Эффективность рекламной деятельности. 3

                         Содержание                                                                                С.

Введение                                                                                                                  3

Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности                                  5

          1.1. Реклама как социальный феномен в обществе. История

                возникновения рекламы                                                                         5                                                                         

         1.2. Новые тенденции концепции рекламной деятельности                 8

          1.3. Основные принципы организации рекламной кампании                 15

          1.4.Оценка эффективности рекламной деятельности                              18

Глава 2. Рекламная политика пекарни «Колос»                                                 25

           2.1. Организационно-экономическая характеристика                            25

           2.2. Технико-экономические показатели пекарни                                   31

         2.3. Проектирование рекламной кампании пекарни «Колос»                33

Заключение                                                                                                             43

Список используемой литературы                                                                       46 
 
 
 

Введение

     Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Высказывания о ней очень противоречивы. Многих она раздражает, появляясь  посреди любимой теле или радиопередачи, бросаясь в глаза повсюду – на улице, в транспорте, в различных заведениях. Но как бы мы не относились к этому явлению, без него наше общество уже не может существовать.

     Актуальность  данной темы обусловлена тем, что  делового успеха не добиться, если не знать  до тонкостей состояние и перспективы  рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной  цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным  и хорошо представленным публике; рекламировать  товар таким образом, чтобы потребители  о нем знали максимум и захотели его приобрести.

     Если  производителя лишить такой эффективной  связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве  будут увядать. При правильной организации  реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.

     В современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих проектах принимают участие широкие  массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становится непременным  условием развития товарно-денежных отношений.

     Исследованию  проблем рекламной деятельности предприятий в последнее время посвящено много публикаций в научной периодике, выпущено много монографий и учебников, к которым можно отнести следующие работы: в области общего маркетинга: Багиева Г., Дорошева В., Котлера Ф., Уткина Э.; в области маркетинга малых предприятий: Бревнова А., Дебелака Д., Кука К., Мачадо Р., Фадеева В.; в области предпринимательского маркетинга: Амблера Т., Брагина Л., Власовой В., Дурович А., Хруцкого В.

     Зарубежный  опыт давно уже показал насколько  велико значение разработки рекламной  компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы. Поэтому  целью данной курсовой работы стала тема разработки рекламной компании на предприятии и оценка её эффетивности.

     Объектом  изучения данной курсовой работы является пекарня «Колос».

     Предмет исследования - организация рекламных  кампаний в деятельности предприятия. Гипотеза данного исследования - рекламная кампания повышает эффективность деятельности предприятия в целом.

     Цель  исследования предопределила постановку следующих задач:

     1) охарактеризовать понятие рекламы  как социального феномена в  обществе; проанализировать сущность, цели и задачи рекламы; дать  классификацию рекламных носителей;  проанализировать понятие, сущность  рекламной кампании; дать организационно-экономическую  характеристику исследуемого предприятия;

     2) охарактеризовать разработку рекламной  кампании ;

     3) охарактеризовать совершенствование  организационной структуры отдела  рекламы пекарни;

     4) проанализировать технологию совершенствования  планирования рекламной деятельности  фирмы;

     5) охарактеризовать перспективные  направления рекламной деятельности  и их эффективность;

     6) разработать практические рекомендации. 
 
 

     Глава 1. Теоретические основы рекламной  деятельности.

       1.1 Реклама как социальный феномен  в обществе. История возникновения  рекламы. 
 

       Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

     Закон РФ от 18.05.95г. «О рекламе» дает следующее  определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых  средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям  и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

     Реклама содействует реализации товара, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств. Реклама  может конструировать спрос и  рынок и управлять им.

     Слово реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального

потребителя,оплачивается спонсором и служит для продвижения его

продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта.

     О рекламной практике речь идёт уже  в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи  нашли вывески, извещающие о различных  событиях и предложениях. Римляне  расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы  разрисовывали скалы по маршрутам  разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё  это предшественники современной  наружной рекламы. Одна из настенных  росписей в Помпее расхваливала политического  деятеля и призывала людей  отдать за него свои голоса.

     Другую  раннюю разновидность рекламы олицетворял  собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая  о продажах рабов, скота и прочих товаров.

     Ещё одной ранней разновидностью рекламы  было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными  названиями.

     Поворотным  пунктом в истории рекламы  стал 1450г., год изобретения Гутенбергом  печатного станка. Рекламодателю  не нужно было больше в ручную изготовлять  дополнительные экземпляры своих извещений. Первые печатные рекламные объявления появились в 1472г. в Лондоне, а в 1611 г. там же было открыто первое рекламное бюро, связывающее рекламодателей с типографиями. В 1631 г. в Париже была создана справочная контора, печатавшая рекламные объявления в «Газет де Франс», оповещавшие об оптово - розничной  торговле продуктами питания и скотом.

     В 1622г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету « Тэтлер», став верными поборниками рекламы.

     Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Газетт», появившаяся в 1729г., добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди  всех газет колониальной Америки. Изобретение  в 1839 году фотографии значительно улучшило и оживило рекламные объявления, прибавив им достоверности и правдивости. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько  факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения  в производство механизации, благодаря  которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорог  сделало реальной доставку товаров  и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813г. обязательного  начального образования повысило уровень  грамотности и способствовало росту  газет и журналов.

     Сегодня реклама является не только информативным  фоном, но важным источником информации об устройстве общества. Она рисует перед нашим воображением идеалы - идеальная пища, идеальное здоровье, идеальные одежда, обувь, косметика, идеальный автомобиль, идеальный  дом, идеальная семья, идеальный  офис.

     Она внушает нам новые ценности, которые  можно представить как новые  культурные концепты современного общества потребления (global village culture), которое  можно объединить в понятие “нестабильность” (instability) - restlessness, perpetual change, division, uncertainty, transition, discontinuity. Социологи подтверждают, что эти концепты уже “прижились”  в сознании молодых поколений, которые  с насмешкой относятся к культурным ценностям “эпохи стабильности”, выработанным веками.  
 
 

     1.2 Новые тенденции концепции рекламной  деятельности 
 
 

     Рекламная политика современного предприятия - достаточно многогранное понятие. Скорее всего, это  определенные действия по созданию и  размещению рекламы и рекламных  мероприятий, с целью создания имиджа и привлечения клиентов для сбыта  продукции. Рекламная политика тесно  связана с торговой и деловой  политикой фирм.

     Понятие рекламной политики также тесно  связано с понятием рекламной  стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика - образ  действия фирмы, направленный на достижение определенных целей; стратегия - общая  руководящая линия и установки  на достижение конечных целей; тактика - совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ  действий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной политики заключается  в выборе рекламной стратегии  и тактики.

     Рассмотрим, на основании чего строится и от чего зависит рекламная политика фирмы.

     Постановка  задач.

     1. Цели рекламной кампании

     С начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть, зачем будет  проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы  впоследствии занять прочное положение  на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Реклама неэкономического характера добивается тоже экономических  целей. Другое дело, что она это  делает не напрямую, а посредственно.

     То, какой характер будет носить реклама  фирмы или предприятия, зависит  от многого: от размера самой фирмы  или предприятия, следовательно от бюджета от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

     2.Изучение  объекта рекламы.

     Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается  в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельных  продуктов, так и рекламой фирмы  в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором - через указания, например, на величину предприятия и его мировые  связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги.

     Очень важен аспект конкуренции. С одной  стороны, конкуренты ставят некоторые  препятствия и создают некоторые  проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для  работы.

     3.Планирование  конечного результата.

     Необходимо  четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат  рассчитывает фирма по окончании  рекламной кампании. Имея теоретические  представления об этом и практические результаты рекламной кампании, существенно  облегчается анализ проведенной  работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях.

     4.Выделение  целевой группы.

     Целевая аудитория - это группа потребителей, на которую направлено продвижение  продукта, посредством рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта, пропаганды. От правильного определения целевой  аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения  товара. При выделении целевой  группы, подвергающейся рекламному воздействию, необходимо:

     - определить интересующий нас  рынок; 

     - рассмотреть товар под углом  зрения, относительно преимуществ  перед конкурирующими аналогами; 

     - определить потребительский сегмент  рынка; 

     - установить, существуют ли на  разных рынках сегменты покупателей,  которые можно считать идентичными; 

     - решить, нужны ли дополнительные  маркетинговые исследования;

     5.Решения о разработке бюджета.

     Одной из наиболее трудных проблем, стоящих  перед фирмой, является принятие решения  о размере ассигнований на рекламу. Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на рекламу.

     Метод исчисления "от наличных средств".

     Многие  фирмы выделяют в бюджет на рекламу  определенную сумму, которую она, по собственному мнению, могут себе позволить  истратить. Подобный метод определения  размеров бюджета целиком и полностью  игнорирует влияние рекламы на объем  сбыта. В результате величина бюджет из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

     Метод исчисления "в процентах к сумме  продаж".

     Многие  фирмы исчисляют свои бюджеты  стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к  продажной цене товара.

     Считается, что это метод обладает рядом  преимуществ. Во-первых, расчет в процентах  к объему продаж означает, что сумма  ассигнований на стимулирование будет, скорее всего, меняться в зависимости  от того, что фирма "может себе позволить". Во-вторых, этот метод  заставляет руководство учитывать  взаимосвязь между издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете  на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

     Однако, не смотря на эти преимущества, метод  исчисления в процентах к сумме  продаж почти ничем не оправдывает  своего существования. Он ведет к  тому, что размер бюджет определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями.

     Метод конкурентного паритета.

     Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих  затрат конкурентов. У этого метода есть два довода. Один из них заключается  в том, что уровень затрат конкурентов  олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание  конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

     Метод исчисления "исходя из целей и  задач".

     Достоинство этого метода в том, что он требует  от руководства четкого изложения  своих представлений о взаимосвязи  между суммой затрат, уровнем рекламных  контактов, интенсивностью опробования  и регулярного использования  товара.

     6. Выбор обращения.

     Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается эффективное обращение. Создание обращения предполагает решение  трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма  обращения).

     В процессе выбора средств распространения  рекламного обращения необходимо ответить на три вопроса:

     - где разместить рекламное обращение; 

     - когда и с какой частотой  размещать рекламу; 

     - какие конкретные носители рекламы  нужно использовать.

     7. Место размещения рекламы.

     Конечно, решение этого стратегического  вопроса зависит от того, что рекламирует  фирма и от бюджета рекламной  кампании. В практике при организации  рекламы, например, товаров народного  потребления приоритетными средствами являются мероприятия в средствах  массовой информации, выставки и ярмарки  этих товаров; из печатной рекламы используются, в основном, недорогие рекламные  листовки или буклеты и рекламные  плакаты, развешиваемые в торговых залах и других местах скопления  людей вместе с различными разновидностями  наружной рекламы.

     8. Время и частота размещения  рекламы.

     Рекламодателю следует определить, какое число  лиц в рамках целевой аудитории  должно познакомиться с его рекламной  кампанией за конкретный отрезок  времени.

     Рекламодателю следует решить, когда и сколько  раз за конкретный отрезок времени  должен столкнуться с его рекламным  обращением средний представитель  целевой аудитории, какой силой  воздействия должен обладать контакт  с его рекламой. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение  в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в  другом. Если пролистать газеты объемом  более 4 листов, то можно заметить, что  крупные рекламодатели размещают  свои рекламные обращения не единожды. В одной газете можно встретить  от 2 до 5 рекламных обращений одного рекламодателя (все зависит от рода газеты). Что касается телевидения  и радио, то здесь понятно, что  наиболее эффективны рекламные обращения  в вечерних и утренних эфирах с  определенной систематичностью.

     Очень часто при выборе рекламной стратегии  следует учитывать также сезонный характер потребления отдельных  видов товаров, продукции или  услуг; периоды летних отпусков, праздничные  даты и другие подобные факты (кондиционеры - летом, шубы - зимой, средства от простуды - осенью и весной).

     9. Выбор носителей рекламы.

     Рекламодателю нужно выбрать наиболее рентабельное для него средство распространение  рекламы. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и  расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах  цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности  журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как  достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований в соответствии со своей рекламной политикой.

     10. Оценка рекламной программы.

     В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы вовремя  откорректировать стратегический ход  кампании, чтобы она (реклама) в конечном счете, достигла цели.

     Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический  эффект, психологический эффект (психологическое  влияние на представителей целевых  групп) и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все  общество в целом.

     Исходя  из этого сопоставить и увязать  воедино денежные затраты на рекламные  мероприятия, получаемую прибыль, потребительские  предпочтения и престиж товаров  и благоприятное мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя  является чрезвычайно сложной, зачатую  практически невыполнимой задачей.

     Для замеров коммуникативной и торговой эффективности рекламы исследователи  пользуются несколькими разными  методами.

     Замеры  коммуникативной эффективности  говорят о том, сколько эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

     Для размещения объявления рекламодатель  может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение  из ряда прочих.

     Одним из способов замера торговой эффективности  рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу  за прошедший период. Еще одним  способом является разработка экспериментальной  рекламной программы. Другая распространенная методика заключается в сравнении  экономических результатов хозяйственной  деятельности двух однотипных торговых или других предприятий, одно из которых  проводило рекламную кампанию, а  другое - нет.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.3. Основные принципы организации рекламной кампании 

     Рекламная кампания представляет собой поток  определенной информации от продавца к покупателю.

     Рекламная кампания - система взаимосвязанных  рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих  комплекс применения рекламных средств  для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

     Зарубежный  и отечественный опыт в области  рекламы показывает, что комплексное  и последовательное проведение рекламных  мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно  больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей  целью и разобщённые во времени.

     Эффективность рекламных кампаний достигается  также за счёт широкого использования  массовых средств рекламы, одни из которых  дополняют и усиливают действие других.

     Известный рекламист Д. Огилви сформулировал  теорию о том, что каждая реклама  должна рассматриваться с точки  зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров.    

     В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров  переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист И. Рожков даёт определение брэндингу, как  деятельности по созданию долгосрочного  предпочтения к товару, основанному  на совместном усиленном воздействии  на потребителя упаковки, товарного  знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов  рекламы, объединённых определённой идеей  и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов.