Эффективность рекламы: критерии и методы оценки

Министерство  транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

ГОУ ВПО  «Дальневосточный государственный  университет путей сообщения» 

Кафедра социально-культурного сервиса и  туризма 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ: КРИТЕРИИ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ 
 

Курсовая  работа

по дисциплине «Рекламная деятельность в СКС и Т» 
 
 
 
 
 
 

Руководитель к.к.н., доцент   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Хабаровск

2009

ОГЛАВЛЕНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ 

     Актуальность  темы. Современную индустрию гостеприимства трудно представить без рекламы; этот емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности часто выделяют в самостоятельное направление.

     Реклама представляет собой действенный инструмент в стремлении предприятия СКС и Т донести информацию до своих клиентов, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность – важнейшее средство достижения целей маркетинговой стратегии предприятия СКС и Т.

     Все рекламодатели в той или иной пытаются отследить эффективность  своей рекламы. Однако до сих пор нет единой методологии измерения эффективности рекламной деятельности, что вызвано наличием различных подходов к этой проблеме.

     Тема эффективности рекламы в СКС и Т, несмотря на ее актуальность, недостаточно теоретически раскрыта.

     Цель  курсовой работы – охарактеризовать сущность, критерии и методы оценки эффективности рекламы в СКС и Т.

     Исходя  из цели, поставлены задачи:

     - определить понятие эффективности  рекламы;

     - дать характеристику теоретических  подходов к оценке эффективности  рекламы;

     - раскрыть сущность критериев  и методов оценки эффективности  рекламы;

     - рассмотреть и проанализировать  оценку эффективности рекламы  на предприятии СКС и Т на примере гостиницы «Турист» города Хабаровска.

     Объект  изучения – предприятие СКС и Т.

     Предмет изучения – использование критериев и методов оценки эффективности рекламы в гостиничном предприятии.

     Для решения задач, поставленных в курсовой работе, были использованы статистико-математические и частные аналитические методы научных исследований.

     Результаты  могут быть применены в практической работе для оценки эффективности рекламной деятельности предприятий СКС и Т.

     В ходе изучения источников выявлены авторы, рассматривающие в своих трудах тему эффективности рекламы: Г.А. Васильев [1], Л.Ю. Гермогенова [2], У. Дональд [5], А.П. Дурович [6,7],  Г. Картер [9], Р.Ю. Кобцев [11], А. Кутлалиев [12], А.Н. Матанцев [16], А.С. Оганесян [18] и другие авторы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ  К ОПРЕДЕЛЕНИЮ  ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ 

     1.1 Сущность понятия эффективности рекламы 

     Реклама  требует от ее производителя  больших  затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. По мнению специалистов, это позволяет [6]:

• получить информацию о целесообразности рекламы;
• выявить результативность отдельных средств ее распространения;
• определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

     Оценка  эффективности рекламы из-за отсутствия соответствующих методик и множества  взглядов, раскрывающих это понятие, всегда являлась проблемой [1].

     Эффективность рекламы, согласно определению, данному рядом авторитетных авторов, среди которых Г.А. Васильев, Е.Л. Голубков, Д. Денисов и другие, представляет собой степень достижения поставленных маркетинговых целей средствами рекламной кампании при выделенном уровне рекламного бюджета. Формула эффективности рекламы может быть представлена в следующем виде [8]:

Эффективность рекламы = Результаты от рекламы/ Затраты  на рекламу

     В реальной жизни реклама может  оказывать желательное и нежелательное воздействие, проявляться не в той сфере, где было запланировано. Многие факторы, влияющие на продажу, не поддаются учету, оценке, поэтому результат любого расчета эффективности рекламы становится спорным.

     Иногда  рекламная деятельность не приносит результата или реклама дает неожиданный  эффект, или действие рекламы частично проявляется не в той сфере, где было запланировано.  Нежелательный эффект связан с тем, что реклама является рисковой оставляющей бизнеса. Риск заключается в том, что рекламный бюджет может не окупиться, объем продаж снизится, запоминаемость марки ухудшится и т.д.

     Структура маркетинговых эффектов рекламы показана на рисунке 1, составленном на основе данных, представленных Г.А. Васильевым и В.А. Поляковой [1].

Рис. 1 Структура  маркетинговых эффектов рекламы

     Эффективность рекламы можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламодателя, субъектов рекламного рынка или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку действенности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан.

     Для обеспечения эффективности рекламы необходимы определенные предпосылки, которые принято подразделять на экономические и коммуникационные [9]. К экономическим предпосылкам можно отнести следующие:

     - реклама выступает интегрировано со всеми инструментами маркетинга, а четко позиционированный товар продается для целевой аудитории по конкурентоспособной цене через правильно организованный сбыт;

     - информацию о товаре можно почерпнуть только из рекламы;

     - реклама способствует распознаванию товаров конкурентов;

     - реклама действует на рынках с непозиционированными потребителями;

     - потребительский рынок должен быть достаточно емким;

     - выделяемые на рекламу средства должны быть достаточными.

     Коммуникационными предпосылками  следует считать:

     - наличие эффективной стратегии рекламного сообщения и креативного стиля выражения;

     - легкость распознавания потребителем «уникальных достоинств товара» в «рекламном позиционировании».                        

     Сточки  зрения коммуникации, цель рекламы  можно описать как направленное изменение отношения целевых аудиторий к объекту рекламы, которое с наибольшей степенью вероятности вызовет ожидаемые действия в поведении целевой аудитории. Эффективность рекламы зависит от того, насколько глубоко знакомство целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также оттого, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

     Эффективность  рекламы предполагает  изменение под ее воздействием следующих параметров: количества новых покупателей; количества всех покупателей; количества счетов; сумма продаж; сумма покупок [2].

     Помимо  основных параметров порой используются дополнительные параметры, которые для конкретных случаев позволяют обеспечивать большую точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно реагировать на эти изменения. К дополнительным параметрам могут относиться:

• новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы в СМИ или периодической печати;
• новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;
• новые клиенты, привлеченные под влиянием специфических видов рекламы, например Интернета, выставок и других;
• число всех клиентов.

     Кроме главной группы основных и дополнительных параметров могут быть и другие, специфические, - это количество клиентов, привлеченных через знакомых или же доля постоянных клиентов.

     Сущность  применения такого многообразия параметров состоит в удобстве определения  эффективности для конкретных специфических  случаев.

     При оценке эффективности рекламной деятельности намечают  различные цели и задачи, которые зависят от изучаемого объекта рекламной деятельности.

     На  предприятиях СКС и Т изучение туристского или гостиничного продукта направлено на выявление тех его достоинств и уникальных свойств, на которых реклама должна сконцентрировать внимание потенциальных клиентов. Необходимо учитывать, что, как и для других потребительских товаров и услуг, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется.

     Поэтому при изучении потребительских свойств туристского продукта необходимо искать те его привлекательные стороны, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов.

     Анализ  туристского рынка предполагает оценку потенциальных объемов продаж на рынке тех или иных туристских услуг. Обычно для этих целей используются отчетные данные о продажах в предыдущие годы и их корреляция на перспективу в отношении как территориальных, так и видовых рынков туризма. Такой анализ позволяет выявить, где находятся потенциальные потребители услуг туристского предприятия, и решить вопрос о распределении рекламных усилий по различным рынкам и рыночным сегментам.

     Оценка  рынка рекламных услуг предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах и т.д.

     Это позволяет осуществить обоснованный выбор рекламного агентства или иной рекламной службы, средства распространения информации, обеспечивающих наибольшую эффективность рекламной деятельности предприятия СКС и Т.  

     1.2 Современные подходы  к измерению эффективности  рекламы 

     По  мнению ряда известных авторов, традиционный маркетинг в наше время переживает свою кризисную стадию, выражающуюся в росте затрат на маркетинг, снижении эффективности маркетинговых программ, низкой точности прогнозных оценок, снижении доверия к маркетинговым консультационным компаниям и в возникновении многих других проблем [10]. Поскольку реклама является одним из направлений маркетинговых коммуникаций, то данное утверждение напрямую относится и к ней [11].

     Снижение  эффективности обусловлено большим количеством провалов новых продуктов и дорогостоящими рекламными кампаниями с невысокой эффективностью: так, 80% новых потребительских товаров являются неуспешными, то есть не приносят прибыль [15].

     Г. Кларк и его соавторы утверждают, что маркетологи столкнулись одновременно с общим распространением использования средств каналов продвижения при снижении уровня доверия потребителей к рекламе [10].

     По  данным исследования, проведенного Accenture, до 70% менеджеров по маркетингу были не в состоянии рассчитать показатель доходности рекламы [12].

     При этом маркетологи оценивают, что они впустую тратят до 26% их маркетингового бюджета, а 63% высших руководителей компаний не удовлетворены системой оценки эффективности рекламы и хотят видеть предварительные результаты рекламных кампаний.

     Вместе  с существующей тенденцией руководители маркетинговых и рекламных служб не могут перевести результаты своей деятельности в финансовые показатели для доказательства своего реального вклада в общую корпоративную эффективность и капитализацию компании. Руководители компаний и финансовые менеджеры, со своей стороны, не понимают языка маркетинговых и рекламных отчетов и нуждаются в определенных и точных финансовых показателях, иллюстрирующих процесс возврата затрат на маркетинг.

     Примером неэффективной рекламной деятельности могут служить автопроизводители США, которые увеличили свои рекламные расходы на один автомобиль в течение 1990-х г., при этом реклама стала менее эффективной и общая доля американских компаний на мировом рынке сократилась [15].

     С точки зрения ряда специалистов одной из причин сложившегося явления служит отсутствие единой методологии оценки эффективности затрат на рекламную деятельность, что привело к двум крайностям: с одной стороны, - это необоснованно высокие расходы, с другой, - необоснованное урезание бюджетов на рекламу за невозможностью руководителей доказать эффективность их использования [14].

     Главная проблема, осложняющая оценку эффективности  затрат на рекламу, как считает М. Малков, состоит в сложности отделения результата воздействия рекламных кампаний на товарооборот фирмы от влияния других факторов, связанных с изменением внешней среды [15].

     Кроме того, если целью проведения рекламного мероприятия является не увеличение объема продаж в краткосрочном периоде, а создание положительного образа торговой марки, товара или фирмы в долгосрочном периоде, то оценить эффективность рекламы вдвойне сложней.

     Е.П. Голубков, Д. Ленсколд и ряд других авторов утверждают, что сложность оценки эффективности рекламных мероприятий осложнена по объективным и ситуативным факторам [3, 13, 15]:

• нелинейность рекламных процессов, отсутствие прямой причинно-следственной связи, например, сложность выделения в общем объеме продаж, эффекта от рекламной кампании;
• расхождение периода затрат и периода «проявления» эффекта от мероприятия, например, реакция потребителей на рекламу проявляется через некоторое время.

     Различными авторами и компаниями предлагаются основные способы решения данной проблемы.

     Дж. Ленсколд, глава крупной американской консалтинговой компании «Lenskold Group», разработал ряд методов оценки эффективности рекламных мероприятий, которые позволяют подойти к маркетинговой деятельности с двух сторон - с использованием как традиционно «маркетинговых», так и финансовых показателей [13].

       Б. Кларк, А. Морган и Г. Рич рассматривают два направления оценки рекламной деятельности - анализ продуктивности рекламы и маркетинговый (рекламный) аудит [10].

     Компания  «British Brands Group» разработала таблицу анализа эффективности восьми ее брендов, продающихся в разных странах, с разбивкой по каждому бренду, по средним значениям и по каждому рынку. Она показывает основной параметр измерения эффективности рекламной работы [15].

     В имеющихся исследованиях можно  встретить многочисленные ссылки на различные критерии оценки рекламы. Такие разногласия обусловлены тем, что сами руководители компаний с трудом могут определить оптимальное количество параметров оценки маркетинговой деятельности.

     Несмотря  на актуальность проблемы, в специальной литературе оценке эффективности затрат на рекламу уделяется недостаточное внимание.

     Полномасштабные исследования показателей оценки эффективности рекламных мероприятий практически не проводились.

     Отдельные авторы предлагают некоторые прикладные методы, применимые только в отдельно взятых случаях.

     На  сегодняшний день не существует универсальной  методологии оценки затрат на рекламу, в теоретических работах по рекламе не даны комплексные методы оценки эффективности затрат на рекламу.

       Существует настоятельная необходимость в разработке комплексной методологии оценки эффективности рекламной деятельности.

     Измерение и оценка эффективности рекламы являются обязательным условием успешного функционирования и развития организации СКС и Т [17]. Поэтому в данное время является актуальным усовершенствование методической базы рекламы в СКС и Т, что позволит не только более точно измерять эффективность вложенных средств в рекламу, но и изменить сложившееся к нему отношение.

     Таким образом, изучение опыта по вопросу рекламной деятельности показывает, что оценка и измерение эффективности рекламы является одной из самых проблематичных отраслей рекламного дела.

     В специальной литературе по туризму  и СКС встречаются лишь немногочисленные материалы по этому вопросу; оценка эффективности рекламной деятельности предприятий социально-культурного сервиса и туризма остается одной из самых слабо разработанных в проблематике рекламного дела.  
 
 

2  ХАРАКТЕРИСТИКА КРИТЕРИЕВ  И МЕТОДОВ ОЦЕНКИ  ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ 

     2.1  Содержание критериев оценки эффективности рекламы 

     Критерий  – это признак, на основании которого производится оценка, определение ил классификация [19].

     Общепринятое  понятие эффективности рекламы  содержит в себе одновременно такие  неоднородные по содержанию критерии, как [1]:

     1) экономический эффект, заключающийся в желаемом развитии потребительского спроса;

     2)  коммуникативный эффект, позволяющий установить, насколько конструктивно рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения;

     3) социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии рекламы на охватываемое общество.

     Кроме того, коммуникационная эффективность  определяете суммой полезностей  составляющих атрибутов образа товара, определяемых через критерии значимости и воспринимаемую степень наличия.

     Рассмотрим  образующие параметры экономической составляющей эффективности рекламы.

     Экономическая эффективность представляет собой разницу между рекламным доходом и издержками  на рекламу.

     Доходность  мероприятий можно определить с помощью метода оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании, аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продаж, экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) исследований рынков.

     Относительная экономическая оценка эффективности  рекламы сводится к:

       1) сравнению объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании, что определит темп роста сбыта;

     2) соотнесению полученных доходов с ассигнованиями на рекламу, что определит рентабельность рекламной кампании.

     В настоящее время при оценке эффективности  рекламы главным критерием выступает коммуникативная направленность [16]. Это связано с тем, что маркетинг все больше нацеливается на психологическое удовлетворение потребностей, при этом именно лояльность к марке создает позиционированных потребителей, на которых и строится сбытовая политика рекламодателя.

     Для осуществления этого принципа субъекты рекламного рынка прилагают большие усилия, чтобы получить высокую коммуникационную эффективность воздействия рекламы, которая будет становиться все более востребованной в оценке рекламной деятельности, потому что обеспечивает долговременный эффект воздействия.

     Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используется целый комплекс качественных и количественных критериев.

     К качественным критериям относятся:

      - влияние рекламы на изменение  знаний о товаре;

     - влияние рекламы на формирование  позитивного отношения к нему;

     - влияние рекламы на формирование намерения купить или попробовать товар.

     Для повышения коммуникационной эффективности российской рекламы необходимо найти механизм, улучшающий коммуникацию между субъектами рекламного рынка, через разработку языка общения, базирующегося на маркетинговых и рекламных концепциях.

     Требуется разработать технологию бизнес-процесса рекламной деятельности, технологию создания коллективного мнения, нормативы и протоколы принятия решений, выработать критерии оценки деятельности каждого субъекта рекламного рынка, а также оценки эффективности разработанной рекламы.

     Решение коммуникационных проблем в рекламной  деятельности позволит повысить эффективность  взаимодействия субъектов рекламной  деятельности и как результат  коммуникационную эффективность самой рекламы.

     Повышение коммуникационной эффективности рекламы за счет роста издержек приводит к понижению экономической эффективности, хотя, в то же время, создание креативной (инновационной) рекламы вызывает повышенный коммуникационный эффект, который может обеспечить в дальнейшем высокую экономическую эффективность рекламы.

     Рост  коммуникационной эффективности рекламы  напрямую связан с повышением профессионализма участников рекламной деятельности и уровнем мотивации потребителя.

     Следует учитывать, что коммуникационную эффективность нельзя спрогнозировать на 100%, потому что невозможно достоверно спрогнозировать действия конкурентов, политические и социальные изменения в стране и регионе.

     При анализе коммуникационной эффективности  следует принимать в расчет принцип старения рекламы. Вчерашние рекламные стратегии не будут развиваться завтра, как планировалось на опыте ушедшего времени. Усилия в рекламной деятельности более направляются на решение вчерашних проблем, чем на разработку решений на завтра, дающих наибольший эффект.

     Задача  субъектов рекламной деятельности заключается в разработке инновационных решений на завтра, изменении концепции рекламной деятельности, чтобы она удовлетворяла мировым тенденциям развития. В процессе рекламной кампании сама реклама может и должна несколько раз обновляться, одно рекламное сообщение может дополнять и улучшать другое, отражая различные рыночные ситуации и потребности широкой целевой аудитории.

     Действие  рекламы может проявиться сразу  же или через определенное время, поэтому правильная оценка эффективности рекламы лежит в оценке поставленных маркетинговых задач за конкретный промежуток времени с учетом событий этого периода.

     Социальный  эффект. Эффект рекламы отражается на социальной сфере, где за счет повышения доходов от рационального потребления по совету рекламы более полно удовлетворяются общественные потребности улучшается качество и повышается безопасность жизни.

     Практика  показывает, что наиболее значимыми  факторами, определяющими увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке действия конкурентов, социальные факторы и т.п. Поэтому оценка эффективности рекламных кампаний по результатам сбыта рекламируемой продукции может дать серьезные ошибки. При оценке эффективности необходимо видеть достижение стратегической цели маркетинга, а не пытаться спрогнозировать математически точный результат эффективностей рекламы.

     В общем случае оценка эффективности рекламодателя отличается от оценки эффективности рекламной деятельности.