Экономические цели фирмы и их отражение в стратегии бизнеса

 
 
 

Введение 

     На  сегодняшний день в бизнес индустрии  находится большое количество различных  фирм, с различными видами продукции. И на рыночной арене существует большая  конкуренция среди этих фирм. Сильные  прорываются и становятся успешными, слабые терпят крах. Существует множество способов, что бы добиться славы и быть востребованным в этом тяжелом и хитром бизнесе.

     Анализируя  множества выдающихся предприятий, нельзя не заметить, что, почти  у  всех есть своя стратегия бизнеса, с  помощью которой они добились своих успехов. Это четко продуманный план, в котором поставлены цели и достижение этих целей. И самое важное в этом плане определить, какие цели являются необходимыми и возможными для той или иной фирмы.

     Существуют  несколько видов целей, с помощью  которых фирма достигает своих вершин. В своей работе я рассмотрела экономические цели и их отражение в стратегии бизнеса. А так же я рассмотрю данные цели на примере корпорации Dell. 
 
 
 
 
 

    1. Фирма
 

     Для начало, я хочу дать краткое понятие, что такое фирма. Основой бизнес деятельности является фирма.  Фирма, в свою  очередь, это производственное предприятие, которое ориентировано на ведение определенного бизнеса и имеющая свое название. Имея в своем распоряжении средства производства, фирма, изготовляет нужную потребителям продукцию (выполняет работы, оказывает услуги)  соответствующего назначения. К производственным предприятиям относятся заводы, фабрики, порты, комбинаты, дороги,  карьеры, базы и другие хозяйственные организации производственного вида. Основная часть внутренней среды предприятия это люди, оборудование, которое производит продукт, информация и денежный капитал. И в дальнейшем взаимодействие всех этих факторов является готовая продукция (работа или услуги)

     Для того что бы производить качественный товар в поставленные сроки, расширять границы и увеличивать свой капитал, любая фирма имеет стратегический план своего бизнеса.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. Чуть-чуть о корпорации Dell
 

   Основателям корпорации Dell является Майкл Делл. В 1984 г возрасте 19-ти лет, будучи студентом - первокурсником он создал эту фирму в городе Остин, штат Техас.

   Делл  вырос в семье зубного техника  еврейского происхождения. Он учился в  школе «Memorial High School» в Хьюстоне (штат Техас), но не подавал там особых надежд. Уже в возрасте двенадцати лет, Майкл стал проявлять признаки сообразительности. На каникулах он подрабатывал на почте, его задача была в том, чтобы убедить жителей начать выписывать газету, за каждого нового подписчика ему выплачивали проценты. Мальчик заметил, что легче всего убедить начать подписку тех жителей, которые недавно заехали на это место. Делл стал платить своим друзьям по два доллара в день, чтобы они находили ему новоселов. Так двенадцатилетний Майкл Делл заработал 2000$ США. Впервые Майкл Делл столкнулся с компьютером Apple II в 15 лет. Окончив школу, он поступил в Техасский университет в Остине и собирался в дальнейшем стать врачом. Во время учебы он основал компанию по продаже компьютеров PC’s Limited. Компания в скором времени стала приносить неплохую прибыль, поэтому в 19 лет Делл ушел из университета и стал тратить все свое время на бизнес.

   Dell — американская корпорация, одна из крупнейших компаний в области производства компьютеров. Стартовый капитал бизнеса Майкла Делла составил 1000 $. Марка DELL в индустрии ПК сегодня заслуженно считается одной из наиболее престижных. В возрасте 26-ти лет Майкл Делл становится самым молодым в истории США руководителем компании, входящей в Fortune 500.

   Когда Майкл создавал свою новую бизнес-модель – “прямую модель,” –  почти все ему говорили, что она не будет работать. Но она сработала и дала необыкновенно высокие результаты. Этому способствовало необыкновенное виденье вещей и их реализация. Майкл заявляет, что: «Моя компания — это наглядное доказательство того, что можно увидеть и извлечь прибыль из таких возможностей, которые ваши конкуренты просто отказываются видеть, считая их неосуществимыми. Чтобы думать не так, как все, совсем не обязательно быть гением, провидцем или даже дипломированным специалистом. Всё, что требуется, это мечта, а ещё жёсткая структура, которая будет служить руками для осуществления этой мечты»

   Основная  бизнес-стратегия компании — в  «особенной модели прямых продаж». Товар  реализовывается непосредственно  покупателю, минуя посредников. На начальном  этапе продукция продвигается с использованием каталогов и различных способов рекламы, заказы принимаются по телефону. Впервые в отрасли внедрена идея продажи через Интернет.

  При организации бизнеса Делл руководствуется  тремя принципами:

  «Никогда  не продавай через посредников»

  «Забудь о складских запасах»

  «Клиенту  — максимум уважения»

  Готовые ПК собираются после получения конкретного  заказа. Dell делает ставку на три аспекта: поставка компьютеров именно той конфигурации, которую хочет заказчик, в требуемые сроки, а также постоянное сервисное сопровождение. Также важным элементом стратегии является непрекращающаяся гонка за минимальными ценами и привлечение клиентов всевозможными бонусами (подарками). В последние годы компания активно развивает собственную розничную сеть. В рамках данной программы Dell открыла 120 небольших киосков в крупных торговых центрах в различных городах США. Также недавно компания анонсировала открытие двух более крупных своих магазинов. 
 
 
 

    1. Экономические цели фирмы
 

     На  мой взгляд, любая фирма не может образоваться без своего стратегического плана развития. Он является структурным скелетом любого предприятия и необходим для достижения поставленных целей. По этому цель и стратегический план является чем то связующим.

     Конечно же, главной целью любого предприятия является получения максимального дохода от продукции при минимальных затратах. С моей точки зрения все цели можно разделить, на -  монетарные и  немонетарные

     Монетарные  цели, это те цели, которые можно  измерить в денежном выражении. К  ним относятся:

  • Маркетинговые: увеличение оборота, увеличение выручки, снижение издержек.
  • Цели по рентабельности1: повышение прибыли, рентабельность по обороту, рентабельность капитала, рентабельность собственного капитала
  • Финансово-экономические: повышение ликвидности2, изменение структуры капитала, снижение затрат капитала

     Немонетарные  цели - это те цели, которые не могут быть представлены в денежном выражении. К ним относятся - экономические, социальные цели и цели престижа. Для данной работы я рассмотрю экономические цели. Они  подразделяются на несколько видов. 
 
 
 
 

    1.Увеличение доли рынка 

   Сначала, я хочу рассказать что такое «доля  рынка», это процентная доля продаж продукта определенной компании в общем объеме продаж аналогичных продуктов на данном рынке. Как я поняла, каждая компания, продавая свой продукт, имеет определенную долю рынка, и чем больше она увеличивает ее, тем больше она имеет денежный доход.  И что бы определить долю рынка, существует специальный инструмент – матрица БКГ (Бостонская Консалтинговая группа). Создана она основателем этой группы -   Брюсом Д. Хендерсеном. Матрица БКГ определяет рост рынка данной продукции и какую долю рынка она занимает, актуальностью продукта.

      Матрица выглядит как система координат. Вертикальной осью является – доля рынка или как еще ее называют, жизненный цикл товара; а горизонтальная ось это рост рынка или эффект масштаба производства (кривая обучения).

  Система координат имеет 4 части, которым присвоены названия:

    1. Трудные подростки («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса») - это начало, когда все фирмы вкладывают  большие инвестиции в производство товара. Низкая доля рынка, но высокие темпы роста;
    2. Звезды – это когда фирма становится знаменитой и приносит большую прибыль. Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Но чисто денежный доход достаточно низок, необходимо инвестиции, для обеспечения высокого темпа роста;
    3. Дойные коровы («Денежные мешки»)  – фирма достигает своего пика развития, т.е. высокая доля на рынке. Но низкий темп роста продаж. Фирма не требует дополнительных инвестиций и обеспечивает хороший денежный доход;
    4. Бедные собаки («Хромые утки», «Мертвый груз») – фирмы испытывающий крах, закат своего процветания, пытающиеся выжить на рыночной арене.

      За  тем выбирается определенное количество видов одной продукции, но с разными производителями, марками и рассчитывается по специальным формулам точка БКГ. 

Формулы 

Используемые показатели 

                                       Доля рынка                Рост (рыночный)    
 
 

 
 
 

                                   
 
 

                        

  • ;
  • ;
  • DP – доля рынка.
 
 

     С помощью этих формул рассчитывается точка БКГ и строится на данном графике:

      

     

       

   И так мы разобрали, как определять долю рынка, теперь я хочу рассказать о потенциале увеличения доли рынка. Основным для роста является возможность человека делать выбор. Значительную долю рынка трудно завоевать и еще труднее удержать, для этого нужно явное преимущество или суметь изменить правила игры на рынке.

   Динамика  доли рынка важна для компании, и ее потеря воспринимается негативно, т.к. это означает соответствующий прирост доли конкурентов. Часто эффективность компании судят, насколько она опередила конкурентов, и поэтому руководителям редко прощают сокращение доли рынка. И утрата доли рынка может привести к падению рентабельности.

   Не  каждая компания сможет увеличить свою долю рынка. Прочитав одну из глав «Манн, Иванов и Фербер»3, я узнала, что лишь каждая десятая компания смогла существенно увеличить свою долю рынка. Причем, увеличение доли рынка составило не менее 4 процентных пунктов4 среднегодового прироста выручки компании (это не значит, что и доля рынка каждый год росла на 4 процентных пункта).

   Так как обеспечить рост за счет увеличения доли рынка сложно, компания, выбравшая этот путь, должна выработать четкий план действий, который ежит в основе каждой стратегии.

   Согласна  сведениям издательства, с 1999 по 2005 год 15 ведущих компаний по росту доли смогли добиться существенных успехов. За счет увеличения доли рынка выручка этих компаний росла на 6–20 процентных пунктов ежегодно. Есть вероятность того, что компании-лидеры смогли изменить сами рынки, на которых работали. И для увеличения доли рынка компании нужно в чем-то превосходить конкурентов, у которых она эту долю отбирает. Проанализировав 15 лидеров, издательство выявило, что каждому из них пришлось сделать серьезный выбор, нацелить усилия на создание особой бизнес-модели, исходя из глубокого анализа рынка или своих явных конкурентных преимуществ.

   Я рассмотрю четыре компаний, вошедших в число лидеров по росту рыночной экономике. Одной из которых будет фирма Dell.

    Dell, свежий взгляд на управление предложением.

Успехи Dell в захвате доли рынка объясняются, тем, что руководители увидели компьютерную отрасль с новой точки зрения, и преимущества, которые компания выстроила в области управления предложением. Благодаря тому, что Dell стала продавать компьютеры непосредственно потребителям, она добилась органического роста5 своей доли на 13%, хотя рост рынка в это время находился в замедление

   Поняв, куда движется отрасль, руководители Dell приняли серьезное решение —  изменить саму суть своей бизнес-модели и систему управления предложением. Затем компания начала перестраивать  свои операции в соответствии с этой целью.

   Valero Energy Corporation – американская вертикально интегрированная нефтяная компания - это промышленные корпорации, деятельность которых объединяет на финансово-экономической основе полный цикл технологически взаимосвязанных производств: поиск, разведка и добыча нефти — транспортировка — переработка природного сырья — создание товарного продукта и реализация его потребителю.

   Комплексная переработка. Как мы уже убедились в третьей главе, Valero — компания, которой удалось полностью реализовать потенциал всех двигателей роста. С 1981 по 2005 год компания инвестировала крупные суммы в переработку  тяжелой нефти. Мощности и навыки, которые Valero выстраивала в течение двух десятилетий, сыграли свою роль, когда цены на сырье взлетели вверх.

   Компания  приобрела свой первый нефтеперерабатывающий завод в 1981 г. в городе Корпус Кристи, штат Техас. На нем вели переработку тяжелой и высокосернистой нефти — это гораздо сложнее, чем перерабатывать более востребованные бессернистые сорта. Valero потратила около 1 млрд долл. на модернизацию завода, были созданы мощности по производству чистого топлива (реформулированного бензина) из высокосернистой нефти и мазута.

   Другие  игроки рынка считали инвестиции в нефтепереработку непривлекательными, но руководство Valero понимало, что дальнейшее ужесточение законодательства в области охраны окружающей среды приведет к росту спроса на чистое топливо. Рост выручки оправдал ожидания: с 1999 по 2005 г. темпы роста рынков, где работала Valero, составили 18%.

Деятельность Valero не ограничивалась только захватом доли и укреплением позиций на стремительно развивавшемся рынке. Компания активно проводила слияния и поглощения, успешно реконструировала купленные предприятия, даже такие проблемные, как Orion Refi ning, приобретенная по сниженной цене.

   Принимая  правильные решения на высоком уровне детализации и работая над необходимыми навыками, компания выстроила явное конкурентное преимущество в своей отрасли и завоевала значительную долю рынка.

   Toyota – «качество по разумной цене».

   Компания Toyota добилась роста своей доли на всех 19 рынках, где она работает, за исключением двух небольших сегментов на азиатских рынках (за пределами Японии). При этом почти половина общего прироста рыночной доли пришлась на самый важный для компании североамериканский рынок. Компания заявляет, что ее преимущество основано на способности, предлагать высокое качество и надежность по доступной цене. Она добивается этого благодаря приверженности ≪Производственной системе Toyota (Toyota Production System). Toyota разработала ряд принципов бережливого производства, потом заимствованных компаниями многих других отраслей по всему миру. Без сомнения, именно этот радикально новый подход к организации производства сыграл ключевую роль в приросте рыночной доли Toyota.

    Centrica - новая модель поставок энергии на потребительский рынок

   Компания обеспечила серьезный рост в основном за счет развития конкурентных преимуществ на британском рынке.  В 1990-х годах Centrica (в то время — розничное подразделение British Gas) столкнулась с существенным уменьшением своей доли рынка из-за дерегулирования6 промышленных и бытовых поставок газа в Великобритании. Но в 1998 г. ситуация полностью изменилась. Хотя доля Centrica на рынке поставки газа для бытовых целей все еще сокращалась, компания воспользовалась открытием рынка бытового электричества для атаки на региональных игроков, традиционно занимавшихся этим бизнесом. Экспансия оказалась успешной: через пять лет Centrica стала лидером рынка, ее доля выросла с нуля в 1998 г. до 24% в 2003 г.

   Преимущество Centrica имело два источника. С одной стороны, активы компании — клиентская база на рынке газа и ее известный бренд — ставили ее в привилегированное положение. В момент выхода на рынок электроснабжения Centrica все еще обслуживала около 80% британских домохозяйств и смогла предлагать клиентам и газ, и электричество.

   А вот и второй источник преимущества Centrica — способность предвидеть, что такое двойное предложение  станет ключевым фактором успеха, и  понимание, что у компании есть все  возможности выйти на рынок с таким предложением. История доказала правоту руководителей Centrica: согласно исследованиям рынка, опубликованным в 2001 г., способность поставщика предложить две услуги в одном пакете была для потребителей вторым по важности фактором после цены.

   Если  компания намеренна стимулировать  рост путем постоянного и устойчивого  увеличение доли рынка,, необходимо найти  такие преимущества, которые выделяли ту или иную компании в отрасли  и основаны на глубоком понимание  рынка или на исключительных навыках это компании.

   С моей точки зрения, увеличение доли рынка является одной из главных  целей стратегии, т.к. это ведет  к увеличению прибыли и  обороту  товара. И стратегия бизнеса подсознательно направлена на это.  

    2.Повышение качества продукции  

   От  качества продукции зависит и спрос. Так как качественный продукт является наиболее востребованным и будет служить дольше. Каждый покупатель стремится приобрести товар с хорошим качеством.

   Покупатели  продукции  Dell ценят ее в первую очередь за качества и долгую службу. Многие офисы заказывают различную компьютерную технику от этой компании, т.к. она прослужит долгое время. Все выпускаемые изделия соответствуют международным и европейским стандартам. Dell поддерживает тесные связи с поставщиками-комплектующих и проводит полный входной контроль. Специальная многоуровневая программа проверки качества на разных этапах производства позволяет сократить до минимума процент отказов готовой продукции. Продукция Dell полностью сертифицирована по стандарту ISO 90027, что гарантирует самые высокие стандарты на каждой фазе производства. Другим неотъемлемым элементом контроля качества Dell является внутренняя дисциплина, смысл которой передает фраза "качественно выполняем любую операцию". Благодаря своему званию качественного продукта, корпорация совершает различные стратегически – выгодные действия. Например, создав новые принтеры - Dell Laser Printer 1110 и Dell Multifunction (MFP) 1815dn., компания сообщает, что она продает эти приборы по цене своего предшественника - модели Dell Laser Printer 1100 , но при этом обеспечит высококачественную печать в течение более продолжительного срока и с большей скоростью по сравнению с предыдущей моделью. Это ялвяется заманчивым предложением и стратегически – великолепным ходом для этой компании.

В стратегии  каждой компании качество является залогом  успеха. Это можно назвать «бронежилетом» любой фирмы. Без качества продукт, будет занимать малую долю рынка, и не будет иметь оправдываемый  доход. 

3.Бережное отношение к окружающей среде  

   На  сегодняшний день, проблемы с окружающей средой стали актуальными. Многочисленные фирмы, не заботясь о ней, загрязняют все больше  территорий на нашей  земле. Любая страна пытается бороться с этим, так как это влечет ужасные последствия. Поэтому фирме необходимо вносить свою помощь в устранении этой проблемы, что бы оставаться востребованной на рынке труда.

     Корпорация  Dell является производителем «зеленые технологии». Сегодня под «зеленым» понимается такой компьютер, чье воздействие на окружающую среду значительно уменьшено по сравнению с обычными. В идеале «зеленый» компьютер должен обеспечивать целый спектр задач, позволяющих снизить вредное воздействие. Здесь и отсутствие среди комплектующих токсичных веществ, низкий уровень электромагнитных излучений и шума, обеспечение энергоэффективности компьютера и снижение выделяемого им тепла, потребляемой электроэнергии, легкость утилизации и возможность переработки отдельных компонентов. Соответственно, «зеленые» технологии должны обеспечить условия для выпуска подобных устройств, а также вообще дать возможность для изменения производственного цикла с точки зрения экологичности, поскольку само производство может навредить окружающей среде в большей мере, чем выпускаемые продукты.

     А так же корпорация Dell объединяясь со многими другими компаниями, под лозунгом "Замедлим глобальное потепление" собираются к 2010 году сократить рассеиваемую в виде тепла мощность компьютерных систем на 50% по сравнению с текущими показателями.

     Бережное отношение окружающей среды в стратегии бизнеса отражается, как забота о дальнейшем долгосрочном процветании фирмы.  

    4.Улучшение инноваций 

   Я думаю, что любой фирмы необходимо улучшение инновации. Чем больше инноваций в производстве, тем  улучается качество и приоритет  продукта и тем больше спрос на него. Внедряя инновации, продукт становится популярным.

   Инновации фирмы Dell состояли в том, что Dell Computers основывалась на простой, как всё гениальное, и революционной по тем временам идее – продавать компьютеры не через посредников, а напрямую. В результате достигалось не только преимущество в цене за счет отсутствия комиссии посредников. Находясь в прямом контакте с покупателем, Dell получал мгновенную обратную связь о его неудовлетворенных потребностях и результатах тестового маркетинга своих новых продуктов. Партнерство с покупателем и прямой контакт с ним дали Dell возможность реагировать на изменения рынка и создавать повышенную потребительскую ценность быстрее конкурентов, в результате чего продажи и прибыли фирмы росли в несколько раз быстрее, чем по отрасли в среднем.

   Улучшение инноваций в стратегии является рычагами, с помощью которых вся  система производства движется и  усовершенствуется. Это является неотъемлемой частью любой фирмы. 

    5.Улучшение сервисного обслуживания 

   Сервисное обслуживание это набор организационно - технических функций предназначенных для поддержания работоспособности, надежности и безопасности применения продукции, выполняемых сервисными центрами на протяжении всего периода ее эксплуатации. В сервисное обслуживание входит предпродажная подготовка продукции – это проверка, починка и устранение недостатков возникших в процессе транспортировки продукции или хранения продукции на складе сверх нормативных сроков; и послепродажное обслуживание продукции  - это проверка и ремонт  продукции или обмен его на такую же новую продукцию или денежный возврат. Так как продукция Dell всегда реконструируется и изменяется, необходима улучшение сервисного обслуживания. И поэтому продукция Dell, помимо стандартного сервисного обслуживания создало расширенное сервисное обслуживание. Кроме стандартной гарантии, корпорация предлагает приобрести расширенную  гарантию, в виде пакета сервисной поддержки. Преимущество: возможность покупки в момент приобретения оборудования DELL; обеспечивают профессиональную сервисную поддержку "из первых рук" с высоким качеством; обслуживание производят сертифицированные инженеры по продукции DELL; гарантируют надежную бесперебойную работу в соответствии с требованиями клиента; оплата производится только один раз, что позволяют сделать расчет бюджета на сервисное обслуживание простым и легким; широкий выбор пакетов сервисной поддержки позволяет максимально удовлетворять потребности клиентов в расширенном сервисном обслуживании; привлекательные цены.

   Не смотря на введения нового сервисного облуживания, компания  никак не может освободиться от плохой репутации, что Dell по-прежнему воспринимается потребителем как поставщик дешевых компьютеров с плохой поддержкой, и этот ярлык вредит компании уже не первый год. Это связанно с ситуацией происшедшей в 2003-2005гг. Dell намеренно продала тысячи настольных компьютеров с дефектными компонентами, не сообщала многим клиентам о существующих проблемах и не отзывала бракованные компьютеры. Проблемы были вызваны в употребление в конструкцию детали, поставляемой компанией Nichicon, она была бракованной. Dell поставила около 11,8 млн. компьютеров OptiPlex с этим дефектом. Эти ситуация разбиралась в ходе слушаний по иску, который подала против Dell компания Advanced Internet Technologies – частная интернет компания. Проблемы, по словам компании Dell, были устранены, и все бракованные компьютеры были отремонтированы. Для того что бы привлечь доверие и развеет обстановку, компания приобрела Perot Systems8. Это позволило улучшить поддержку корпоративных клиентов.