Экономические методы формирования цены

     Введение 

     Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя при приобретении того или иного товара (работ, услуг). При реализации своей продукции, работ или услуг различные организации подходят к проблемам ценообразования по-разному. В малых компаниях цены часто устанавливаются высшим руководством, а в крупных - проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарному ассортименту. На крупных предприятиях отдельных отраслей ценообразование имеет решающее значение. К таким предприятиям относятся, например, нефтяные компании. В их составе часто учреждаются отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают это делать другим подразделениям предприятия. Ценообразование и ценовая политика являются одним из ключевых элементов рыночной экономики.

     Такое положение дел определено тем, что  цена - один из важнейших показателей экономической эффективности коммерческой деятельности предприятия. С другой стороны, цена - важнейший критерий принятия потребительских решений, следовательно, элемент конкурентоспособности и имиджа организации. Информация о ценообразовании и ценах конкурирующих организаций представляет собой стратегический интерес. Многие компании изучают цены, сложившиеся на рынке, в целях информационного обеспечения конкурентной борьбы, реализации возможности повышения рентабельности, определения своей ценовой ниши.

     В современной литературе можно найти  множество разных методов ценообразования, однако на выбор организацией того или иного метода влияют различные факторы, в частности сложившаяся рыночная конъюнктура, законодательство, цели организации, а также потребительские предпочтения. И это не полный перечень факторов, влияющих на ценовую политику организации. Учитывая данные ограничения, предприятие само выбирает тот или иной способ установления цены или сочетание нескольких инструментов.

     В связи с этим актуальность данной темы состоит в том, что правильный выбор цены является залогом хорошего финансового состояния и финансовой устойчивости организации, успешной реализации тактического и стратегического планирования.

     Целью данной работы является изучение экономических  методов формирования цены, представленных в различных литературных источниках.

     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

     - рассмотреть сущность ценообразования, его критерии и факторы;

     - изучить механизм ценообразования и методы ценообразования;

     - подробнее ознакомиться с применением  одного из методов ценообразования, в частности метода регрессионного анализа;

     - разработать кейс для практической  апробации метода регрессионного  анализа;

     - разработать методику решения  кейса;

     - предоставить решение кейса и  сделать соответствующие выводы.

     В качестве объекта исследования в  данной работе выступает цена на товар (услугу), в частности, применительно к практической части работы, цена на офисную бумагу.

     Предметом исследования являются методы формирования цены, в частности, метод регрессионного анализа. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Теоретические и методические основы формирования цены

     1.1. Сущность ценообразования: критерии  и факторы 

     В настоящее время в условиях рыночной экономики одним из  важнейших  аспектов деятельности любой организации  является ценообразование. Ценообразование (Pricing, Price formation (setting)) - это процесс формирования цен на товары и услуги, характеризуемый методами, способами установления цен [8]. С другой стороны ценообразование – это процесс, обеспечивающий формирование, применение и контроль цен.

     Следует отметить, что многие аспекты деятельности организации зависят от цены на выпускаемую продукцию или оказываемые услуги, например, уровень цены во многом определяет достигаемые коммерческие результаты. На основе данных, полученных при изучении и анализе цен, можно принимать решения об увеличении или снижении объема производства, осуществлять перемещение капитала из сферы, где он приносит низкую или недостаточно высокую прибыль, в те сферы, где его применение будет более эффективным. Однако определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием, так как именно цена предопределяет его успехи, в частности объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

     В условиях рыночной экономики на формирование цен оказывают влияние факторы, получившие название факторов ценообразования. Под факторами ценообразования понимается совокупность различных переменных аргументов (условий), которые оказывают влияние на формирование уровня, структуры и динамики цен, определяя их повышательную или понижательную тенденцию [20].

     Дж. Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на процесс ценообразования, среди которых потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства [20].

     Все эти факторы можно условно  разделить на две основные категории - внутренние и внешние.

     К внутренним факторам, определяющим уровень  цен товаропроизводителей, можно отнести [20]:

     - уровень издержек производства;

     - особенности производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое);

     - специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество);

     - доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

     - организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства;

     - рыночная стратегия и тактика производителя.

     К внешним факторам ценообразования относятся такие факторы, которые не подконтрольны организации, на которые она не в состоянии влиять. Внешние факторы можно условно подразделить на две группы: внешние факторы, обусловленные национальными условиями, и внешние факторы, связанные с международной экономикой.

     К внешним факторам, обусловленным  национальной экономикой, относятся  следующие факторы [17]:

     - государственное регулирование цен, которое заключается в формировании государственной ценовой политики, применении системы максимальных и минимальных цен, определении порогов и границ изменения цен;

     - разработка и применение государственной налоговой, денежно-кредитной и амортизационной политики;

     - использование системы таможенных пошлин на импортные и экспортные товары;

     - установление минимальной оплаты труда;

     - проведение антимонопольной политики;

     - инфляционные процессы;

     - уровень благосостояния народа;

     - вкусы и предпочтения потребителей;

     - цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие); цены и неценовые предложения конкурентов и пр.

     К внешним факторам, связанным с  мировой экономикой, относятся [17]:

     - изменение мировых цен (цен на мировых товарных рынках);

     - изменение валютных курсов;

     - конъюнктуру мировых товарных и фондовых рынков;

     - использование запретов и ограничений во внешней торговле различных стран и др.

     Также следует отметить, что одни факторы способствуют снижению цен, другие вызывают рост последних. Данная классификация представлена на рисунке 1.1.1.

     Рис. 1.1.1. Факторы, влияющие на уровень и динамику цен [4, с.35] 

     Если  говорить о степени влияния тех  и или иных факторов на уровень  цен, то в первую очередь необходимо проанализировать внешние факторы, так как они лежат за пределами организации, а любое исследование начинается с анализа именно внешней среды, так как организация не может существенно на нее повлиять и должна подстраиваться под внешние условия. Затем, исходя из анализа данной группы факторов, организация должна посмотреть на свои возможности, т.е. выделить внутренние факторы ценообразования. Если брать другую классификацию факторов ценообразования, то в первую очередь следует обратить внимание на факторы, способствующие снижению цены. Так как при учете данных факторов у организации могут появиться преимущества по сравнению с конкурентами. Факторов, вызывающих рост цен намного больше и выпускать из виду их не стоит, хотя многие из них и находятся за пределами влияния организации, большинство из них все же можно держать под контролем. Следует также отметить, что это общие выводы о влиянии факторов ценообразования на формирование цены, в реальности набор факторов формируется в зависимости от отрасли, специфики продукта (услуги), географической зоны ведения хозяйственной деятельности и многих других особенностей организации.

     Необходимо  отделить факторы ценообразования от его критериев. В первом случае речь идет о причине, а во втором – о следствии. Факторы формируют критерии ценообразования. Под критериями следует понимать набор конкретных показателей, опираясь на которые организация устанавливает цену на тот или иной продукт (услугу).

     Например, компания BVStudio, которая занимается разработкой бизнес-планов, определила следующие критерии установления цены [9]:

     - цель разработки проекта (для банка, инвестора или внутреннего пользования);

     - отрасль экономики (промышленность, с/х, сфера услуг, строительство);

     - сроки выполнения работ;

     - объем исходной информации, которую может предоставить клиент;

     - объем инвестиций в проект;

     - объем маркетинговых исследований;

     - специфика проекта (необходимость дополнительных специалистов);

     - объект планирования: действующее предприятие или инвестиционный проект;

     - требуемый объем и содержание проекта.

     Таким образом, следует отметить, что в  современных рыночных условиях ценообразование является одним из важных аспектов деятельности любой организации. Процесс ценообразования направлен на формирование, применение и контроль цен. В условиях рыночной экономики на формирование цен оказывают влияние различные факторы, которые можно разделить на внутренние, на которые организация может повлиять, и внешние, которые находятся за пределами организации и не поддаются ее контролю. Кроме того, одни из них способствуют повышению цены, другие же наоборот ее снижают, одни оказывают более сильное влияние на формирование цены, другие же влияют незначительно, а порой и косвенно. От факторов ценообразования необходимо отделять его критерии. Последние являются конкретными примерами проявления тех или иных факторов и составляются индивидуально для каждой организации. 

     1.2. Механизм ценообразования и виды  методов формирования цены 

     В настоящее время у российских организаций часто встречаются следующие ошибки в ценообразовании [6, с.23]:

     - ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки;

     - цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации;

     - цена используется без связи с другими элементами маркетинга;

     - цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка.

     Одной из главных причин возникновения вышеперечисленных проблем является отсутствие комплексного подхода к ценообразованию, а именно недостаточный уровень проработки механизма ценообразования (рисунок 1.2.1.), как в целом, так и отдельных его элементов.

     Центральное место в механизме ценообразования занимают методы формирования цены. Это обусловлено тем, что правильный выбор способа установления цены на товар (услугу), который отвечает поставленным задачам, поможет решить ряд проблем, связанных с несоответствием цены ожиданиям потребителей или возможностям производителя. 

     Рис. 1.2.1. Механизм ценообразования [8] 

     На  рисунке 1.2.2. представлена более детальная классификация основных методов ценообразования 

     Рис. 1.2.2. Методы ценообразования [6, с. 25]

     Наиболее  популярными в большинстве коммерческих организаций до сих пор являются затратные методы, на которые ориентировано и современное отечественное законодательство. Суть данной группы методов ценообразования - в учете издержек и установление таких цен на товары (услуги), которые бы обеспечили окупаемость издержек и нормативный уровень прибыльности. Группа затратных методов представлена методом, основанном на определении полных издержек, методом, ориентированным на прямые затраты и методом установления цены на основе анализа безубыточности.

     Метод, основанный на определении полных издержек, распространен на предприятиях с  четко выраженной товарной дифференциацией  для расчета цен традиционных товаров, является наиболее эффективным  при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности. Данный метод основан на определении суммы совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

     Метод прямых затрат основывается на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. Метод не предполагает распределения постоянных расходов по видам товара, которые погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница называется «добавленной», или «маржинальной», прибылью.

     Метод прямых затрат позволяет находить оптимальное  сочетание объемов производства, цен реализации и расходов на производство продукции, что в свою очередь  позволяет менеджерам высшего звена  принимать наиболее эффективные  и рациональные управленческие решения с целью увеличения прибыли компании и доходности акций.

     Расчет  цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли применяется предприятием, когда целью ценообразования является установление такого уровня цен, при котором обеспечивается получение желаемого объема прибыли. Для этого проводят анализ безубыточности и расчет цены, обеспечивающей необходимый размер прибыли.

     В целом затратные методы ценообразования наиболее применимы для обоснования базисной цены, которая помогает определить: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок.

     Основным преимуществом затратных методов ценообразования, считается гарантированный уровень прибыльности и простота. Тем не менее, в данном случае простота понятие весьма условное, поскольку методы предполагают наличие достоверной и полной информации об издержках, приходящихся на единицу товара или услуги. Реально существующая на сегодняшний день система бухгалтерского учета такой информации не дает. Чтобы получить ее, необходимо наладить систему управленческого учета. При применении затратных методов нет необходимости оценивать спрос, достаточно лишь знать величину издержек. Однако это является одновременно и основным недостатком данной группы методов, так как, если вовсе не учитывать спрос на товары (услуги), есть риск назначить цену, далекую от оптимальной: как завышенную, что приведет к потере клиентов, так и заниженную, что чревато снижением выручки.

     Рыночные  методы ценообразования сводятся к  анализу цен конкурентов и  весьма актуальны в ситуации, когда  затраты просто невозможно подсчитать.  Группа рыночных методов ценообразования представлена методом текущей цены, методом «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования и методом, основанным на нахождении баланса между издержками и состоянием рынка.

     Метод текущей цены применяется, когда  затраты невозможно посчитать. Использование  данного метода особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят  следовать за лидером. Наиболее часто  метод текущей цены используется на рынках однородных товаров. Главной задачей фирмы является контроль над издержками. Другими словами, при использовании данного метода происходит копирование уже имеющейся цены на идентичный товар на рынке с учетом собственных издержек. В такой ситуации достаточно сложно проследить финансовый результат, так как неизвестно, какое количество товара будет продано по запланированной цене и какой период времени товар еще будет пользоваться спросом на рынке.

     Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется, когда несколько компаний ведут конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера, необходимо опираться прежде всего на цены, которые могут назначить конкуренты, в связи с этим цена устанавливается более низкая, чем предложена конкурентами. Однако если организация может предложить отличные от идентичных товаров качества, то цену на него можно назначать в зависимости от обстоятельств, не принимая во внимание цены конкурентов.

     К рыночной группе методов ценообразования  также относится метод, основанный на нахождении баланса между издержками и состоянием рынка. В случае определения цены по описанному методу необходимо иметь в виду соотношение цен не только на товары конкурентов, но и на другие товары данной организации. Необходимо на каждую из моделей ассортимента определить свою цену с учетом того, что покупатели подразделяются на группы в зависимости от уровня их запросов.

     Рассмотренные выше группы методов представляют противоположные  подходы к установлению цены. Если затратные методы исходят в первую очередь из интересов организации и решение о назначении цены принимается на основе анализа внутренней информации, то рыночные методы наоборот требуют ориентации на рыночную конъюнктуру и поведение  конкурентов.

     Несомненно, что оба подхода имеют место  быть, однако оба они не учитывают запросы потребителей, что уже является существенным недостатком в условиях рыночной экономики. Идеальным вариантом является такой подход, который бы позволил учитывать интересы как производителя, так и потребителя, наделяя при этом организацию определенными конкурентными преимуществами. Во многом решить эту проблему позволит применение параметрических методов формирования цены, так как данную группу методов можно охарактеризовать как определение расчетной цены на основе симбиоза затрат и оценки полезности продукции с позиций потребителя. При этом в цене учитываются наиболее существенные параметры изделия, на которые ориентируется потребитель.

     Одним из центральных понятий в данной группе методов является параметрический ряд, под которым понимается совокупность конструктивно и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями [1, с.129].

     На  практике используется система параметрических  методов ценообразования, включающая метод удельной цены, метод регрессионного анализа (корреляционный метод), балловый метод и агрегатный метод. Характерные особенности этих методов приведены на рисунке 1.2.1.  

     Рис. 1.2.1. Параметрические методы ценообразования [17] 

     Обоснование цен с помощью параметрических  методов основано на двух положениях. Во-первых, предполагается, что конструктивно-технические и потребительские параметры полно отражают потребительские свойства изделия. Во-вторых, параметрические данные и затраты на производство товаров в пределах одного параметрического ряда взаимосвязаны между собой с достаточно высоким коэффициентом корреляции. Эта связь, по существу, и определяет основные сферы применения параметрических методов ценообразования на аналогичную и взаимозаменяемую продукцию, а именно:

     - обоснование цен на новые изделия, входящие в конкретный параметрический ряд;

     - обоснование соотношений цен на изделия в пределах параметрического ряда.

     Каждый  метод параметрического ценообразования  имеет свои особенности. Рассмотрим условия применения конкретных методов параметрического ценообразования.

     Метод удельной цены применяется для обоснования цен, а также себестоимости и отдельных элементов затрат. Объектом применения метода удельной цены являются изделия, характеризующиеся наличием одного основного параметра и входящие в относительно небольшой параметрический ряд однотипных товаров. Основной параметр, как правило, отражает потребительские свойства продукции, ее качество; определяет уровень цены, себестоимости или отдельных элементов затрат. К таким параметрам могут быть отнесены следующие: производительность, мощность, содержание полезных компонентов, емкость и др.

     Метод ценообразования на основе удельной цены широко используется при обосновании  цен на продукцию производственно-технического назначения, товары народного потребления. Сравнительные удельные цены активно используются в строительной индустрии по различным стройматериалам. Удельные цены на основные энергоносители широко применяются для построения внутренних национальных цен для различных потребителей.

     Недостатком метода удельных показателей является то, что он учитывает только один основной (или же комплексный) параметр. Основная же масса товаров, особенно современные виды продукции (изделия сложной конструкции, машины, оборудование и др.), характеризуется комплексом технико-экономических параметров.

     Сущность  баллового метода заключается в  использовании экспертных оценок значимости технико-экономических и потребительских параметров изделий, входящих в определенный параметрический ряд аналогичной или взаимозаменяемой продукции. Некоторые технико-экономические показатели качества товаров, оказывающие влияние на цены, не могут быть количественно измерены либо они являются неудобными для применения других методов параметрического ценообразования. Количественное измерение таких показателей происходит на основе их экспертной оценки в баллах.

     Данный  метод применяется при обосновании цен на парфюмерно-косметические изделия, вина, сыры, животные масла и т.д., то есть в том случае, когда важно оценить надежность работы, внешний вид товара и т. п. Применение данного метода связано с большим количеством субъективных оценок, в чем и состоит его основной недостаток.

     Субъективизм  проявляется здесь, во-первых, при подборе экспертов. Во-вторых, эксперты субъективно выбирают базу сопоставления (набор параметров). В-третьих, субъективно оценивается значимость каждого конкретного параметра. Однако этот метод незаменим там, где отсутствует возможность для применения других методов ценообразования.

     Агрегатный  метод применяется при определении  цен на сложные, многофункциональные изделия, оборудование, которые, как правило, представлены базовой моделью и определенным количеством отдельных блоков, узлов, конструктивных деталей и т.д. Суть агрегатного метода заключается в суммировании цен отдельных функциональных частей изделий, находящихся в одном параметрическом ряду, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли. Данный метод имеет как достоинства, так и недостатки. С одной стороны, он чрезвычайно прост для производителя, так как ориентируется на затраты, но, с другой стороны, ошибки в определении цен на элементы товара могут привести к ошибкам в определении цены всего товара, т.е. ошибки в определении цены на элементы зеркально воспроизводятся в цене всего товара. Поэтому данный метод рекомендуется использовать как дополнительный к другим методам.

     Еще одним методом данной группы является метод регрессионного анализа, предполагающий наличие связи цены изделия с его основными технико-экономическими параметрами. Суть его сводится к нахождению уравнения регрессии, которое как раз и отражает на математическом языке связь цены с параметрами изделия. Следует отметить, что этот способ позволяет устранить многие недостатки предыдущих методов, в частности при его применении можно оценивать продукцию как по одному основному показателю, так и по нескольким параметрам, причем число последних практически не ограничено. Кроме того использование при установлении цены позволяет избежать субъективизма, так как коэффициенты весомости являются расчетными величинами. При его использовании нет необходимости детально рассчитывать затраты, так как можно использовать средние показатели по отрасли. Поэтому метод регрессионного анализа является наиболее перспективным среди параметрических методов ценообразования.