Эффективность массовых коммуникаций в маркетинге

                                               Содержание

Эффективность массовых коммуникаций в маркетинге

Введение……………………………………………………..…………………....3

Глава 1. Теоретические основы массовых коммуникаций

1.1. Понятие "массовые коммуникации"………….………………………….....5

1.2. Формы, значение применения массовых коммуникаций

в системе маркетинга……………………………………………………………12

Глава 2. Эффективность массовых коммуникаций в маркетинге

2.1. Критерии эффективности и способы оценки использования

массовых  коммуникаций…………………………………………………….….16

2.2. Массовые коммуникации, как эффективный инструмент комплекса

продвижения товаров и услуг…..........................................................................22

Заключение…………………..………………………………………………...…26

Список  использованной литературы……………..…………………………….27 
 
 
 
 

                                           Введение 

      Массовые  коммуникации важное явление в обществе, оказывающие существенное влияние на формирование и развитие общественных отношений, активно принимающие участие в процессе формирования общественного мнения.

      Анализ  литературы позволяет сформулировать проблему нашего исследования следующим образом: какова эффективность массовых коммуникаций в маркетинге? Ответ на этот вопрос определяет актуальность выбранной темы.

Похожие и данная тема уже анализировались  у различных авторов: Берёзин  М.С. «Маркетинговые исследования. Как  это делают в России»; Токарев  «Маркетинговые исследования»; а так  же статьи в интернет- источниках, таких, как «Какая реклама работает? Критерии эффективного сообщения» Крылова Андрея.

Актуальность  темы, заключается в том, что не смотря на стремительное развитие времени и событий, средства массовой коммуникации остаются эффективным способом продвижения товаров и услуг. Очень популярен вопрос эффективности продвижения продукции, так как между брендами происходит сверхконкуренция в информационном пространстве за внимание потребителя. Ведь главная проблема- это незапоминаемость торговой марки, а в следствии, отсутствие или низкая эффективность продвижения товаров и услуг.

Цель  и теоретическое значение предлагаемой работы состоит в важности понимания роли и места массовых коммуникаций в системе человеческого личностного и организационного общения. Цель данной работы: рассмотрение понятия массовых коммуникаций и определение роли, и их места в маркетинге.

      Объект  исследования  коммуникационные стратегии  в маркетинге, их виды, количественные и качественные  характеристики. Предметом   работы является выявление эффективности массовых коммуникаций в маркетинговых исследованиях.

      Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

- определить  основные понятия, терминологию;

- определить  сущность, рассмотреть виды коммуникативных  отношений, анализировать природу процесса коммуникации, изучить, как комплекс продвижения воздействует на потребителей.

-Рассмотреть  на примерах критерии эффективности  массовой коммуникации на целевую  аудиторию.

      В работе были использованы учебники, монографии, статьи ведущих зарубежных и отечественных специалистов и исследователей, справочная и периодическая литература, сеть Интернет.  
 
 
 
 
 
 

               Глава 1. Теоретические основы массовых

                                      коммуникаций 

1.1. Понятие «массовые коммуникации»

      Первое, что нужно сделать - это определиться с понятием массовой коммуникации.

      Коммуникация  – это процесс обмена информацией между системами. Массовая коммуникация (англ. mass communication) —это процесс распространения информации (духовных ценностей, знаний и т.п.) с помощью технических средств (пресса, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.

    Средства  массовой коммуникации (СМК) – это  специальные каналы и передатчики, благодаря которым проходит распространение информационных сообщений на большие территории.

    Средства  коммуникации выступают вещественным, а также материальным компонентом коммуникативного процесса и всегда выражают собой способ передачи, производства, сохранения, а также распространения культурных ценностей в обществе.

    Массовые  коммуникации — важный политический и социальный институт современного общества, выполняющий в широких масштабах функции:

• информирования;
• поддержания социальной общности;
• просвещения;
• развлечения.

      В одних случаях массовая коммуникация направлена на формирование общественного мнения или на его изменение за счет аргументации в пользу или против индивидуальной деятельности (мнения, поступка и т.п.). В других же случаях, массовая коммуникация направлена на формирование или на изменение деятельности (позиции, мнения) отдельной личности за счет аргументации в пользу или против коллективной деятельности. В тех и других случаях успех массовой коммуникации определяется знанием социальной мотивированности аудитории и способами передачи оценочной информации.

      Процессы  массовой коммуникации как особого  вида речевой деятельности характеризуются сложностью, а также неоднородностью. И тем не менее можно выделить общие условия, которые необходимы для функционирования массовой коммуникации. К ним относятся такие, как :

• наличие технических средств, которые обеспечивают тиражированность и регулярность массовой коммуникации;
• многоканальность и возможность выбора коммуникативных средств, которые обеспечивают вариативность и нормативность массовой коммуникации;
• массовая аудитория, которая, учитывая ее рассредоточенность и анонимность, требует тщательно продуманной ценностной ориентации;
• социальная значимость информации, которая способствует повышению мотивированности массовой коммуникации.

      Главное условие, которое определяет массовую коммуникацию – специфика коммуникатора и аудитории.

      Так зачем мы вступаем в коммуникацию? Независимо от каналов и средств коммуникации, мы передаем сообщения, чтобы предупредить других людей (дорожные знаки), информировать их (пресс-релиз), объяснить что-либо (учебник), развлечь (анекдот или фильм), убедить кого-либо (агитационный плакат), описать что-либо (устный рассказ).

      Всё вышеописанное - это цели коммуникации. В большинстве их бывает несколько, (фильм может и развлекать, и информировать, и описывать). Причиной, по которой люди нуждаются в коммуникации, служат потребности человека или группы людей. Цели коммуникации обслуживают потребности человека: выживание, личные потребности, поддержание отношений, осуществление власти над другими людьми, осознание мира и нашего опыта в нем, проявление творческой натуры и воображения. Наши потребности распределяют по четырем группам: личные, социальные, творческие и экономические.

      Массовая  коммуникация выполняет роль:

-регулятора динамических процессов социальной психики;

-интегратора массовых настроений;

-канал циркуляции психоформирующей информации;

Благодаря этому органы массовой коммуникации являются мощным средством воздействия как на личность, так и на социальную группу.

      Начало  исследований массовой коммуникации связывают  с именем немецкого социолога М. Вебера. В 1910 г. он обосновал необходимость изучения прессы в социологическом аспекте, показав ориентацию периодической печати на разные социальные структуры, а также ее влияние на формирование человека как члена социума. Также он сформулировал социальные требования, которые предъявляются к журналисту, обосновал метод анализа прессы.

      Большое значение для изучения массовой коммуникации сыграла работа У. Липпмана «Общественное мнение», которая вышла в свет в 1922 г. Согласно Липпману, мышление человека сводится к реакциям в ответ на внешние стимулы. Сумма таких реакций, полученных из опыта предшествующей деятельности, формирует определенные стереотипы – иллюзорные конструкторы в сознании человека, заменяющие реальность. Поскольку большинство людей не имеют возможности самостоятельно исследовать и оценивать факты, их мышление основывается на стереотипах. Для формирования и закрепления стереотипов в создании людей достаточно поверхностных оценок различных явлений или событий. Следовательно, исследуя комплексные процессы создания стереотипов, можно изучить и феномен массовой коммуникации.

      Известные теории построены главным образом  на функциональном подходе к пониманию сущности массовой коммуникации, а различие заключается в обосновании доминирующей функции и последствий ее актуализации. Эти теории можно объединить в три группы в соответствии с доминирующей функцией:

1) функция политического контроля;

2) функция  опосредованного духовного контроля;

3) культурологическая функция;

      Особое  место занимает теория «информационного общества», в рамках которой исследуется  роль массовой коммуникации. Рассмотрим эти теории вкратце с тем, чтобы  выделить теоретические проблемы массовой коммуникации и подходы к их решению.

      В первой группе теорий, в которых  массовая коммуникация определяется как функция политического контроля, как выражение концентрации политической власти, выделяются две подгруппы. В первой подгруппе доминирующим фактором является материально -экономический, а во второй – идеологический. К первой подгруппе относится теория массового общества и варианты теории, основывающиеся на марксистском понимании СМК как средств производства, которые в капиталистическом обществе являются частной собственностью.

      Теория  массового общества исходит из положения  о взаимодействии авторитетных и властных институтов общества, в результате чего СМК оказываются интегрированными в эти институты и, как следствие, поддерживают политико-экономический курс властных структур. Эта теория особо подчеркивает роль СМК в формировании общественного мнения. В итоге СМК выполняет двойную роль: с одной стороны, они могут манипулировать общественным мнением, с другой – помогают людям выжить в трудных условиях.

      В политико-экономической теории  на первое место выдвигают роль экономических факторов, которые определяют функции СМК. Учитываются также политические факторы, так как СМК находятся в руках частных владельцев. Представителями этой теории являются английские социологи Г. Мердок и П. Голдинг.

    Экономико- социологическая традиция изучения массовой коммуникации (Ж. Веделл, Д. Маккуэйл, Д. Келлнер, Т. Вестергаард, К. Шродер) в процессе реализации социокультурных функций выделяет цели, которые связаны с формированием потребительского поведения, стереотипов восприятия экономической реальности и образа жизни, а также рассматривает процессы производства, распределения и потребления продуктов СМК (информации, развлечения и социокультурных образцов) в обществе как нематериальных общественных или частных благ. В этом контексте СМК являются «четвертой властью» в том смысле, что не зависят от традиционных трех, не сливаются с ними, но обладают соб ственной «властью» над умами людей. При этом государство может задавать правила игры участникам рыночных отношений — продюсерам, телевизионным и радиоканалам, газетам и журналам, журналистам, рекламодателям, так и самостоятельным субъектом, участвующим от имени общества в процессе создания общественных благ, производимых СМК через общественные каналы масс - медиа.   Соответственно   процессы   регулирования   взаимодействия СМК, общества и государства представители данного направления связывают с регулированием отношений и прав собственности на каналы массовой коммуникации.

    Ко  второй подгруппе относятся теория «гегемонии» и теория массовой коммуникации, построенная на основе марксистской методологии.

    Теория  гегемонии СМК носит условное название, в котором слово «гегемония» интерпретируется как господствующая идеология. Импульсом для возникновения данной теории было положение критической теории о СМИ как мощном механизме, способном реализовать изменения в обществе. Наиболее последовательные представители этой теории — греческий социолог-политолог Н. Пулантзас и французский философ Л. Альтюссер.

    Во  второй группе наиболее значительным являются теории, разработанные на основе методологии структурного функционализма.

    Для теорий третьей группы характерен социокультурологический  подход к пониманию массовой коммуникации, а также роли СМК. В настоящее время этот подход набирает силу, что объясняется новой волной интереса к человеческой личности и общей тенденцией к гуманитаризации наук.

    Теории  «информационного общества» выделены в отдельную группу. Основа этих теорий - концепция постиндустриального общества, разработанная американским социологом Д. Беллом. Наиболее типичные постулаты этих теорий сводятся к следующему:

• информация - главный источник и средство производства, а также и его продукт;
• СМК - мощный стимул для потребления информации и ее оценки, они также стимулируют коммуникативные технологии, благодаря чему создаются вакансии для работы;
• изменения в обществе, «революционные потенции» заложены не в содержании информации, а в способах и средствах ее передачи и дальнейшего ее применения.

    Рассмотренные теории массовой коммуникации при всей их вариативности главным образом направлены на роль СМИ. Одни учёные  прогнозируют усиление дифференциации власти над СМК, упадок культурного уровня общества, так как культурологическая функция никем не контролируется, и ослабление интеграции общества, поскольку оно будет привязано к своим локальным интересам. Другие же, напротив, подчеркивают преимущество СМК в условиях свободного выбора информации, так как в этих условиях можно избежать централизованного давления СМК, а интеграция, хотя и сузится, но в новых условиях будет более устойчивой.

    Специалист в области массовой коммуникации Мак-Квейл дает целый ряд конструктивных предложений для теоретических исследований:

• поиск сближения социального, а также индивидуального использования коммуникации;
• создание концепции соотнесенности информации и культуры в плане их объективных возможностей и условий функционирования;
• более тщательный анализ отношений в процессе коммуникации с тем, чтобы сбалансировать практикуемую передачу информации и реальные запросы общества.

    За  всеми этими предложениями просматривается главная проблема — как совместить индивидуальное и массовое в коммуникации с наибольшей пользой для индивида и общества, как избежать дегуманизации общества в условиях научно-технического прогресса и потребительства. 

1.2. Формы, значение  применения массовых коммуникаций в системе маркетинга

Целью всех видов маркетинговой коммуникации является получение ответной реакции, но не все они направлены на получение обратной связи.

• Отправитель (источник первичной информации) - это  сторона, которая  отправляет сообщение другой стороне.

• Кодирование - это процесс создания для маркетингового сообщения, исходящего от отправителя, такой формы, которая была бы интересна и понятна получателю.

• Сообщение -  это совокупность  изображений, символов, слов, звуков, передаваемых отправителем.

• Посредник - это коммуникационный канал, по которому сообщение передается от отправителя к получателю.

• Расшифровка - это процесс, в ходе которого получатель придает определенное значение символам,  которые закодировал отправитель.

• Получатель – это  сторона, которая принимает  сообщение, отправленное другой стороной.

• Реакция -  это действия получателя после  ознакомления с предлагаемым сообщением. Действия могут быть самыми разными - от простой осведомленности до непосредственно покупки. При этом отсутствие какого-либо действия тоже можно считать реакцией.

• Обратная связь - это часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

• Помехи – это незапланированные искажения  информации, которые возникают в процессе передачи информации и приводят к тому, что адресат получает не то сообщение, которое передал отправитель.

Классифицируем  маркетинговые коммуникации - разделим их на две основные группы по типу организации процесса: прямые коммуникации и коммуникации через посредника. ¹

1. Прямые  коммуникации - это общение двух  или более человек с целью  обсуждения, ознакомления и/или продвижения идеи или продукта. Эффективность маркетинговой коммуникации при личной продаже определяется желанием и навыками продавца, так как реакции покупателя наблюдаются непосредственно, и продавец может изменять свою коммуникативную тактику в соответствии с индивидуальными особенностями каждого покупателя.

2. Маркетинговые  коммуникации с участием коммуникативных  посредников.

 Данный  вид коммуникации имеет ряд  недостатков и особенностей:

 •  отсутствует возможность «подстраиваться»  под конкретного покупателя, так  как все рекламные материалы  должны быть заранее нацелены  на «среднего» покупателя;

 •  восприятие информации о товаре зависит от отношения к «передатчику» информации, насколько велика степень доверия к нему, поэтому, при выборе СМИ нужно учитывать качественные характеристики носителей;

 •  основной объем информации потребитель  получает до начала планирования или осуществления покупки, это необходимо учитывать при правильном медиа - планировании.

  Несмотря на указанные ограничения, коммуникации с участием посредников тем не менее являются эффективным маркетинговым инструментом наряду с личными продажами, что определяется следующими причинами:

 •  на потребителя действует вся  информация, которую он воспринимает, даже не осознавая ее; поэтому  встает задача о создании информационного  поля, окружения, находясь в котором,  человек подсознательно или сознательно  будет постоянно получать необходимую информацию;

 •  маркетинговая коммуникация через  посредников позволяет «заполнить»  свободные места в оперативной  памяти потребителя и включить  рекламируемый бренд в «список выбора».

  Сама по себе покупка – это не цель коммуникации через посредника, так как зависит от наличия средств на эту покупку, организационной возможности приобретения товара (наличия в продаже) и поведения продавца. Основная цель коммуникации через посредника – это занять место в оперативной памяти человека, чтобы при планировании и осуществлении покупки он рассматривал рекламируемый бренд как одну из достойных альтернатив. Из-за ограниченного объема оперативной памяти при покупке человек обращает внимание только на то, что он ожидает увидеть, то есть на те бренды, чью рекламу он видел накануне покупки. ²

  Дополнительная цель коммуникации через посредника -  обеспечение потребителя необходимым и достаточным количеством аргументов для формирования предпочтения конкретного бренда.

  Рассмотренные основные группы коммуникации можно в свою очередь разделить на подгруппы по дополнительным критериям.

      В итоге,  маркетинговые коммуникации проникают весь комплекс маркетинга и не ограничиваются только системой продвижения.  
 

   Глава 2. Эффективность массовых коммуникаций

                                       в маркетинге

1. Параметры эффективности рекламных коммуникаций на основании контент-анализа.

      Контент-анализ – наиболее распространенный метод качественно-количественного анализа любой текстовой, вербальной информации с последующей ее обработкой. В зависимости от конечной цели, контент-анализ используется как основной оценочный инструмент исследования, либо как параллельный, вспомогательный или контрольный метод оценки эффективности воздействия рекламы.

      Для оценки эффективности рекламных  коммуникаций, объект исследования должен обладать необходимыми и достаточными качествами:

- исследуемое  содержание подчиняется определенному, понятному и однозначно трактуемому правилу для надежного фиксирования требуемых характеристик, т.е. соблюдается принцип формализации;

- базовые  элементы встречаются с достаточной  частотой, и считаемы, т.е. соблюдается принцип статистической значимости;

      При оценке эффективности массовых коммуникаций в качестве объектов исследования контент-анализа, чаще всего используются радио, телевидение, печатные средства, данные опросных анкет, интервью, а так же любая вторичная информация. Основные направления применения контент-анализа:

- выявление  того, что существовало до рекламного  воздействия;

- информация, получившая отражение в рекламном  обращении;

- язык, визуальные образы, структура, жанр  сообщения, ритм, тон речи, сопутствующее визуальное оформление, звуковой фон, т.е. конкретизация того, что существует непосредственно в коммуникативном сообщении;

      В практическом плане, в применении контент-анализа, имеет значение принципиальная познаваемость, измеримость и управляемость  факторов, влияющих на потребительское поведение.

      Коммуникационная  эффективность рекламной кампании может быть определена до, в течение  и после передачи рекламного сообщения. Оценку коммуникационной эффективности  рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения. Категории контент-анализа должны быть исчерпывающими, взаимоисключающими, надежными. В практике отечественного контент-анализа массовых коммуникаций сложилась устойчивая система категорий – знак, цели, ценности, тема, герой, автор, жанр и др.

      После того, как категории контент-анализа  сформулированы, выбираются соответствующие единицы анализа – лингвистическая единица речи, элемент содержания, служащие индикатором интересующего явления. В рекламной практике отечественных контент-аналитических исследований являются слово, простое предложение, суждение, тема, автор, герой,  социальная ситуация, сообщение в целом и др. Сложные виды контент-анализа оперируют несколькими единицами анализа. Устанавливается единица счета - количественная мера взаимосвязи текстовых и внетекстовых сообщений. Наиболее употребительны такие единицы счета, как время-пространство (число строк, площадь в квадратных сантиметрах, время вещания и т.п.), появление признаков в тексте, частота их появления.  

      Для объективной оценки эффективности  рекламных коммуникаций важен выбор источников, подвергаемых контент-анализу. Проблема выборки содержит в себе выбор источника, количества сообщений, даты сообщения и исследуемого содержания. Все эти параметры выборки определяются масштабами исследования. Чаще всего контент-анализ производится на годичной выборке. Например, выборка для оценки эффективности рекламы средств массовой информации составляет 200-600 экземпляров.

      В общем случае, оценка коммуникационной эффективности рекламных коммуникаций зависит от следующих параметров:

- предтестирование  – оценка реакции потребителей  на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее коммуникативных;

- посттестирование  – определение коммуникативного  эффекта рекламы после ее запуска;

- воздействие  – изучаемую рекламу помещают  среди других реклам, затем контролируют, насколько хорошо или побудительно  она вспоминается;

- убедительность  – должна быть понятна реакция на применение данного рекламного инструмента;

- информативность  – оценка восприятия данного  коммуникативного воздействия;

- диагностика  – оценка самого коммуникативного  воздействия;

      Методы  проверки коммуникативной эффективности  можно разделить на несколько категорий:

- тесты  на запоминание;

- тесты  на убедительность;

- подсчет  непосредственного отклика;

- коммуникативные  тесты;

- фокус-группы;

- физиологические  тесты;

- внутрирыночные  тесты;

      Необходимым условием является разработка таблицы контент-анализа – основного рабочего документа, с помощью которого проводится оценка, а также инструкции кодировки. Излагается точно и однозначно алгоритм кодировки, дается операционное определение категорий и единиц анализа, правила кодирования, определение спорных случаев. Процедура подсчета при количественном контент-анализе в общем виде аналогична стандартынм приемам классификации по выделенным группировкам ранжирования и измерения ассоциаций, с использованием коэффициентов соотношения положительных и отрицательных ассоциаций, коэффициентов удельного веса.

      Среди наиболее часто проводимых процедур посттестирования используются: