завоеванной доли рынка, полученной прибыли), так и качественные оценки (осведомленность потребителей, степень запоминаемости торговой марки, изменение отношения к товару), то для PR – только качественные (например, изменение мнений целевых групп). Однако сложность измерения результатов PR-деятельности вовсе не означает отказа от него вообще. Как говорят практики, «лучше плохо измеренный результат, чем вообще не измеренный».
Приступая к оценке эффективности PR-кампании, необходимо учитывать ряд особенностей как связей с общественностью вообще, так и параметров самого этапа.
1. Реальная оценка эффективности PR-кампании возможна только тогда, когда ее результат соотнесен с поставленной целью. В данном случае речь идет о «целях влияния» (информационные цели, цели в сфере поведения), хотя и «цели выхода» (распространение информационных материалов и т.д.) могут и должны служить оценке результатов на промежуточной стадии.
2. Базовые показатели оценки эффективности должны быть заложены еще на этапе планирования, в ином случае возможен лишь «вкусовой» подход.
3. Возможна ситуация, когда перед PR-кампанией ставится не одна, а несколько целей. В этом случае необходим ряд систем оценки эффективности, каждая из которых характеризуется собственными показателями.
4. На данном этапе, как и на первом, аналитическом, особое значение приобретает PR-исследование – «оценочное исследование». Заметим, что, по мнению специалистов-исследователей, сметная стоимость оценочного исследования вполне сопоставима со стоимостью фокусированного исследования, проводимого на аналитическом этапе.
5. Предыдущая характеристика четко фиксирует необходимость наличия соответствующей статьи расходов в бюджете PR-кампании. Причем затратность данного этапа связана еще и с тем, что оценочное исследование должно проводиться наиболее квалифицированными специалистами, в том числе и независимыми экспертами. По свидетельству Д. Бернета и С. Мориарти, стоимость годовых оценочных исследований коммуникаций крупной кампании составляет 100–500 тыс. долларов.
6. Если результаты PR-деятельности относятся к «стратегическим» факторам формирования нематериальных активов фирмы, то помимо непосредственного эффекта на момент завершения кампании следует ожидать и «отложенного эффекта», «растянутых во времени» результатов, которые достаточно сложно поддаются планированию и проектированию.
7. PR-кампания сопровождается рекламой, маркетинговой поддержкой, соответствующей работой с персоналом, поэтому реально оценить эффект каждой из составляющих весьма проблематично, налицо «опосредованность эффекта». Если в целях PR-кампании содержится требование «способствовать непосредственной маркетинговой активности организации», то результаты проявятся через деятельность отдела продаж, продавцов, персонала, которые с определенным основанием могут заявить о собственном вкладе в конечный результат.
Исходя из этих особенностей данного этапа, необходимо предусмотреть схему самого процесса оценки. Возможны варианты того, кто будет проводить эту акцию:
– руководство организации или заказчик (клиент);
– непосредственные исполнители проекта;
– независимые эксперты;
– руководство/клиент и исполнители совместно. Для службы PR именно последний вариант является оптимальным.
Наконец, остановимся на основных формах проведения оценки эффективности PR-кампании, реализуемых на практике:
1. Система «план-факт». Результативность PR-кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Необходимо отметить, что данная методика не является сугубо формальной. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.
2. Система «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный «День открытых дверей» или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).
3. Система «цель – конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.