Экономика оценочная лексика

         ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

 ГОУ  ВПО «Барнаульская государственная  педагогическая академия»

                                   Лингвистический институт

                       
 
 

           ЭКСПРЕССИВНО  – ОЦЕНОЧНАЯ ЛЕКСИКА

                                  

                                   Выполнила: студентка 164 н группы

                                                                 Левушкина Мария Александровна

                                                                 Научный руководитель:

                                                   Москвина Т. Н.

                                                                  Оценка___________________

                                                                  Подпись__________________

                                             

                                             
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                   Барнаул – 2009

                                                
 
 
 
 
 

                                                
 
 
 

                                          СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………...3Глава1.Экспрессивность  и оценочность в рекламном  тексте…………………5

1.1.Реклама  как особый вид текста. Его  характеристики………………………5

1.2.Понятие  «эмоциональность» и «экспрессивность»  в лингвистике………..8

1.3. Экспрессивная и оценочная лексика………………………………………13

Глава 2. Особенности функционирования экспрессивной  и оценочной лексики в немецком рекламном тексте………………………………………...16

2.1. Экспрессивная лексика……………………………………………………..16

2.2. Оценочная лексика………………………………………………………….21

2.3. Средства образности………………………………………………………..26

Заключение……………………………………………………………………….30Библиография…………………………………………………………………….32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                    Введение

Настоящее исследование посвящено анализу  функционирования экспрессивной и  оценочной лексики в современном  немецком рекламном тексте. Данная работа выполнена в русле лингвокультурологических исследований, посвященных изучению структуры, содержания и конститутивных признаков немецкоязычного рекламного текста как одного из ведущих типов потребительского дискурса, выявлению его особенностей и характеристик.

               Актуальность настоящего исследования обусловлена интересом современной лингвистики к изучению различных типов потребительского дискурса, среди которых рекламный является основным анализируемым объектом. Неоспорима также важность изучения немецкоязычной культуры особенно сегодня, когда в мире все отчетливей осознается неизбежность сосуществования разных культур, обществ с различными тенденциями и национальными традициями в сфере коммуникации. Актуальность представлена также тем, что на сегодняшний день реклама проникает практически во все сферы жизни человека: рекламируется все, начиная от мыла  и заканчивая автомобилем. Разумеется, что просто показать продукт отличного качества недостаточно. В этих условиях рекламист вынужден искать более изощренные способы воздействия на покупательское поведение, в том числе и с помощью языка, который помогает выстроить рекламный текст таким образом, чтобы заинтересовать, привлечь внимание и, соответственно, продать рекламируемый товар.

                Объектом исследования являются рекламные тексты в немецкой периодической печати и интернете.

                Целью работы является выявление характеристик немецкоязычного рекламного текста и условия  функционирования в нем  экспрессивной и оценочной лексики. В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:

  1. выявить характеристики, присущие немецкоязычному рекламному тексту, описать его особенности, как одного из стилей речи;
  2. рассмотреть понятия «экспрессия» и его соотношение с понятием «эмоциональность»;
  3. рассмотреть понятие «оценочность» в лингвистике;
  4. рассмотреть «экспрессивность» и «оценочность» как основные средства организации рекламного текста;
  5. проанализировать немецкоязычные рекламные тексты и слоганы.

               Материалом исследования послужили 68 примеров, отобранных

    методом сплошной и целенаправленной выборки  из журналов Spiegel, Stern и сайта www. slogans. de.

                 Основными методами, используемыми в работе, являются описательный метод, включающий в себя наблюдение, обобщение, интерпретацию и классификацию, и метод анализа научной литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1 Экспрессивность  и оценочность  как характеристики рекламного текста.

    1. Реклама как особый вид текста. Его характеристики.

Реклама – термин, происходящий от латинского слова «reklamare» – громко кричать или извещать. Французское слово «reclame» означает – информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них. По своей сущности реклама товара – это целенаправленное распространение информации об особенностях товара, предпринятое для создания его популярности с целью создания спроса на него и увеличения реализации. [Титов 1996: 3]

Существуют  несколько типов текстов рекламных  сообщений: - информационные; - напоминающие; - внушающие; - убеждающие.

Информационные  тексты должны быть простыми и лаконичными. Напоминающие - краткими. Внушающие  тексты должны содержать многократное повторение названия товара. Убеждающие тексты в эмоциональной форме  сосредотачивают внимание на достоинствах товара.

Структура рекламного текста

Рекламный текст раскрывает основное содержание рекламного послания. Его задача - своим  внешним видом, заголовком привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать и заключением убедить купить предлагаемый товар.

Он состоит  из трех основных элементов, которые  почти всегда используются в рекламе: вступление, основная часть и рекламный  лозунг (слоган).

Во  вступлении рекламодатель вводит потребителя в тему. Это уместно в том случае, если потребитель незнаком с данной проблемой, или, возможно, не осознает ее таковой. 

В основной части содержится суть коммерческого предложения и указываются основные выгоды товара/услуги.  Главное в этом разделе — доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар — то, в чем он действительно нуждается, т.к. читателя рекламного текста интересуют не столько товары, как выгоды, которые он может из них извлечь.

Слоган должен побудить покупателя на необходимость совершения им действия («покупайте сегодня», «звоните прямо сейчас» и т.д.). Это — наиболее сильнодействующая форма торгового предложения. По данным исследований, проведенных американскими учеными, людей, которые замечают слоганы, в 4—5 раз больше читающих всю рекламу.

Придумывая  слоган, нужно стремиться к тому, чтобы он удовлетворял следующим  требованиям: соответствовал общей  рекламной теме, был краток, сформулирован  путем оригинальной игры слов и содержал в себе, по возможности, название компании.

По возможности  следует пользоваться обычными словами  и краткими предложениями, смысл  которых может понять любой человек. Необходимо избегать применения технических  терминов, непонятных и малоизвестных  слов.

Текст должен быть увлекательным и вызывать любопытство. Необходимо избегать длинных  нудных перечислений. Читателя интересуют не товары как таковые, а выгоды, которые он может из них извлечь. Остроумные, юмористические тексты производят наилучшее впечатление.

Небольшие тексты сами привлекают внимание читателей. Основное требование к тексту - лаконичность, т.е. максимум информации при минимуме слов.

Необычное обращение непременно привлечет  к себе внимание покупателей. Необычным  может быть заголовок, иллюстрация, текст, конфигурация объявления.

Реклама должна дать читателю конкретные и  позитивные инструкции с помощью  определённых фраз.

Используемые  в рекламе фотографии, иллюстрации, подписи  и комментарии  могут  стать наиболее результативным инструментом продажи. Они притягивают взгляд, предоставляя превосходный случай для  размещения в этом месте краткого, сочного текста. В подписи можно  поместить дополнительную информацию, связанную с продажей. Комментарии  похожи на подписи фрагмента текста, как правило, описывают определённые части какого-либо предмета или изображения. Подписи и комментарии создают  у клиента ощущение, что он может  смотреть на них, не поддаваясь воздействию  рекламы.

Стиль написания рекламного текста соответствует образу, который рекламодатель хочет придать товару: интеллектуальный, забавный, оригинальный, академичный и т.п. Важно четко отдавать себе отчет в том, кому адресована реклама: она не может быть адресована всем. Определившись, кто является целевой аудиторией (возраст, пол, социальное положение), нужно обратиться к ней «на ее языке». Используйте фразы, рождающие мысленные образы. А также слова, используемые в обиходе. Они лучше понимаются и запоминаются. Следует также учесть, что негативные слова («nein», «nie») воспринимаются хуже, чем позитивные и нейтральные.

Очень важно обращаться не в пустоту, а  к личности («Sie können sparen»).

Оригинальность  приветствуется, но она не должна быть излишней, чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предложения. В  разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя.

Важным  условием эффективного рекламного текста является его выразительность. Любой  язык богат синонимами и эпитетами, и нужно ими пользоваться. Потребитель  устал от шаблонных, избитых фраз. Так, к слову  «gut», столь избитому в печатной рекламе, можно подобрать синонимы: «ausgewählt», «erste», «erstklassig», «klassisch», «ausgezeichnet» и т.д. Это лишний раз подчеркнет образованность рекламодателя. Нужно излагать мысль как можно яснее, использовать короткие предложения. Обилие различных оборотов речи запутает потребителя и отобьет у него всякую охоту дочитать предложенный текст до конца.

В рекламном  тексте не стоит также использовать сослагательное наклонение («мог бы», «убедил бы») оно придает тексту неуверенность, а также вкладывать в описание собственную оценку (мнение частной компании не всегда интересно  потребителю). Кроме того, нужно избегать выражений и понятий, которые  могут быть истолкованы неоднозначно. Использование технических и  специальных терминов уместно тогда, когда текст адресован специалистам в определенной области.

    1. Понятие «Эмоциональность» и «экспрессивность» в лингвистике

Категория экспрессивности имеет в языке  длительную традицию и является одним  из основных приемов рекламы. В теоретических  исследованиях еще со времен античности фигурирует понятие «экспрессия», которое  обозначает в переводе с латинского (expressio) «выражение». Понятие “выразительность” определяется как особо выделенный, подчеркнутый способ выражения мыслей и чувств и нередко отождествляется с понятием “экспрессивность”, особенно если это последнее связывается с особым подчеркиванием, “выдвижением” некоторого передаваемого языковыми средствами смысла. Под выдвижением понимается наличие в тексте каких-либо формальных признаков, фокусирующих внимание читателя на некоторых чертах текста.  Выдвижение задерживает внимание читателя на определенных участках текста и тем помогает оценить их относительную значимость, иерархию образов, идей, чувств и таким образом передает отношение говорящего к предмету речи и создает экспрессивность элементов. Выдвижение образует эстетический контекст и выполняет целый ряд смысловых функций, одной из которых является повышение экспрессивности.

В словаре  русского языка С.И. Ожегова под  экспрессией понимается “выражение чувств, переживаний; выразительность”.

Наиболее  полное определение экспрессивности  дано, по нашему мнению, И.В. Арнольд, т.к. это определение кратко и наиболее полно характеризует экспрессивность  и ее основные функции: “Под экспрессивностью мы понимаем такое свойство текста или части текста, которые передают смысл с увеличенной интенсивностью, выражая внутреннее состояние говорящего, и имеет своим развитием эмоциональное  или логическое усиление, которое  может быть, а может и не быть образным” [Арнольд,1975: 125].

Экспрессия - важнейшая стилистическая категория. В стилистике она занимает центральное  положение, так как специфика  языка рекламы заключается, прежде всего, в образно - экспрессивных  свойствах.

Под экспрессией  понимают выразительно - изобразительные  качества речи, которые отличают ее от обычной, стилистически нейтральной, делают речевые средства образными, яркими, эмоционально окрашенными.

Обычно  с понятием экспрессии связаны многообразные  и весьма тонкие оценочно-характеристические оттенки, которые сопровождают и  усложняют речь, делают ее выразительной. К экспрессии относят своеобразные смысловые оттенки, которые добавляются  к основным значениям слов и выражений, таким образом, позволяя автору выражать свое отношение к описываемому, дать ему соответствующую оценку. Экспрессивность - это, прежде всего категория семантическая, так как появление в слове  экспрессии неизменно сопровождается расширением и усложнением объема, появлением в смысловой структуре  слова дополнительных побочных смысловых  оттенков. Эти элементы оценочно - характеристического свойства являются важным признаком экспрессии.

Экспрессивность-это  еще и эмоционально-оценочная  категория. Следовательно, в задачу изучения речевой экспрессии входит сложный круг вопросов, связанных  с анализом средств и приемов  выражения эмоций. Но существует четкая граница между экспрессивным  и эмоциональным.

Впервые элементы теории экспрессивности в  лингвистике появились в конце  XIX в. Но особый интерес к экспрессивности возник к середине ХХ в. В этот период появляется монография Ш. Балли [Балли, 2001: 281], статьи Е.М. Галкиной-Федорук [Галкина-Федорук, 1958:123], Л.М. Васильева [Васильев, 1961: 234] и многих других исследователей, в которых было продолжено теоретическое осмысление категории экспрессивности.

Существует  три основных направления в подходе  к определению средств, создающих  экспрессивный эффект.

Первое  направление распространено в стилистических работах. Согласно этой точке зрения, смысловой доминантой, создающей  экспрессивный эффект, является характеристика условий общения, которая выражается в различного рода стилистических регистрах, в функционально-стилистических тональностях и т.п. Представители этой тенденции  относят их к “добавочной” смысловой  информации, соотносимой со свойствами обозначаемой реалии, а не с социально-речевыми и нормативными параметрами общения [Винокур,1990: 376].

Второе  направление связано со стремлением  подвести эмоциональную

доминанту под всю лексику, которая в  какой-то степени не является нейтральной, и тем самым, представляет интерес  для стилистики. В этом направления  пытаются в первую очередь выявлять различные типы “эмотивных значений”, начиная от междометий и аффективов и кончая тем, что принято называть экспрессивно окрашенной лексикой, механизмы  создания самой эмотивности и  стилистической окраски не так важны  для них. Стилистический эффект рассматривается  ими или как ингерентный компонент эмотивности, или как адгерентный, возникающий в тексте.

Третье  направление характеризуется комплексным  подходом к проблеме экспрессивности. [Лукьянова,1994: 328]. Представители этого  направления  стремятся выявить  типы смысловой информации, создающие  экспрессивность-образность, эмоциональную  и экспрессивную окраску значений, а также их стилистическую значимость, которые интерпретируются как особый экспрессивный пласт в значении слов, дополняющий денотативное значение.

Г.Н. Акимова  считает, что понятие экспрессивность  имеет в лингвистической литературе различные толкования как применительно  к языку вообще, так и к различным  его уровням. Точный перевод самого слова экспрессия - “выражение”  вызывает мысль об экспрессивности  языковых средств как их выразительных  возможностях, т.е. специально стилистическом приеме.

Можно отметить также точку зрения В.К. Харченко, считающей, что в основе экспрессии лежит несоответствие каких-либо языковых средств языковым стандартам. В.К. Харченко, пишет, что “сущность  языковой экспрессии заключается в  преодолении всевозможных шаблонов, стандартов, что экспрессия в языке  выступает как нерегулярное, нетипичное и поэтому необычное, свежее, выразительное” [Харченко, 1976: 21].

Существуют  определенные проблемы, связанные и  с понятием “эмоциональность»: является ли она лингвистической или психологической  категорией. Разные авторы решают ее по-своему. М.П. Брандес [Брандес,1966:49],К.А. Левковская [Левковская,1962:40] считают, что эмоциональность - лингвистическая категория, служащая для выражения чувств субъекта. По мнению Н.Н. Амосовой [Амосова,1958:17], Э.А. Вайгла [Вайгла,1970:43], эмоциональность - лингвистическая категория, служащая для выражения отношения к  высказыванию, к объекту.  А. А. Ветров указывает на свойство эмоциональности, как дополнительной информации о  чувствах говорящего, накладываться  на информацию о внешнем событии [Ветров,1968:451]. Р. Якобсон говорит  об эмотивной (экспрессивной) функции эмоциональности выражать отношения говорящего к тому, что он говорит. “Эмоциональность-насыщенность высказывания эмоциональным содержанием, логически нерасчлененное (осмысленное) эмоциональное содержание” [Якобсон,1975:139].                       

Противоположного  мнения придерживаются те, кто рассматривают  эмоциональность не как лингвистическую, а как психологическую категорию. А.П. Горбунов считает эмоциональность  психическим явлением, связанным  с языком через экспрессивность [Горбунов, 1971:231].

Большинство исследователей все же не объединяют экспрессивность и эмоциональность  в одно совмещенное понятие, а  рассматривают их как отдельные  и самостоятельные явления. Эти  исследователи в основном придерживаются позиции, сформулированной в работе Е.М. Галкиной-Федорук “Об экспрессивности  и эмоциональности в языке”. По ее мнению, экспрессивность и эмоциональность  взаимосвязаны, но не тождественны и  не равны друг другу. Понятие «экспрессивность»  шире,  чем понятие «эмоциональность», она способна “пронизывать как эмоциональное, так и интеллектуальное в их проявлении” [Галкина-Федорук,1958:136].

Отсюда  мы делаем следующие выводы, что  эмоциональность и экспрессивность  соотносятся между собой как  часть и целое. “Эмоциональные средства языка всегда экспрессивны, но экспрессивные  средства языка могут и не быть эмоциональными“.

Э.П. Шубин  экспрессивными называются те параметры  знакового продукта, которые “обеспечивают  регулярное эмоционально-эстетическое воздействие на реципиента” [Шубин,1972:325]. Степень воздействия языковых средств  оценивается при этом по-разному. В одних случаях слово, обозначая  какое-либо понятие, не содержит в себе ни каких элементов, воздействующих на восприятие. Тогда это нейтральное, индифферентное обозначение предмета мысли. В других случаях словесное  значение имеет необходимые эмоциональные  “подконтексты”, придающие слову  особый выразительный колорит и  воздействующую силу.

Таким образом, подходы к определению  категории экспрессивности не отличаются единообразием.

Острые  дискуссии возникают и при  определении соотношения понятий  экспрессивности и эмоциональности.

Экспрессию  следует отличать от эмоциональной  окраски. Речь эмоциональная – это  также и экспрессивная, но в ней  отношение говорящего к обозначаемому, его оценки выливаются в эмоции любви, ласки, сожаления, негодования, иронии, пафоса и так далее.

Слово “эмоция” происходит от латинского “emovere”, что значит волновать, возбуждать. Со временем значение этого слова изменилось и на сегодняшний день, можно дать определение, что эмоции – это обобщенные чувственные реакции, возникающие в ответ на разнообразные по характеру сигналы, обязательно влекущие за собой определенные изменения в физиологическом состоянии организма [Вайгла,1970: 75-78].

Отношение экспрессивного и эмоционального –  это отношения частного и общего. В значительной части языкового  материала оба явления совпадают, так как всякое эмоциональное  есть экспрессивное, поэтому в науке  употребляется термин “эмоционально-экспрессивный”. Это экспрессия в широком значении этого термина.

Термин  “эмоциональность” пока еще не вошел в общее употребление, в  этом значении употребляется чаще термин “экспрессия”. В значении же эмоциональности  употребляются выражения: общее  настроение, эмоционально - чувственный  тон, эмфатическая окраска, эмоциональный  тон, чувственная атмосфера, эмоциональная  атмосфера, эмоциональное окружение.

Как и  другие дополнительные оттенки в  значениях языковых единиц, эмоциональность  может быть в каждом высказывании индивидуальной, выражать субъективные эмоции отдельной личности.

1.3. Экспрессивная и  оценочная лексика

Многие  языковые средства обладают экспрессивностью, хотя наряду с ними в общенародном языке существует много стилистически нейтральных слов, выражений, форм и синтаксических оборотов. К экспрессивным средствам относят слова:

- ласкательные;

- уничижительные;

- обладающие  экспрессией учтивости;

- обладающие  экспрессией вежливости.

Экспрессия, как уже было отмечено выше, представляет собой слова, увеличивающие выразительность  письменной речи. Многие ученые предлагают различные классификации экспрессивной  лексики.

Так Е.М. Галкиной-Федорук выделено три группы эмоциональной (экспрессивной) лексики:

1) слова,  выражающие чувства, переживаемые  самим говорящим (отвращение, брезгливость, злость, любовь, ненависть и т.п.);

2) слова,  выражающие лексическую оценку  явления с точки зрения говорящего (добрый, злой, жестокий и т.п.);

3) слова,  в которых понятие о чувстве  обозначается не лексически, а  посредством суффиксов или приставок  эмоциональной оценки (цветочек, разудаленький,  здоровущий и т.п.) [Галкина –  Федорук,1958:136].

Эмоциональность и оценочность - категории, безусловно, взаимосвязанные, а вот на счет характера  их связи имеются различные точки  зрения. 
Согласно первой точке зрения, оценочность и эмоциональность - нерасторжимое единство. Так, например, считает Н. А. Лукьянова: "Оценочность, представленная как соотнесенность слова с оценкой, и эмоциональность, связанная с эмоциями, чувствами, не составляют двух разных компонентов значения, они едины" [Лукьянова,1984:328]. Этого же мнения придерживается и В. И. Шаховский. Мнения этих двух авторов придерживаемся и мы в нашей работе, т.к. в любом случае при оценке человеком чего-либо, возникает эмоциональная окраска оценки. Е. М. Вольф, наоборот, разводит компоненты "эмоциональность" и "оценочность", рассматривая их как часть и целое. Ещё одна позиция: оценочность и эмотивность - компоненты хоть и предполагающие друг друга, но различные. Различие этих компонентов подтверждает тот факт, что отдельным подклассам эмоциональных явлений функция оценки свойственна не в одинаковой степени. По мнению сторонников этой позиции, оценочность не в равной степени свойственна эмоциональной лексике. Так, долгое время в параметре оценки не рассматривалась лексика эмоций типа " любовь", "грусть", но в последние годы исследуется характер оценочности и подобных слов. В результате выделены типы оценочных слов: общеоценочная лексика типа "нравится / не нравиться, одобрение / не одобрение"; часто оценочные слова или интерпретирующие "эмотивный аспект" оценки слова, типа "любовь", "презрение". Вторые содержат наряду с оценочной модальностью обозначение эмоции. Из всего вышесказанного мы можем сделать следующие выводы: благодаря фундаментальным исследованиям Е.М. Вольф, Е.С. Кубряковой, В.Н.  Телии, сегодня существует достаточно полное представление о системе оценочных значений в том числе и о структуре оценки эмотивной лексики.