Эффективность массовой комммуникации
Федеральное агентство связи
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Поволжский государственный университет
телекоммуникаций и информатики»
______________________________
Кафедра
связей с общественностью
ЭФФЕКТИВНОСТЬ
МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Курсовая работа
по дисциплине
«Основы теории коммуникации»
Подпись_________________
д.п.н., проф.
Самара, 2010
Содержание
Введение
Понятия «массовая коммуникация», «массовая информация» активно вошли в язык в конце XX столетия. Что связано с осмыслением социологами особенностей поведения в рамках специфического вида социальной общности «масса», «толпа», «публика», и с техногенным фактором: появлением принципиально новых средств передачи информации. Средства коммуникации выступают вещественным, материальным компонентом коммуникативного процесса и всегда выражают собой способ передачи, сохранения, производства и распространения культурных ценностей в обществе. Средства массовой коммуникации (СМК) — технические средства (печать, радио, кинематограф, телевидение, компьютерные сети), с помощью которых осуществляется распространение информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т. п.) на количественно большие рассредоточенные аудитории.
Актуальность темы заключается в том, что массовая коммуникация - это одно из тех важных явлений общества, которое заметно сказывается, на развитии общественных отношений, она активно участвует в процессе становления общественного мнения.
Пользуясь специфическими методами воздействия на аудиторию, СМИ всегда оказывали влияние на массовое сознание. По мере увеличения количества разнообразных СМИ, появления новых влияние их становится все обширнее и разнообразнее. В современную информационную эпоху, когда информация становится вездесущей и всепроникающей настолько, что человек порой уже неспособен реагировать на те или иные медиасообщения, особенно актуальным становится всестороннее изучение эффективности медиавоздействия. Изучение эффективности, не просто как достижения любого эффекта, а именно как достижения того эффекта, который задумывался коммуникатором. Это особенно актуально, если учесть, что СМИ сегодня являются мощным инструментом формирования общественного мнения и легитимации политической власти.
Объект исследования – массовые коммуникации. Предметом работы стало определение видов коммуникаций, слухи - как фактор манипуляции, телевидение как канал массовой коммуникации.
Целью работы является теоретический анализ основных методов воздействия массовых коммуникаций и критериев их эффективности.
Задачи:
- Исследование теоретических подходов массовых коммуникаций: исторический экскурс и современные концепции.
- Определение сущности эффективности медиавоздействия.
- Определение влияния массовых коммуникаций на общество.
Предмет исследования: методы и критерии эффективности воздействия массовой коммуникации на общество.
Цель и основные задачи, поставленные в данной работе, определили структуру курсовой: введение, основная часть, состоящая из двух глав, заключение и список использованной литературы.
Глава I. Средства массовой коммуникации
1.1 Историческое развитие массовой коммуникации
Массовая
комуникация – процесс
Средства массовой коммуникации (СМК) – это специальные каналы и передатчики, благодаря которым проходит распространение информационных сообщений на большие территории.
Массовая коммуникация, прежде всего, характеризуется:
- наличием технических средств, обеспечивающих регулярность, и тиражированностью;
- социальной значимостью информации, способствующей повышению мотивированности массовой коммуникации;
- массовостью аудитории, которая вследствие ее рассредоточенности и анонимности требует тщательно продуманной ценностной ориентации;
- многоканальностью и возможностью выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации.
Главным условием, определяющим массовую коммуникацию, является специфика аудитории и коммуникатора.
Массовая коммуникация выполняет роль регулятора динамических процессов социальной психики; роль интегратора массовых настроений; канала циркуляции психоформирующей информации. Благодаря этому органы массовой коммуникации являются мощным средством воздействия и на личность, и на социальную группу.
Уникальность коммуникационного процесса в СМК связана с его следующими свойствами:
- диахронность – коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение сохраняется во времени;
- диатопность – коммуникативное
свойство, позволяющее информационным
сообщениям преодолевать
- мультиплицирование –
- симультанность – свойство коммуникационного процесса, позволяющее представлять адекватные сообщения множеству людей практически одновременно;
- репликация – свойство, реализующее регулирующее воздействие массовой коммуникации.
Начало исследований массовой
коммуникации связывают с
Огромное значение для изучения массовой коммуникации сыграла работа У. Липпмана «Общественное мнение», вышедшая в свет в 1922 г. Согласно Липпману, мышление человека сводится к реакциям в ответ на внешние стимулы. Сумма таких реакций, полученных из опыта предшествующей деятельности, формирует определенные стереотипы – иллюзорные конструкторы в сознании человека, заменяющие реальность. Поскольку большинство людей не имеют возможности самостоятельно исследовать и оценивать те или иные факты, их мышление основывается на стереотипах. Для формирования и закрепления стереотипов в создании людей достаточно поверхностных оценок различных явлений или событий. В современном мире именно СМК создают большинство стереотипов, формируя «псевдоокружающую среду», в которой живет большинство современных людей. Следовательно, по Липпману, исследуя комплексные процессы создания стереотипов, можно изучить и феномен массовой коммуникации.
В дальнейшем изучение массовой коммуникации проводилось в трех аспектах – теоретическом, прагматическом и эксперементально-прикладном.
Известные
теории построены главным образом
на функциональном подходе к пониманию
сущности массовой коммуникации, различие
заключается в обосновании
1) функция политического
2) функция опосредованного
3)культурологическая функция.
В первой группе теорий, в которых массовая коммуникация трактуется как функция политического контроля, как выражение концентрации политической власти, выделяются две подгруппы. В первой подгруппе доминирующим фактором является материально-экономический, во второй – идеологический. К первой подгруппе относится теория массового общества и варианты теории, основывающиеся на марксистском понимании СМК прежде всего как средств производства, которые в капиталистическом обществе являются частной собственностью.
Теория массового общества исходит из положения о взаимодействии авторитетных и властных институтов общества, в результате чего СМК оказываются интегрированными в эти институты и, как следствие, поддерживают политико-экономический курс властных структур. Эта теория особо подчеркивает роль СМК в формировании общественного мнения. При этом отмечается двоякая роль СМК: с одной стороны, они могут манипулировать общественным мнением, с другой – помогают людям выжить в трудных условиях.
Политико-экономическая теория, в которой наиболее последовательно используются марксизма, на первое место выдвигает роль экономических факторов, определяющих функции СМК. Учитываются также политические факторы, поскольку СМК находятся в руках частных владельцев. Представителями этой теории являются английские социологи Г. Мердок и П. Голдинг. К политико-экономической теории относятся также экономико-социологическую традицию изучения массовой коммуникации и политико-социологическое направление.
Экономико-
Ко второй подгруппе относятся теория «гегемонии» и теория массовой коммуникации, построенная на основе марксистской методологии.
Теория гегемонии СМК носит условное название, в котором слово «гегемония» интерпретируется как господствующая идеология. Импульсом для возникновения данной теории явилось положение критической теории о СМИ как мощном механизме, способном реализовать изменения в обществе. Наиболее последовательные представители этой теории — греческий социолог-политолог Н. Пулантзас, живший во Франции, и французский философ Л. Альтюссер.
Во второй группе наиболее значительным являются теории, разработанные на основе методологии структурного функционализма.
Для теорий третьей группы характерен социокультурологический подход к пониманию массовой коммуникации и роли СМК. В настоящее время этот подход явно набирает силу, что объясняется новой волной интереса к человеческой личности и общей тенденцией к гуманитаризации наук.
Теории «информационного общества» выделены в отдельную группу. Основой этих теорий является концепция постиндустриального общества, разработанная американским социологом Д. Беллом. Наиболее типичные постулаты этих теорий сводятся к следующему:
- информация является главным источником и средством производства, а также и его продуктом;
- СМК являются мощным стимулом для потребления информации и ее оценки, они также стимулируют коммуникативные технологии, благодаря чему создаются вакансии для работы (в США до 50% работающих так или иначе связаны с процессом подготовки, переработки и распространения информации);
- изменения в обществе, «революционные потенции» заложены не в содержании информации, а в способах и средствах ее передачи и дальнейшего ее применения (иначе говоря, неважно что, а важно как).
Рассмотренные теории массовой коммуникации при всей их вариативности главным образом ориентированы на роль СМИ. В плане прогнозирования одни ученые предсказывают усиление дифференциации власти над СМК, упадок культурного уровня общества, так как культурологическая функция никем не контролируется, и ослабление интеграции общества, поскольку оно будет привязано к своим локальным интересам. Другие, напротив, подчеркивают преимущество СМК в условиях свободного выбора информации, так как в этих условиях можно избежать централизованного давления СМК, а интеграция, хотя и сузится, в новых условиях будет более глубокой и устойчивой. Это противопоставление восходит к различию так называемых критических и административных исследований, которое было обосновано американским социологом П. Лазарсфельдом еще в 1941 г.
Идеи
Лазарсфельда способствовали развитию
так называемого
Специалист в области массовой коммуникации Мак Квейл дает ряд конструктивных предложений для теоретических исследований:
- поиск сближения социального и индивидуального использования коммуникации;
- создание концепции соотнесенности информации и культуры в плане их объективных возможностей и условий функционирования;
- более тщательный анализ отношений в процессе коммуникации с тем, чтобы сбалансировать практикуемую передачу информации и реальные запросы общества.
За
этими предложениями
1.2 Структура и функции массовой коммуникации
Различные подходы к пониманию структуры массовой коммуникации и ее функционированию отражены в моделях — обобщенных схемах, представляющих в описательной и/или графической формах основные компоненты массовой коммуникации и их связи. При всем разнообразии моделей каждая содержит в качестве обязательных компоненты, которые были представлены в модели коммуникативного акта, разработанной в 1948г. американским политологом Г. Лассуэллом. В этой модели коммуникация представлена как однонаправленный, линейный процесс: кто сообщает — что — по какому каналу — кому — с каким эффектом.
Массовая информация — это социальная информация, передаваемая широким аудиториям, рассредоточенным во времени и пространстве с помощью искусственных каналов.
Природа
массовой информации непосредственно
зависит от характера деятельности
людей в различных социальных сферах.
При этом социальная информация разделяется
на отражающие ее специфику подвиды —
экономическая, политическая,
Социальный характер циркулирующей в обществе массовой информации обусловлен следующими факторами, определяющими ее сущность и специфику: содержание (как данная информация отражает общественные процессы); субъект использования и назначения (как данная массовая информация используется людьми в чьих-либо интересах); специфика обращения (как данная информация добывается, фиксируется, обрабатывается и передается).
Цели массовой информации определяются через субъект, использующего данную информацию; через призму самой массовой информации; через задачи, которые предполагается решить с ее помощью. В условиях существования социальной организации любая социальная информация имеет прямую или косвенную цель — управление обществом или его подсистемами, общностями, ячейками и т.д.
Количественная характеристика массовой информации — мера ее потребления и усвоения, зависящая от времени, которое отводится индивидом или группой на контакты с CMK, а также от индивидуальных особенностей реальных потребителей.
Ценность массовой информации базируется на следующих принципах:
- диалектическое единство ее количественных и качественных характеристик;
- органическая взаимосвязь и взаимозависимость всех видов массовой информации, циркулирующих в обществе;
- постулирование эффективности информационных процессов, удовлетворяющих потребности получателей информации;
- наличие объективной стороны при оценке массовой информации (когда ценность рассматривается как свойство самой информации);
- наличие субъективной стороны при ее оценке, поскольку ценности отражают воззрения индивидов и не имеют смысла без их сторонников.
Структура
современной системы СМИ
Масс-медиа.
Современная цивилизация обладает несколькими видами мифопорождающих машин. Первыми (и основными) стали: масс-медиа в аспекте печатного знака и телевидение и кино — в аспекте визуального знака. Лишь далее следует литература, театр и другие варианты языков искусства. Все они служат созданию художественных миров. Масс-медиа также подпадает в этот ряд по следующему набору причин, которые мы обозначим как следующие виды парадоксов:
1) ПАРАДОКС СЕЛЕКЦИИ: масс-медиа совершают выбор, когда из миллиона событий на страницу попадают только сотни. Выбор должен опираться на определенные ценностные фильтры. Опора на оценки и ценности в определенной степени "искривляет" мир, выпуская на авансцену лишь ограниченный ряд событий, которые из-за этого перестают быть реальными, а становятся чисто знаковыми. Именно так "gate-keepers" считают, что они отражают мир в своем СМК. При этом в рассмотрение включаются не только подобные "гносеологические" причины, но и причины экономического, политического, зрелищного порядка;
2) ПАРАДОКС НОРМЫ: расхождение мира событий и мира информации лежит также в определенной ненормированности мира информации, который выплескивается на потребителя. Мы не помещаем туда ожидаемые события, а как бы стараемся поместить события непредсказуемые, неординарные. Например, сообщение о событии "собака укусила человека" не так интересно, как "человек укусил собаку";
3) ПАРАДОКС ВЗАИМОВЛИЯНИЯ: исследования показывают, что не только реальный мир влияет на мир информационный, но и законы информационного мира влияют на событийный мир. Можно привести такие примеры: а) художественное телевидение в виде фильмов-детективов вводит аспект борьбы с преступностью в муниципальную политику, при этом частота криминальных событии в эфире переносится потребителем на частоту событий в реальной жизни; б) захваты заложников протекают под большим влиянием последующего отражения их в СМК; в) визиты государственных деятелей подстраиваются под время прямых репортажей в основные новостные передачи этой страны.
4) ПАРАДОКС ПРИОРИТЕТА РЕАГИРОВАНИЯ. Вероятно, отсюда должен последовать более верный вариант политического поведения, когда удачное реагирование на чужие действия приносит больше очков в глазах общественного мнения, чем собственно свои действия.
5)ПАРАДОК МИФОЛОГИЧЕСКОЙ ИНТЕРПРЕТАЦИИ. Как оказывается, мы отдаем приоритет событию, которое укладывается в определенную мифологическую схему. То есть событие перерабатывается нами только тогда, когда мы одновременно вместе с ним имеем получаемую мифологическую интерпретацию. Более того, человек нуждается в "подкормке" своих мифов, они подталкивают его к чтению газет, просмотру телепрограмм, чтобы удостовериться в правильности его мифов. И очень болезненно воспринимается борьба с мифами: человек включает все возможные защитные механизмы, чтобы этого не происходило.
6) ПАРАДОКС НЕСИММЕТРИЧНОСТИ. Речь идет о несимметричности "говорящих" и "слушающих". Если в обыденном общении мы все время меняем эти позиции, становясь попеременно то говорящим, то слушающим, то в случае масс-медиа происходит фиксация ролей: одни — всегда говорят, другие — всегда слушают. В этой плоскости лежит и идея "спирали молчания", в соответствии с которой население даже может искусственно "вводиться" в положение молчаливого большинства.
Если воспользоваться понятием "пространства", то следует признать, что масс-медиа работают в пограничной области. Весь набор аварий, катастроф, пожаров, преступности - всех их ненормированных событий - является родным для масс-медиа. Для его описания мы можем воспользоваться взглядом М. Бахтина на пространство у Достоевского. "Это не обычное художественное земное пространство, в котором человек прочно локализован и окружен. Эта организация пространства связана с Inferno. Это не пространство жизни, а выхода из жизни, это — узкое пространство порога, границы, где нельзя устроиться, успокоиться, обосноваться, а можно только перешагнуть, переступить" . Вероятно, это поможет в ряде случаев объяснить опору Достоевского на газетные сообщения. Однотипно М. Бахтин характеризует организацию времени. "Мгновение кризиса. Все с самого начала известно и предчувствовано. Время ничего не умерщвляет и не рождает, оно в лучшем случае только проясняет. Вся жизнь в одном мгновении"1. Масс-медиа также может быть охарактеризовано определенным "сгущением времени".
Пресса — это массовые периодические печатные издания. Пресса — единственное средство, дающее потребителю информации возможность контролировать динамику освещаемых событий, обстоятельства и направления их развития. Основное место в системе периодических изданий занимают газеты.
К
концу 70-х годов в Америке