Эффективность управления сбытовой деятельностью предприятия ЗАО Компания "Старый пивовар"

Введение………………………………………………………………………….2

1. Теоретические и методические основы управления сбытовой деятельностью предприятия…………………………………………………….5

1.1 Сущность  понятия сбыт и её роль в  повышении конкурентоспособности  предприятия ……………………………………………………………………..5

1.2 Формирование  каналов сбыта и товародвижения…………………………12

1.3 Оценка  эффективности и методы стимулирования  сбыта………………..20

1.4 Опыт работы  отечественных и западных предприятий………………….27

2. Эффективность управления сбытовой деятельностью предприятия ЗАО "Компания «Старый пивовар" …………………………………………………30

2.1 Общая  характеристика ЗАО «Компании  «Старый пивовар»…………..30

2.2 Анализ  предлагаемых услуг сбытовой  деятельности ЗАО «Компании «Старый  пивовар»………………………………………………………………32

2.3 Разработка  рекомендаций по расширению комплекса  услуг в области стимулирования  сбыта ЗАО «Компании «Старый  пивовар»………………35

Заключение………………………………………………………………………40

Список использованных источников и литературы …………………………43

Введение.

Развитие Российских экономических реформ ставит серьезные задачи перед производственными предприятиями созданными в последнее десятилетие. Возникновение и становление большинства этих предприятий происходило стихийно, в условиях наличия дефицита на определенные виды товаров и услуг, несовершенной правовой базы, слабого контроля со стороны государственных органов. Однако в достаточно короткие сроки экономическая политика открытых границ привела к необходимости конкурировать не только с отечественными, но и с достаточно качественными и дешевыми импортными товарами. С каждым годом усиливается налоговый пресс государства, растут требования к качеству продукции и услуг со стороны потребителя, более того эти требования жестко защищаются законом.

Все это говорит о том, что стадия стихийного развития предприятий завершена и заставляет предпринимателей и руководителей все чаще обращаться к научным разработкам, строить свой бизнес в соответствии с законами цивилизованного рынка.

Важнейшим инструментом в улучшении работы предприятия становится логистика. Логистика предлагает новый подход к организации эффективного функционирования систему обслуживания потребителей.

В современных условиях диапазон видов деятельности, охватываемый логистикой, постоянно расширяется, включая не только внутрифирменную, но и межфирменную логистическую интеграцию и координацию.

Конкурентоспособность на рынке в значительной степени определяется наличием системы логистического обслуживания заказов потребителей, и, следовательно, уровнем качества предоставляемого обслуживания.

Клиент осуществляет выбор необходимых ему товаров или услуг среди ряда аналогичных, предлагаемых на рынке, и приобретает те из них, которые в наибольшей степени удовлетворяют его потребности. Повышение уровня качества выполнения заказов одновременно со снижение его стоимости способствует увеличению объема продаж.

Проблема логистического обслуживания потребителей обостряется жесткими финансовыми условиями, в которых осуществляется планирование поставок продукции, недостаточным уровнем надежности российских предприятий поставщиков, значительным временным интервалом между началом планирования поставок и их осуществлением и, следовательно, низким уровнем логистического обслуживания потребителей.

Повышение качества обслуживания требует, как правило, дополнительных затрат. Однако, необходимость снижения общих логистических затрат требует достижения высокого качества при одновременном снижении уровня себестоимости предоставляемого обслуживания.

Целью работы является рассмотрение направлений совершенствования сбытовой политики предприятия.

При написании работы поставлены следующие задачи:

- раскрыть  сущность понятия сбыт, сбытовая  политика и её роль в повышении  конкурентоспособности предприятия;

- рассмотреть  существующие каналы сбыта и  товародвижения;

- рассмотреть  оценки эффективности и методы  стимулирования сбыта;

- проанализировать  эффективность управления сбытовой  деятельностью ЗАО "Компания «Старый Пивовар»;

- провести  экономическое обоснование проведения  комплекса маркетинговых мероприятий  для стимулирования сбыта.

Объектом исследования является сбытовая политика предприятий,  рассматриваемая как важный фактор повышения их конкурентоспособности.

Предмет исследования - совокупность организационно-экономических отношений, возникающих в процессе реализации мероприятий по совершенствованию управления сбытовой политикой предприятий с целью формирования и развития их конкурентных преимуществ.

Выбранная тема на сегодняшний день является очень актуальной, так как правильно построенная сбытовая деятельность предприятия позволяет значительно экономить ресурсы предприятия, обеспечить его качественную и своевременную работу, повысить его конкурентоспособность.

1. Теоретические и методические основы управления сбытовой деятельностью предприятия

1.1 Сущность понятия сбыт и  её роль в повышении конкурентоспособности  предприятия

В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной "политики" фирмы в области сбыта [3].

Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию) [7].

Сбыт определяется как сфера деятельности предприятия- производителя (либо фирмы, оказывающей услуги), имеющая своей целью реализацию продукции на соответствующих рынках.

В рамках этого простейшего определения можно выделить как минимум три главные характеристики сбыта:

- во-первых, сбыт определяет ту и только  ту сферу, которая принадлежит  деятельности фирм-производителей  и никому более;

- во вторых, в определении четко указывается  на основную целевую ориентацию  всего, что делается в этой  сфере, а именно продажу той продукции (услуг), которую выпускает производитель;

- в-третьих, из определения следует исключительно  важный момент деятельности сбыта, а именно ответ на вопрос: кому  продать? Ответ на тот вопрос  сразу определяет направление  сбытовой деятельности, которое  условно можно назвать каналами  распределения [4, с.13].

Д.И. Баркан рассмотрел систему базовых задач, решаемых в процессе сбыта:

- постоянное  осуществление (совместно со службами маркетинга, финансовой и экономической) комплексного анализа системы "потребитель – товар – рынок" и выработка на этой основе стратегии и тактики работы на рынке.

Сама постановка и решение этой задачи выступает исключительно важным инструментом изначального обеспечения эффективности сбыта. Только всесторонний и подробный анализ поведения и предпочтения потребителей, специфики данного товара конкурирующего с точки зрения их ценности для потребителя и конъюнктуры рынка со всеми её элементами позволяет грамотно сформулировать вопрос о реальности и напряженности тех целей, которые ставятся перед сбытовой службой, с одной стороны, и необходимых затратах на их достижение – с другой [4, с.15].

Сама постановка этой задачи и её практическая реализация требуют значительных усилий менеджмента не только собственно в сфере сбыта, но и фирмы в целом.

- подготовка, выработка и принятие решений  о наиболее рациональной структуре  каналов распределения и системе  управления ими. Это – задача  фундаментальной важности для любой службы сбыта, поскольку именно она определяет, каким образом, где и когда товары и услуги доводятся до потребителя [4, с.18].

- обеспечение  финансовой эффективности сбытовых  операций и прежде всего разработка  и реализация соответствующей  политики коммерческого кредита, системы управления дебиторской  задолженностью и товарными запасами  готовой продукции и рациональной  системы скидок с цен для  покупателей [4, с.19].

- обеспечение  эффективной сбытовой логистики  и комплексного сервиса клиентуры. Речь идет о том, что логистика  в современном сбыте становится  исключительно мощным оружием  конкурентной борьбы и формирования  лояльности клиентуры по отношению  к фирме [4, с.21].

- собственно  продажа продукции и услуг.

Хотя сбыт — завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию, а также в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства [8].

Роль сбыта в деятельности предприятия достаточно многопланова:

- в сфере  сбыта определяется окончательно  результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства  и получение максимальной прибыли.

- приспосабливая  сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства  до, во время и после приобретения  товара, производитель имеет значительно  больше шансов для выигрыша  в конкурентной борьбе.

- сбытовая  сеть как бы продолжает процесс  производства, беря на себя доработку  товара и его подготовку к  продаже (сортировку, фасовку, упаковку  и мн. др.).

- именно  во время сбыта эффективнее  проходит выявление и изучение  вкусов и предпочтений потребителей.

Таким образом, сбыт – это система мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота производственных цехов и участков.

Продажа – это, в большинстве своем, завершающая часть сбыта, это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции.

Главная цель сбыта — реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей [7].

Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позициирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта [9].

Сбытовую политика предприятия должна быть ориентирована на:

- получение  предпринимательской прибыли в  текущем периоде, а также обеспечение  гарантий ее получения в будущем;

- максимальное  удовлетворение платежеспособного  спроса потребителей;

- долговременную  рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

- создание  положительного имиджа организации  на рынке и признание ее  со стороны общественности [7].

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое ею место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации), и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает на его деятельность определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика тем самым должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.) [10].

Сбытовая политика в настоящее время все еще остается достаточно актуальной и значимой сферой деятельности предприятия.

Разработка и проведение сбытовой политики должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и возможностей предприятия (внутренней среды), т.е. на материале, который можно получить в результате осуществления полномасштабной аналитической и сбытовой функции маркетинга [12].

Хорошо налаженная сбытовая политика высококачественного товара непременно вызовет расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Суть всей сбытовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.

Основные факторы, влияющие на сбыт:

- факторы товара (отличие в цене, взаимозаменяемость товара другими, уровень платежеспособного спроса  на товар, возможность быстро  переключиться на производство  других товаров).

- факторы положения предприятия: общее положение предприятия  на рынке, престиж предприятия; финансовые  средства, которыми предприятие  располагает для проведения сбытовых  мероприятий, общая структура номенклатуры  продукции, гибкость производственной  и сбытовой программ.

- факторы рынка: общая емкость  рынка, эластичность спроса, роль  оптовой торговли, распределение  рынка между конкурентами (доля  рынка) [5].

Важным фактором, влияющим на сбыт, является воздействие внешней среды. Любое предприятие осуществляет свою деятельность в соответствии с конкретным экономическим положением. И, естественно, ощущает ее воздействие, и конечно необходимость ответов на определенные проблемы, связанные с четырьмя независимыми сферами: всемирная экономика (условия торговли, издержки, отношения валют и т.д.); национальная или местная экономика (цикличные подъемы и спады, политика правительства и т.д.), потребительский рынок в широком смысле (например, электроэнергия, газ, уголь составляют конкуренцию мазуту), непосредственный рынок сбыта (например, конкуренция других производителей котлов для центрального отопления).

“Эффект давления” со стороны этих четырех сфер на деятельность предприятия должен обязательно приниматься в расчет при составлении планов маркетинга и сбытовой деятельности.

Еще один аспект воздействия внешней среды на сбыт заключается во влиянии неконтролируемых внешних факторов, а именно: привычки и наклонности потребителя или пользователя; конкуренция; торговые традиции; контроль со стороны правительства: технологический, социально-культурный, экономический, правовой и т.д.

В планах сбыта необходимо выделить и учитывать проблемы и использовать благоприятные возможности, которые связаны с перечисленными факторами. Это должно находить отражение в сбытовой политике предприятия (фирмы) [7].

Если сбытовая политика конкурентов более эффективна, производителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию.

Рыночная экономика в качестве одной из важнейших характеристик включает конкуренцию между субъектами и объектами рынка. Предприятие не может быть конкурентоспособным, если его товар не имеет сбыта [12].

Главными составляющими конкурентоспособности являются: технический уровень товара, уровень маркетинга и рекламно-информационного обеспечения, соответствие требованиям потребителя, техническим условиям и стандартам, организация сервиса, гарантийного обеспечения, обучение персонала приобретающей стороны, сроки поставки (разработки, создания, продажи), сроки гарантий, цена, условия платежей, своевременность появления данного товара на конкретном рынке, политико-экономическая ситуация в данном регионе [6].

Высокая конкурентоспособность фирмы является гарантом получения высокой прибыли в рыночных условиях. Управление конкурентоспособностью предполагает совокупность мер по систематическому совершенствованию изделия, постоянному поиску новых каналов его сбыта, новых групп покупателей, улучшению сервиса, рекламы [12].

Таким образом, управление процессом сбыта продукции является одной из актуальных проблем маркетинговой политики [5].

Исходя из выше изложенного, можно отметить, что грамотно построенная система организации и контроля сбытовой деятельности способна обеспечить конкурентоспособность предприятия [8].

1.2 Формирование каналов сбыта  и товародвижения

В системе маркетинга, в частности в сбытовой политике предприятия, существенное место занимает политика организации каналов товародвижения (сбыта, распределения, реализации). Ее назначение – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание собственной товаропроводящей сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания, торгово-сервисных центров и выставочных залов, определение оптимальных маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечение эффективности товародвижения, собственно продаж и многое другое.

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения, иногда называемого каналом маркетинга.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю [12, с.407].

Цeль иcпoльзoвaния кaнaлoв pacпpeдeлeния - oбecпeчeниe пoтoкa cбывaeмoй пpoдyкции и инфopмaции мeждy пpeдпpиятиeм-изгoтoвитeлeм и кoнeчными пoтpeбитeлями.

Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

- экономию  финансовых средств на распределение  продукции,

- возможность  вложения сэкономленных средств  в основное производство,

- продажу  продукции более эффективными  способами,

- высокую  эффективность обеспечения широкой  доступности товара и доведения  его до целевых рынков,

- сокращение  объема работ по распределению  продукции.

Таким образом, решение о выборе каналов распределения — одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации.

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю.

При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

- проводят  исследовательскую работу по  сбору информации, необходимой для  планирования распределения продукции  и услуг;

- стимулируют  сбыт путем создания и распространения  информации о товарах;

- устанавливают  контакты с потенциальными покупателями;

- приспосабливают  товар к требованиям покупателей;

- проводят  переговоры с потенциальными  потребителями продукции;

- организуют  товародвижение (транспортировка и  складирование);

- финансируют  движение товаров по каналу  распределения;

- принимают  на себя риски, связанные с  функционированием канала.

Все или часть этих функций может быть взята на себя производителем. При этом издержки производителя возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют перечисленные функции каналов распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, — это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается [11].

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности не него к конечному потребителю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения [12, с.407].

Кaнaлы pacпpeдeлeния мoгyт быть тpex видoв:

Пpямыe кaнaлы cвязaны c пepeмeщeниe тoвapoв и ycлyг бeз yчacтия пocpeдничecкиx opгaнизaций. Они чaщe вceгo ycтaнaвливaютcя мeждy пoтpeбитeлями и изгoтoвитeлями, кoтopыe pacпoлaгaют oгpaничeнными цeлeвыми pынкaми.

Кocвeнныe кaнaлы cвязaны c пepeмeщeниeм тoвapoв и ycлyг cнaчaлa oт изгoтoвитeля к пocpeдникy, a зaтeм oт нeгo - к пoтpeбитeлю. Тaкиe кaнaлы oбычнo пpивлeкaют пpeдпpиятия и фиpмы, кoтopыe c цeлью yвeличeния pынкoв cбытa coглacны oткaзaтьcя oт cвoиx cбытoвыx фyнкций и pacxoдoв, a тaкжe гoтoвы ocлaбить кoнтaкты c пoтpeбитeлями.

Смeшaнныe кaнaлы oбъeдиняют чepты пepвыx двyx кaнaлoв.

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное распределение.

Интенсивное распределение – метод сбыта, при котором организация стремиться обеспечит запасы своих продуктов в возможно большем числе торговых точек, что бы сделать их доступными для потребителей в том числе и в то время, когда у них возникла потребность купить.

Эксклюзивное распределение – метод сбыта, основанные на реализации продуктов производителей через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта дается исключительное право реализации продуктов производителя. В этом случае создается имидж эксклюзивности продаваемому продукту. При этом ставиться условие, чтобы посредник сбывал продукты только данного производителя. Однако потребители в удобном для них месте не могут найти требуемый им продукт.

Селективное распределение – метод сбыта, основанные на реализации продуктов производителей через ограниченное число торговых точек. селективное распределение занимает промежуточное место между интенсивным и эксклюзивным распределением. Оно позволяет производителю добиваться достаточно широкого охвата рынка при более жестком контроле над ним и с меньшими издержками, чем в случае интенсивного распределения. Численность торговых посредников в данном случае меньше, чем в случае интенсивного распределения [12, с. 411].

Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рисунке 1.

Рисунок 1 - Каналы распределения товаров разных уровней

Каналы распределения, представленные на Рисунке 1, представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.

Вертикальные каналы распределения — это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система (рисунок 2).

Рисунок 2 - Вертикальный канал распределения

Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.

При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т. е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру [11].

Широко распространены типы посредников:

- зависимые  торговые агенты, представители, брокеры, действующие по поручению и  за счет клиента, специализируются  на заключении сделок между  производителями и потребителями, получают вознаграждение в виде  процента от продаж или комиссионных, несут минимальный риск;

- дистрибьюторы, действующие за свой счет, но  от имени производителя. Они имеют  право на возврат товара, получают  вознаграждение за счет разницы  в ценах покупки и продажи, несут риск, безусловно больший, чем зависимые посредники, но  меньший, чем дилеры.