Экономическая оценка уровня модернизации системы управлением маркетингом предприятия

Содержание

Введение

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления.

Цель курсовой работы – исследование системы управления маркетинга на предприятии, получение необходимых данных и поиск решений для его совершенствования.

Для достижения цели работы представляется целесообразным решить следующие задачи:

Теоретически рассмотреть  вопросы модернизации управления маркетингом на предприятии;

Проанализировать деятельность предприятия и выявить проблемы в модернизации управления маркетингом;

Предложить мероприятия  по совершенствованию маркетинговой  деятельности ООО «Тепло-Арт»;

Объект исследования – ООО «Тепло-Арт».

Предмет исследования – уровень модернизации маркетинговой деятельности предприятия.

Информационными базами послужили труды зарубежных и отечественных авторов, отчетные данные предприятия, ресурсы сети Интернет. Методы исследования: системный анализ, экономико-математические, экспертных оценок, сравнения.

Структура курсовой работы изложено в введении трех главах заключении, списка использованных источников и приложения.

1. Основные  направления развития маркетинговой  деятельности в современных условиях

1.1. Цели и задачи маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

Цели маркетинговой  деятельности- это наиболее общие  направления маркетинга.

Известны четыре основные альтернативные цели системы маркетинга:

- достижение максимально  возможного уровня потребления; 

- достижение максимального  уровня потребительской удовлетворенности; 

- предоставление максимально  широкого выбора;

- максимальное повышение качества жизни.

1. Достижение максимально  возможного уровня потребления.  Многие в деловом мире считают,  что цель маркетинга - стимулировать  максимально высокий уровень  потребления, что, в свою очередь,  создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Вызывает сомнение, что при достижений некоторого сравнительно высокого уровня потребления рост массы материальных благ несет с собой больше счастья.

2. Достижение максимального  уровня потребительской удовлетворенности.  Согласно этой точке зрения, цель  системы маркетинга - достижение  максимальной потребительской удовлетворенности,  а не максимально возможного  уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Пока отсутствует методика оценки полного удовлетворения конкретным товаром. Кроме того, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных благ, имеет и оборотную сторону. Например, вред здоровью, связанный с ожирением или пьянством, или ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды. [6, с.21]

3. Предоставление максимально  широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение. Вместе с тем максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. Так, существует множество марок пива, но большинство из них имеют одинаковый вкус. В рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это "изобилие" предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, сталкиваясь в определенных товарных категориях с чересчур широким выбором, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

4. Максимальное повышение  качества жизни. Многие считают,  что основная цель системы  маркетинга должна заключаться  в улучшении качества жизни.  Это понятие включает; качество, количество, ассортимент, доступность цен товаров, рост разнообразия и объема услуг, качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все согласны с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель наиболее предпочтительная, но признают, что эта миссия трудна, а ее толкования порой противоречат друг другу. Между тем эту цель ставят перед собой крупнейшие в мире компании.

Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно коммерческому директору и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ.

Работа службы ориентирована  на гибкое приспособление всей хозяйственной  деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации в России и СНГ, учета требований Потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.

Основные задачи, стоящие  перед службой маркетинга.

Фактический анализ реализации продукции предприятия и его  основных конкурентов в групповом  и развернутом ассортименте, включая: [4, с.121]

- анализ уровня и  тенденций спроса, % обеспеченности  потребителей в разных отраслях  нашей продукцией, размеров неудовлетворенного спроса,  в целом по России и по отраслям (регионам) в отдельности;

- анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов  стимулирования сбыта, используемых  основными конкурентами в целом  по России и в конкретных  отраслях и регионах, выявление их сильных и слабых сторон;

- анализ, выявление и  прогнозирование тенденций принципиального  характера в отраслях и на  региональных рынках;

- определение сегментов  рынка для основных групп продукции,  их доли и позиций на каждом  сегменте рынка;

- анализ эффективности  операций по взаимозачетам и  поиск путей оптимизации этих  цепочек;

- анализ рынка основных  видов сырья и прогноз возможных  тенденций;

- анализ причин неудовлетворенного  спроса на продукцию предприятия  и разработка предложений по снижению его размеров;

- создание и оперативное  ведение баз данных “Потребители”  и “Конкуренты”;

- определение точек  насыщения сбыта по группам  продукции и/или отдельным ее  видам;

- разработка и формирование  кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту продукции по отраслям и регионам и/или сегментам рынка  и кварталам;

- разработка предложений  по освоению новых рынков/сегментов  рынка и предложений по диверсификации.

1.2. Этапы составления  плана маркетинговой деятельности

Схема процесса составления плана маркетинга. Каждый этап должен давать разработчику определенную информацию, исходя из которой он будет строить свой план. Ниже мы остановимся на каждом из этих этапов подробнее и приведем примеры, поясняющие, какая именно информация должна быть получена и что собой представляет сама процедура составления плана маркетинга.

- анализ текущей ситуации на  ринке и прогноз;

- постановка задач и учет  ограничений;

- выбор целевых показателей  (измеряемых);

- формирование рыночной стратегии  и конкретных программ (сроки, ответственные лица);

- составление плана маркетинг» (включая механизмы контроля за  выполнением программ);

- проверить, хватает ли наличных  ресурсов, чтобы выполнить программы;

- представить план на утверждение;

- проверить, обеспечивает ли  намеченные программы достижение цепей;

- анализ текущей ситуации.

Сегментация рынка:

Под сегментацией рынка  понимается его разбиение на более  мелкие, однородные участки, или «подрынки». Такой подход позволяет лучше  понять, какие имеются возможности, и выработать более «прицельную» стратегию удовлетворения потребительских запросов. Зная, из каких сегментов состоит рынок, предприниматель может выбирать, на какие именно сегменты ориентироваться - на все, только на некоторые или вообще лишь на один конкретный сегмент. Для каждого из выбранных сегментов рекомендуется дать анализ потенциальных возможностей и лимитирующих факторов[11, с.78].

1.3. Характеристика основных видов и направлений маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность как важнейшая предпринимательская  функция должна обеспечивать устойчивое конкурентоспособное положение предприятия на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этой связи маркетинговая деятельность предполагает проведение исследований и разработку программы мероприятий, способствующих росту эффективности деятельности предприятия и повышению степени удовлетворения потребностей конечных потребителей или клиентов.

Маркетинговая деятельность включает два главных направления: [28, с.20]

1) исследование характеристик  рынка, т.е. оценка его состояния, тенденций и закономерностей развития. Это понятие охватывает макроуровень, а именно рынок товаров и услуг в целом, локальные и региональные рынки отдельных продуктов и услуг;

2) исследование внутренних  действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности предприятия. На микроуровне в ходе маркетингового исследования предполагается сбор информации, необходимой для повышения эффективности отдельных маркетинговых мероприятий. [22, с.78]

Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства, ростом социальных и культурных потребностей потребителей. В России еще семь-восемь лет назад только специалисты знали о существовании маркетинговых исследований. Некоторые фирмы специализируются на проведении одного или нескольких маркетинговых исследований, например, в сборе данных об определенных рыночных сегментах, в распространении специальной информации, в опросе покупателей. Большой вклад в развитие услуг по проведению маркетинговых исследований в нашей стране вносит Российская Ассоциация Маркетинга (РАМ). В последние годы она создала Общероссийскую Маркетинговую Систему. Основной блок Системы представлен информацией о наиболее значимых национальных товаропроизводителях. Он включает описание общей характеристики предприятий, величины уставного капитала и его структуры, активов предприятия, численности работающих, транспортных коммуникаций, продукции и услуг, их месте на российском и международном рынках. Безусловно, рынок профессиональных услуг в области маркетинговых исследований будет развиваться вместе с маркетинговыми службами на предприятиях.

Несмотря на возрастающую значимость маркетинговых исследований среди маркетологов нет единства мнений в их интерпретации. В научной  литературе, а также на практике употребляются самые различные  понятия, относящиеся в той или  иной степени к содержанию маркетинговых исследований. К маркетинговым исследованиям относят исследования рынка, сбыта, партнеров и конкурентов, мотиваций потребителей, опыта организации производства, а также маркетинговую разведку, социальные исследования и многое другое. Американская Ассоциация Маркетинга определяет маркетинговое исследование как функцию, которая связывает организацию с рынком через информацию. Эта информация используется, чтобы идентифицировать и определить возможности и проблемы маркетинга. Маркетинговое исследование определяет информацию, которая необходима для выявления проблем, разрабатывает методы сбора информации и осуществляет процесс сводки и группировки данных; интерпретирует результаты и информирует о полученных выводах. Данное определение является наиболее распространенным, ключевым в понимании сущности и основных направлений маркетингового исследования, оно обеспечивает связь представителя маркетинга с потребителем, клиентом и общественностью через информацию, которая используется для выявления и определения маркетинговых проблем, для совершенствования маркетинговой деятельности, повышения ее эффективности. [17, с.66]

Итак, современное маркетинговое  исследование - это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых  для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами. Права исследователей, заказчиков и респондентов защищает Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований, принятый Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга.

Направления маркетинговой  деятельности затрагивают различные области: от принципиальных изменений в отношении бизнеса или решения о вхождении в новый рынок до узких тактических вопросов о том, как лучше разместить товары в магазине. Содержание этих решений определяет процесс маркетингового планирования, который последовательно проходит 4 стадии: ситуационный анализ, развитие стратегии, развитие маркетинговой программы и ее выполнение. Этот бесконечно повторяющийся процесс, а также отдельные его элементы представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 - Направления маркетинговой деятельности [10, с.18]

На каждой стадии процесса планирования направления маркетинговой деятельности оказывает содействие в поиске и решении проблемы, в т.ч. в выборе оптимального решения. При этом оно выполняет 3 функции:

- Описательная функция  включает в себя сбор и констатацию  фактов, а исследователь отвечает на вопрос, как развивалось данное явление, каковы его объем, структура, вариация, динамика и т.д.

- Аналитическая (диагностическая)  функция маркетингового исследования  состоит в выявлении причин  сложившейся ситуации. На этой  стадии исследователь отвечает на вопрос, почему явление достигло такого уровня, развивалось такими темпами, какие факторы повлияли на уровень и динамику явления. Только на основе анализа фактов можно сделать практически значимые выводы, дать обоснованные рекомендации.

- Специфика прогнозной функции исследования заключается в использовании первых двух функций для разработки научных перспектив развития изучаемого явления.

Итак, цель маркетингового исследования состоит в информационно-аналитическом  обеспечении маркетинговой деятельности на любом ее уровне. При этом на макроуровне маркетинговых исследований оценивается рыночная ситуация, выявляются закономерности и тенденции развития рынка, дается прогноз спроса. На микроуровне конкретного предприятия с помощью маркетинговых исследований осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором она действует.

В зависимости от размера  и типа предприятия, особенностей товара (продукта или услуги) выдвигаются конкретные задачи маркетинговой деятельности, которые отличаются значительным разнообразием. В то же время можно выделить некоторые общие для всех субъектов маркетинговой деятельности направления исследования. [12, с.221]

Выводы по 1 главе:

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие  и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль

Цели маркетинговой  деятельности- это наиболее общие  направления маркетинга:

- достижение максимально  возможного уровня потребления;

- достижение максимального  уровня потребительской удовлетворенности; 

- предоставление максимально  широкого выбора;

- максимальное повышение  качества жизни.

Маркетинговая деятельность как важнейшая предпринимательская  функция должна обеспечивать устойчивое конкурентоспособное положение предприятия на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этой связи маркетинговая деятельность предполагает проведение исследований и разработку программы мероприятий, способствующих росту эффективности деятельности предприятия и повышению степени удовлетворения потребностей конечных потребителей или клиентов. [15, с.51]

2. Анализ маркетинговой  деятельности на примере ООО "Тепло-Арт"

2.1. Общая характеристика ООО "Тепло-Арт"

Компания Тепло-Арт  работает на рынке России с 1999 года. Работа компании направлена на продвижение  на потребительский рынок высококачественного  отопительного оборудования. Компания Тепло-Арт является эксклюзивным представителем на территории Российской Федерации таких концернов, как AFG Arbonia-Forster-Riesa GmbH и IMP Klima (в рамках программы "Энергетика"), Arbonia, Klima, Zehnder, Oventrop. [35]

Наши партнеры - немецкие, итальянские и французские фабрики, являющиеся безусловными лидерами в области производства оборудования для систем отопления: Zehnder GmbH (Цендер, Германия), F.W. Oventrop GmbH & Co (Овентроп, Германия), Margaroli (Маргароли, Италия), Acova (Акова, Франция), Guratec (Гуратек, Германия), Bemm (Бем, Германия), Vogue (Вог, Англия), Cinier (Синиер, Франция).

Специалисты Тепло-Арт, внимательно  следят за появлением новых идей и  технологий в области отопления. Все европейские новинки, чьи  эксплуатационные качества и надежность прошли проверку наших инженеров, а стиль и оригинальные решения заслужили высокую оценку у московских и петербургских дизайнеров, появляются в нашем постоянном ассортименте.

Чугунные радиаторы  отопления

Чугунные радиаторы отличаются изысканностью классических форм, прочностью и долговечностью конструкций в сочетании с оптимальными отопительными характеристиками, прекрасно впишутся как в современный, так и в классический интерьер любого помещения. На всех этапах производства отопительного оборудования из чугуна соблюдается контроль качества, что является гарантом долговечности и надежности радиаторов.

Контакты

Санкт-Петербург

Адрес: ул. Новолитовская  д. 5 (ст. м. Лесная)

Тел. (812) 448-08-04 (многоканальный)

Радиаторы водяного отопления. Существует несколько типов отопительных приборов с широкими дизайнерскими возможностями, предназначенных для установки в закрытых системах отопления (например, современных городских домах оборудованных теплообменниками). Однако безусловным лидером среди них, является продукция ведущих немецких производителей Arbonia и Zehnder. Отличительная черта этих радиаторов – широчайший набор технических решений, способных воплотить практически любой архитектурный замысел и высочайшее качество изготовления. Вашу фантазию больше не поставят в тупик такие проблемы как оригинальная оконная ниша, эркер внешней стены, нестандартная подводка. Радиаторы Arbonia и Zehnder имеют классическую компоновку и собраны из вертикальных трубок, сваренных между собой в коллекторной части. Помимо базовых (постоянно имеющихся в продаже) моделей белого цвета принятых в России размеров 50 и 30 см, есть возможность изготовления радиаторов под Ваши конкретные условия. Вы можете выбрать любой цвет и оттенок для будущих батарей, вариант подключения, размер по длине и ширине (например, от 19 см до 3 метров в высоту), предусмотрена возможность использования встроенной регулирующей арматуры, дабы минимизировать внешнее присутствие никелированных и визуально излишне технологичных (но необходимых) узлов. Радиатор может быть изготовлен в радиусном (полукруглом) или угловом исполнении, под Ваши условия установки. И при всем при этом он сохраняет свое главное качество – является основным источником тепла в вашем доме! Эксплуатация подобных приборов в городских отопительных сетях связана с соблюдением ряда условий, однако и в этом направлений производителями ведутся серьезные и дорогостоящие разработки, итогом которых в этом году стало появление радиатора Zehnder-Pro (Zehnder) с антикоррозийным покрытием. Фабрика Arbonia, решает проблему коррозии, предлагая потребителю модификации базовых моделей с оцинковкой. [16, с.33]

Теперь переходим к самой разнообразной категории продукции -дизайн-радиаторам. Под термином дизайн-радиатор скрывается целая вселенная отопительных приборов несущих различную функциональную нагрузку.

Самые известные из них, пожалуй, это полотенцесушители.

Если Вы обратили внимание, то среди салонов предлагающих сантехнику уже давно принято реализовывать  не просто отдельные предметы сантехнического назначения, а оборудование, мебель и отделочные материалы для ванных комнат связанные единой концепцией.

И на сегодняшнем российском рынке присутствует самая разнообразная  продукция ведущих европейских, в первую очередь немецких, производителей. В России, европейские заводы изготовители отопительного оборудования, представлены фирмами - официальными партнерами, всерьез занимающимися именно сегментом элитного нестандартного оборудования.  Представленные в обзоре дизайн-радиаторы можно увидеть в экспозициях московских салонов занимающихся сантехникой и отоплением. Информацию по установке и эксплуатации оборудования, вы можете получить в офисах торговых фирм официальных представителей производителей, осуществляющих продажу и несущих выполнение гарантийных обязательств.

2.2. Организационная  структура управления фирмы и  отдела маркетинга

Деятельность ООО "Тепло-Арт", права и обязанности его учредителей  регулируются ГК РФ, Законом об Обществах, другими нормативными актами, регулирующими деятельность юридических лиц, Уставом, утвержденным руководителями. Образованное общество является юридическим лицом, статус которого определен Уставом общества.

Общество имеет обособленное имущество, имеет расчетный счет и другие счета в банке. Общество имеет круглую печать со своим наименованием, знаки обслуживания, другую атрибутику и исключительные права на их использование.

Высшим органом управления этого общества является общее собрание участников общества. Собрания учредителей  бывают очередные и внеочередные. Все участники общества имеют право присутствовать на общем собрании участников, принимать участие в обсуждении вопросов повестки дня и голосовать для принятия решений.

Руководство текущей  деятельностью общества осуществляется директором - единоличным исполнительным органом общества. Директор общества подотчетен общему собранию участников. Директор общества избирается общим собранием участников на 5 лет.

Рисунок 2 - Организационная структура ООО "Тепло-Арт" [35]

Деятельность ООО "Тепло-Арт"прекращается на основании и в соответствии с ГК РФ, Законом «О несостоятельности (банкротстве) предприятий», по решению участников общества, в других случаях и на условиях, предусмотренных законом.

Служба маркетинга ООО "Тепло-Арт"

Ниже представлена таблица 2.1, где расписано штатное расписание службы маркетинга ООО "Тепло-Арт". В него включены полностью все сотрудники, уже работающие в организации начальник отдела продаж, начальник отдела сбыта, маркетолог, менеджер по сбыту, оператор). Заработная плата уже работающих сотрудников, изменяется с учетом предполагаемых надбавок за дополнительные функциональные обязанности, которые возникнут с момента организации службы маркетинга. А заработная плата вновь приглашенных сотрудников учитывается полностью.

Таблица 2.1 - Штатное расписание службы [35]