Эффективные способы продвижения туристических услуг

 

Федеральное агентство по образованию

Федеральное государственное  образовательное учреждение высшего  профессионального образования

Российский Государственный  Университет Туризма и Сервиса

Волгоградский филиал

 

 

Кафедра «Экономика и управление»

 

 

Курсовая работа на тему

«Эффективные способы  продвижения туристических услуг»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент группы Э-82

Кириченко Даниил Сергеевич

Проверил к. э. н. доцент

Орлова Наталья Васильевна

 

 

 

 

 

 

Волгоград 2010 

Содержание

 

 

Введение………………………………………………………………………..3

Глава 1. Теоретические основы продвижения туристических услуг………5

1.1 Понятия и принципы продвижения туристического продукта…………5

1.2 Основные каналы сбыта туристического продукта……………………..8

1.3 Показатели эффективности продвижения туристических услуг………10

Глава 2. Интернет технологии как эффективные способы продвижения туристических услуг в посткризисный период……………………….…….13

2.1 Социальные медиа как новый образ маркетинга………………….……13

2.2 Social Media Marketing Вконтакте………………………………….……20

Заключение……………………………………………………………………28

Список литературы…………………………………………………………...29

Приложения 

Введение

 

Актуальность исследований эффективных методов продвижения  туристических услуг заключается, прежде всего, в постоянном развитии, совершенствовании и обновлении понятия продвижения услуг. Сфера  туризма требует мгновенного  реагирования на изменения структуры  рынка потребителей, так как продукт  туристической деятельности неразрывно связан с местом и временем производства и потребления. Это является отличительной особенностью продукта туристической деятельности. Кроме того, предыдущие исследования ежегодно устаревают, и существует зависимость эффективности использования методов от географического расположения места их применения. Работа позволит охватить и структурировать имеющиеся на сегодняшний день знания об эффективных методах продвижения туристических услуг, а так же выявить наиболее оптимальные из них для применения в современных посткризисных условиях российской экономики.

Целью курсовой работы является проведение исследований теоретических  основ и эффективных способов продвижения туристического продукта в посткризисный период.

Задачи курсовой работы заключаются  в определении наиболее эффективных  способов продвижения, выявлении плюсов и минусов их применения.

Предметом курсовой работы является исследование способов продвижения  туристических услуг.

Объект – это эффективные  способы продвижения.

Курсовая работа состоит  из введения, двух глав и заключения. В первой главе будут рассмотрены  теоретические основы продвижения  туристического продукта. Она состоит из трех пунктов: понятия и принципы, основные каналы сбыта и показатели эффективности продвижения туристического продукта. Вторая глава имеет практическую направленность и состоит из двух пунктов, описывающих наиболее эффективные методы продвижения туристических услуг в посткризисный период, а именно: использование Интернет технологий и связи с общественностью. В заключении содержится вывод по наиболее эффективным способам продвижения туристических услуг.

 

Глава I. Теоретические основы продвижения туристических услуг

 

В главе теоретических  основ продвижения туристических  услуг будут рассмотрены современные  способы продвижения, понятия, принципы, каналы сбыта, показатели эффективности  продвижения туристического продукта. Первая глава направлена на отражения  современного состояния сферы туризма  в России. Вся информация будет оформлена в единое целое и структурирована по пунктам.

 

1.1 Понятия и  принципы продвижения туристического продукта

 

Продвижение туристического продукта является составной частью маркетинговой компании любой туристической  фирмы. Продвижение есть маркетинговая  коммуникация, которая позволяет  наладить контакт с потребителем услуг. Продвижение - это любая форма информирования потребителей о товарах, услугах и деятельности туристической фирмы.

Важнейшие функции продвижения  с точки зрения комплекса маркетинга следующие:

  • создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
  • формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
  • информирование о характеристиках товара;
  • обоснование цены товара;
  • внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
  • информирование о месте приобретения товаров и услуг;
  • информирование о распродажах;
  • создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.

Планирование  продвижения.

План продвижения, как  правило, состоит из трех частей: целей  продвижения, структуры продвижения  и его бюджета. Цели продвижения  можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании. При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 25% при помощи финансирования продвижения в размере 100 тыс. руб.) фирма может использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению и затем к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга малоизвестны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетаний рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта. Компании редко когда используют только одну форму продвижения. Например, фирма, поставляющая товары по почте, опирается на рекламу, больница - на общественное мнение, розничный продавец на рынке - на персональную продажу. В большинстве случаев используется комбинация отдельных форм продвижения. Так, турфирма "1001 тур" располагает обширным персоналом по сбыту, интенсивно рекламирует свою продукцию в различных публикациях, а также посылает представителей на торговые выставки. Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные определенные функции и поэтому дополняет другие. Рекламные объявления ориентированы на большую аудиторию и информируют о товаре; без них персональные продажи существенно затруднены, требуют все больше времени и дорого обходятся. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.

Бюджет продвижения - это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. В настоящее время выработано 5 альтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод. В рамках метода остатка фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств. При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими фирмами. Его преимущества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения. Недостатки данного метода: размер бюджета редко увязывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу. При методе паритета с конкуренцией бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действия конкурентов. Он может использоваться как большими, так и маленькими компаниями. Преимущества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, т.е. задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако это метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; предполагается сходство фирмы и ее конкурентов по производимой продукции, образу, ценам. При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной. Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения. Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост). В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет. Это наилучший из пяти методов. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона - сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.

 

1.2 Основные каналы сбыта туристического продукта

 

Каналы могут быть массовые, личные, локальные и индивидуальные. Рассмотрим каждый из них отдельно.

Массовые каналы обслуживают  недорогие объекты продаж массового  спроса и, как следствие, количественную категорию аудитории "масса", накрывая информационным "колпаком" все  интересующее нас маркетинговое  пространство, где масса рассредоточена.

К массовым каналам относятся Интернет, общеинтересные СМИ, наружная реклама, упаковка товаров низкой ценовой категории, а иногда и сами эти товары, прямую массовую рекламу и рекламу в транспорте.

Наружная реклама —  щиты и отдельно стоящие конструкции, рекламные полотна на стенах домов, информационные панно (световые в том  числе), реклама на транспорте и пр. — видны самой широкой аудитории  и поэтому отнесены к массовым каналам. Отдельно добавлю, что вывески, витрины и штендеры около торговых точек относятся к локальным каналам. Общеинтересные СМИ — это общечитаемые печатные периодические издания, общесмотримые телевизионные программы и общеслушаемые радиостанции. Они интересны массовой аудитории. Интернет уже является средством массовой коммуникации, так как к 2011 году получили широкое распространение и массово используются социальные сети, насчитывающие около 100 и более миллионов пользователей каждая. Реклама начала появляться в социальных сетях сравнительно недавно (2008-2010 гг.), но уже является наиболее успешным видом продвижении любой продукции.

Личные каналы обслуживают  товары, которые недороги и доступны большинству, но специфицированы —  нужны далеко не всем (я могу купить корм для собак, но у меня нет собаки и он мне не нужен) и, как следствие, работают на группу. Это передача информации "из уст в уста" — в такой  подаче информация приобретает эмоциональную  окраску благодаря личностной оценке передающего. Планируя личные каналы, я отвечаю на два вопроса: "На какой "этаж" работать?" и "Каков будет механизм запуска?". Работать можно на два "этажа" — непосредственно на саму группу и на лидера мнений.

Локальные каналы обслуживают  также группу, хотя бы в силу своего названия ("локус" — место). Информацию получает тот, кто попал в нужное время в нужное место. Локальные каналы нам будут необходимы, если нас интересуют не массовые продажи (потому что все это купить не могут), а продажи, суженные высокой стоимостью или специальным назначением товара (например, коляски нужны только семьям с малыми детьми — большая группа, а дорогие коляски могут купить уже только состоятельные семьи с малыми детьми — малая группа). В этом случае пользоваться массовыми каналами — необоснованно дорогое удовольствие

Индивидуальные каналы обслуживают  товары промышленного назначения или  народного потребления группы premium, и, как следствие, количественную категорию "единицы" Индивидуальным каналом мы запускаем адресную именную информацию — когда знаем, как зовут адресата, кто он и где его найти. Все коммерческие предложения, телефонные звонки и личные визиты относятся к категории индивидуальных каналов. Еще одним ограничением при выборе канала является бюджет рекламной кампании. И если по остальным параметрам канал вам подходит, то окончательный выбор производится с учетом этого последнего, решающего критерия.

 

1.3 Показатели  эффективности продвижения туристических  услуг

 

Показатель общей эффективности политики продвижения продукта или услуги оценивается по выполнению следующих критериев:

- Индекс проникновения продукта на рынок;

- Уровень осведомленности о продукте;

- Доля рекламного воздействия;

- Затраты на продвижение  продукта;

- Относительный рост осведомленности  о продукте;

- Относительный рост доли  рынка;

- Относительный рост реализации  продукта.

Далее рассмотрим каждый из критериев.

Индекс проникновения  продукта на рынок рассчитывается как отношение фактического количества покупателей за отчетный период к количеству потенциальных покупателей продукта или услуги.

Уровень осведомленности  о продукте отражает долю респондентов, слышавших о продукте данной марки. Показатель является одним из результатов маркетинговых исследований. Он либо вводиться вручную, либо получается из внешних источников.

Доля рекламного воздействия характеризует интенсивность рекламного воздействия для продукта или услуги относительно общего объема рекламного воздействия для аналогичных продуктов. Аналогичный показатель можно ввести и для прочих способов продвижения, например, для прямого маркетинга или связей с общественностью, но, к сожалению, не всегда имеется возможность адекватно оценить их общий объём. Показатель рассчитывается отношением количества рекламных показов бренда к общему количеству рекламных показов брендов той же категории. Термин «количество показов» следует трактовать, как количество фактов размещения рекламных сообщений на любых носителях. Показатель количественный и измеряется в процентах.

Показатель затрат на продвижение продукта отражает суммарные затраты на продвижение продукта или услуги и включает в себя следующие составляющие: - Реклама, - Пресса, - Телевидение, - Почтовая реклама, - Радио, - Наружная реклама, - Телефон, - Интернет, - Печатная продукция, - Справочники, - Стимулирование сбыта, - Стимулирование потребителя, - Стимулирование партнеров, - Стимулирование торгового персонала, - Связи с общественностью, - Прямой маркетинг. Показатель рассчитывается как сумма фактических значений затрат на рекламу всех видов.

Относительный рост осведомленности о продукте является комплексной оценкой и характеризует уровень осведомленности о продукте или услуге в отношении к темпу роста затрат на продвижение. Показатель рассчитывается, как отношение уровня осведомленности о продукте к темпу роста затрат на продвижение продукта.

Относительный рост доли рынка характеризует темп роста доли рынка в отношении к темпу роста затрат на продвижение продукта. Показатель рассчитывается как отношение темпа роста доли рынка к темпу роста затрат на продвижение продукта.

Относительный рост реализации продукта  характеризует темп роста реализации продукта в отношении к темпу роста затрат на продвижение продукта. Показатель рассчитывается как отношение темпа роста реализации к темпу роста затрат на продвижение.

Существует еще множество  показателей эффективности продвижения товаров или услуг, выше были приведены наиболее распространенные из них.

 

 

 

Глава 2. Интернет технологии как эффективные способы  продвижения туристических услуг в посткризисный период

2.1 Социальные  медиа как новый образ маркетинга

 

Понятие «социальные медиа» объединяет в себе различные виды интернет-ресурсов, предназначенных для обмена информационными сообщениями между пользователями. К социальным медиа относятся социальные сети (Facebook, Вконтакте, Одноклассники), блоги, микроблоги, Wikipedia, видеохостинги (Youtube) и другие ресурсы, характеризуемые наличием сообщества пользователей и их взаимодействием вокруг определенного вида контента. Эти ресурсы собирают многомиллионную аудиторию пользователей, все больше времени проводящую в он-лайн среде.

Социальные медиа сегодня позволяют  компаниям выстраивать долгосрочные отношения со своими потребителями, формировать их лояльность, управлять  репутацией компании, повышать продажи  и решать многие другие задачи развития бизнеса. Продвижение в социальных медиа (Social Media Marketing, SMM) — это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач.

Продвижение в социальных сетях  позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей  степени представлена и наиболее подходящие способы коммуникации с  ней.

Маркетинг в социальных сетях включает в себя множество методов работы. Самые популярные из них — это построение сообществ бренда (создание представительств компании в социальных медиа), работа с блогосферой, репутационный менеджмент, персональный брендинг и нестандартное SMM-продвижение.

Построение сообществ бренда.

Само по себе понятие бренд-сообществ  не новое. Потребители торговых марок  часто объединялись в клубы по интересам, общаясь между собой. С развитием социальных сетей, такие сообщества переместились в онлайн среду, а именно в социальные сети. Фанаты брендов частенько сами собираются в виртуальные группы, общаясь на общие для них темы, обсуждают достоинства и недостатки продукта, свои пожелания и мечты, делятся видеозаписями и так далее. Но не хватает в таких сообществах только одного — обратной связи от бренда, возможности общаться с представителями компании-производителя. Многие вопросы пользователей остаются без ответа, а пожелания не услышанными. Для эффективного взаимодействия с лояльной аудиторией, компаниям нужно самим инициировать создание бренд-сообществ в социальных сетях. Сообщества бренда, построенные по инициативе самой компании, становятся, своего рода, официальными представительствами компании в социальных медиа для общения с аудиторией.

Многие известные бренды уже оценили важность этой работы. Сообщества в социальных сетях позволяют  компаниям собирать на собственных  площадках потребителей своей продукции, отвечать на их вопросы и удовлетворять  пожелания — взращивая, таким образом, их лояльность к вашему продукту или бренду, укрепляя свой положительный имидж в глазах потребителей, увеличивая в конечном итоге прибыль и долю рынка. И все это лишь благодаря тому, что компании решились на открытый диалог со своими потребителями.

В перспективе сообщество бренда значительно упрощает работу компании по многим направлениям. В  сообществе можно быстро распространять информацию, собирать потребителей на специальные мероприятия, анонсировать выход новых продуктов, проводить  исследования аудитории, выявлять пользовательские предпочтения и решать многие другие задачи. Уже сформированное сообщество позволяет частично сэкономить ресурсы  и бюджеты для последующих  мероприятий по развитию компании.

Работа с блогосферой.

С развитием интернета  и его коммуникационных возможностей, блогосфера претерпела ряд изменений, которые сделали ее подходящим каналом  для реализации мероприятий по продвижению  бизнеса. Многие эксперты смело приравнивают блогосферу к СМИ. По степени влияния  на мнение пользователей они действительно  часто являются полноценными СМИ. Блогосфера — это отражение общества, его потребностей, опыта (в том числе потребительского), проблем и свежего взгляда на многие явления. Не использовать этот мощный инструмент влияния на потребителя невозможно. Многие компании уже воспользовались этой возможностью для управления потребительскими предпочтениями, ин формирования широкой аудитории, формирования и поддержания интереса к бренду и для других задач.

Корпоративный и  тематический блоггинг.

Корпоративный блоггинг уже  достаточно плотно вошел в жизнь  зарубежного бизнеса и постепенно осваивает Российский. Блогосфера — отличный канал для коммуникации компаний со своей аудиторией. Возможность подписки пользователями на блог значительно упрощает процесс донесения до аудитории новой информации. Информация, которую возможно публиковать в блоге сильно отличается от того, что компании обычно публикуют на своих сайтах. В блогосфере часто можно встретить неофициальные тексты, вредные советы, информацию о закрытых мероприятиях компании или рекомендации по использованию продуктов и многое другое. Блог — это голос компании. При помощи корпоративного блога вы можете не только информировать свою целевую аудиторию, но и получать обратную связь и отвечать на вопросы.

Корпоративный блог — в первую очередь сильный имиджевый инструмент, а также отличный канал для распространения информации, проведения конкурсов, формирования сообщества лояльных клиентов.

Работа с лидерами мнений.

Работа с блогосферой  не ограничивается созданием собственного блога. Один из классических инструментов работы в блогосфере — это работа с лидерами мнений. Лидерами мнений принято называть популярных блоггеров (с большим числом читателей), являющихся экспертами в той или иной области. Это могут быть интернет-журналисты, специалисты в определенной отрасли, а также люди, затрагивающие в своих блогах интересные темы.

Лидерами мнений их называют потому, что точка зрения этих людей  по тому или иному вопросу авторитетна  для большого числа пользователей. Они оказывают огромное влияние  на мнения и решения, принимаемые  аудиторией. А значит их мнение о  вашей компании, бренде или продукте тоже способно сформировать мнение потребителей. Часто аудитория читателей популярных блогов превышает аудиторию популярных СМИ. Кроме того, личные блоги, в отличие от СМИ, пользуются большим доверием среди аудитории.

Сегодня компании получили возможность при помощи лидеров  мнений управлять потребительскими предпочтениями, влиять на принятие решений  о покупке и работать со своей  репутацией. Одно только позитивное упоминание компании в популярном блоге способно повлиять на репутацию компании и сформировать положительное отношение среди читателей этого блога. Способы работы с лидерами мнений очень разные. Это и специальные мероприятия, и тесты продуктов, и другие способы привлечения внимания авторитетных лиц к вашей компании. Результат один — позитивные упоминания о вашей компании в самых популярных блогах Рунета, которые увидят десятки тысяч потребителей.

Twitter-маркетинг.

Наиболее молодой, но стремительно развивающийся и показавший себя в деле метод работы с блогосферой — это ведение микроблога. Понятие микроблоггинга вошло в нашу жизнь с появлением сервиса микроблогов Twitter. Отличительной чертой микроблогов является ограничение сообщений 140 символами и оперативность информирования сразу большого числа пользователей. Благодаря такой лаконичности сообщений, вы можете донести основную суть сообщения до аудитории, не вдаваясь в детали и не утомляя читателей длинными речами. При необходимости, сервис предоставляет возможность публикации в тексте сообщений сокращенных ссылок на статьи, фото и видео материалы.

Twitter — очень популярный сервис во всем мире и наиболее динамично развивающийся в России. Он завоевал заслуженную популярность среди знаменитостей. В числе пользователей Твиттера — президент, телеведущие, депутаты, губернаторы, звезды и, конечно же, БРЕНДЫ. Такая популярность сервиса объясняется переизбытком информации, которую люди ежедневно потребляют. Краткость микроблогов позволяет получать только самую необходимую информацию, а оперативность — быть в курсе самых актуальных новостей.

Эти достоинства Твиттера могут использовать в своих целях  и компании. Не зря, популярные во всем мире бренды уже давно ведут микроблоги. Ваша аудитория увидит вашу запись в считанные секунды после  ее опубликования. Большинство пользователей Твиттера пишут и читают микроблоги при помощи мобильного телефона, который всегда с собой. А это значит, что ваше сообщение будет услышано, где бы в данный момент не находилась ваша аудитория.

Скорость донесения и  распространения информации в Твиттере, а также реагирования на эту информацию немыслима.

Нестандартное продвижение.

Нестандартные активности — это те виды работ в социальных медиа, которые не предусматривают создание сообществ. Они строятся в основном на разработке интерактивных и медийных элем ентов социальных сетей. Нестандартные проекты призваны привлечь внимание к компании, увлечь и вовлечь в интерактив. В частности:

  • продвижение товаров компании посредством креативных конкурсов с ценными призами.
  • создание приложений для социальных сетей. Сегодня можно создать приложение практически для любой социальной сети. Вконтакте, Одноклассники, Facebook, Мой Мир — все эти социальные сети открыты для размещения нестандартных интерактивных проектов в виде игровых, конкурсных, «функциональных» приложений — начиная от креативной идеи, заканчивая разработкой самого приложения и  привлечением целевой аудитории.
  • многие площадки предоставляют возможности размещения спецпроектов в различном виде: проведение опросов, брендирование аватаров пользователей, входные страницы на проект через тематические разделы социальных сетей и многое другое. Возможности социальных сетей для реализации нестандартной активности огромны, а фантазия креативных специалистов безгранична.