Эффективность скрытой рекламы (На примере литературных произведений и кино)

Министерство образования и  науки Российской Федерации

Федеральное государственное автономное учреждение высшего профессионального  образования

«Уральский федеральный университет  имени первого Президента России Б.Н.Ельцина»

Институт физической культуры, спорта и молодежной политики

Кафедра «Управление в  сфере физической культуры и спорта»

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Теория и практика рекламы»

ЭФФЕКТИВНОСТЬ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ

 (На примере литературных произведений и кино)

 

 

 

 

 

Выполнил:

Студентка гр. ФК- 220101 Е.А. Орлова

Проверил:

Ст. пр.  Е. Г. Калюжная

 

 

 

 

                                            Екатеринбург 2013

 

 

  

 

СОДЕРЖАНИЕ 

  

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………….

3

ГЛАВА 1. СКРЫТАЯ РЕКЛАМА  КАК СПОСОБ ПРОДВИДЖЕНИЯ ТОВАРОВ  И УСЛУГ

  
    1. Понятие и сущность скрытой рекламы…………………………

4

    1. Использование скрытой рекламы в кино и в литературе……...

6

ГЛАВА 2. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ В КИНО И ЛИТЕРАТУРЕ

  

2.1 Примеры скрытой рекламы………………………………….

9

2.2 Оценка эффективности скрытой рекламы………………….

15

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………...

18

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………….

19

ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………......

21


 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Тема данной курсовой работы: «Эффективность скрытой рекламы».

Актуальность темы обусловлена  появлением новых технологий, используя которые рекламодатель может привлечь внимание потребителя к рекламируемому продукту помимо его желания. Появление различных названий брендов, а также использование продуктов определенной марки в кино и литературе подсознательно влияет на выбор потребителя.

В настоящее время актуальной является проблема использования скрытой рекламы как способа продвижения товаров и услуг в фильмах и литературе. Однако, недостаточное количество исследований и знаний не способно дать оценку эффективности скрытой рекламы.

Цель данной курсовой работы – анализ эффективности скрытой  рекламы для успешного продвижения  товара или услуги.

Исходя из цели, были сформулированы следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты проблемы скрытой рекламы;

2. Проанализировать эффект скрытой рекламы на примерах литературных произведений, телепрограмм и кинофильмов;

3. На основе изученных материалов и результатов проведенных исследований дать оценку эффективности скрытой рекламы.

Объектом курсовой работы является скрытая реклама.

Предметом исследования работы является эффективность скрытой  рекламы на примерах кино, телепрограмм и литературы.

 

ГЛАВА 1. СКРЫТАЯ РЕКЛАМА  КАК СПОСОБ ПРОДВИДЖЕНИЯ ТОВАРОВ  И УСЛУГ

    1. Понятие и сущность скрытой рекламы

Феномен продакт плейсмент  возник в Америке, в начале ХХ века, когда с появлением и развитием кинематографа продюсеры столкнулись с финансовыми трудностям на киностудиях. В связи с меленьким бюджетом и недостаточным количеством реквизита продюсеры вынуждены были обращаться за помощью к компаниям, производившим мебель, одежду, продукты питания, автомобили, бытовую технику с просьбами обеспечить их необходимыми вещами. Изначально, продакт плейсмент не был способом получения прибыли со стороны продюсеров. Но к 1930-м годам бесплатная помощь производителей в предоставлении реквизита стала возможностью для кинокомпаний получения больших гонораров.

Основным источником для  изучения продакт плейсмент в  качестве канала продвижения товаров  и услуг является концепция маркетинга Ф. Котлера, которая представляет собой базисную основу для дальнейшего изучения различных маркетинговых инструментов, в том числе и продакт плейсмент. Автор издания «Основы маркетинга» описывает продакт плейсмент как способ размещения товара, которая применяется продюсерами в кинофильмах для продвижения продуктов и услуг1. Таким образом, Ф. Котлер определяет феномен продакт плейсмент как маркетинговую технологию.

По мнению автора Л.Н. Хромова, продакт плейсмент – это размещение конкретного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. — во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это способ вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино или телегероя, в его образ жизни и его окружение. Это утонченная техника проникновения, в подсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку2.

Автор книги на русском  языке П.А. Киселева определяет феномен скрытой рекламы как способ размещения торговой марки, товара и (или) услуги в кинофильме, телевизионной программе, книге, компьютерной игре, песне или внутри любого другого продукта индустрии развлечений с целью получения рекламной выгоды.3

Таким образом, можно сделать  вывод о сущности продакт плейсмент. Продакт плейсмент – это технология размещения товара или бренда в литературном произведении, кинофильме или в любом другом жанре художественного творчества, которое имеет сюжет и изначально не является рекламой. Данная технология используется в определенном контексте, который вплетен в сюжет. Целью продакт плейсмент со стороны компаний-производителей является значительный охват аудитории, а со стороны распространителя – получение коммерческой выгоды.

 

1.2 Использование скрытой рекламы в кино и литературе

Продакт плейсмент, как было уже упомянуто появился в результате развития кинематографа. Кино, как один из каналов передачи информации дает ряд преимуществ использования продакт плейсмент.

    1. Невысокая стоимость размещения относительно других форм рекламы, так как размещение рекламы в кино в отличии от телевидения не требует производственных расходов (затраты на съемку ролика) и расходов на разработку творческой идеи.
    2. Охват многомиллионной аудитории, наиболее внимательной к кинофильмам, что позволят компаниям-производителям быть уверенными в том, что их послание будет получено потребителями.
    3. Органичное восприятие реципиентом, в отличии от других видов рекламы. Продакт плейсмент гармонично вплетен в сюжет и вызывает доверие. Немаловажным фактором является участие звезд кино, использующих продукт определенной марки, что способствует наибольшему одобрению со стороны зрительской аудитории. 
    4. Возможности кинематографа позволяют наиболее креативно и эффектно подать продакт плейсмент. 
    5. Не вызывает раздражения у потребителя, так как в отличии от традиционной рекламы прдакт плейсмент не прерывает ход фильма.

         Размещение рекламы в литературе  – одно из самых молодых  явлений продакт плейсмент в  мире. Реклама в литературе – это способ, который дает возможность контакта один на один с потребителем. Читая художественное произведение читатель не готов к тому, что сейчас на него обрушится рекламное послание, следовательно, не защищен и наиболее восприимчив к нему. 

Используя литературный продакт плейсмент рекламодатель получает возможность подробно рассказать об отличиях своего продукта, новинках ассортимента, планах и т. п. без ограничений по времени, как на ТВ, или формата макета, как в прессе. При этом, читая книгу, человек создает в своем сознании свой личный «рекламный ролик» продукта, доступный для его понимания и не раздражающий его.4

Скрытая реклама в литературе имеет свои недостатки и преимущества.

Преимущества книжного продакт  плейсмент:

    1. Читатель книги, в отличии от зрителя не ожидает встретить рекламу, поэтому у читательской аудитории доверие к литературному продакт плейсмент больше, в отличии от продакт плейсмент в кино.
    2. В книгу легче вносить какие-либо корректировки, связанные с концепцией творческой идеи.
    3. Книга имеет определенную целевую аудиторию, позволяя тем самым рекламодателям распространять продакт плейсмент в зависимости от той аудитории, на которую ориентирован продукт.

        Несмотря  на свои преимущества литературный  продакт плейсмент имеет недостатки:

    1. Продукт в книге невозможно показать так, как в кино, что значительно ограничивает возможность креативной подачи. Однако виды литературного продакт плейсмент могут быть разнообразными: упоминание названия марки или продукта определенной марки, сюжет на его основе, изображение бренда на обложке или введение дополнительного героя, который будет являться носителем определенного бренда.
    2. Следует отметить, что читательская аудитория меньше зрительской, так, например, тираж книги oбычнo сoставляет oт 3 000 до 10 000 экземпляров, если oн превышает 100 000, тo мoжно сказать, что это уже бестселлер. В то время как почти любой фильм может собрать такую же аудиторию в первый же уик-энд.

         Сказать точно, в каком случае следует отдать предпочтение книге, а в каком кино, невозможно. Все зависит от продукта и целевой аудитории, на которую направлен продакт плейсмент. 

 

ГЛАВА 2. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ В КИНО И ЛИТЕРАТУРЕ

2.1 Примеры скрытой рекламы

Для исследования неслучайно были выбраны отрасль киноиндустрии  и отрасль литературы. Был проведен вопрос, в котором респондентам предлагалось ответить на вопрос «Как вы проводите  свободное время?» с предложенными  вариантами ответов:

  • за просмотром телевизора;
  • за чтением книги;
  • с близкими и друзьями;
  • занимаясь хобби;
  • занимаясь спортом;
  • и др.

         В результате опроса, полученные  данные были распределены следующим  образом:

 

 

Исходя из полученных данных был сделан вывод, что наиболее популярными  занятиями населения в свободное время являются:

    • просмотр телевизора;
    • чтение книг;
    • общение с друзьями и близкими.

 Следовательно, распространяя  рекламу следует использовать  телевидение и литературу как  каналы передачи информации.

Современный продакт плейсмент  в кино разнообразен. Благодаря современным  технологиям в кино продвигаются практически все виды товаров, что  является важным для рекламодателей.

Был проведен опрос, целью которого являлось определить наиболее рекламируемые товары в кино. На вопрос «Какие товары определенной марки наиболее часто встречаются в кино?» были даны следующие ответы:

 

 

Таким образом, на представленной диаграмме видно, что основные товары, наиболее часто рекламируемые в кино – это:

    • автомобили (23%);
    • одежда (22%);
    • мобильные телефоны (19%).

Фильмы про Бонда –  это лидеры по размещению в своей  ленте скрытой рекламы. Именно с  появлением фильмов про Джеймса  Бонда в Голливуде началась массированная  атака продакт плейсмент.

Первой сделкой по размещению продакт плейсмент в бондиане стал контракт с автомобильной маркой BMW, заключенный для фильма «Золотой глаз» в 1995 году. Далее рекламные вложения в фильмы про Бонда стали расти, так например, фильм «Завтра не умрет никогда» только на размещении скрытой рекламы заработал около $100 млн, что полностью покрыло все расходы на съемки. Помимо множества небольших спонсоров, процветание и успех Бонда обеспечивали 8 крупных компаний, а именно:

    • Avis (аренда автомобилей);
    • BMW (автомобили);
    • Sony Ericsson (мобильные телефоны);
    • Heineken (пиво);
    • Smirnoff (водка);
    • Omega (часы);
    • L’Oreal (косметика);
    • Visa (кредитные карты).

В последних сериях приключений  английского агента 007 с участием Дэниела Крейга появляются такие  компании как:

    • Range Rover (автомобили);
    • Brioni (костюмы);
    • Aston Martin (автомобили);
    • Ocean Sky (авиакомпания).

Скрытая реклама в фильмах  про Бонда – это всегда уместно  и не раздражает зрителей, возможно, многое зависит от самого героя, который  рекламирует товар. Если герой обаятелен  и убедителен, то желание быть похожим на него, подражать станет ключевым в покупке той или иной продукции без прямого призыва с экрана ее купить. Джеймс Бонд – это ролевая модель для многих успешных мужчин, которые желая быть на него похожими ездят на тех же автомобилях, что и агент 007, пьют те же напитки, пользуются одинаковыми с Бондом аксессуарами.

Другой пример использования  скрытой рекламы в кино – это  фильм «Железный человек-2», который  стал лауреатом премии Brandcameo Product Placement Awards за 2010 год. Эта премия вручается за навязчивое использование скрытой рекламы в фильмах. В фильме зафиксирована скрытая реклама 64 брендов и товаров. Наиболее известные бренды и торговые марки, которые появились в фильме:

    • Audi (автомобили);
    • Dr. Pepper (газированный безалкогольный напиток);
    • Burger King (сеть ресторанов быстрого питания);
    • LG Mobile (мобильные телефоны).

Такое явление как продакт  плейсмент встречается не только в голливудских фильмах, но и в  отечественных. Режиссер Тимур Бекмамбетов в своих фильмах активно использует продакт плейсмент. Фильм «Ирония судьбы. Продолжение» содержит большое количество продакт плейсмент, причем товар в фильме показан открыто. Торговые марки, использованные в фильме:

    • Билайн (оператор сотовой связи);
    • Toyota Camry (автомобили);
    • Nestle (кондитерская фабрика);
    • Faberlic (косметическая продукция);
    • Аэрофлот авиалинии);
    • Calve (майонез).

В книгах, продакт плейсмент  встречается реже, чем в кино, так как в кино больше возможностей показать товар, нежели в книгах. Но, тем не менее книги также имеют особую часть скрытой рекламы.

К концу 19 века Жюль Верн став писателем международного масштаба часто получал предложения от крупных компаний-производителей об использовании названий определенных транспортных и строительных брендов в своих романах, что станет особенно очевидно, если вы перечитаете «Вокруг света за 80 дней».

В числе самых заметных явлений литературной скрытой рекламы  более позднего периода роман Фей Уэлдон «Ожерелье от Bulgari», где бренд Bulgari продвигается в названии произведения. Знаменитая ювелирная компания заказала этот роман известной британской писательнице для того, чтобы дарить его своим элитным покупателям. Однако такой шаг писательницы был критично воспринят коллегами писательницы и поклонниками творчества.

К числу самых последних  примеров книжного продакт плейсмент международных авторов относится проект фирмы Electrolux. Производитель бытовой техники совместно с писательницей Алекс Мэттис решили пойти на очень нетрадиционный по современным маркетинговым стандартам шаг. Роман «Мужчины в фартуках», который вышел на русском языке летом 2008 года, не содержит прямой рекламы, в нем нет назойливого упоминания бренда Electrolux, а есть интрига, разворачивающаяся вокруг темы домашних хлопот. Свою целевую аудиторию, состоящую в том числе из двадцатилетних молодых людей, компания решила охватить через интересную историю из жизни молодежи. Одного из героев романа бросает девушка из-за того, что она устала выполнять за него всю работу по дому. Мужчина, оставшись один, вынужден сам осваивать домашнее хозяйство. Роман «Мужчины в фартуках» показывает, что у мужчины, научившегося справляться с вопросами быта, появляются толпы поклонниц.5

Первый классический пример российского литературного продакт плейсмент - роман Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка», вышедший в 2003 году, где активно продвигались замороженные полуфабрикаты.

В качестве примера удачного размещения российского продакт плейсмент можно привести бренд Lacalut в книге Сергея Минаева «The Телки». Это третья по счету книга модного писателя, что уже само по себе гарантировало внимание читательской аудитории и хороший тираж.

 

2.2 Оценка эффективности скрытой рекламы

В рамках исследования был  проведен опрос, в котором респондентам предлагалось ответить на три вопроса:

    1. Замечали ли Вы наличие торговых марок или брендов в фильме?
    2. Замечали ли Вы упоминание о каких-либо торговых марках или брендах в книгах?
    3. Ваше отношение к скрытой рекламе в фильмах или книгах.

Всего было опрошено 45 респондентов. На первый вопрос, полученные результаты сложились следующим образом:

 

Полученные ответы на второй вопрос:

Результаты на третий вопрос:

Таким образом, можно сделать  вывод об эффективности скрытой  рекламы. Наиболее эффективной и  наиболее заметной рекламой является скрытая реклама в фильмах.

Психологическая эффективность скрытой рекламы в немалой степени достигается за счет привлекательности героя и сюжета художественного произведения.

Герой, в чьи руки или  уста вложен продвигаемый через скрытую  рекламу продукт, априори наделен  правом и осо­бой миссией убедить  зрителя или читателя в качестве, полезности и престижности того или иного товара, бренда, услуги, идеи. Ведь скрытая реклама не навязывает продвигаемый товар зрителю или читателю — в отличие от прямой рекламы. Только мастерство, харизма и популярность актера способны убедить потребителей попробовать товар вслед за ним, подтолкнуть к мысли о необходимости приобретения аналогичного продукта. И выбор этот потребитель сделает как бы абсолютно осознанно.6

Эффективность продакт плейсмент  зависит от профессионализма создателей, их способностям гармонично разместить рекламу, не мешая сюжету, их возможностям, которые позволят наиболее ярко и выигрышно представить продакт плейсмент. 

Рекламодатели идут на многомиллионные  траты, размещая рекламу в фильмах  или книгах, зная, что вернут и приумножат свои инвестиции.

Для эффективного использования  продакт плейсмент следует учитывать  такие факторы как:

• выбор канала продвижения;

• выбор проекта;

• выбор героев и ситуации в контексте размещения;

• гармоничность размещения.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Продакт плейсмент - это особый вид рекламы, привлекательность  которой в наши дни растет, так  как эта отрасль считается  наиболее перспективной и прибыльной. Концепция продакт плейсмент уже давно вошла в нашу жизнь и, несомненно, будет присутствовать в ней и дальше.

Продакт плейсмент - весьма тонкий инструмент коммуникаций, и нужно уметь владеть им, чтобы достигнуть поставленных целей. Это всегда кропотливая творческая работа, которая позволяет не нарушая стиля и творческого замысла автора, достичь поставленных маркетинговых целей.

Эффективность скрытой рекламы очень высока, потому что она основана не просто на психологическом ненавязчивом воздействии, которое некоторые люди вообще не осознают, а на влиянии на глубинные подсознательные процессы.

Это связано с тем, что  просматривая интересный фильм, передачу или читая какой-то текст, мы автоматически  запоминаем все, что нам показывают или пишут, в том числе и  наименования или внешний вид  продукции определенных брендов.

Для наибольшей эффективности  скрытой рекламы не хватает исследований в этой отрасли, а также специалистов, которые будут анализировать  эффект от применения скрытой рекламы.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

        1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ "ЭКМОС", 2004 г.- 210 c.
        2. Беклешов Д.В., Самусев В.П. Реклама. Ее функции и методы создания. – Киев, 1996. – С.6.
        3. Блэкуэлл Р. Д., Миниард П.У., Энджел Д. Ф. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2002
        4. Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама: пер. с анлг. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. – С.165.
        5. Васильева М., Надеин А., Брэнд: сила личности - СПб.: Питер, 2003
        6. Голева О.П., Данилова Е.А. Паблик рилейшнз в книжном бизнесе. – М . МГУП, 2005.
        7. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. – М.: Изд-во «Гелла-принт», 1996. - С. 132
        8. Дымший М.Н. Манипулирование покупателем/ М.Н. Дымшиц. - М.: Оме-га-Л, 2004
        9. Киселева П. А. Product placement по-русски / Киселева П. А. — М.: Вершина, 2008. — 152 с.
        10. Конспекты по маркетингу [Электронный ресурс]. - URL: http://konspekts.ru/marketing/skrytaya-reklama-v-xudozhestvennoj-literature/ (дата обращения: 18.11.2013).
        11. Корконосенко С.Г., Ворошилов В.В. «Право и этика СМИ.» Спб 1999г.
        12. Минаев С. The Tелки. Повесть о ненастоящей любви: роман. – М. АСТ: Астрель, 2008.
        13. Михайлова Т. Скрытая реклама как эффективный способ продвижения товаров/ Михайлова Т.//Навигатор ювелирной торговли. – 2013. – N 1–2. – С. 14-22
        14. Product Placement под грифом "секретно", PR в России, гл. ред. Петр Фадеев // М., "Третий печатный дом", №5 (69) /06

 

 

Приложение 1

 

Приложение 2

Приложение 3 

Приложение 4

Приложение 5

 

Приложение 6

Приложение 7

 

Приложение 8


 

 

 

 

 

 

 

Приложение 9


1 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. – СПб.: Питер, 1999.

2 Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория, практика. – Петрозаводск: АО «Фолиум»,1994.

3 Киселева П. А. Product placement по-русски. – М: Вершина, 2008

4 Киселева П. А. Product placement по-русски. – М: Вершина, 2008

5 Конспекты по маркетингу - URL: http://konspekts.ru/marketing/skrytaya-reklama-v-xudozhestvennoj-literature/

6 Конспекты по маркетингу - URL: http://konspekts.ru/marketing/skrytaya-reklama-v-xudozhestvennoj-literature/