Электронные книжки

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

БЕЛОРУССКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

Приборостроительный факультет

Кафедра «Экономика и управление научными исследованиями, проектированием и производством»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

по теме “ электронные книжки “

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2011

 

 

 

 

 

 

Содержание:

 

1. Введение  ……………………………………………………………………………... 3

1.Ситуационный  маркетинговый анализ рынка …………..………………………….  4

2. Анализ замысла товара (потребности),

выбранного в качестве объекта  исследования ……………………………………….. 6

3. Маркетинговое исследование ……………………………………………………....  8

4. Сегментация рынка ……………………………………………………...…………. 15

5. Выбор целевого сегмента ………………………………………………………….. 18

6. Расчет конкурентоспособности  товара ……………………………...……………. 19

7. Позиционирование товара на  рынке ……………………………………...……….  25

8. Формулирование маркетинговой  стратегии ……………………...………………. 28

8.1 Товарно-марочный анализ ……………………………………….……..…  29

8.2 Формирование ценовой политики  ……………………………………….. 32

8.3 Организация товародвижения и  сбыта товара ……………..……………  34

8.4 Разработка системы стимулирования  сбыта ……………………………. 35

9. База данных электронной книги ……………………………. …………………… 37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Термин маркетинг  происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности – более широкое понятие.

Главное в маркетинге – двуединый  и взаимодополняющий подход. С  одной стороны, это тщательное и  всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой  продукции. С другой – активное воздействие  на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Вторая исходная идея маркетинга –  идея человеческих потребностей. Потребность  – это нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности людей практически  безграничны, а вот ресурсы для  их удовлетворения ограничены. Таким  образом, можно сказать, что запрос – это потребность, подкрепленная  покупательной способностью. Товары – это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают свой выбор  на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод  за свои деньги.

Все товары, способные удовлетворять  нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Исследования маркетинга представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующий принятия маркетинговых  решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследования маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические  методы. Информационное обеспечение  складывается из кабинетных и полевых  исследований, а также из различных  источников информации (внутренних и  внешних, собственных и платных).

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые  используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой  деятельности предприятии.

 

 

 

 

 

 

 

1. Ситуационный маркетинговый  анализ рынка.

Объектом производства является электронная  книжка. Термин "Электронная книга" произошёл от английского словочетания Electronic book, существует ещё два сокращения от этих слов - e-book и ebook.

Рис. 1 – Электронная книжка

Первый прообраз электронной книги  появился в 1996 году, когда американская компания «DEC» выпустила прототип устройства, который сегодня получил  бы название «планшетный компьютер». Гаджет предназначался исключительно  для чтения электронных документов, имел сенсорный ввод и монохромный  дисплей. Таким образом, уже на стадии разработки в устройство были заложены основные возможности, которые характеризуют  современные электронные книги. Но эта серия e-books так и не дождалась массового выпуска. Высокие затраты на изготовление, небольшая целевая аудитория – вот те причины, по которым разработка так и осталась на стадии прототипа.

Далее в истории электронных  книг наступил период, который можно охарактеризовать как процесс выбора типа экрана для отображения текста. Исходя из основной узкоспециализированной функции по выведению на устройстве письменной речи, разработчики пытались внедрить в разработки поверхности, значительно различавшиеся по своему принципу работы.

 Самым простым решением стало  использование недорогих LCD-экранов, работавших в монохромном режиме. Вроде бы решение было найдено, компании «Softbook Press» и «NuvoMedia» выпустили на рынок готовые устройства. Однако и на этот раз у e-booksне получилось победного шествия в своём сегменте. Прототипы имели небольшое время автономной работы, так как экран требовал постоянной электрической подпитки. Аккумуляторов хватало лишь на несколько дней. Разговоры о том, что постоянное рассматривание мерцающей картинки приводит к ухудшению зрения, изменению структуры хрусталика глаза, не добавили e-books популярности.

 

 Казалось, про электронные книги  все забыли, посчитав их малоперспективным  объектом для исследования. Всё  изменилось в 2007 году, когда на  свет появились действующие образцы  технологии E-Ink, получившей название электронной бумаги или бумагоподобных экранов. Разработкой данного направления занималась китайская компания «PVI», она смогла не только организовать опытные стенды технологии, но и запустить её в массовое производство.

Рис. 2 – Электронная книга с  E-Ink экраном и принцип работы E-Ink экрана.

Основным отличием E-Ink от конкурентов являлся способ выведения изображения на экране. Он был механический. Не вдаваясь в излишние технические подробности, можно сказать, что чернила для текста или их аналог содержатся в микрокапсулах, под воздействием электрического поля частицы притягиваются к поверхности или отталкиваются от неё. Соответственно, на экране образуется ряд чёрных точек, управляя которым, можно получить различные изображения. Такая картинка будет монохромной, не требующей дополнительных источников энергии для поддержания в статическом положении, ведь заряд аккумулятора тратится только на импульс при смене строчек текста и не расходуется в процессе просмотра.

 Используя данную технологию, различные мировые лидеры электронной  индустрии начали выпуск собственных  устройств. В числе флагманов  рынка следует отметить Sony, iRiver и Amazon. Высокая популярность чтения и интерес к техническим новинкам привели к появлению компаний по изготовлению электронных книг на пространстве стран СНГ. В числе наиболее успешных можно выделить PocketBook и LBook.

 

 

В настоящий момент рынок устройств  e-books переживает период активного роста. Появляются новые производители, идёт постоянная гонка по улучшению характеристик экрана, применению инновационных технологий (VizPlex). Общественности уже представлены образцы, выводящие цветное изображение. Самое главное, происходит постепенное снижение стоимости конечных устройств для пользователей. Электронные книги становятся популярными, ведь они могут хранить большие объёмы текста, позволяют эффективно с ним работать. С каждым годом увеличивается ёмкость аккумулятора и время автономной работы.

 

 

2. Анализ замысла товара (потребности),

выбранного в качестве объекта  исследования.

Проанализировать замысел товара можно, рассматривая его положение  по матрице потребностей (табл. 1).

 

 

 

 

Матрица потребностей

Классификационные признаки

Составляющие признаки

первичные (низшие)

вторичные (высшие)

1. По иерархии потребностей

Безопасность

Здоровье(+)

Физиологические

Потреб-ности

Принад-лежность

к социальной

группе

Само-выражение

Удовлетворение

духовных

потребностей(+)

2. Что влияет на потребность

национальность

история

география

Природа(+)

климат

Пол (+) 

возраст (+)

социальное положение (+)

3. По принципу удовлетворения  потребностей

Одним товаром

Комплексом товаров (+)

Услугой

Товаром и услугой

4. По масштабу распространения

географический (всеобщий) (+)

социальный

5. По степени удовлетворения  потребностей

Полностью

Частично (+)

Не удовлетворяют

6. По эластичности товара

Слабоэластичные

Эластичные (+)

Высокоэластичные

7. По природе возникновения потребности

Основные

вторичные (+)

Косвенные

8. По области распространения

в одной области (+)

в нескольких областях

во всех областях

9. По общественному отношению

отрицательное

Нейтральное (+)

положительное

10. По глубине проникновения  в общественное сознание

Не осознанные

Единично осознанные

Осознанные определенной группой (+)

11. По частоте удовлетворения

Единично

Дискретно

Периодически

(+)

Непрерывно

12. По специфике удовлетворения

Универсальные потребности

Укрупненно сегментированные

Сегментированные (+)

Индивидуализированные

13. По альтернативности удовлетворения

Не могут быть удовлетворены самим потребителем

Могут быть частично удовлетворены самим потребителем

Могут быть полностью удовлетворены самим потребителем

(+)


 

3. Маркетинговое исследование.

 

Анализ товара:

Покупатели используют электронную книгу для удовлетворения духовной, высшей, личной потребности. То есть, для удовлетворения потребности в отдыхе, культуре, творчестве и т.д.

Мы читаем взрослые книги, без иллюстраций, с мелким шрифтом и т.д. Мы читаем такие книги, которые нас не уважают. Обложка, дешевая бумага, не контрастная  печать и прочее. Это мусор для  наших полок, но мы читаем и совершенно незадумываемся почему для такого издания уничтожается лес, такая книга не стоит нашего варварства. А если мы читаем такое и ставим на полку… Не проще ли покупать обложку для нашей книжной полки. Все это называется с недавних пор – мусор. Товар не имеет качества, только содержание. Поэтому мы читаем мусор, макулатуру. И хорошо если у читателя большой дом, где есть место все это хранить.

Поэтому есть два шутливых – варианта, либо каждому читателю большой дом  или миниатюрною электронную  книжку. Где книги хранятся в нём , а газеты после прочтения вообще стираются. Сотни тысяч книг может поместиться в электронную книгу.

Электронную книгу по праву можно  считать лучшим цифровым товаром, а  также превосходящую почти по всем показателям обыкновенную книгу.

Во-первых, электронные книги на много дешевле, так как покупателю уже не нужно оплачивать расходы  на бумагу, обложку, доставку и все, что входит в стоимость печатной книги. Человек, покупающий электронную  книгу, платит только за информацию, соответственно оформленную и систематизированную  для удобного чтения.

Во-вторых, электронные книги существующие в единственном экземпляре можно продавать сколько угодно раз. То есть при покупке файл книги просто копируется. Опять же продавец не затрачивает никаких ресурсов на производство, что очень существенно снижает стоимость книги.

В третьих, доставка книги происходит посредством сети интернет, что опять  же снижает расходы по сравнению  с печатными книгами. Помните, что  при покупке электронной книги, вы платите только за информацию, и  цена определяется от ценности именно информации, а не переплета!

 Вот два типа электронных  книг, которые являются наиболее  распространенными в интернете.

Первый тип - текстовые книги, откомпилированные  из текстового документа и имеющие  PDF. расширение. Если у Вас книга в несколько сот страниц печатного текста, то Вам надо будет компилировать Вашу книгу в PDF формате. Для чтения таких книг надо иметь программу Acrobat Reader.

Второй тип - HTML-компилированные. Книги созданы используя язык HTML, тот язык на котором создают веб-страницы. Книги такого типа представляют собой группу веб-страниц сжатых в один EXE. файл который не требует никакой инсталяции.

Психологический портрет основных типов потребителей:

Сфера применения товара: бытовые условия, в промышленности, учебных заведениях, в военной деятельности.

Сфера деятельности потребителя:. Более 40,2% являются специалистами или служащими, а 24% - рабочими; менее 8% являются руководителями разного уровня. Среди покупателей достаточно много студентов – 23% и очень мало пенсионеров – 4,8%.

Пол, возрастной диапазон: большинство покупателей мужчины– 55,8% ,

 женщины –  44,2%

 

Семейное положение (состав семьи): более половины покупателей живут в семьях из трех (39,9%) и двух человек (24,3%). Семьи большего размера составляют 32,9%, одинокие – 45,8%. При этом, 28,8% покупателей не имеют несовершеннолетних детей, и почти у такого же числа имеется один ребенок (40%).

Социальное положение (доходы; образование): покупатели электронных книг достаточно образованные люди: 43,4% имеют среднее специальное или незаконченное высшее образование, и еще 56,1% - высшее. Почти половина покупателей (46,6%) электронных книг имеет среднедушевой семейный доход не более 1 200 000 бел. руб. в месяц на члена семьи.

Цель  приобретения товара: электронную книгу покупают с целью замены бумажных книг, а также для удобства и комфорта хранения любимых книг. Общие показатели по всем покупателям электронных книг таковы:

  • первую покупку совершают 67,8% потребителей;
  • замену совершают 17,8%;
  • вторую и последующие покупки осуществляют 13,9%;
  • менее процента потребителей покупают (или собираются купить) эл. книгу не для себя (в подарок и т.п.).

Модель покупательского поведения  при выборе и покупке товара:

Факторы, влияющие на покупку:

Значимость  факторов при выборе электронной  книги

 

Способы получения информации о товаре: в целом более половины покупателей (70,3%) в поисках информации обращают внимание на рекламу. Наиболее популярна телевизионная реклама и рекламы в интернете – 44,9%  и реклама в печатных СМИ – 23,9%. Наружная реклама и реклама на транспорте привлекает внимание еще 9,5% потребителей. К рекламе по радио обращаются 3% покупателей. К звонкам в магазин прибегает лишь 1% покупателей – это самый непопулярный способ получения информации.

Так, представители «первой покупки» (в сравнении со всем массивом покупателей эл. книг) больше «ходят и смотрят», обращают больше внимания на телевизионную рекламу  и рекламу в интернете, с родственниками и знакомыми они советуются так же часто, как и все, зато меньше общаются с продавцами, реже прибегают к звонкам в магазин. Интерес к рекламе в печатных средствах массовой информации примерно тот же, что и в среднем по массиву.

Способы поиска информации людей, действующих  по модели «замена» кардинально отличаются от других. Подавляющее большинство (78,8%) ищут информацию среди родственников и знакомых. И уже на втором месте располагаются «походы по магазинам» (57,6%). При этом, представители сегмента «замена» гораздо интенсивнее, чем другие, общаются с продавцами (48,5%). Если уж обращать внимание на рекламу, то эти люди предпочитают телевидение и в интернете (28,2%), наружную рекламу и рекламу на транспорте (9,1%). Реклама в печатных средствах массовой информации интересует лишь 12,2%.

Самой пассивной группой являются покупатели «второго и последующих». Они гораздо сильнее других ориентированы на наблюдение – в 82,8% случаев они в «печальном молчании» совершают обход магазинов. Впрочем, они могут и пообщаться с продавцами, зато существенно меньше, чем другие, «опрашивают» родственников и друзей, менее склонны обращать внимание на телевизионную рекламу и интернет. Зато более чем любая другая группа доверяют информации из газет и журналов (33,4%).

При совершении покупки  человек проходит через несколько  стадий: осознания потребности, поиска информации, сравнения вариантов, решения  о покупке, поведение после покупки.

Вид и  стиль рекламы: наиболее популярна телевизионная реклама и интернет реклама, а так же реклама в печатных средствах массовой информации, поэтому упор сделаем именно на данный вид рекламы.

Сопутствующий сервис: в данном случае можно выделить гарантийное и послегарантийное сервисное обслуживание клиентов.

Методы  продвижения товара:  стимулирование потребителей (реклама, рекламные акции, демонстрации и т.д.); стимулирование сферы торговли (зачеты на закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов).

 

 

 

 

 

Выявление главных конкурентов:

В начале 2011 года продажи электронных  книг выросли более чем вдвое  по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, пишет Electronista со ссылкой на Ассоциацию американских издателей.

В январе продажи выросли на 115% до 69,9 млн долл. против января 2010 года. При этом продажи обычных книг в твердом переплете снизились на 11,3%, общий объем их рынка составил 49,1 млн долл. Рынок книг в мягкой обложке сократился на 19,7% до 83,6 млн долл. Продажи книг "массового рынка" снизились на 30,9% до 39 млн долл.

Продажи книг на компакт-дисках и магнитных  носителях тоже немного снизились, равно как и учебники и научные издания. Продажи выросли только в сегменте религиозных книг, отмечает источник.

Издатели не приводят причины падения  продаж, но отмечают, что последние  девять лет на рынке наблюдался значительный рост. Сейчас же более активен рынок  электронных книг. Amazon еще в июле прошлого года сообщила, что книги для Kindle опередили по продажам бумажные в твердой обложке. Книги в мягкой обложке уступили электронным в январе этого года.

Среди наиболее популярных книг с  дисплеями на электронной бумаге следует отметить:

• Amazon Kindle (Amazon.com) — 2007

• Cybook Gen3 (Bookeen) — 2007

• EXPLAY TXT.Book (Explay) — 2008

• Explay TXT Book (Explay TXT Book) — 2009

• Hanlin eReader, Lbook (Tianjin Jinke Electronics Co.) — 2007, 2009

• Irex Iliad (iRex) — 2006

• Netronix EB-100 (Netronix) — 2008

• Pocketbook 301 (Pocketbook) — 2008

• Sony Librié (Sony) — 2004

• Sony Reader PRS-500 (Sony) — 2006

• Sony Reader PRS-505 (Sony) — 2007

• Sony Reader PRS-700 (Sony) — 2008

• ORSiO b721+ (ORSiO) — 2008 (Источник: http://ru.wikipedia.org/ – Википедия - Электронная книга (устройство))

На данный момент основными производителями устройств для чтения электронных книг являются: Amazon, Ectaco, Explay, iRex Technologies, Kolin, LBook, ORSiO, PocketBook, Sony. Что касается ассортимента в Интернет-магазинах, то там можно приобрести как модели уже устаревших устройств для чтения книг, но еще пользующихся спросом, так и последние новинки. Например, Kolin i-Library EB 683 - маленькое и удобное устройство для чтения электронных книг, считается, что это уже устаревшая электронная книга бюджетного уровня и купить ее можно только по предварительному заказу по цене от 525000 б.р. Из новинок, имеющихся в наличии в Интернет-магазинах, можно найти довольно «продвинутое» по техническим характеристикам устройство для чтения электронных книг - iRex Technologies iLiad Book Edition - по цене от 2 333 000 б.р. (Источник: http://www1.mypc.ru/price/?cid=010402&pnam=&where=&base=&start=1 - Интернет-магазин MyPC.ru: Раздел - Цены на Hi-Tech от www.price.ru - электронные книги; http://market.yandex.ru/model.xml?hid=2417247&modelid=3880257 – маркет на Yandex.ru)

Если остановиться подробнее на ценах и ценовых диапазонах предлагаемых в Интернет – магазинах моделей (начиная с нижнего ценового предела) наиболее популярных производителей, то можно наблюдать следующее  ценовое распределение 

• Explay TXT.Book.B67 (фир. – производитель Explay) - от 652 628 до 700 250 б.р.;

• Ectaco jetBook (фирма- производитель Ectaco) от 758 103 до 823 400 б.р.;

• LBook V3+ от 800 952 до 850 600 б.р. и LBook eReader V5 от 600 300 б.р. (выпускаемое по OEM лицензии китайской компанией Tianjin Jinke Electronics Co.)

• Sony PRS-505 от 1 251 420 до 1 300 450 б.р. (фирма производитель - Sony )

• PocketBook 301 plus Комфортот от 1 060 250 до 1 100 070 б.р. (фирма – производитель - PocketBook )

• ORSiO b731 от 824 025 до 846 370 б.р. и ORSiO b721+ от 940 550 б.р. (фирма – производитель ORSiO)

 

Самые распространённые модели  электронных книг.

Основные  группы потребителей, с которыми работают эти конкуренты; та часть населения, которая имеет стабильный высокий доход.

В качестве аргументов для достижения успеха конкуренты используют  разные маркетинговые уловки.

Основными причинами того, что потребители  покупают у конкурента, являются качество продукции, услуги, сервис (гарантийное  и послегарантийное обслуживание).

Для стимулирования продаж конкуренты используют следующие инструменты: конкурсы, демонстрации, скидки, проведение совместных рекламных акций с  дилерами, проведение торговых конкурсов  дилеров и другие.

Конкуренты использую в основном телевизионную рекламу.

Для воздействия на общественность конкуренты используют презентации, демонстрации, конкурсы и т.д.

4. Сегментация рынка.

 

Сегмента́ция — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегментация потребительского рынка  может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Важность данного  этапа маркетинга заключается в  том, что эффективность всех последующих  инструментов маркетинга зависит от первоначально разумного деления  рынка на сегменты. На рынках товаров  широкого потребления используют классические критерии:

- социально-экономические (образование,  доходы);

- демографические (возраст, пол,  состав и этап жизненного цикла  семьи);

- географические и т.д.

 

Сегментация рынка электронных книг по моделям  покупки

(по данным  рис.2.)

Таблица 2

Параметры сегментации

Оценка в балах 

замена

первая покупка

Второй и полследующий

цена

2,2

2,6

2,75

функциональность

2,5

2,3

2,45

техническое новшество

2,1

1,9

1,9

совет продавца

1,95

2,5

2,6

престиж

1,98

1,6

1,85

наличие у знакомых

2,7

2,3

2,9

марка

2,8

2,7

2,6

дизайн

2,5

2,35

2,3

инструкция на русском

2,2

2,3

2,2

Срок гарантии

2,13

2,13

2,2


 

Проанализируем  сходство между выделенными нами сегментами с помощью диаграммы  Чекановского.

Для этого  составляем матрицу наблюдений

Потребители

Характеристика  электронной книги

л. книги

Качество

Цена

Функцио-нальность

Тех. Новш.

Удобство

Высокообеспе-

ченные в возрасте 17-25

 

 

5(х11)

 

5(х12)

5(х13)

5(х14)

3(х15)

Высокообеспе-

ченные в возрасте 25-50

5(х21)

5(х22)

4(х23)

4(х24)

5(х25)

Среднеобеспе-

ченные в возрасте 17-25

4(х31)

3(х32)

5(х33)

4(х34)

2(х35)

Среднеобеспе-

ченные в возрасте 25-50

5(х41)

3(х42)

3(х43)

3(х44)

4(х45)


 

Вычисляем расстояния:

 

 

r,s=1…w,  k=1…n

 

 

C11=0;

 

С12= 1/5*(|5-5|+|5-5|+|5-4|+|5-4|+|3-5|)=0,8;

 

С13= 1/5*(|5-4|+|5-3|+|5-5|+|5-4|+|3-2|)=1;

 

С14= 1/5*(|5-5|+|5-3|+|5-3|+|5-3|+|3-4|)=1,4;

 

С21= 1/5*(|5-5|+|5-5|+|4-5|+|4-5|+|5-3|)=0,8;

 

С22=0;

 

С23= 1/5*(|5-4|+|5-3|+|4-5|+|4-4|+|5-2|)=1,4;

 

С24= 1/5*(|5-5|+|5-3|+|4-3|+|4-3|+|5-4|)=1;

 

С31= 1/5*(|4-5|+|3-5|+|5-5|+|4-5|+|2-3|)=1;

 

С32= 1/5*(|4-5|+|3-5|+|5-4|+|4-4|+|2-5|)=1,4;

 

С33=0;

 

С34= 1/5*(|4-5|+|3-3|+|5-3|+|4-3|+|2-4|)=1,2;

 

С41= 1/5*(|5-5|+|3-5|+|3-5|+|3-5|+|4-3|)=1,4;

 

С42= 1/5*(|5-5|+|3-5|+|3-4|+|3-4|+|4-5|)=1;

 

С43= 1/5*(|5-4|+|3-3|+|3-5|+|3-4|+|4-2|)=1,2;

 

С44= 0;

 

Строим матрицу  расстояний:

 

 

1

2

3

4

1

0

0,8

1

1,4

2

0,8

0

1,4

1

3

1

1,4

0

1,2

4

1,4

1

1,2

0