Эффективность продвижения товара промо-акций

Введение

 

Реклама является главным инструментом коммуникации между покупателем и продавцом. На данный момент креативная нестандартная реклама - это самый действенный способ заявить о себе и отстраниться от конкурентов. Более того, реклама способна не только информировать, но и побуждать покупателей к действию: купить какой-либо продукт, воспользоваться услугой, прийти на мероприятие или поучаствовать в акции. 

Промо - акции – это один из традиционных вариантов промо - активности, они проводятся в поддержку вывода на рынок новой продукции или обновления уже имеющейся, призваны привлечь внимание покупателей к новой торговой точке или сообщить им о специальной акции. 
     Использование промо-акций современными предприятиями является эффективным инструментом продвижения и стимулирования сбыта. Использование промо-акций позволяет установить прямую и обратную связь между производителем и целевой аудиторией, и дает возможность адекватной оценки эффективности проводимых мероприятий. 
     В настоящее время данная тема курсовой работы является актуальной, так как в условиях высокой конкуренции поиск и оценка эффективных способов продвижения товара играет важную роль для успешной деятельности компании. Все возрастающее количество участников рынка предлагает потребителям все большее количество товаров и услуг, увеличивая поток рекламной информации.

Целью данной работы является определение уровня эффективности продвижения товара промо-акций.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические аспекты промо-акций как элемента эффективного продвижения товара в маркетинговых коммуникациях.

2. Проанализировать маркетинговую и коммуникационную деятельность данного предприятия.

3. Выявить наиболее эффективный  вид промо-акций для продвижения детских товаров.

4. Разработать предложения  по совершенствованию данного  вида промо-акции ОАО «Детский  мир».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    1. Теоретические аспекты промо – акций как элемент эффективного продвижения товара в маркетинговых коммуникациях

 

    1. Маркетинговые коммуникации: понятие, задачи, способы, стратегии

 

Маркетинговые коммуникации — это связи, образуемые фирмой со внешней средой (целевой аудиторией, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама [3, с. 142]. 

Основная задача маркетинговых коммуникаций — донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда, передачу целевой аудитории информации о продукте. Маркетинговые коммуникации призваны повлиять на выбор и покупку товара потребителем.

Средства и способы маркетинговых коммуникаций:

    • сам товар, его маркировка и его упаковка;
    • реклама (прямая и не прямая); 
    • связи с общественностью (PR); 
    • брендинг; 
    • программы лояльности; 
    • директ-маркетинг; 
    • спонсорство; 
    • торговый маркетинг (стимулирование продажи и сбыта);
    • персональная продажа;
    • послепродажное (сервисное) обслуживание.
    • покупательские, дилерские сообщества и клубы;
    • ивенты (выставки, семинары, конференции, круглые столы и проч.).

Принято различать следующие виды маркетинговых коммуникаций:

1) реклама – любая форма  неличного представления и продвижения  идей, товаров и услуг, оплачиваемая  точно установленным заказчиком;

2) формирование благоприятного  общественного мнения об организации  и ее продукции, называемое также  public relations или иногда «паблисити», в наиболее распространенном русском переводе – «связи с общественностью» или, что правильнее, отношения с определенными социальными группами;

3) личные контакты и  продажи, прямая коммуникация, директ-маркетинг – персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;

4) комплексные формы продвижения  продукции на рынок и содействия  продажам (выставки, ярмарки, обучение  продавцов и др.), решающие также  другие маркетинговые проблемы (исследование  рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи) [3, с. 157].

Стратегия маркетинговых коммуникаций — определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например: решение, что предпочтительнее — реклама или прямые продажи.

Интегрированная маркетинговая коммуникация — это вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и др. коммуникационных средств и приемов, и интеграции всех отдельных сообщений.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

    • единство управления кампанией по продвижению продукта; 
    • единство планирования кампании; 
    • единство финансирования кампании.

За счет этого вида коммуникационной деятельности маркетинговая деятельность оказывается значительно эффективнее и позволяет экономить.

 

 

    1. Промо – акции: понятие, цели, сущность, классификация

 

Промо-акция – действие, выступление, предпринимаемое для достижения какой-либо цели – это вид рекламной активности компании, путем которой узнают о товаре (услуги) не из какого-то источника (телевизора, радио, страниц печатных изданий), а лично – просто попав на дегустацию, раздачу рекламных образцов товара или другой вид промо-акции [2, с. 96].

Промо-акция – это совокупность действий, направленных на продвижение продукта или услуги, которые воздействуют на целевую аудиторию (потенциальных потребителей). Воздействие может быть информационное: можно визуально ознакомиться с продуктом или услугой, протестировать, продегустировать; и стимулирующее: получить бесплатно продвигаемый продукт при покупке определенного количества продукта, получить подарок за покупку товара (пользования услугой), получить скидку на покупку товара или услуги и т.д. Промо-акция, как правило, носит краткосрочный характер. С целью ввода на рынок нового товара/услуги или повышения продаж уже предлагаемого товара/услуги [2, с. 98].

Промо-акцию проводят специально обученные люди – промоутеры. Для привлечения внимания людей используют брендированную одежду, промостойки и т. д.

Промо-акция – это вид рекламной активности компании.

Предприятия различного рода деятельности постоянно продвигают свою продукцию к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

  1. информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;
  2. убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;
  3. заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

При всей кажущейся "мимолетности" контакта промо-акция должна быть яркой, запоминающейся (яркая униформа промоутеров, красивые рекламные материалы), вызывать интерес, формировать позитивное восприятие продвигаемого продукта.

Сущность проведения промо-акций или промоушена, т.е. «продвижение вперед» заключается в кратковременном стимулировании продаж ваших товаров или услуг. Промо-акции чрезвычайно эффективны для широкого спектра разнообразных компаний, работающих в сфере обслуживания населения.

Промоушен позволяет:

– Стимулировать спрос на товар/услугу;

– Знакомить потребителей с товаром/услугой;

– Опробовать продукт/услугу;

– Продемонстрировать работу продукта/услуги;

– Несмотря на краткосрочность акций, их последствия могут иметь широкий и долгосрочный эффект, выражающийся в виде увеличения потребительской активности, информированности о продукте или услуге, а также позволяющий «закрепить» образ продукта в памяти покупателей [12, с. 24].

Применение промо акций стало одним из наиболее популярных способов продвижения продукции и услуг. Существует несколько их основных разновидностей, на основе которых создаются различные мероприятия, в зависимости от целей и задач, имеющихся у компаний.

Сэмплинг. Данные промо акции представляют собой бесплатную раздачу образцов продвигаемой продукции. В случае, когда продвигаются продукты питания, то сэмплинг называется дегустацией. Вне зависимости от названия речь здесь идёт об одном и том же виде мероприятий, эффективность которых основана на том, что человек всегда больше доверяет собственным ощущениям, нежели рассказам других. Сэмплинг целесообразно проводить для товаров повседневного спроса (продукты питания, предметы гигиены, бытовая химия). Наиболее эффективен сэмплинг в таких случаях: вывод на рынок нового товара или торговой марки; необходимость обратить внимание покупателей на изменения внешнего вида или потребительских свойств продукта; переключение потребителя с марки-конкурента на вашу продукцию; необходимость доказать на практике преимущество продвигаемого бренда перед конкурентами (вкус, эффективность использования); разрушение стереотипов относительно продвигаемого продукта.

Подарок за покупку. Данный вид промо мероприятий применяется тогда, когда возможность проведения сэмплинга отсутствует либо он нецелесообразен. Цели проведения таких акций могут быть самыми разнообразными. Эффект здесь напрямую зависит от ценности приза. Причём не обязательно использовать дорогостоящие подарки, они должны быть скорее оригинальными. Демонстрация технических характеристик Проведение подобных промо акций целесообразно в том случае, когда для демонстрации преимуществ товара необходимо показать его в действии.

Продавцы торговых точек не всегда имеют для этого время и желание. А вот промо персонал уделит потенциальному покупателю максимум времени и ответит на все возникшие вопросы, привлекая при этом внимание множества посетителей торговой точки самой демонстрацией.

Раздача листовок. Чаще всего раздачу листовок применяют, если необходимо привлечь покупателей в конкретные торговые точки или донести до них информацию о сезонных распродажах, скидках. Ещё одной целью может стать необходимость перераспределения потока потребителей в пользу заказчика и отвлечение их внимания от торговых точек конкурентов. Листовки могут распространяться у метро, раскладываться по припаркованным автомобилям, вкладываться в печатные издания. Этот метод имеет целый ряд преимуществ: листовку потенциальный потребитель уносит с собой, что даёт ему возможность сохранить координаты фирмы; листовка, дающая право на скидку, показывает заботу заказчика акции о покупателях, тем самым привлекая их; вся информация, содержащаяся в листовке, остаётся вместе с ней у потенциального потребителя, давая ему возможность поразмыслить над ней в спокойной обстановке, а возможно, и показать другим людям [7, с. 9].

Презентации. Подобные промо акции в основном служат для формирования общественного мнения, выгодного заказчику данного мероприятия. Презентация предоставляет возможность продемонстрировать продвигаемый товар конечному потребителю в наиболее выгодном свете, а именно: максимально информировать о свойствах, выгодах от приобретения, дать шанс оценить все положительные стороны товара. При этом очень важен антураж мероприятия, чем красочнее и интереснее будет обставлено это событие, тем лучше оно отразится на имидже компании и торговой марки.

Таковы основные виды промо акций. Выбор варианта их проведения, конечно же, остается за заказчиком. Но при этом не мешает прислушаться к сотрудникам агентства или проконсультироваться с экспертами в этом вопросе. Это поможет сделать осознанный выбор, который позволит вам достичь поставленных целей в короткие сроки [5, с. 248].

Основная цель промо-акций – вступить в непосредственный контакт с потребителем. Вы можете дать попробовать товар, если речь идет о продукте питания, или дать возможность воспользоваться продуктом (презентация техники), или потребитель может получить бесплатный образец, что на языке рекламистов называется сэмплинг.

Несмотря на то, что все программы стимулирования сбыта сильно зависят от бренда и ситуации, можно выделить несколько основных целей, которые могут быть достигнуты при проведении программы стимулирования сбыта.

Среди целей промо-акций для потребителей можно выделить следующие:

  1. достичь новых покупателей;
  2. возможность осуществить пробу продукта новым потребителем – дает реальный эффект;
  3. удержать существующих потребителей. Текущие потребители могут быть поощряемы для того, чтобы они продолжали покупать продукт, а не переключались на конкурентов;
  4. «загрузить» существующих потребителей. Мотивировать существующих потребителей закупить большее количество продукции. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов;
  5. увеличить потребление продукта. Как увеличение постоянного потребления существующими клиентами, так и через привлечение новых потребителей.
  6. «расторговать» покупателя. Поощрять покупателей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельного для производителя;
  7. усилить воздействие рекламы. Просто усилить сообщение, образ или идею рекламы в медиа;
  8. вывести, презентовать новый продукт. Помощь в презентации нового продукта – возможно одна из наиболее широко используемых целей [5, с. 256].

 

    1. Продвижение детских товаров

 

Рынок детских товаров - один из самых сложных сегментов с точки зрения правильного определения целевой аудитории. Вернее, сам ее состав, конечно, определен, но сложность именно в том, что решение о покупке принимает не всегда конечный потребитель. Чем младше дети, тем выше вероятность того, что родителям может не понравиться товар, его качество, безопасность или иные объективные потребительские характеристики.

Огромную роль в продвижении игрушек играет мерчандайзинг. Магазин игрушек должен привлекать внимание детей и их родителей уже одним своим внешним видом. Оконные витрины, ярко оформленный вход и хорошее освещение привлекают покупателей, а оригинальный дизайн зала и оборудования заставляет провести там как можно больше времени, совершая покупки. 

Розничные продавцы могут самостоятельно или совместно с производителем оказывать влияние на конечного потребителя, еще раз выделив товар непосредственно в месте его реализации. Для этого выбирается подходящая площадка в торговом зале, затем организуется торговая точка – самостоятельная или зависимая. В первом случае это может быть дисплей или мобильная стойка производителя, во втором – место на полке в специализированной секции. Оформление в мерчандайзинге определяется типом розничной торговой точки, месторасположением магазина, соответствием фирменному стилю компании и рекламным акциям, активностью конкурентов и популярностью бренда у потребителей [9, с. 15].

По мнению специалистов, в торговом зале обязательно должно быть хотя бы одно место, где дети могут познакомиться с товарами, которые им понравились. Ведь в процессе выбора игрушки ребенку очень важно прикоснуться к ней, попробовать в действии и изучить ее возможности. Если же игровую комнату не удается оборудовать из-за нехватки места, надо подумать над другими способами ознакомления детей с представленной в магазине продукцией. Например, качели можно прикрепить к потолку, а мячи выложить в торговом зале в специальные емкости, чтобы ребенок мог взять их в руки. Как можно больше продукции нужно выставлять на стендах в собранном виде. А продавцы или промоутеры должны чаще демонстрировать работу игрушек.

В магазинах игрушек каждый брендовый товар окружен большим вниманием. Разнообразием отличается оформление стендов известных марок, используются световые короба (лайт-боксы), подвешенные под потолок или выставленные в витринах собранные модели, объемные подсвеченные витрины-прилавки и др. Но чаще всего известные производители останавливаются на варианте отдельного фирменного стенда с логотипом, нанесенным сверху или на лайт-бокс. 

На детей особенно действуют различные мероприятия, проводимые в торговых точках. Один из сильнейших маркетинговых приемов, вызывающий у ребенка желание получить игрушку, – розыгрыш призов. Призы должны быть не обычными, а с определенной изюминкой, милой юному сердцу. Затраты на промо-акции в 2–3 раза меньше затрат на медиарекламу. Такой способ продвижения наиболее эффективен из-за точечного воздействия на целевую аудиторию и личного общения промоутеров с потенциальными покупателями. Поэтому промо-акции – один из самых эффективных способов продвижения продукции. Во время их проведения продажи «См шариков» возрастают от 30 до 300% в зависимости от вида игрушек, а затем остаются на довольно высоком уровне весьма продолжительное время. Затраты на одну BTL-акцию «Мармелад Медиа» составляют от 8000 до 15 000$. Мы используем такие виды BTL, как призы за покупку, распространение образцов рекламируемой продукции, листовок, буклетов, флаеров с информацией о товаре (sampling), лотереи и консультации в местах продаж и т.д.».

Важен комплексный подход к продвижению товаров. Мероприятия в местах продаж должны сочетаться с рекламой в массмедиа, brand promotion и прочими поддерживающими акциями. Например, «Детский мир» для продвижения бренда «Смешарики» проводит общественно-культурные мероприятия, праздничные концерты и благотворительные акции. На всех масштабных ивентах компания размещает необычные промо-материалы, например, большие пневмо стенды в виде персонажей мультсериала – надувные фигуры, которые заметны издалека и привлекают внимание аудитории [11, с. 10].

При проведении мероприятий по продвижению игрушек в местах продаж предприятия уделяют особое внимание оценке их эффективности, которая характеризуется степенью достижения целей и является комплексной характеристикой.  

Эффективность мероприятий определяется: приростом объема продаж в абсолютном и относительном выражении; затратами на его проведение в абсолютном выражении и на одну покупку; прибылью от данной акации; рентабельностью; сроком окупаемости. 

Проведенное мероприятие считается эффективным только, если все показатели равны или превышают плановые результаты. Практически все данные основаны на объеме продаж по результатам проведения акции. Чтобы сделать правильные расчеты, необходимо на время акции иметь в магазине собственного представителя, который должен проконтролировать и зафиксировать все изменения до начала, во время проведения и по окончании запланированного промо-мероприятия [14, с. 256]. 

Итак, при продвижении игрушек в местах продаж предприятия игропрома ориентируются на две категории потребителей: детей и их родителей. Самое сложное, считают специалисты, построить программу продвижения таким образом, чтобы реклама мероприятий и сами акции привлекали внимание младшего поколения и не вызывали раздражения у старшего. Именно к этому стремятся компании, разрабатывая эффективные комплексы мероприятий по продвижению игрушек в местах продаж.

 

 

1.4 Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

 

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций – первоочередная задача не только для подразделения маркетинга, которому необходимо мирное сосуществование с финансовым подразделением.

Проблема оценки эффективности маркетинговых коммуникаций является актуальной и в теоретическом и практическом планах. Под маркетинговыми коммуникациями мы понимаем процесс передачи информации о своих предложениях целевой аудитории с целью создать у нее представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством специальных сообщений о товаре, его цене, способах продажи [4, с. 75].

Задача маркетинговых коммуникаций – вызвать интерес потребительской аудитории или убедить ее принять определенную точку зрения.

Метод вычисления экономической эффективности маркетинговых коммуникаций.

Для расчета экономического эффекта от предлагаемых маркетинговых мероприятий принято вести по следующим формулам:

        1. Расчет дополнительный товарооборот от реализации предложенных мероприятий:

 

Tд = Tс*Е*Д/100, где                                                                                       (1.1)

 

Tc – среднегодовой товарооборот до внедрения предложенных мероприятий, который рассчитывается по формуле:

Е – прирост среднего товарооборота;

Д – количество учета дней товарооборота;

  1. Расчет экономический эффект от реализации предложенных мероприятий:

 

Э = ( Tд * Нт / 100 ) – ( Зр + Рд ), где                                                             (1.2)

 

Нт – торговая надбавка на товар в процентах к цене реализации;

Зр – затраты на организацию маркетинговой деятельности на предприятии;

Рд – дополнительные затраты на организацию маркетинга по приросту товарооборота;

  1. Расчет рентабельности рекламирования:

 

Р = П * 100% / З, где                                                                                        (1.3)

 

П – прибыль от реализации программы;

 

П = Tд * Нт / 100

 

З – затраты на реализацию предложенных мероприятий;

 

З = Зр + Рд

 

В результате рассчитывается количественный экономический эффект, а также рентабельность предлагаемых мероприятий, что может в дальнейшем использоваться при планирование деятельности предприятия [15, с. 137].

Подводя итог анализа оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций и услуг, следует заметить, что плюсы и минусы подобных подходов следует видеть в особенностях ассортимента, качества товаров или услуг, масштабах бизнеса компаний.

 

    1. Анализ деятельности предприятия ОАО «Детский мир»

 

    1. Характеристика деятельности предприятия ОАО «Детский мир»

 

Группа компаний «Детский мир» является крупнейшим розничным оператором торговли детскими товарами в России и Казахстане. История компании началась в 1957 году с открытия «Центрального Детского мира на Лубянке». Сегодня группа компаний объединяет сеть магазинов «Детский мир», розничную сеть «ELC» (Early Learning Center - Центр раннего развития) и luxury-центр «Детская Галерея «Якиманка».

Сеть магазинов «Детский мир» занимает лидирующие позиции в России на рынке детских товаров. На 1 октября 2013 года компания «Детский мир» представлена 225 магазинами в 103 городах России и Казахстана, включая 205 магазинов под одноименным брендом, 23 магазина ELC и один магазин премиум-сегмента «Детская Галерея «Якиманка». Общая торговая площадь сети составляет порядка 405 тыс. кв.м. В 2011 году компания запустила интернет-магазин (www.detmir.ru).

            Рисунок 2.1 – Логотип компании

 

Бренд «Детский мир», которому в 2014 году исполнилось 57 лет, является наиболее узнаваемым среди торговых сетей детских товаров.

В 2012 году были открыто 47 новых магазинов «Детский мир». Компания начала работу в таких городах, как Сочи, Ессентуки, Балаково, Саранск, Орск, Вологда, Пятигорск, Северодвинск, Ухта, Улан-Удэ, Альметьевск, Нефтеюганск и другие. В Казахстане новые магазины открылись в Алматы и Караганде.

Современный гипермаркет «Детский мир» включает около 50 тыс. наименований товаров детского ассортимента: игрушки, одежда и обувь, товары для новорожденных, канцелярские товары, наборы для творчества, товары для активного отдыха, автокресла, мебель.

Сеть магазинов работает в среднем ценовом сегменте. Целевой аудиторией компании являются семьи со средними доходами, к которым относится большинство посетителей торговых центров.

Для поддержки конкурентного уровня цен компания заключает прямые договора с крупнейшими мировыми производителями. Сегодня в числе партнеров компании свыше 1000 поставщиков, среди которых известные российские и зарубежные производители: LEGO, HASBRO, MATTEL, NEW BRIGHT, PEG-PERREGO, REIMA.

В середине 2012 года Группа компаний «Детский мир» приобрела компанию ООО «Куб-Маркет», развивающую в России по франчайзингу розничную сеть магазинов «ELC – Центр раннего развития». 

«ELC – Центр раннего развития» – динамично развивающаяся компания, насчитывающая в настоящий момент 25 магазинов в России, интернет-магазин http://www.elc-russia.ru/ и 44 корнера в магазинах сети «Детский мир» - торговых секций с продукцией ELC, оформленных в фирменной стилистике бренда.

«Детская Галерея «ЯКИМАНКА» - крупнейший в Европе и первый в России детский торговый центр, работающий в сегменте «люкс».  Галерея предоставляет широкий выбор товаров для детей до 16 лет. Ассортимент включает коллекции одежды и обуви, игрушки, коляски и автокресла, мультимедиа, книги, товары для школы, детскую косметику, товары для новорожденных, детские украшения, интерьеры и аксессуары.

В ОАО «Детский мир» структура управления линейно-функциональная. Линейно-функциональная структура представлена 6 отделами: продаж, юридическим, информационным, экономическим, инженерным, склад и бухгалтерия. Руководители отделов подчинены генеральному директору.  Организационно - управленческая структура ОАО «Детский мир» отображена на рисунке 2.2.

                

Рисунок 2.2 – Организационно-управленческая структура ОАО

«Детский мир»

 

Организацию ОАО «Детский мир» возглавляет генеральный директор, который организует всю работу организации и несет полную ответственность за его состояние и деятельность перед ОАО «Детский мир», и государством. Генеральный директор представляет организацию в учреждениях и организациях, распоряжается имуществом организации, заключает договора, издает внутренние приказы, в соответствии с трудовым законодательством принимает, и увольняем работников.