Эксперимент, как метод маркетинговых исседований

 

Негосударственное образовательное  учреждение

Вологодский кооперативный  техникум 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По дисциплине: Маркетинговые  исследования

          На тему: « Эксперимент, как  метод 

           Маркетинговых  исследований»

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: Юркова Н. Ю.

3 маркетинговой

группы

 

 

Проверила:  Кузнецова Г.В.

 

СОДЕРЖАНИЕ:

 

1. Введение

2. Эксперимент как  метод сбора информации

3. Основные характеристики  эксперимента

4. Формы эксперимента

5. Эксперимент, как  процесс сбора информации

6. Подготовительный этап эксперимента

7. Проведение экспериментальных  мероприятий и замер показателей

8. Аналитический этап  эксперимента

Практическая  часть

Подготовительный этап

Основной этап

 

Аналитический этап

 

Заключение

 

Приложение

 

Список  литературы

 

 

 

Введение

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.

  Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени  их влияния на зависимые переменные при сохранении  контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

Цели:

1.Опрделение объема продаж нового продукта.

 

2. Определение  эффективности применения отдельных  элементов.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Эксперимент,  как метод сбора маркетинговой  информации.

Эксперимент- метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

В ходе эксперимента исследователь активно вмешивается  в процесс появления данных, поскольку  манипулирует воздействием отдельного фактора с целью выявления  его влияния на состояние исследуемого объекта. Таким образом, на основе изолируемых изменений переменных осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями. Поскольку эксперимент является практической деятельностью, его результаты применимы в качестве критерия при обосновании маркетинговых решений по выявлению новых или усовершенствованных товаров, по ценообразованию, рекламным обращениям и другим мероприятиям по формированию спроса на конкретный товар и стимулированию сбыта на конкретном рынке.

Основные  условия проведения эксперимента:

• Изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется;

 

• Внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;

 

 

• Период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

 

Объектами эксперимента чаще всего выступают потребители. Предметом изучения, как правило, является их реакция на инструменты  маркетинга.

 

2. Основные  характеристики эксперимента.

Как любой  метод сбора маркетинговой информации эксперимент обладает достоинствами и недостатками.

 

ДОСТОИНСТВА

НЕДОСТАТКИ

Возможность изучить причинно-следственные связи между событиями Высокая объективность, поскольку результаты эксперимента - это фактически произошедшие события Возможность проверить эффективность принятых маркетинговых решений Возможность контролировать окружающую обстановку

Вероятностное утверждение насчёт силы и характера влияния конкретной независимой переменной на зависимую переменную Неуверенность в применимости результатов эксперимента для других условий среды Наличие временного лага между завершением эксперимента и принятием маркетинговых решений Затруднённость в нивелировании влияния посторонних факторов Высокие временные и финансовые затраты Высокий уровень риска

 

 

 

 

 

 

 

3.Формы эксперимента

1. по степени материализации объекта исследования

• Реальные - проводятся на реально существующих объектах. Преимуществом этой формы эксперимента является естественная обстановка, к которой привыкли участники эксперимента, следовательно, на их поведении не отражается повышенное внимание исследователей к изучаемым реакциям на экспериментальное воздействие. Недостатком реальных экспериментов стали их дороговизна и длительность, а также сильная зависимость от стабильности внешних условий.

 

• Имитационные- проводятся на основе компьютерного моделирования объекта. Предполагает использование ограниченного количества данных  о реакции потребителей на новый  продукт, которые  вводятся в модель, содержащую   определенные  предложения  о  планируемой  маркетинговой  деятельности.  Выходом  модели  является   наиболее  вероятный   объем  продаж  исследуемого  продукта.

 

 

• Мысленные (умозрительные)- проводятся на основе мысленной манипуляции информацией о свершившихся или возможных событиях. Здесь предполагается детальный анализ факторов, воздействующих на объект. В умозрительных экспериментах отсутствует самый главный признак эксперимента- целенаправленное вмешательство исследователя в реальный процесс изменения объекта под воздействием изучаемого фактора. По этой причине многие исследователи не рассматривают мысленный эксперимент в числе возможных форм.

 

2. По характеру окружающей обстановки

Делятся на лабораторные и полевые

 

• Полевые - проводятся в естественных условиях, например в магазине или на дому у потребителя и т. д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных.

 

 Воздействие  изучаемого фактора обусловлено  естественным ходом событий. При  этом участники эксперимента  могут быть осведомлены или  не осведомлены о том, что  они участвуют в эксперименте. Важно учитывать также, что открытость полевого эксперимента влечет снижение его конфиденциальности и, наоборот, возрастание пристального внимания конкурентов. Проведение полевых экспериментов сопряжено с большими затратами времени и средств; при их проведении сложно контролировать влияние посторонних факторов.

Известны  под названием «пробный маркетинг». Компании могут проводить такие  эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов  обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников). Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

 

• Стандартные тесты - распространяются для пробного маркетинга через обычные для фирмы каналы сбыта. В этом случае конкуренты могут достаточно быстро отследить суть эксперимента и активно вмешаться в его проведение. Затраты времени и средств на проведение тестирования высоки. Однако это лучший вариант, если фирма стремиться реально оценить собственные возможности по реализации товара , нуждается в более точных оценках для снижения риска крупных инвестиций.

 

• Электронные тесты - проводятся в случае доступности розничным посредникам электронных методов регистрации покупок и готовности этих посредников к сотрудничеству. Покупатели – участники

эксперимента получают специальные идентификационные карточки. Информация с карточки и  совершенные покупки фиксируются в базе данных, ее сведения сопоставляются с информацией по распределению экспериментального воздействия. Подобная форма проведения эксперимента довольно удобна, позволяет быстро и с меньшими затратами получить предварительные результаты тестирования, однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку товара. При содействии специализированных исследовательских фирм, использующих свои каналы распределения и контролирующих все условия проведения эксперимента. Затраты на проведение этих тестов, как правило, меньше, чем при стандартом тестировании. Недостаток этого варианта кроется в возможном несоответствии используемых для эксперимента каналов распределения сбытовым каналам фирмы. Контролируемый тест создает излишне благоприятные условия для реализации товара, поэтому для вывода нового товара он менее пригоден.

3. По степени открытости

 

• Открытые эксперименты - проводятся в условиях полной осведомленности участников эксперимента от его цели, задачах и условиях проведения. В этих условиях велико, к сожалению, искушение участников эксперимента отреагировать на экспериментальное воздействие «правильно» с точки зрения исследователей. Важно поэтому, чтобы позиция экспериментатора оставалась нейтральной, а его поведение не  выдавало бы отношения к реакции участников эксперимента. Добиться нейтральности  ведущего эксперимент лица обычно сложно, но удается в случае, если он сам не  осведомлен о выдвигаемой гипотезе. Чтобы преодолеть недостаток открытого эксперимента, можно завуалировать  природу опыта, независимую переменную и основную гипотезу, т.е. воспользоваться либо неопределенной, либо мнимой, либо скрытой формой эксперимента

 

• Эксперименты в условиях неполной «прозрачности»  целей - опираются на неполную осведомленность их участников о цели эксперимента; Эксперименты в условиях полной осведомленности участников о цели  и задачах эксперимента,

 

  при этом подробности  ситуации им неизвестны. Скрытые  эксперименты  проводятся при неосведомленности участников о цели, задачах и условиях проведения эксперимента.

 

4. Формы эксперимента по логической структуре доказательства гипотезы.

• Линейные эксперименты - только одна группа участников. В этом случае до начала эксперимента в группе проводят измерение  всех рассматриваемых характеристик. Группу подвергают экспериментальному воздействию, а затем измеряют значение зависимой переменной.

 

• Параллельные эксперименты - работают как минимум две группы: контрольная и экспериментальная ; их состав должен быть идентичен. По итогам эксперимента характеристики двух групп сравниваются.

 

5. Формы эксперимента по месту проведения

• Холл- тест (Hall- test)- это устоявшееся название эксперимента, который проводиться в специальном помещении, оборудованном для дегустации  или просмотра рекламы. Метод применяется для оценки характеристик нового товара.

 

• Хоум - тест (Home- test)- проводиться в домашних условиях;  участникам предлагается в домашней обстановке в течение нескольких дней опробовать тестируемый товар или группу продуктов. Результат тестирования – сформировавшееся в процессе исследования отношение участника эксперимента к предложенному образцу , что фиксируется в анкете. Метод применим при определении рыночных перспектив нового товара, при оценке его преимуществ и недостатков в сравнении с товаром конкурентов, при обосновании уровня цены , его названия и других характеристик.

 

6. Формы эксперимента по масштабу поставленной задач

Многофакторный эксперимент  во многих случаях может оказаться целесообразнее, чем проведение рядя однофакторных экспериментов, поскольку позволяет выявить взаимодействие  изучаемых факторов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Эксперимент,  как процесс сбора информации.

 

1. определение цели и задачи эксперимента.

 

Подготовительный этап

Определение цели и задачи эксперимента

 

Выбор зависимых  и независимых переменных показателей  и 

Методики их оценки

 

Определение логической структуры 

Доказательств гипотезы эксперимента

 

Выбор схемы  проведения эксперимента

 

Формирование  объекта эксперимента в соответствии

С логической структурой доказательства гипотезы

Полевой этап

 

 

 

Проведение  экспериментальных мероприятий  и 

Замер показателей

Аналитический этап

 

 

 

анализ выявленных зависимостей

 

 

 

 

 

 

Определение внутренней и внешней достоверности

Результатов эксперимента

 

 

 

Составление отчета о проведении эксперимента

 

 

2. Выбор зависимых и  независимых переменных, показателей  и методики их оценки.

 

3. Определение  логической структуры доказательств  гипотезы эксперимента и выбор  схемы проведения эксперимента.

 

4. Формирование объекта эксперимента в соответствии с логической структурой доказательства гипотезы.

 

5. Проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей.

 

 

6. Анализ выявленных зависимостей.

 

7. Определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента.

 

 

8. Составление отчета о проведении эксперимента, где содержится информация об условиях функционирования объекта исследования и проведения эксперимента. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5 . Подготовительный этап эксперимента.

 

Подготовительный этап эксперимента отличается особой сложностью по сравнению с другими методами сбора маркетинговой информации.

 

Определение цели и задач  эксперимента.

 

 Эксперимент, как  правило, связан с достижением  ряда целей:

- прогнозирование объема  продаж нового товара;

- обоснование выбора  маркетинговых инструментов;

- проверка влияния ряда  факторов на сбыт товара или  поведение потребителей;

- количественная  оценка воздействия независимой  переменной на зависимую   (например, влияние размера ассигнований  на рекламу на объем продаж товара);

оценка эффективности  принятых решений.

 

Преследуемые  экспериментом цели формируют и  его задачи: по масштабу охвата рынка, условиям и времени проведения.

 

 

 

6. Проведение  экспериментальных мероприятий  и замер показателей.

 

 

Проведение экспериментальных  мероприятий выражается в экспериментальном  воздействии и измерении значений выбранных показателей в соответствии с запланированной схемой эксперимента. Измерение осуществляется посредством  опроса мнений участников или наблюдения за их реакцией.

 В процессе эксперимента  могут использоваться количественный  и качественный замеры показателей.  В основе количественных измерений  лежит фиксирование интенсивности  и длительности проявления определенной  переменной. При качественных измерениях фиксируется лишь наличие или отсутствие результата воздействия переменной.

 

 

 

   7. Аналитический этап эксперимента.

 

 

Аналитический этап эксперимента состоит  из следующих процедур:

 

• анализ выявленных зависимостей;
• определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента;
• составление отчета о проведении эксперимента, содержащего информацию об условиях существования объекта исследования и проведения эксперимента.

 

После завершения эксперимента необходимо определить, в чем же заключается его результат, и оценить его достоверность. 

 

Практическая  часть

 

В кооперативном техникуме проводился эксперимент. Предметом изучения были студенты 3 маркетинговой группы. Все  исследования проходили поэтапно.

 

 

Подготовительный  этап:

 

Цели:

• определить самый наилучший ролик группы.

 

• Выявить недостатки.

 

• Узнать мнение о ролике в целом.

Для эксперимента была подготовлена ананимная анкета, состоящая из одних  вопросов. В аудитории мы ее  рассмотрели, добавили некоторые вопросы, некоторые  убрали ( приложение рис.1). В итоге получилась анкета, состоящая из 12 вопросов, так же в ней присутствовало положение о респонденте. (прил. рис.2).

Так же к эксперименту были подготовлены три ролика группы :

 

• 2 бухгалтерская А,

 

• 2 маркетинговая,

 

• 3 менеджерская А.

 

 В них было повествование о группе.

Эксперимент проводился по следующей схеме :  «До» и «После»

   Экспериментальная группа   измерение после проведения эксперимента (сх. №4).

Позволяет сгладить негативное влияние предварительного измерения  и компенсировать отсутствие данных о характеристиках групп до начала эксперимента. Измерения проводятся после проведения эксперимента (т. е. замеряется общий результат воздействия экспериментального и прочих факторов без учета эффекта обучения.)                                        

 

 

Основной этап:

 

В аудитории, где проводился эксперимент, находилось 13 студентов.

Их задача:

• Внимательно просмотреть представленные ролики.

 

• Ответить на вопросы в анкете.

 

• Сравнить и различить их друг от друга.

 

Реклама 2 Маркетинговой  группы: Она длилась не долгое время, так же содержала информацию о группе в перерывах между занятий, представляла студентов этой группы. В ней не было музыкального сопровождения.

 

Реклама 2 Бухгалтерской  А группы: Она длилась довольно длительное время. В начале ролика было знакомство со студентами этой группы, далее их учебное и не учебное время. Присутствовало музыкальное сопровождение. В течение просмотра музыка менялась.

 

Реклама 3 Менеджерской А: Длилась достаточное время. Содержала  в себе знакомство со студентами, их учебная, также внеучебная деятельность. Присутствовало музыкальное сопровождение, но в течении ролика музыка не менялась.

 

 Ролики просматривались  несколько раз: 

 

• 2 Марк- 3 раза

 

• 2 Бух А-3 раза

 

• 3 Мен А- тоже 3 раза

 

Это было для того, чтобы  можно было их сравнить друг с другом, а так же более точно ответить на вопросы, которые были в анкете. Ролики имели одну тематику, так что особого труда ответить на вопросы не было, но тем не менее студенты ответили не быстро, где то в течение 20 минут, так как почти все вопросы требовали полного ответа. На протяжении всего эксперимента студенты обсуждали представленные им ролики.

 

Ответы на вопросы выглядят следующим образом:

 

1. Ваши ассоциации на рекламный ролик? (2-3 прилагательных)

 

2 Марк:

 

• Экспрессивная
• Скучная

 

2 Бух А:

• Доброжелательная
• Долгая
• Оригинальная
• Неинтересная

 

3 Мен А:

• Молодежная
• Яркая
• Запоминающая
• Интересная
• Веселая

 

2. Какая реклама группы вам больше понравилась?

 

  2 Марк - понравилась 1 человеку

 

2 Бух А - понравилась 4 человекам

 

3 Мен А - понравилась 6 студентам

 

3. Полная ли информация дана в ролике?

 

     2 Марк - нет

    

     2 Бух А - да

 

3 Мен А - да

 

4. Какая реклама на ваш взгляд самая оригинальная?

 

2 Марк - не  выбрал ни один человек

 

2 Бух А – выбрало 3 человека

 

3 Мен А - выбрало 8 человек

 

5. Достаточное ли время длилась реклама?

 

2 Марк - нет

 

2 Бух А - да

 

3 Мен А - да

 

6. Какая реклама вам понравилась? Почему?

 

2 Бух А - информация в учебное и внеучебное время

 

3 Мен А - стильная, веселая

 

7. Какая реклама вам не понравилась? Почему?

 

2 Марк - не соответствует закону о рекламе

 

3 Бух А - не соответствует длительность ролика

 

3 Мен А - присутствует информация на иностранном языке

 

8. Что бы вы хотели изменить в рекламе?

 

2 Марк - убрать алкоголь

 

2 Бух А - сократить длительность

 

9. Какие недостатки были в рекламе?

 

2 Марк - убрать алкоголь, а то складывается неправильное впечатление

 

2 Бух А - сократить длительность, а то надоедает смотреть

 

10. Соответствует  ли данный ролик закону по  рекламе?

 

2 Марк - не соответствует

 

2 Бух А – не соответствует

 

3 Мен А - не соответствует

 

11. Какую рекламу  вы бы хотели просмотреть еще  раз?

 

3 Мен А – единогласно

 

12. Соответствует  ли муз. сопровождение?

 

2 Марк - в ролике музыка не присутствует

 

2 Бух А- соответствует, но не всегда

 

 

 

3 Мен А – соответствует

 

ПОЛ:

 

Муж – 3 человека

 

Жен - 10 человек

 

 

ВОЗРАСТ:

 

До 18 – 2 человека

 

Более 18 – 11 человек

 

 

Эксперимент продолжался  в течении полтора часа. В конце  эксперимента я собрала анкеты.

 

 

 

 

АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЭТАП

 

Проанализировав анкету, я пришла к следующим выводам:

 

 

3 Мен А  :

 

 Самый удачный ролик  3 Мен А группы, так как он  понравился 90 % опрошенным. В ролике  есть вся необходимая информация, музыка соответствует, на протяжении  ролика не меняется, длится достаточное время. Недостаток только в том, что часть информации на иностранном языке. Реклама соответствует закону о рекламе. Данный ролик, по выбору респондентов самый оригинальный, самый веселый, молодежный, яркий, интересный, запоминающийся.

 

 

 

 

2 Бух А :

 

70% респондентам понравился  ролик 2 Бух А группы. Он достаточно  интересен, музыка подходит, меняется  на протяжении всего ролика, но  он долго длиться, и поэтому  надоедает его смотреть. Содержит  достаточную информацию. Не соответствует  закону о рекламе. Эта реклама оригинальная, доброжелательная. Очень долгое и подробное знакомство со студентами.

 

 

 

 

 

2 Марк :

 

 

Ролик группы 2 Марк, не понравился никому, так как нет музыкального сопровождения, нет знакомства со студентами. Этот ролик  не соответствует закону о рекламе, так как содержит рекламу алкоголя, точнее употребление  алкоголя студентов. Информации практически нет. По времени реклама длилась достаточно.  Ассоциации к данному ролику следующие: экспрессивный, не интересный, скучный, нет представления о группе.

 

 

 

 

 

 

 

Выводы:

 

В целом эксперимент  удался, и после полученных результатов  можно сказать следующее:

 

• Все ролики вызвали у респондентов ассоциации.

 

• Узнали дополнительную информацию о группах.

 

 

• Самый предпочитаемый ролик 3 Мен А

 

 

• Ни один ролик не соответствует закону о рекламе.

 

 

• Трудности с оцениванием музыкального сопровождения.

 

 

• Недостатки роликов  по времени,

 

 

• Все респонденты хотели бы просмотреть рекламу 3 Мен А группы

 

 

• Никому не понравилась реклама группы 2 Марк

 

 

• Самый оригинальный ролик 2 Мен А

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

 

В ходе проведения работы было изучено большое количество теоретического материала, в том  числе и дополнительного, связанного с маркетинговыми исследованиями и  в целом с маркетинговой деятельностью  предприятий и организаций. При выполнении работы максимально использованы полученные теоретические знания.

 

Наиболее проблематичны  эксперименты по изучению влияния цены на выбор товара покупателем. Входе  эксперимента люди могут вести себя более рационально, акцентируясь на сцене в большей степени, чем в реальной жизни; в такой ситуации практически исключены импульсивные покупки. С другой стороны, покупатели в ходе эксперимента зачастую не тратят свои реальные деньги, что также снижает внешнюю валидность эксперимента.

 

Для преодоления влияния этих факторов необходимо  контролировать репрезентативность выборки участников эксперимента и соответствие условий эксперимента  реальным условиям.

 

Анализ факторов, создающих  угрозу достоверности результатов, позволяет сделать некоторые выводы о преимуществах и недостатках различных экспериментов.

 

Очень было интересно, когда  респонденты внимательно смотрели ролики в поисках ответа, но тем  не менее прислушивались к чужому мнению, что и затрудняло ответить на вопрос.