Экономическая эффективность рекламной кампании товара (на примере предприятия ООО «Сквид»)

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Кубанский государственный  технологический университет

Факультет экономики, управления и бизнеса

Кафедра рекламы  и маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по  дисциплине  «ЭКОНОМИКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»

на тему: Экономическая  эффективность рекламной кампании товара

(на примере предприятия  ООО «Сквид»)

Выполнил студент группы  07-Э-РЕ-2

Е.Б.

Работа допущена  к  защите________________________

Руководитель курсовой работы,

доцент                                 В.М.  

Защищена _______________________оценка_________________________

Члены комиссии _________________________

                              ________________________                                                                       

Краснодар

2011

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Кубанский государственный  технологический университет

Факультет экономики, управления и бизнеса

Кафедра рекламы  и маркетинга

ЗАДАНИЕ НА ВЫПОЛНЕНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

по специальности             350700 (032401)-Реклама

студенту                            Е.Б.

Тема курсовой работы:  Экономическая эффективность рекламной кампании товара (на примере предприятия  ООО «Сквид»)

Руководитель курсового проектирования,

Срок представления

завершенной курсовой работы руководителю – «__»__________  ______г.

Реферат

Курсовая работа 65 с., 7 рис., 9 табл., 21 источник, 1 приложение

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ,  ЭТАПЫ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ,  ХАРАКТЕРИСТИКА, ДИНАМИКА, АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, РЫНОК ОХРАННОЙ БЕЗОПАСНОСТИ,  ИССЛЕДОВАНИЕ, ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ, РАЗРАБОТКА, КРЕАТИВНЫЕ ИДЕИ, МЕДИАПЛАН, ЭФФЕКТ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Тема: «Экономическая эффективность  рекламной кампании товара (на примере  ООО «Сквид».

Объект:  предприятие  ООО «Сквид».

Цель: разработка рекламной кампании и оценка ее экономической эффективности.

Рассмотрены теоретические  аспекты разработки рекламной кампании и оценки ее экономической эффективности.  Проанализированы и выявлены особенности формирования рекламной кампании с точки зрения её адаптации к изменениям экономических условий. Проанализирована рекламная и экономическая деятельность предприятия ООО «Сквид». Исследована целевая аудитория предприятия. Разработана рекламная кампания для предприятия. Определен для нее рекламный бюджет и оценена его экономическую эффективность.

Содержание

Введение

Актуальность  темы исследования по формированию эффективной рекламной кампании  в изменяющихся экономических условиях определяется следующими основными обстоятельствами:

– во-первых, быстрое развитие рекламной деятельности в связи с ее актуальностью, расширение задач и возникновение новых целей, форм рекламы требуют анализа и экономически обоснованного процесса формирования рекламной кампании в соответствии с существующими и постоянно изменяющимися рыночным условиями (факторами внешней и внутренней среды);

– во-вторых, одной из главных задач рекламодателя является возможность адаптации рекламной кампании к сложившимся внешним условиям, использование рекламных мероприятий в качестве информационного, экономического и бизнес-инструмента воздействия на потребительскую аудиторию. Это вызывает необходимость разработки и применения новых, более совершенных форм и методов проектирования рекламной кампании, обеспечивающих реализацию целевых функций и задач рекламной деятельности;

– в-третьих, рекламная кампания представляет собой совокупность отдельных этапов, каждый из которых состоит из множества действий, направленных на формирование, проведение и организацию потребления рекламы не только как инструмента воздействия на потребительскую аудиторию, но и как услуги. Интеграция задач, направленных на формирование рекламного сообщения и медиаплана в единый процесс, результатом которого на «выходе» будет определенная потребительная ценность и стоимость, предполагает переориентацию с поочередно получаемых результатов на конечный интегрирующий, являющийся исходным и обязательным элементом в формировании рекламной кампании.

Степень научной  разработанности проблемы исследования. В настоящее время накоплен достаточно большой опыт российских и зарубежных ученых в вопросах разработки научно-методических и практических основ по планированию, проведению и оценке экономической эффективности рекламных кампаний предприятий при продвижении продукции на рынке. Основы рекламной деятельности, принципы и правила проведения рекламных кампаний, взаимодействие и выбор средств рекламы рассматриваются в трудах: В.Л. Музыканта, Ф.Г. Панкратова, Л. Перси, Дж. Р. Росситера, У. Уэлса. В работах Г.Л. Багиева, Л.Ю. Гермогеновой, П.С. Завьялова, А.П. Панкрухина. Методы оценки эффективности рекламных кампаний освещены в научных работах: М.Н. Айзенберга, У. Аренса, Д. Бернета, Е.П. Голубкова, И.В. Крылова, И.А. Гольмана, С. Мориарти, К. Ротуолла, Ч. Сэндиджа.

Целью исследования является разработка рекламной кампании для предприятия ООО «Сквид» и оценка ее экономической эффективности.

В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие  задачи:

– проанализировать и выявить особенности формирования рекламной кампании с точки зрения её адаптации к изменениям экономических условий;

– проанализировать рекламную  и экономическую деятельность предприятия ООО «Сквид»;

– исследовать основную целевую аудиторию предприятия;

– разработать рекламную  кампанию для предприятия, определить для нее рекламный бюджет и оценить его экономическую эффективность.

Объектом исследования является процесс формирования и проведения рекламной кампании на предприятии ООО «Сквид».

Предметом исследования являются управленческие отношения, связанные с выбором средств и способов формирования эффективной рекламной кампании с точки зрения ее экономической эффективности.

1 Теоретические  аспекты организации и проведения  рекламной кампании для предприятия и оценки ее экономической

      эффективности

1.1 Планирование рекламных кампаний: характеристика и

      содержание

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных  рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств достижения рекламодателем конкретной  цели». Рекламная кампания, таким образом, выделяется из процесса рекламной деятельности определенными временными рамками: она может длиться и две, и двенадцать недель, здесь нет каких-либо четких правил. Все зависит от многих переменных – характеристик товара, целевой аудитории, целей рекламы, конкурентов и т.д. Важно отметить, что указание на комплексность проведения рекламной кампании – это не просто красивая фраза, это сущность профессиональной эффективной рекламной кампании. Именно комплексность обеспечивает рациональное расходование средств, позволяет наиболее точно довести информацию до нужной целевой аудитории.

Рекламная кампания – это сложная программа коммуникаций, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации. Она вовлекает всех заинтересованных лиц, все аудитории и всю общественность в продвижение товара. И хотя кампания направлена на потребительскую аудиторию, в плане кампании могут существовать разделы, которые касаются торговых агентов, дилеров или розничной торговли [2, с.34].

Современные рекламные  кампании направлены на продвижении  брендов, что можно обозначить, как  маркетинговую и рекламную деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к конкретному товару (торговой марке), основанную на совместном усиленном воздействии на покупателя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Разработка рекламной программы разбивается на следующие этапы:

• анализ маркетинговой ситуации;
• определение целей и задач рекламы;
• определение целевой аудитории;
• определение бюджета кампании;
• выбор средств распространения рекламы;
• составление рекламного сообщения;
• показатели эффективности рекламной кампании.

Анализ маркетинговой  ситуации включает: определение общих  тенденций рыночной конъюнктуры; положение  предприятия на рынке относительно конкурентов; конкурентоспособность  товаров; особенности целевой аудитории. Другими словами, на данном этапе проводится исследование всех факторов, которые влияют или могут повлиять на ход РК, продажу, поведение покупателей, долю рынка и имидж торговой марки. Это имеет большое значение для конечного успеха задуманного мероприятия. На основе результатов изучения поступившей информации делаются выводы, касающиеся проблем, с которыми организаторы рекламной кампании рискуют столкнуться в процессе работы, и возможностей для проведения кампании с максимальной эффективностью.

Определение целей и задач рекламы. Рекламная цель – это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в среде определенной аудитории и в заданный период времени. К необходимым условиям для формирования целей РК определение целевых сегментов, анализ желаемого покупательского поведения и анализ коммуникаций и процесса принятия решений.

При формировании целей  и задач рекламной кампании необходимо учитывать, что цели должны быть точные, однозначные, иметь количественную оценку. Важно, чтобы цели кампании были достижимыми, реалистичными. Цели и задачи рекламной кампании определяются следующими факторами: объект рекламирования; маркетинговые цели фирмы; стадии жизненного цикла товара.

Далее определяется целевая  аудитория (потребительский сегмент), для которой в основном разрабатывается реклама. Потребительский сегмент может быть выделен по следующим критериям: географический регион; уровень дохода; возраст; стиль жизни; имидж. Ошибка в выборе аудитории относится к числу фатальных последствий.

Определение бюджета  рекламы может осуществляться несколькими способами:

• метод прошлого года – затраты устанавливаются на уровне прошлого года без учета внутренних и внешних изменений в организации;
• метод финансовых возможностей – затраты на рекламу определяются по остаточному принципу (в самом конце);
• метод «процент от выручки» - размер средств, выделяемых на рекламу, определяется в процентах от выручки (валового дохода);
• паритетный метод – затраты на рекламу устанавливаются исходя из расходов на рекламу фирм–конкурентов;
• метод целей и задач – вначале определяются цели и задачи, которых организация хочет достичь при проведении рекламной компании; затем выбираются наиболее эффективные средства рекламы и определяется бюджет рекламы исходя из тарифов.

Выбирая средства распространения рекламы необходимо обосновать выбор того или иного средства, определить частоту и интенсивность рекламной компании и разработать ее график.

В самом конце определяется эффективность рекламной кампании. Для этого используются следующие  показатели: прирост объема продаж; прирост прибыли; рентабельность рекламы [7, с.29].

Планирование рекламы – это процесс определения ее целей и разработки программы для их достижения. Важность планирования рекламной кампании, большая степень эффективности по сравнению с разрозненными непродуманными рекламными акциями очевидна. Эффективность рекламной кампании возрастает, если она обладает таким свойством, как целостность. Главное, чтобы был реализован следующий принцип: одинаковый набор признаков образа должен быть представлен в любом рекламном сообщении.

Целостность рекламной кампании формирует и фирменный стиль, элементы которого тоже должны передаваться любым каналом распространения рекламной информации.

Рассмотрим подробнее  важный документ – рекламный план, который является результатом подготовительного этапа рекламной кампании, итогом исследований, размышлений, обобщений, творческих решений и подсчетов. В соответствии с планом проводится контроль проведения рекламной кампании, оценка ее результатов и эффективности. Рекламный план должен опираться на план маркетинга.

Первый раздел плана рекламной кампании представляет собой резюме для руководства – краткое изложение информации, содержащейся в плане маркетинга, сжатое изложение рекламных целей, рекламной стратегии и сметы проведения рекламной кампании.

Второй раздел называется, как правило, «Анализ ситуации». Основа создания этого раздела первичные и вторичные исследования. В нем излагают основные положения плана маркетинга, описывают маркетинговые параметры, влияющие на параметры плана рекламной кампании, в первую очередь на формулирование ее целей и стратегии.

Далее нужно описать  рекламируемую фирму или фирму, продукцию, услуги которой предстоит  рекламировать. Оценивается корпоративная  репутация фирмы, ее история, имидж, ресурсы, философия, миссия, культура, размеры, прибыльность. Важна и характеристика рынка, на котором работает фирма, ее рыночная доля, показатели сбыта и методов его стимулирования, раскупаемости, сведения о ценовой стратегии и т.д. Не менее важно описание потребителей товаров фирмы – целевого рынка по географическим, демографическим, психографическим и поведенческим параметрам, определение основного и второстепенного целевого рынка.

Большое значение имеет  объективная и полная информация о конкурентах. Нередко при описании фирмы и ее конкурентов используется так называемый SWOT-анализ изучение сильных сторон (S), слабых сторон (W), возможностей (O), опасностей (T), в ходе, которого оцениваются как внутренние, так и внешние факторы фирмы.

Завершает этот раздел описание коммуникационной стратегии фирмы, приводятся сведения о предыдущих рекламных кампаниях, использованных стратегиях, темах, идеях, оценивается их эффективность и т.д., указывается место рекламы среди других средств маркетинговых коммуникаций в рамках данной РК.

Третий раздел является ключевым как для составления рекламного плана, так и для проведения рекламной кампании. Цели рекламной кампании – вот основное содержание данного раздела.

В четвертом  разделе рекламного плана описывается рекламная стратегия, то есть создается основа для последующей разработки конкретных рекламных продуктов. «Рекламная стратегия – определение, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рынке» [9, с.127].

1.2 Виды рекламных кампаний, выбор средств рекламы и критерии медиапланирования

Рекламная кампания – достаточно сложный объект для исследования, поэтому рассмотрим несколько классификаций, которые позволяют описать ее с разных сторон.

1. По отношению к  объекту рекламы выделяют рекламные кампании: планируемые, когда товар уже существует (External-кампании), и рекламные кампании, планируемые на стадии создания товара (Internal-кампании).

2. По основному объекту  рекламирования можно выделить  кампании, рекламирующие товары, услуги, предприятия, фирмы.

3. По преследуемым  целям рекламные кампании подразделяются:

• на вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
• утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
• напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

4. По территориальному  охвату рекламные кампании делят на:

• локальные;
• региональные;
• национальные;
• международные.

5. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

• Ровные – предусматривают равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на ТВ, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе;
• Нарастающие – строятся по принципу усиления воздействия на аудиторию, Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, ТВ и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма;
• Нисходящие – являются наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализация товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

6. По направленности  на целевую аудиторию выделяют рекламные кампании, направленные: на потребителей; продавцов; конкурентов; внешнюю среду бизнеса; специалистов.

7. По использованию  средств рекламы различают:

• симплексные рекламные кампании – использующие только один из компонентов продвижения (например, рекламу);
• комплексные рекламные кампании – использующие несколько средств продвижения (например, рекламу, директ-маркетинг, личные продажи и т.п.).

8. По использованию  каналов распространения информации рекламные кампании бывают:

• одноканальные – использующие, например, только прессу;
• многоканальные – использующие прессу, радио, телевидение и т.п.

Проведение любой рекламные кампании требует тщательной ее подготовки. Она начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

Внимательно изучив цели, которые ставит перед собой рекламодатель, сформулировав основную рекламную  стратегию и определив соответствующий целям вид рекламной кампании, необходимо  выбрать средства распространения рекламной информации. Основная задача на данном этапе – подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям; необходимо решить эту задачу на высоком уровне рентабельности, чтобы не был нарушен баланс устойчивости, заполненности, частотности и охвата и силы воздействия:

1. Охват подразумевает, какое количество людей сможет ознакомиться с рекламным обращением (для телевидения и радио – это общее число телезрителей, слушателей, которые сталкиваются с рекламным сообщением; для печатной продукции – это тираж и степень передачи).

2. Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории (она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно; наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная реклама, журналы и директ-мейл).

3. Сила воздействия  рекламного контакта зависит  от выбранного канала распространения (например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, качественная полиграфия лучше воспринимается, чем  плохого качества).

4. Устойчивость показывает, насколько часто данное рекламное  объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается.

5. Заполненность характеризует  число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д.).

При выборе конкретных рекламных  инструментов необходимо в первую очередь изучить несколько важных факторов:

1. Общие цели и стратегия  кампании.

2. Размер и характер  аудитории каждого рекламного  средства.

3. Географический охват. 

4. Внимание, степень доходчивости и мотивационная значимость данного рекламного средства.

5. Рентабельность.

Кроме того, необходимо сравнить СМИ по средней стоимости тысячи контактов в условных единицах:

Радио (30 сек.) 0,1 долл.

Наружная реклама (3*6м) 0,2–0,3 долл.

Центральное телевидение (30 сек.) 0,5 долл.

Центральная пресса (1/4 формата  А2) 0,6–0,8 долл.

Региональная пресса (1/4 формата А2) 1,5 долл.

Журналы (1/1 формата А4) 10 долл.

Анализируя эффективность  тех или иных средств информации, мы можем обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы нашего товара. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации. Причины такого смешения мы попытаемся пояснить ниже:

1. Необходимо донести  свою рекламу до тех людей,  которые не были охвачены одним  лишь средством информации.

2. Обеспечить дополнительное  повторное рекламное присутствие  с помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.

3. Использовать некоторые  внутренние возможности СМИ для  расширения творческой эффективности рекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текст в печатном средстве рекламы).

4. Предлагать вместе  с рекламным объявлением специальные  купоны в печатных средствах  информации при публикации в  том или ином печатном органе.

5. Создать синергетический  эффект, который достигается, когда  полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей.   Одним из соображений может являться то, что когда определенное количество рекламных объявлений размещается в каждом из имеющихся средств информации, то после остается только надеяться на лучшее.

Еще один подход, именуемый "совпадением профиля", означает дробление рекламного графика таким образом, чтобы рекламные объявления подавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорционально значению этого сегмента по отношению к другим. При этом можно рассчитывать на больший успех, чем в первом случае.

Третий метод заключается  в проработке различных сегментов  рынка таким же способом, как это  делает золотоискатель с несколькими  шурфами на своем участке – в первую очередь приступает к разработке самого многообещающего месторождения. Этот метод, называемый "принципом наивысшей пробы", предполагает начать работать со средствами информации, обеспечивающими наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным. Этот метод является одним из самых удобных, если в ваши цели входит максимальное расширение охвата. Когда эффективность одного средства информации становится ниже потенциального уровня эффективности другого средства, пришла пора поменять избранное ранее средство информации или подключить новое.

Данные принципы являются в большей степени теоретическими и основаны на чрезвычайно упрощенных гипотетических ситуациях. В реальном мире процесс усложняется целым рядом факторов. Необходимо учитывать стоимостные аспекты.

Конечным результатом  подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. Данный план называется медиапланом. Медиаплан – конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабжение некоторыми дополнительными статистическими показателями. Сегодня распространено много видов графиков проведения рекламных кампаний. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:

1. Последовательный – самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев. 

          2. Сезонный – СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

3. Импульсная подача – СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

4. Неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

5. Рывок – этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.

6. Направленный импульс – такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Как мы можем заметить, импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика необходимо тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.