Эффективность современных промо-акций и их влияние на поведение потребителей

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«Уральский  Государственный Экономический  Университет» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

                             по дисциплине «Основы рекламы»

           на тему: «Эффективность современных промо-акций и их 

                              влияние на поведение потребителей» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                       Выполнил: студент гр. Р-08-1

                                                                                  Клишин Сергей Сергеевич 
 

                                                                                 Проверила:

                                                                                  Пискунова Лариса Петровна 
 

                                       
 
 

Екатеринбург, 2010г 

Содержание 

Введение 

1. Промо-акции

          

    1.1 Что такое  промо-акции? 

    1.2 Цели  промоушн-кампаний

 

    1.3  Условия, при которых цели корректны 

  • 1.4 Перечень возможных целей промо-акций 

    •     1.5 Зависимость  целей от жизненного цикла  товара 

        1.6 Целевая  аудитория 

    2.  Поведение  потребителей 

        1. Сущность  мотивации потребителя
     
        1. Поведение потребителей и классификация спроса
     

    3. Эффективность  современных промо-акций

            

                       3.1 РА «Прома» 

                       3.2 Промо-акции в торговой сети  «Звездный» 

                               3.2.1 Подарок за покупку

                     

                               3.2.2 Дегустация товара 

                      3.2.3 Сэмплинг

    Заключение 

    Список литературы 

    Введение

         Реклама в наше время вносит огромный вклад  в развитие бизнеса и играет большую роль на пути к достижению предпринимательских целей. Реклама является главным инструментом коммуникации между покупателем и продавцом. На данный момент креативная  нестандартная реклама - это самый действенный способ заявить о себе и отстраниться от конкурентов. Более того, реклама способна не только информировать, но и побуждать покупателей к действию: купить какой-либо продукт, воспользоваться услугой, прийти на мероприятие или поучаствовать в акции.

         Существует  множество инструментов рекламы  направленных на стимулирование спроса и увеличение продаж. Одним из них  является проведение промо-акций.

         В современном мире каждый из нас хоть раз сталкивался с промо-акциями и многие даже в них участвовали. В любом из больших и малых торговых центров города сегодня не составит труда увидеть молодых людей в красивых костюмах за промо-стойками громко голосящих условия очередной промо-акции. Поэтому актуальность данной работы очевидна, ведь промо-акции давно стали частью нашей жизни и в данный момент они невероятно популярны. Но в чем же заключается смысл их проведения? Действенны ли они? Как непосредственно они влияют на поведение потребителей? И какого отношение самих потребителей к ним в современном мире?

    Целью данной работы является определение уровня эффективности современных промо-акций в стимулировании спроса.

    Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:    

    1. Проанализировать существующие научные работы и учебники по данной теме.
    2. Показать реальную эффективность современных промо-акций на примере деятельности рекламного агентства «Прома».
    3. Выявить наиболее действенные виды промо-акций.

    Объект

    Предмет эффективность

    1. Промо-акции
    2. 1.1 Что такое промо-акции?

    Промо-акция - это вид рекламной активности компании.

       Предприятия различного рода деятельности постоянно  продвигают свою продукцию к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать  несколько целей:

    1. информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж
    2. убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.
    3. заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

       Вышеупомянутая  деятельность называется "промоушн". В самом широком значении слово "промоушн" означает “продвижение вперед”. В маркетинге это значение сохраняется в смысле "подвинуть" покупателя к действию.

       При всей кажущейся "мимолетности" контакта промо-акция должна быть яркой, запоминающейся (яркая униформа промоутеров, красивые рекламные материалы), вызывать интерес, формировать позитивное восприятие продвигаемого продукта.

       1.2 Цели промоушн-кампаний

    Среди специалистов на сегодня есть некоторая  путаница в определениях маркетинговых, рекламных и сэйлз-промоушн целей. Дело в том, что до сих пор не сформировалась единая терминология. Поэтому предлагаю пользоваться нижеследующими определениями.

    Маркетинговые цели: определенные цели, которые должны быть достигнуты торговой маркой в таких обширных областях, как оборот, управление запасами, доля рынка и прибыль. Достижение этих целей зависит не только от элементов маркетинг-микс (включая стимулирование сбыта), но и от взаимосвязей между всеми маркетинговыми переменными (например, дистрибуции, цены, прямых продаж, рекламы и др.).  
    Например:

    • Увеличить долю на рынке бренда Х с y% до z% в течение одного года.
    • Увеличить прибыль с бренда Х с y% до z% в течение следующих шести месяцев.

    Рекламные цели: направлены на достижение определенного коммуникационного эффекта посредством рекламных сообщений. Рекламные цели в основном включают меры по осведомленности или узнаванию сообщений, передаваемых с помощью телевидения, прессы и т.п. Они, как правило, не направлены на достижение изменений в поведении (т.е. не генерируют покупки), т. к. реклама – это только одна из частей маркетинг-промоушн-микс, который воздействует на поведение покупателей.  
    Например:

    • Сделать так, чтобы 50% целевой аудитории были осведомлены о новом запахе бренда Х в течение 3-месячного срока.
     

    Цели стимулирования сбыта: в отличие от рекламы, где сложно замерить определенные поведенческие эффекты, результат стимулирования сбыта виден сразу. Следовательно, цели сэйлз-промоушн заключаются в специфических изменениях, которые происходят в торговой точке.  
    Например:

    • Заставить 20% потребителей целевого рынка конкурирующего бренда Х попробовать бренд Y в течение первых 3 месяцев.
    • Увеличить потребление среди 40% текущих потребителей бренда Х (с y до z упаковок ежемесячно).
    • Расширить дистрибуцию бренда Х внутри отдельно выбранного канала или торговой сети с y% до z% в течение года.

    1.3 Условия, при которых постановка целей корректна

    Цели  стимулирования сбыта должны быть:

    • Конкретными.  
      Что именно предполагается сделать и в течение какого промежутка времени.
    • Измеримыми.  
      Чтобы быть конкретными, они должны быть измеримыми. Должно быть начало, конец и способ измерить различие между этими двумя моментами.
    • Четко сформулированными, не допускающими двойного толкования.  
      Цели должны быть легко доступны пониманию. Делать цели непонятными или сложными значит уменьшать вероятность того, что они будут достигнуты.
    • Практичными и реалистичными.  
      Цели сэйлз-промоушн кампании должны соответствовать финансовым и материальным возможностям организации.
    • Достижимыми.  
      Большие запросы (среди целей стимулирования сбыта) должны быть поддержаны знанием рынка, хорошей организацией, финансовыми ресурсами и возможностью сэйлз-промоушн кампании реализовать, достигнуть поставленные цели.
    • Совместимыми.  
      Цели стимулирования сбыта должны быть полностью интегрированы с другими элементами маркетинг-микса для достижения большего эффекта.

    1.4 Перечень возможных  целей и стратегий  промо-акций

    Несмотря  на то, что все программы стимулирования сбыта сильно зависят от бренда и  ситуации, можно выделить несколько  основных целей, которые могут быть достигнуты при проведении программы  стимулирования сбыта.  
    Сэйлз промоушн делится на трейд и промоушн потребителей. Соответственно, и цели стимулирования сбыта делятся на торговые и потребительские.

    Среди целей промо-акций для потребителей можно выделить следующие:

    • Достичь новых покупателей (Reach new users). 
      Возможность осуществить пробу продукта новым потребителем – дает реальный эффект.
    • Удержать существующих потребителей (Hold current users).  
      Текущие потребители могут быть поощряемы для того, чтобы они продолжали покупать продукт, а не переключались на конкурентов.
    • «Загрузить» существующих потребителей (Load current users).  
      Мотивировать существующих потребителей закупить большее количество продукции. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов. 
    • Увеличить потребление продукта (Increase product usage).  
      Как увеличение постоянного потребления существующими клиентами, так и через привлечение новых потребителей.
    • «Расторговать» покупателя (Trade consumers up).  
      Поощрять покупателей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельного для производителя.
    • Усилить воздействие рекламы (Reinforce brand advertising).  
      Просто усилить сообщение, образ или идею рекламы в медиа.
    • Вывести, презентовать новый продукт (Introduce a new product).  
      Помощь в презентации нового продукта – возможно одна из наиболее широко используемых целей.

    1.5 Зависимость целей  промо-акций от жизненного цикла товара

    На ранних стадиях жизненного цикла товара стимулирование сбыта имеет различное  значение. И, соответственно, ставятся разные цели. На стадии внедрения стимулирование сбыта имеет огромное значение. Ведь именно сэйлз промоушн - индустрия обладает огромными возможностями заставить человека сделать первую пробную покупку. Завоевание все новых и новых покупателей есть основная задача на стадии роста. Эффективно проведенной кампанией на этом этапе можно считать такую, при которой  

    более половины (50%) целевой аудитории попробовали  новый продукт. С другой стороны, при выходе на рынок продукта-конкурента порой требуется «загрузить»  существующих потребителей, заставить их купить много Вашей продукции для того, чтобы оградить их от внешнего воздействия, сделать их к нему нечувствительными.

    На стадии роста стимулирование сбыта играет существенную роль только в том случае, если на рынке представлены продукты-аналоги. Тогда основной задачей промо-акций станет перетягивание потребителей других марок. На стадии роста следует продолжать привлекать новых клиентов. В отношении же существующих на тот момент потребителей стоит проводить политику поощрения покупок больших объемов.

    Когда сформировалась определенная потребительская  аудитория, лояльная к торговой марке, основной задачей становится защита завоеванных позиций от агрессивных кампаний конкурентов. Здесь можно назвать и противодействие путем «загрузки» покупателей, и различные программы по удержанию, т.н. «клубы лояльности марке».

    Стадия  спада опять выводит стимулирование сбыта на первое место относительно традиционной рекламы. Основным направлением становится стимулирование торговли, сопровождаемое стимулированием спроса. Чтобы сохранить покупательскую аудиторию продукта, уходящего с рынка, имеют смысл программы по переключению на другой бренд той же компании, находящийся на стадии роста. Так, передавая покупателей от одной торговой марки к другой, можно сохранить накопленный потребительский потенциал.

    1.6 Целевая аудитория

    Как уже  было сказано, выходя на рынок, новый  продукт должен привлечь новых покупателей. Откуда они берутся, кто они - эти  новые покупатели?  

    Как правило, это либо непостоянные потребители других марок, либо те, кто впервые попробовал данную товарную группу. Но мало ознакомить потребителей с новым товаром, необходимо, чтобы через некоторое время они не вернулись к прежней марке. На самом деле, как показывает анализ промо-акций, после их проведения наступает спад, а потом продажи выравниваются на прежнем уровне. Вывод отсюда следующий - за вовлечением новых покупателей с необходимостью должны следовать промо-акции по повышению их лояльности. Мало заставить человека попробовать Ваш продукт, надо еще и повлиять на его дальнейшее поведение. И чем больше лояльных покупателей приобретет бренд, тем лучше. Отсюда следует, что активность по стимулированию сбыта должна быть хорошо спланирована в течение определенного периода. Хорошие результаты имеет построение концептуально единых, вытекающих друг из друга программ стимулирования сбыта сроком на один год. Из этого не следует, что надо проводить промо-акции много и часто. Просто одно должно логично вытекать из другого. И для обеспечения такой последовательности нужно заниматься не решением сиюминутных проблем, а четким планирование на весь год.  
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     

      2. Поведение потребителей.

    2.1 Сущность мотивации потребителя.

        Мотивация (как процесс) – есть процесс эмоционально-чувственного сопоставления образа своей потребности с образом внешнего предмета (претендента на предмет потребности). Или, мотивация (как механизм) – это внутренний психический механизм человека, который обеспечивает опознание предмета соответствующего потребности и запускает направленное поведение по присвоению этого предмета (если он соответствует потребности).

         В любой момент жизни  человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом  состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

         Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые  известные из них - теории З.Фрейда, А.Маслоу и Ф.Герцберга - приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

        Теория  мотивации по Зигмунду Фрейду.

        Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.

        Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи  собирают "подробные интервью", используя технику, позволяющую отключить сознательное "Я". В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят

    покупать  чернослив по той причине, что  он сморщенный и напоминает стариков; мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца в младенчестве. 
     

    Теория  мотивации Абрама Маслоу

     

           

         5

         Потребности в

         самоутверждении

         (саморазвитие  и

         самореализация)

         ---

         4 Потребности в уважении

         (самоуважение, признание, статус)

         ----

         3 Социальные потребности (чувство

         духовного родства, любовь)

         -----

         2 Потребность в защищенности (безопасность,

         уверенность)

         ------

         1 Физиологические потребности (пища, жилье, тепло) 

         Рис  1.1 Иерархия потребностей по А. Маслоу 
     

         Абраам  Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек  тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А.Маслоу

    объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в

    иерархическом порядке (см. рис 1.1), в соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь старается  удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная  потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.

         Теория  А.Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные  продукты соответствуют планам, целям  и самой жизни потенциальных  потребителей.

         Теория  мотивации по Фредерику Герцбергу.

         Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его  удовлетворение. Для того чтобы покупка  состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется  активное присутствие фактора удовлетворения.

         На  практике теория двух факторов применяется  двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.

    2.2 Поведение потребителя и классификация спроса.

        "Поведение  потребителей" (ПП) - это прикладная  научная дисциплина. Это означает, что она служит своего рода  посредником между фундаментальными  науками и практикой, переводя  их очень широкие, абстрактные  категории на более конкретный уровень.

          Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. 

        В основе курса "Поведения потребителей" лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психология и социальная психология, общая экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры.

    Курс "Поведения  потребителей" тесно переплетается еще с двумя прикладными дисциплинами: маркетингом и менеджментом. Особенно сильно он связан с маркетингом. По крайней мере одна глава по поведению потребителей содержится в каждом учебнике маркетинга. По существу маркетинг - это взгляд на рынок с точки зрения работающей на нем фирмы.            

              Проблема поведения на нем  потребителей является ключевой: весь курс маркетинга - это разработка  технологий реакции фирмы на  потребительское поведение. Курс  маркетинга представляет собой  вводный курс. "Поведение потребителей" - это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так же, как и целый ряд специальных дисциплин, разворачивающих одну или несколько глав общего курса маркетинга).

        Любая научная дисциплина имеет объект и предмет. Объект - это то, на что направлена данная дисциплина. Например, объектом макроэкономики является экономическая сфера жизни общества, политологии - политическая, медицины - организм человека и т.д. Объектом "Поведения потребителей" в индивидуалистической традиции является человек. В этом смысле объект данной дисциплины тот же, что и у медицины, психологии, частично - социологии, политологии, экономической теории и т.д. В социологической традиции объектом является одна из сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением.

    Предмет - это та сторона объекта, на которой  концентрируется данная научная  дисциплина. Так, человек является объектом целого комплекса наук, каждая из которых  изучает одну из его сторон. Физиология изучает человека как природный механизм, медицина изучает лечение этого механизма, психология изучает психическую организацию человека, психиатрия –

    лечение психических заболеваний, социология - поведение человека в социальных системах и т.д. Имеется целый комплекс так называемых "поведенческих дисциплин", изучающих те или иные механизмы поведения человека. "Поведение потребителей" - одна из многих. Ее предметом является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. В социологической традиции предметом является поведение различных социальных общностей в процессе потребления.

        Что такое потребление? Традиционно  оно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете.

        Однако  изучение потребления в развитых странах современного Запада привело  ряд исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения прежде всего производством символов (Baudrillard 1996). Человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком и т.д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст.

        В науках об обществе конца ХХ в. потребление рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто экономический утилитарный процесс. Как в развитых капиталистических, так и в преимущественно аграрных странах достаточно много групп людей, чье потребление предопределяется в основном их экономическим положением, а не социальной и культурной практикой, связываемой с идеологией современного потребительства. Однако и они, даже если не в состоянии покупать товары, виденные в фильмах, в прессе, могут стремиться к их приобретению. Таким образом, потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовыми потребностями,  

        сколько символическим смыслом, который  культура общества вкладывает в вещи.

        Правда, не стоит от одной крайности (потребления  только предметов) переходить, как это часто делается, к другой (пониманию потребления как исключительно производства символов). Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытывают чувство голода и холода), и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль - это только средство передвижения, значит так же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это только предмет роскоши. Самый элементарный предмет потребления, удовлетворяющий базовую потребность, символичен, а самая символическая вещь несет печать утилитарности. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексах.