Экономическая эффективность и интересы общества

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

      Реклама, обязательный атрибут рыночной экономики, она сопутствует конкурентной борьбе компаний за конкурентное преимущество. И первая, важнейшая роль рекламы в нашей жизни - это донесение информации до потребителей. Что такое реклама по сути своей, как не информационное сообщение? Рассказывая людям о достоинствах того или иного товара, реклама помогает нам в какой - то степени лучше ориентироваться в водовороте товаров и услуг, помогает нам подобрать именно то, что нам нужно. И не смотря на то, что на первых порах становления рынка в нашей стране реклама во многих своих проявлениях несла не совсем правдивую информацию, а зачастую была и просто откровенной фальсификацией, сейчас она все больше и больше выполняет свою информационную роль.

      Создавая  перед потребителями привлекательную  картинку доступных им товаров, реклама  направляет их на приобретение. И покупатель чисто инстинктивно будет стремиться купить именно тот автомобиль, который считается престижным, который больше "раскручен". А чем определяется престиж? Зачастую, это всего лишь количество денег, вложенных в рекламу данной марки, без которой про эту модель никто бы и не узнал, будь она трижды распрекрасной.

      Так же, хотелось бы отметить и общественно - социальную роль рекламы в нашем  обществе. Большинство так называемых "независимых СМИ" живут лишь за счет рекламы, то есть за счет продажи  своих площадей (эфирного времени  и т.д.) сторонним организациям - рекламодателям. Это дает нам возможность для реализации некоторых норм конституции, таких как свобода слова.

      И наконец, реклама имела как позитивное, так и негативное воздействие  на общество, в результате чего произошли  важные социальные и правовые перемены. Но, как видно, сама реклама оказалась под значительным влиянием тех самых законов, в подготовке и принятии она сыграла не последнюю роль.

      Цель  данной работы – рассмотреть экономические интересы компании, реализуемые через рекламу и интересы общества.

      Для достижения поставленной цели в рамках данной курсовой работы поставлены следующие  задачи:

      - изучение понятия и классификации рекламы.

      - исследование роли и значения  рекламы в деятельности компаний.

      - оценка экономической эффективности  рекламы.

      - рассмотрение проблемы оценки эффективности затрат на рекламу.

      - изучение социальной ответственность  рекламы.

      - определение сути социальной  рекламы.

      - обзор законодательных требований  к рекламе.

      Данная  курсовая работа состоит из трех глав. Первая из них посвящена понятию и характеристике рекламы. Вторая раскрывает вопросы экономической эффективности рекламы. А третья направлена на изучение социальной ответственности рекламы.

      Теоретической основой для написания работы послужили учебные источники, монографии и публикации отечественных и зарубежных авторов, перечень которых приведен в списке литературы.

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ

     1.1. Понятие и классификация  рекламы.

      Реклама - это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

      Реклама (advertisement) — пропаганда идей, товаров и услуг, призванная повысить их привлекательность для потребителей. Является, наряду с пиаром (PR), главной разновидностью маркетинга.

      Термин  «реклама» происходит от латинского гесlаmо — «громко кричать»: самой ранней формой рекламы были громкие крики, которыми продавцы зазывали покупателей, расхваливая свои товары.

      К рекламе в массовом сознании часто  причисляют все виды маркетинга (например, «политической рекламой» часто  называют то, что на самом деле является разновидностью PR). Чтобы понять их различия, можно сослаться на строгое определение рекламы, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией: реклама — это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Неличный характер (отсутствие контакта продавца и покупателя лицом к лицу) отличает рекламу от личной продажи; оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации (бесплатных хвалебных упоминаниях о товарах или услугах); четкость установления заказчика отличает ее от пиара, источник которого часто бывает очень трудно установить.

      Основные  задачи рекламы. В зависимости от того, каковы общие цели рекламы, выделяют две главные ее разновидности:

      - имиджевая реклама, которая формирует образ товара и имидж фирмы;

      - сбытовая реклама, которая стимулирует  продажи, ускоряет товарооборот  и помогает искать выгодных партнеров.

      Выделяют  три основные функции рекламы:

      - информативная — сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями; сведения, где и в какое время продается товар;

      - психологическая — воздействие на чувства самооценки, соображения престижа, взгляды и предпочтения потребителей;

      - стимулирующая - напоминание, побуждение к покупке.

      Функции рекламы в обществе:

1. Маркетинговая - снижение сбытовых затрат - общее предназначение рекламы (затраты на рекламу больше, ем затраты на личные продажи)
2. Реклама как средство передачи информации (какой товар купит, как себя вести; реклама ускоряет обмен информацией)
3. Образовательный аспект рекламы, люди учатся на рекламе; реклама ускоряет адаптацию к новому товару; совершенствование образа жизни
4. Экономический аспект рекламы à рост продажà рост торговлиà рост прибыли. Реклама позволяет покупателю выбрать качественный товар и отсеить некачественный.
5. Роль рекламы в обществе

      С одной стороны она обогащает  жизнь потребителя, совершенствует образ жизни человека, а с другой стороны рекламы служит социальным целям общества.

      Рассмотрим  классификацию рекламы.

      Классификация по целевой аудитории: потребительская реклама (чаще на ТВ), предпринимательская реклама ( в специальных журналах, газетах, по почте)

      Классификация по охвату территорий: местная, общенациональная, региональная реклама.

      Классификация по видам рекламного воздействия. Вид рекламного воздействия (цель воздействия) Рекламное информирование, организация позитивного общественного мнения, содействие сбыту, создание долговременных предпочтений к товару путем организации прямых связей с потребителем

      Средства  распространения рекламного сообщения (обращения): реклама в СМИ, почтовая реклама, наружная реклама, компьютерная реклама, межличностное общение, нетрадиционные средства

      Классификация по методу рекламного воздействия: рассылка рекламных материалов по списку, рассылка рекламных материалов в каждый дом

     1.2. Роль и значение  рекламы в деятельности  компаний.

      Покажем различие в видении роли рекламы как инструмента маркетинга в зависимости от применяемой субстанциональной модели:

      Реклама в сегментирующем маркетинге. Задача - информировать и влиять на потенциальных потребителей выделенного сегмента рынка. Считается, что чем точнее реклама сфокусирована на представителях нужного сегмента (на целевой группе), тем она эффективнее. Кроме фокусировки в сегментирующемся пространстве, можно применять фокусировку во времени, то есть использовать знания о текущем настроении, заботах целевой группы, чтобы сделать рекламное сообщение еще более действенным. Хорошо сфокусированная реклама, обращающаяся к реальным потребностям своей целевой группы, является быстрым и потенциально эффективным инструментом стимулирования спроса. Однако, из-за стремления к узкому фокусу на избранной целевой группе и пренебрежения другими участниками рынка, сегментирующая реклама может наносить ущерб в долгосрочной перспективе - именно в долгосрочном масштабе времени социальные связи целевой группы дают о себе знать. Особенно это характерно для эпатирующей рекламы и дискриминирующей рекламы

      Большим недостатком сегментирующей рекламы является легкость копирования конкурентами. Особенно это значимый фактор на высококонкурентных рынках, на которых реклама почти тождественна у всех игроков и начинается прямая битва рекламных бюджетов. В таких условиях эффективность прямой сегментирующей рекламы резко падает.

      Реклама в маркетинге социальных сетей. В  маркетинге рекомендаций задача рекламы  – «подогревать» распространение рекомендаций, давать для этого повод. Именно рекомендации, а не реклама являются главным каналом информации, так что задача рекламы - поддерживать этот канал публикацией отзывов, реальных историй и т.д. Во всяком случае, в маркетинге рекомендаций создатели рекламы должны всегда помнить о том, что ее увидят те люди, которые уже знают на собственном опыте, что за ней стоит. Реакция этих людей имеет ключевое значение. Отсюда несколько требований к рекламе в маркетинге рекомендаций:

      Реклама не должна допускать никаких пустых обещаний или рекламных хитростей, а должна показывать реальное качество продукта или обслуживания должно превосходить обещанное в рекламе (или по крайней мере точно соответствовать), иначе реклама не будет помогать рекомендациям.

      Реклама в интрамаркетинге. Реклама - один из способов укрепления и диверсификации идентичности. В этом смысле она  находится в одном ряду с такими факторами, как элементы интерьера и экстерьера предприятия, упаковка, правила организации процесса обслуживания, внутрикорпоративные события и т.д. Отличие рекламы заключается в том, что она позволяет создавать «управляемое присутствие» и контекстуальные детерминанты в медиапространстве, что иногда необходимо для развития идентичности, особенно для тех компаний, которые находятся в ряду лидеров своего рынка. В этом случае правильно организованная рекламная активность позволяет использовать даже рекламные усилия конкурентов для укрепления собственной идентичности.

ГЛАВА 2. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ  ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

     2.1. Оценка экономической эффективности рекламы.

      Оценка  эффективности отдельных рекламных  кампаний определяет целесообразность вложений в рекламную кампанию. Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний. Основной трудностью на данном уровне является наличие временного лага между временем проведения рекламной кампании и ответной реакцией потребителей. И, для получения более полной картины о результатах, сбор данных производится также в течение определенного времени после окончания рекламной кампании.

      Насколько эффективно был распределен бюджет, помогает определить оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании. Для этого, обычно, сравнивают друг с другом показатели для каждой рекламной площадки, а также рассчитывают ее вклад в общий результат рекламной кампании. Сравниваются абсолютные, относительные и средние величины по затратам, количеству привлеченных пользователей, числу привлеченных клиентов и т.п. Однако при сопоставлении эффективности отдельных рекламных площадок необходимо принимать во внимания особенности размещения рекламы, аудиторию, используемые рекламные сообщения и рекламные носители на каждой из них.

      Оценка  эффективности отдельных рекламных  носителей, задействованных в ходе рекламной кампании, дает представление  об эффективности различных форм представления рекламной информации. Например, многие исследователи рекламы отмечают, чем больше размер рекламного носителя, тем более заметен он пользователям, и, соответственно, более эффективен. При сопоставлении эффективности отдельных рекламных носителей и форматов рекламы необходимо принимать во внимание как особенности размещения рекламы, так и содержание рекламных сообщений. Не имеет смысла сравнивать эффективность двух рекламных носителей, если в них используются различные концепции рекламного сообщения.

      И, наконец, может проводиться оценка эффективности различных творческих подходов в составлении рекламного сообщения, мест размещения, типов рекламных  площадок и т.п.

      Для каждого из этих уровней выбираются критерии эффективности. Некоторые  критерии могут быть одинаковы для нескольких или даже всех уровней, однако, на каждом из этих уровней существуют свои особенности при оценке эффективности.  Например, об эффективности рекламной политики в целом можно судить по объемам продаж. Этот же критерий – объем продаж – может использоваться и при оценке эффективности отдельных рекламных кампаний, рекламных площадок, рекламных носителей и рекламных сообщений.

      В зависимости от целей и задач  рекламной кампании в качестве критериев  ее эффективности могут выступать различные показатели.

      Цели  рекламной кампании можно разделить  на две большие группы:

      - коммерческие;

      - коммуникативные.

      В первом случае показателями эффективности  проведенной рекламной кампании могут служить:

      - фактическое увеличение объема продаж;

      - прирост числа новых клиентов;

      - увеличение доли на рынке и др.

      К коммуникативным целям можно  отнести - повышение узнаваемости марки/товара/фирмы; формирование благожелательного отношения к марке; и др.

      К критериям эффективности рекламы  предъявляют следующие требования:

      - объективность;

      - измеряемость;

      - соответствие поставленным задачам и ситуации на рынке;

      - ограниченность во времени.

      Также как и цели, эффективность рекламы  делят на две составляющие: коммуникативная  и экономическая эффективность.

      При оценке коммуникативной эффективности определяют уровень воздействия рекламы на потребителя. У некоторых исследователей используется понятие «психологическая эффективность». В данной работе реклама рассматривается как маркетинговый коммуникационный канал воздействия на потребителя, поэтому мы будем придерживаться понятия «коммуникативная эффективность». Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п.

      Экономическую эффективность иногда называют также  коммерческой эффективностью. Однако в данной работе используется понятие  «экономическая эффективность», так  как оно более полно отражает воздействие рекламы на все спектр экономических показателей, тогда как понятие «коммерческая эффективность» может истолковываться несколько уже - эффективность рекламы с точки зрения получения прибыли. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений.

      Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени  психологического воздействия рекламы  на потребителя.

      Как привило, в различных коммерческих организациях ставят схожие цели и задачи перед рекламными кампаниями, поэтому при оценке эффективности, наряду с оценкой выполнения конкретных задач, может быть использован  одинаковый комплекс показателей.

      Комплексный метод оценки эффективности рекламы, предлагаемый автором, предполагает рассмотрение наиболее полного комплекса коммуникативных и экономических показателей эффективности (табл. 1) и их взаимосвязи с использованием единого программного инструмента для сбора необходимых данных.

      Таблица 1

      Показатели  эффективности рекламы

     2.2. Проблемы оценки эффективности затрат на рекламу.

      Сложность и неразработанность вопросов, связанных  с оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендации и советы.

      В настоящее время, уместным кажется  изложение возможных подходов и  вариантов решения вопросов анализа эффективности рекламных мероприятий.

      Эффективность затрат - это отношение количественного  выражения эффекта к затратам, этот эффект вызвавшим. Основная часть  проблемы при оценке эффективности  затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби. Базисом, основным источником проблемы являются: во-первых - многогранность и многозадачность анализируемого процесса, т.е. рекламы. Реклама - это и информационный процесс, и мероприятия по продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации. Во-вторых - конечная неопределенность процесса, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.

      В глобальном смысле эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей; следовательно, на операционном уровне понятие эффективности рекламы для каждой цели будет своё. Понятие эффективности рекламы на операционном уровне и показатели эффективности будут зависеть от целей, которые перед рекламой поставлены.

      Многозадачность и конечная неопределенность - объективный источник проблем и трудностей анализа эффективности затрат на рекламу.

      Определение эффективности рекламы в целом  связано с изучением комплекса  взаимовлияющих факторов, вопросов и  проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы вовсе не означает, что от исследований эффективности необходимо отказаться.

      На  практике можно выделить три основные направления работ по анализу  эффективности:

      - анализ коммуникативной (информационной) эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

      - анализ финансовой или коммерческой  эффективности - как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

      -. оценка качества рекламного материала,  т.е. оценка того, насколько эффективно  форма и содержание рекламного  обращения позволяют этому обращению  выполнять возложенную на него функцию. Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности.

      Рекламное обращение характеризуется определенным содержанием и формой, а также  носителем или каналом распространения.

      Определение коммуникативной (информационной) эффективности  позволяет установить насколько  эффективно конкретное рекламное обращение  передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную  для рекламодателя точку зрения.

      Оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий - основа медиапланирования. Проблема выбора базового материала для анализа чрезвычайно важна, потому что исходная информация должна быть достоверной (точнее максимально адекватной фактическому состоянию описываемого объекта) и измеряться в единицах, позволяющих проводить дальнейшие расчеты.

      Важно понять, что независимо от объема рекламного бюджета, деньги на оценку эффективности  рекламных усилий тратить необходимо. Весь вопрос только в объеме вложений в эти мероприятия.

      Основной  метод оценки финансовой (экономической) эффективности рекламы, основан  на определении дополнительной прибыли, полученной за счет рекламы, и сопоставлении  этих объемов с затратами на рекламу.

      Реклама является одним из многих, не всегда важнейшим, инструментом активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Следует учитывать, что кроме коммерческого реклама имеет и социальный эффект.

      Простейший  метод определения финансовой (экономической) эффективности рекламных объявлений основывается на анализе результатов  эксперимента, cуть которого, в большинстве  случаев, сводится к следующему. Выбираются два или больше сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании этого и делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

      В большинстве случаев фирма, по различным  причинам, не может позволить себе подобный «простейший» метод, но всегда в распоряжении фирмы есть экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламных акций или кампаний. Основная проблема - выделение «чистого эффекта рекламы», т.е. определение той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на рекламу.

      Для выделения «чистого эффекта рекламы» с целью дальнейшего определения  экономической эффективности рекламы  по методу «эффект/затраты» можно предложить следующую схему:

      Причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на Основную и Прочие:

      Основная  причина - рекламная кампания фирмы текущего периода.

      Прочие  факторы изменения оборота (прибыли) это:

      - влияние предыдущей рекламной  кампании фирмы или «перенос рекламного воздействия»;

      - инерция покупательского поведения  при выборе товара, т.к. часть  покупателей делают повторную  покупку независимо от дополнительного  объема рекламного воздействия  и других инструментов маркетинга;

      - сезонные колебания - средняя величина многолетних изменений сбыта в период;

      - изменение некоторых жизненных  потребностей и установок потребителей - экспертная оценка на основе  анализа изменений в совокупном  спросе региона; 

      - политическая (военно-политическая) ситуация в регионах сбыта - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

      - уровень инфляционного ожидания  потребителей - прогнозируемые или  предполагаемые темпы роста цены  рекламируемого товара в период, когда он сохранит свои потребительские свойства;

      - экологические катастрофы и стихийные  бедствия - экспертная оценка;

      - прочие факторы в части оценки их влияния на совокупный платежеспособный спрос региона.

      Планирование  рекламного бюджета предполагает определение  общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, т.е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы.