Этапы формирования и развития маркетинга

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНДУСТРИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

филиал ФГБОУ ВПО «МГИУ» в г. Сергиевом Посаде

КУРСОВАЯ  РАБОТА

Сергиев Посад

2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………3

1. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА: ВИДЫ, ФУНКЦИИ, ЦЕЛИ…

1.1. Виды маркетинга …………………………………………………………..

    1.2. Цели, задачи, функции и принципы маркетинга ………………………..5

    1.3. Сервизация экономики как современная концепция маркетинга……….8

    1.4. Процесс управления маркетингом …………………………..…………...10

2.ЭТАПЫ СТАНОВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА…...…………………..………..…..

    2.1. Поэтапное формирование экономики……………………………………12

  2.2. Этапы развития маркетинга………………….……………………………15

    2.3. Основные концепции маркетинга ……………………………………..…18

    2.4. Особенности маркетинга в Российской экономике ………………..…...21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………23

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………...25

ВВЕДЕНИЕ

    Актуальность данной темы состоит в том, что  на сегодняшний день важность маркетинга в любой стране очевидна каждому, кто хоть как-то связан с экономической деятельностью. Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли. Маркетинг преподаётся как отдельная дисциплина в университетах и институтах. Маркетинг стал самостоятельной специальностью, обладатели которой становятся востребованными специалистами на любых предприятиях. Маркетинговые инструменты становятся всё более совершенными, а технологии – изощрёнными.[7]

     Цель курсовой  работы : рассмотреть этапы развития маркетинга и выявить как происходит формирование маркетинга.

  В связи с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

- изучить эволюционную схему концепций маркетинга ;

- рассмотреть поэтапное формирование и развитие экономики;

- оценить  развитие маркетинга зарубежом и в России;

-рассмотреть и проанализировать 5 основных концепций маркетинга;

-проделать анализ современного формирования инфраиндустрии;

- оценить как формируется ассортимент на рынке и выделить основные    виды маркетинга;

- разобрать этапы процесса управления маркетингом.

1.ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА

1.1.Поэтапное формирование экономики.

     Концепция маркетинга определяет ориентиры фирмы на настоящие и будущие нужды покупателей и создания приемлемого предложения с целью удовлетворения существующей потребности и получения прибыли. Необходимо видеть различия между понятиями «концепция» и «управление». Концепция маркетинга, отражает идею о том, что все виды предпринимательства направлены на удовлетворение потребности потребителя. Функцию маркетинга можно определить как деятельность всех видов предпринимательства по обеспечению сбыта продукции. Управление маркетингом - это управление процессом приспособления предприятия по пользованию имеющихся рыночных возможностей х

Эволюция концепции маркетинга обусловлена следующей поэтапной  схемой формирования и развития экономики:

 1. Натуральное хозяйство: отсутствие маркетинга; полное удовлетворение прожиточных потребностей на основе создания определенных - «нужных» - товаров.

2. Натурально-товарное хозяйство: маркетинг отсутствует, но зарождаются примитивные формы обмена товаров.

 3. Появление товарно-денежных отношений: зарождение элементов маркетинговой деятельности в виде ценовой политики, рекламы, развития сбытовой деятельности.

4. Развитие товарно-денежных  отношений с определенной товарной  ориентацией экономики.

5. Расширение товарно-денежных  отношений. Наличие дефицита на  многие товары. Формирование сбытовой  стратегии.

6. Формирование основ  рыночной ориентации производства  с усилением конкурентной борьбы.

Концепция маркетинга претерпела существенные изменения с момента  ее зарождения на рубеже XIX-XX вв.

1. Этапы развития маркетинга

      Этапы развития маркетинга с некоторым запозданием по отношению к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывал их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем стали предлагаться пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний.

Предпосылки возникновения  маркетинга                      Рис.1

Первоначально, в эпоху  массового производства, побеждал тот  бизнес, который добивался экономии издержек и поэтому мог продавать  свои товары по самым низким ценам. Основной маркетинговой концепцией было совершенствование производства с целью удешевления товаров и увеличение продаж за счет выигрыша в ценах.

Второй этап развития маркетинговой  концепции начался в 30-е гг. и  ознаменовался насыщением рынка  США и Западной Европы основными  потребительскими товарами. Насыщение  рынка означало ограничение спроса и повышение требований к качеству продукции. Настала пора убеждать потенциального потребителя в качественности продаваемой  продукции, что выдвинуло на первый план маркетинговую концепцию интенсификации коммерческих усилий.

50 - 60-е гг. стали периодом  усовершенствования производства  и появления новых условий  потребления на базе бурного  роста атомной промышленности, расширения  сети телевизионных коммуникаций, проведения космических исследований, развития электроники, производства  искусственных материалов и т.  п. Усилилось внимание общества  к экологии. Вследствие этих изменений  в производстве и общественном  сознании повысилась общая культура  потребления. Началась резкая  дифференциация спроса вследствие  индивидуализации желаний потребителей. Это выразилось в еще более  высоких требованиях к качеству  и уровню обслуживания потребителей (сервисных услуг). В результате  сформировалась наиболее рафинированная  концепция маркетинга: превращать  потребности покупателей путем  их наилучшего удовлетворения  в доходы фирмы.

Этапы развития маркетинга, его периодизацию можно условно  свести к следующим:

1. 1860-1930 гг. - товарная ориентация, характеризующаяся значительным  превышением спроса над предложением  при достаточно низкой конкуренции.  В результате - изменение качества  товаров и услуг осуществлялось  без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей. В этот период философия высшего  руководства компаний выражается  словами Г. Форд: «Мы можем дать  покупателям машину любого цвета,  но при условии, что этот цвет - черный», а не словами: «Мы управляем не фирмой, а организацией, удовлетворяющей потребности потребителей».

2. 1930-1950 гг. - сбытовая ориентация  имела место при активизации  конкурентной борьбы, ее обострении  на рынке. Вместе с тем имел  место значительный объем неудовлетворенного  спроса, который стимулируется различными  методами. В том числе и рассрочкой  платежа -«кредитные продажи». Характерным для данною этапа является расширение рекламных воздействий im потребителя, внедрение стимуляторов продаж.

3. 1950-1960 гг. - рыночная ориентация, то есть выделение товаров,  пользующихся активным спросом  у потребителей, как за счет  высокого качества, так и привлекательностью  исполнения, и достижение за счет  этого высокого уровня продаж. Основная характеристика этапа  - формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных  групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров  с высокой потребительской стоимостью  происходило, как правило, без  достаточных маркетинговых исследований  и анализа спроса, в основном  стохастически.

4. 1960 - 1990 гг. - маркетинговое  управление процессом производства  и продаж продукции. Для этого  периода характерны: переход к  перспективным планам деятельности  предприятий на рынке в средне  и долгосрочном временном периоде  (10-15 лет), системность и целенаправленность  в исследовании рынка и его  составных элементов; использование  комплексных методов формирования  и планирования спроса, расширение  усилий по стимулированию сбыта;  развитие индивидуального маркетинга, уменьшение жизненного цикла  товаров и услуг, ориентация  на рыночную новизну товара, более  тщательный анализ групп потребителей.[3]

Возникновение современного маркетинга                  Рис.2

5. Настоящее время - «сервизация» экономики, расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка.

2. Основные концепции маркетинга

Путь от «реализации продукции» к маркетингу как «руководящей философии», то есть от традиционной торгово-сбытовой деятельности фирм до общепринятого  во всем мире понятия маркетинга, нужно  рассматривать прежде всего как результат развития рыночных отношении. Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке. Одновременно с этим претерпевали изменения и подходы к управлению фирмой. Начальная стадия развития рынка представляет собой период, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения (рынок продавца) В этих условиям предпринимательские усилия направлены главным образом на развитие (рационализацию) производства и в меньшей степени на сбыт, который при таких рыночных отношениях не составляет труда. Поэтому здесь речь идет о фазе ориентации на производство или товар. Таким образом, на данном этапе предприятие затрачивает мало усилий на привлечение потенциального потребителя. Этому этапу соответствуют следующие концепции

- концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. В этом случае фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение производственно-ориентированной концепции целесообразно в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость производства слишком высока и ее необходимо снизить за счет повышения производительности.

- концепция совершенствования товара предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. В этом случае фирма должна сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Продукто-ориентированная концепция может привести к «маркетинговой близорукости». Производитель так «влюбляется» в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов.

- концепция интенсификации  коммерческих усилий, в соответствии с которой считается, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (включая рекламу). Многие фирмы начинают ориентироваться на данную концепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства.

- концепции социально-ориентированного (или социально-этичного) маркетинга. Эта концепция определяет задачу фирмы как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Таким образом, маркетинг  считает исходной точкой деятельности компании определение потребностей покупателей (нужды потребителей). Но реализация этого подхода все настоятельнее требовала активизации сервисной составляющей. Отношение производителя и потребителя (продавца и покупателя) можно разделить на несколько элементов: со стороны производителей (продавцов) - потоки товаров/услуг и коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта и т. п.), навстречу - деньги и информация (данные о продажах, отношение потребителей к товару и т. п.) и потребность в услугах, сопровождающих и дополняющих товар. Для фирм, ориентирующихся на маркетинг, схема обратной связи начинает функционировать с информационной составляющей, тогда как для фирм, ориентирующихся на другие концепции, - с составляющей «товары/услуги», но в обоих случаях они акцентируют внимание на сервис и им завершаются. Сервис в маркетинге формирует вторичный спрос и определяет новую концепцию маркетинга.[11]

1.4.Особенности маркетинга в российской экономике

       Возникнув в США на рубеже XIX и XX вв. как одно из направлений экономических исследований и управленческой практики, маркетинг рассматривался в тесной связи с рыночной капиталистической экономикой в качестве одного из важнейших элементов. Между тем, инструменты маркетинга позволяют ему в любой экономической ситуации выполнять функцию социального ориентирования сферы производства, услуг. В этом смысле маркетинг соответствовал природе социалистической экономики. Это подтверждается тем, что методы и приемы, похожие на применяемые в маркетинге, использовались и в нашей стране при управлении экономикой (при аттестации качества продукции, дифференциации и пересмотрах цен, разработке планов и схем размещения и развития отрасли и предприятий, составлении производственных программ, обосновании проектирования капитального строительства, в научно-технических разработках и т.п.). Но отсутствовала целостная и гибкая система с методической проработкой и согласованием всех ее элементов. Такую систему и соответствующий инструментарий дал хозяйственной практике западный маркетинг.

       Часто считают, что маркетинг может функционировать лишь при насыщенном рынке. Это справедливо, если видеть в маркетинге только орудие конкурентной борьбы. Однако, маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынка способна корректировать поведение потребителей и производителей к их взаимной выгоде. Направленность, структура и большая часть методов маркетинга имеют более общий характер и вполне приемлемы для российской экономики.

Адаптацию западного маркетинга к российским условиям можно выполнить  более успешно, если в полной мере овладеть уже достигнутым высоким  уровнем развития этой области знаний и рассматривать маркетинг не только как тщательно продуманную  специфическую деятельность, но и  как философию руководства

2.ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА: ВИДЫ, ФУНКЦИИ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ

2.1 Виды маркетинга

По мере развития и становления  маркетинга выделились следующие виды и области применения маркетинга:

- потребительский маркетинг или маркетинг товаров массового спроса; Ненавязчивое и вежливое общение с клиентом, предложение попробовать тот или иной продукт с целью пробуждения интереса у покупателя . Чтобы грамотно предложить продукт покупателю, стоит продумать эффективную программу по взаимодействию с целевой аудиторией. Комплекс действий, направленных на непосредственный контакт с покупателем называется потребительским маркетингом. В ходе программы промо-персонал контактирует с покупателями, в результате чего часто у них пробуждается интерес к продукции данной компании. 
Элементы программы потребительского маркетинга – это чаще всего рекламные акции, организованные на высоком уровне специалистами в этой области. Это может быть бесплатная дегустация продукции, консультации по темам, непосредственно касающимся продукции. Покупателю всегда приятно, когда ему уделяют время, отвечают на все волнующие вопросы. Кроме того, открытость информации о товаре означает его высокое качество, так как производитель ничего не скрывает и готов ответить на любые вопросы. При дегустации покупатель может оценить товар, не прибегая к материальным затратам, продавец в свою очередь смотрит на реакцию своей аудитории. 
Чтобы узнать, насколько привлекательной для покупателя является упаковка товара, стоит раздать его бесплатные образцы. Такая промо-акция носит название семплинга, производной которого является спреинг. Кроме таких, достаточно традиционных разновидностей потребительского маркетинга, существуют еще и другие, несколько особенные. Это к примеру розыгрыш призов в лотерее, выдача подарков в случае покупки товара, раздача рекламных листовок, которые дадут возможность покупателю почитать информацию о товаре в удобное время.

-промышленный маркетинг - маркетинг  товаров производственного назначения; это продвижение на рынок продукции, которую используют в своем производстве промышленные предприятия. К такой продукции относятся сырье, материалы, комплектующие.

Важнейшей особенностью промышленного  маркетинга является представление  об экономике страны как об объединении  трех крупных экономических блоков отраслей народного хозяйства: добывающих отраслей промышленности, обрабатывающей промышленности и потребляющих (использующих) отраслей. Основной поток товаров идет от добывающих отраслей промышленности через обрабатывающие к потребляющим (использующим) отраслям, корпорациям и объединениям. Часть товаров идет в противоположном направлении (капитальное имущество и оборудование, вспомогательные материалы), т.е. от обрабатывающих отраслей к добывающим, хотя их объем невелик по сравнению с массой товаров, идущей от обрабатывающих отраслей к конечным потребителям (отдельным физическим лицам и домохозяйствам, покупающим товары для удовлетворения личных нужд), к государственным учреждениям, представителям институционального рынка, промышленным коммерческим потребителям и экспортерам.

Поэтому промышленный маркетинг  можно квалифицировать как деловые  отношения в сфере рынка товаров  производственно-технического назначения, направленных на продвижение этих товаров (деловых услуг) от предприятий, которые их производят, к тем организациям и фирмам, которые приобретают их для последующего использования при производстве определенного товара или для перепродажи без изменения.

        - маркетинг услуг; маркетинг, задачей которого является продвижение услуг компании на рынок. Маркетинговая политика компании, работающей в сфере услуг, значительно отличается от маркетинговой политики компании, работающей с материально-вещественными товарами. Связано это, в первую очередь, с особенностью «производства» или оказания услуг. Отличительной особенностью услуги является то, что она может существовать только при взаимосвязи покупателя услуги и производителя услуги.

- международный маркетинг; это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится предприятие. Принципиальных различий между маркетингом «внутренним» (на национальном рынке) и международным, в том числе экспортным, не существует. В том и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности. Однако из-за специфики внешней международной среды определенные различия имеются. Нельзя не учитывать специфику внешних страховых рынков, особенности экономической, политико-правовой, социальной и культурной среды той или иной страны. Необходимо иметь в виду также особенности международной торговли (таможенное регулирование, нетарифные препятствия, валютный контроль, специфику проведения и оформления коммерческих операций и др.). Кроме того, нужно принимать во внимание международные договоры, регулирующие экономическое общение между странами, международную торговую практику и обычаи. Поэтому фирме, прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, необходимо многое узнать и хорошо разобраться в особенностях международной маркетинговой среды.

- некоммерческий маркетинг - или метамаркетинг (например, в управлении политическими партиями, профессиональными ассоциациями и т.п.) Это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и отношений целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности. Этот тип маркетинга связан с деятельностью некоммерческих организаций, ставящих своей целью достижение определенного социального эффекта это государственные учреждения, объекты здравоохранения, социального обеспечения, культуры, благотворительные организации, службы милосердия, конфессиональные учреждения, церкви, секты и, наконец, политические партии и движения. Необходимость введения данного курса продиктовано возрастанием роли данных институтов в жизни общества, поскольку с каждым годом все больше ресурсов выводиться из сферы обращения товаров и услуг на уровень общественно-полезной деятельности.

- микромаркетинг - маркетинговая деятельность фирм и других коммерческий организаций. Это организация деятельности предприятия, направленной на создание ориентированного на рынок производства и сбыта товаров и услуг, удовлетворяющих потребности настоящих и потенциальных покупателей; мар кетинг на уровне отдельного предприятия.

- макромаркетинг - деятельность государства в сфере рынка. Система хозяйственной деятельности в рамках какого-либо региона по направлению потока товаров или услуг от производителя к потребителю на основе всестороннего и глубокого знания рынка, в котором предусматривается участие в процессе товарного восроизводства всех производителей на паритетных началах и который содействует удовлетворению потребностей общества в товарах и услугах.

- социальный маркетинг - совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями, а также социальные аспекты рыночной деятельности корпораций;

- эгомаркетинг - деятельность индивидуума на рынке, например, при трудоустройстве.[14]

2.2 Цели, задачи, функции  и принципы маркетинга.

     Маркетинг выступает как концепция рыночного управления фирмой, ориентированная на запросы потребителей для достижения определенных целей.

Основная цель маркетинга – обеспечение максимального  объема сбыта продукции и получение  достаточной прибыли путем максимального  удовлетворения запросов потребителей.

Основные краткосрочные  цели, принципы и функции маркетинга..   Рис.3

       Для достижения главной цели выдвигаются промежуточные цели:

- удовлетворение требований потребителей;

- достижение превосходства над конкурентами;

- завоевание или расширение доли рынка;

- обеспечение роста продаж (прибыли).

Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально  возможной стабильности в деятельности фирмы, планомерности ее развития и  достижение поставленных целей. Для  выполнения задачи необходимо: своевременное  и полное обеспечение информацией  о рынке, конкурентах, запросах потребителей и т.д.; создание товара, максимально  соответствующего запросам рынка и  возможностям фирмы, установление оптимальной  цены, а также разработка эффективных  каналов сбыта и методов продвижения.[7]

Социально-экономический  смысл маркетинга заключается в  достижении следующих результатов:

1) создание конкурентоспособного  товара;

2) успешное продвижение  товаров – товар должен быть  своевременно доведен до покупателя, которому он предназначен;

3) удовлетворение потребностей  покупателей;

4) ускорение отдачи инвестиций;

5) прибыльность производства  и реализации товаров;

6) забота о людях и  окружающей среде.

Основной девиз маркетинга: «Производить не то, что можешь, а  то, чего требует рынок, а также  формировать новые потребности».

Принципы маркетинга – это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового и регионального рынков.

Принципами маркетинга являются:

1. Нацеленность каждого  участника на достижение конечного  результата.

2. Комплексный подход  к увязке целей с ресурсами  и возможностями фирмы.

3. Разработка эффективной товарной политики, т.е. создание и производство определенных товаров.[

4. Постоянный поиск новых  методов повышения эффективности использования ресурсов фирмы, поощрение творческой инициативы работников, создание корпоративной культуры.

5. Поиск способов адаптации  фирмы к постоянно меняющимся  условиям внешней среды с целью  максимального удовлетворения потребностей  покупателей.[5]

Исходя из того, что маркетинг  является рыночной концепцией управления и сбыта, выделяют следующие его функции и подфункции:

- Аналитическая функция

1). Изучение рынка как такового.

2). Изучение потребителей.

3). Изучение конкурентов.